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Autor|Bai Lu

Aunque el otoño ya ha comenzado, no se puede subestimar al “Tigre de Otoño” de Shanghai. Sentado en su puesto de trabajo, Ah Huan estaba pensando en pedir una taza de té con leche helado para enfriarse. Tan pronto como encendió su teléfono, se sintió atraído por varios paquetes de marcas compartidas.

Aquí, el paquete de marca compartida entre Luckin y "Black Myth: Wukong" está en la página de inicio, y los periféricos limitados se agotan en segundos, la colaboración entre Yogurt Pot y My Little Pony está en pleno apogeo; Aún más exagerado, con Teletubbies en una mano y Teletubbies en la otra Sailor Moon. Ante la deslumbrante mercancía de marca compartida, Ah Huan se olvidó de que solo quería beber algo.

En los últimos años, la competencia en el nuevo mercado de bebidas de té se ha intensificado. En los últimos años, la materia prima de los panecillos se hizo popular y, más tarde, el precio de los panecillos fue de 9 yuanes y 9 yuanes por todo lo que puedas beber. . Hoy en día, el desarrollo de periféricos para productos parece haberse convertido en una de las formas efectivas de mejorar la imagen de marca y aumentar la fidelidad del cliente.

También hay una categoría de consumidores en las plataformas sociales que han pasado de "comprar bebidas y adquirir periféricos" a "comprar bebidas para los periféricos". Algunas personas beben varias tazas de té con leche a la semana sólo para coleccionar postales adhesivas, y otras publican. Bebidas de té con leche en otros lugares Según los mensajes, jóvenes con gran sentido comercial recrearon bolsas de embalaje periféricas y las vendieron a precios elevados.

La competencia en la nueva industria de bebidas de té se ha extendido a los límites exteriores de los productos.

Lo que vendemos son bebidas, lo que damos son emociones.

Si desea seleccionar la pista más candente de los últimos años, Xinchayin definitivamente estará en la lista. Cuando abro la aplicación de comida para llevar temprano en la mañana, la hora de cierre de las tiendas de té con leche se hace cada vez más tarde. Si hago clic en la categoría de postres y bebidas, todavía puedo ver muchas tiendas de bebidas que no se pierden el negocio nocturno, como. como Chamoido, CoCo y Temma Teahouse. Hay más tiendas de té con leche en las calles de los distritos comerciales fuera de línea que consumidores. Puede haber 10 tiendas de té con leche en una calle de 100 metros. Algunos internautas comentaron: "¿Qué? ¿Alguien ha muerto de sed en esta calle antes?".

Especialmente durante los períodos de mayor consumo, como el verano y principios de otoño, las principales nuevas marcas de té están haciendo todo lo posible para conquistar el mercado.Además de la innovación continua en los productos en sí, las marcas también están trabajando arduamente en productos y servicios periféricos, y están ocupadas diseñando y creando marcas compartidas. Algunas marcas de té nuevas lanzan al menos un producto de marca compartida casi todos los meses. para descubrir, Nuevos puntos de crecimiento y avances.

Los jóvenes, especialmente los entusiastas de las dos dimensiones, se han convertido en el objetivo de las grandes marcas debido a su alta actividad y su fuerte disposición a consumir. La propiedad intelectual de segunda dimensión, el cine y la televisión, el patrimonio cultural intangible y la propiedad intelectual de juegos se han convertido en la primera opción para la cooperación transfronteriza con las marcas debido a su amplia base de seguidores y su alto reconocimiento cultural.

¿Qué es lo que más valora este grupo? Naturalmente, hay bolsas de embalaje, pegatinas de personajes y tarjetas de pie impresas con los personajes, y el "agotado" se ha convertido en un fenómeno común en las colaboraciones. El Instituto de Investigación Jingzhe descubrió, al clasificar las actividades conjuntas de algunas marcas de té en agosto, queLos periféricos de marca compartida en el mercado ya no son las combinaciones pasadas de "logotipos superpuestos", sino "paquetes de regalo de periféricos" que consisten principalmente en tazas temáticas, fundas para tazas, tableros acrílicos y postales, combinados con tiendas temáticas de marca compartida.

Por supuesto, también hay algunos diseños de periféricos ligeramente creativos. Por ejemplo, en el Día Blanco de este año, Heytea cooperó con "Love of Light and Night" de Byouyou para lanzar un periférico de "certificado de matrimonio" de edición limitada. Los consumidores pueden combinar sus propias fotografías y tarjetas de personajes en una foto de certificado de boda y colocarlas en el. certificado de boda, con pegatinas con la firma de los personajes, certificados de boda exclusivos personalizados y, simultáneamente, lanzó bolsas de papel, bolsas térmicas y otros periféricos de marca compartida.

Muchos jugadores están dispuestos a hacer cola para obtener un "certificado de matrimonio" con su "marido" en el juego. El día del evento, Heytea vendió más de 1,38 millones de certificados de boda con temas conjuntos. Al mismo tiempo, muchas tiendas estaban llenas de pedidos y algunas tiendas vendieron casi 3.000 bebidas de marca compartida ese día.

Además de los periféricos de marca compartida, cada vez más marcas de té están comenzando a desarrollar sus propios periféricos. Las tazas temáticas y varios bolsos y bolsos son los periféricos más comunes para las tiendas de bebidas. Incluso las fundas para teléfonos móviles están hechas con té con leche.El Instituto de Investigación Jingzhe examinó las páginas de miniprogramas de muchas marcas de té y descubrió que la mayoría de las marcas tienen áreas periféricas. Además, algunos productos periféricos se agregarán a las opciones del producto como obsequios predeterminados. Independientemente de si el usuario quiere comprarlos o no, siempre tendrá algunos o simplemente obtendrá algunos artículos al azar cuando haya eventos.

No hace mucho, en el Día de San Valentín chino, muchas tiendas de té también lanzaron nuevos productos y empaquetaron y regalaron varios obsequios periféricos. CoCo puede regalar vasos con filtro de difracción del amor y colgantes de perlas adhesivas, Chaliyishi ha lanzado tazas de porcelana y pulseras temáticas para el Día de San Valentín chino, y Lele Tea, Bawang Chaji y Yidianyao han lanzado actividades limitadas para el Día de San Valentín chino.

Es bajo esta ofensiva de proyectiles de artillería periférica que muchos consumidores han caído inconscientemente en ella.Aunque ya tengo un montón de pequeñas figuritas de vasos y bolsas reutilizables en casa, ante los periféricos cada vez más sofisticados y de alto aspecto, sigo hurgando obedientemente en mis bolsillos, pasando de "comprar bebidas para regalar periféricos" a "comprar bebidas". por el bien de los periféricos."

Lo que bebes no es importante.

Para atraer a tantos grupos de consumidores como sea posible, las tiendas de bebidas a menudo optan por compartir marcas con IP que tienen un cierto grado de actualidad y popularidad cuando comparten marcas. Según las estadísticas de Shiwei Technology, las principales marcas de té y café comparten marcas. un total de 122 veces en 2023. En promedio, aparece un nuevo evento conjunto cada tres días.

Para que la marca compartida transfronteriza tenga un efecto impulsor más fuerte en la conversión del mercado, la mayoría de las actividades de marca compartida son oportunas y escasas, lo que hace que los fanáticos principales encuentren formas de recolectar un conjunto completo de periféricos. Para obtener periféricos de edición limitada y por tiempo limitado, muchos fanáticos suelen comprar paquetes designados en tiendas temáticas conjuntas varias veces durante un período de tiempo.

Ah Huan le dijo al Instituto de Investigación Jingzhe que pidió 10 tazas de té con leche a la semana para recolectar la mercancía conjunta de "Love and Producer" y CoCo: "Normalmente no pido CoCo cuando bebo té con leche. Me gustó al final. time." juego, eché un vistazo con entusiasmo al contenido del paquete. Hay paquetes para 1 persona, 2 personas y 5 personas. Debido a que el paquete para 1 persona no viene con una tarjeta fotográfica acrílica, elegí el paquete para 2 personas cada vez. "

Respecto al juego de marca compartida de bebidas de té, Ah Huan cree que por más de 30 yuanes, además de comprar 2 bebidas reales, también puedes conseguir un conjunto de periféricos de personajes, "una postal y una tarjeta fotográfica acrílica". Al menos diez o veinte yuanes para venderlos juntos, y si se trata de una tienda insignia oficial, la mayoría están en preventa y se necesitan de 3 a 4 meses o incluso medio año para conseguirlos. Tarjetas básicamente exquisitas. Si las compras, te las ganarás”.

*Foto proporcionada por el entrevistado.

Sin embargo, los productos de marca compartida también pueden experimentar un "vuelco" en el sabor. Por ejemplo, los internautas se quejaron de la bebida especial "Tengyun American" con la que Ruixing colaboró ​​"Black Myth: Wukong" el día de su lanzamiento como "extremadamente desagradable de beber" y "algo amarga". periféricos de marca, pero "Tengyun American" American" y terminó sin terminar la bebida.

Ah Huan también se quejó ante el Instituto de Investigación Jingzhe de que el sabor del té con leche de marca compartida por "Love and the Producer" y CoCo no es especial. Incluso vi a muchas personas en Xiaohongshu decir que sabía mal. "Además de la cuestión del gusto, la configuración del paquete también es un poco confusa. Solo puedes elegir un personaje en el paquete para 2 personas, por lo que debes comprarlo 5 veces para recolectar las tarjetas fotográficas del juego completo. conjunto de personajes. Porque no sabía cuándo terminaría la colaboración en ese momento y me preocupaba perderme algo, así que lo pedí todas las semanas. Pedí 10 tazas de té con leche ".

Ah Huan le dijo al Instituto de Investigación Jingzhe: “Debido a que la marca conjunta es regional y urgente, algunos jugadores se perderán la actividad conjunta. Si desea recolectar todos los periféricos, solo puede cobrar un precio alto o encontrar a alguien con quien beberlo. Otros tomarán el té con leche por usted. Si desea los periféricos, se le cobrará el envío.Beber en nombre de otros no es comprar en nombre de otros. Esta forma de transacción es simplemente que no puedes comprar productos de marca compartida, pero quieres productos periféricos. En este caso, básicamente tienes que publicar tu demanda en las plataformas sociales. por una tarifa. "

Según la descripción de Ah Huan, el Instituto de Investigación Jingzhe buscó una gran cantidad de publicaciones sobre beber en nombre de otros, comprar en nombre de otros y comprar a precios elevados en las plataformas sociales. En Xiaohongshu, había más de 70.000 notas con el nombre. palabra clave #milktea Beber en nombre de otros.

Además, Ah Huan también reveló que algunos consumidores colocarán estos productos periféricos en plataformas de segunda mano."Se ha vendido en Taobao un conjunto completo de periféricos de marca compartida, como CoCo, Love y Producers, por más de 200 yuanes, y también se muestra que algunos personajes están agotados. Incluso se han reproducido las bolsas de embalaje de té con leche. y vendido."

En Xianyu, el Instituto de Investigación Jingzhe también descubrió que el mercado de periféricos de marca compartida ha comenzado a tomar forma, e incluso hay usuarios que compran específicamente té con leche de marca compartida para revender los periféricos.

El Instituto de Investigación Jingzhe hizo clic aleatoriamente en la página de inicio de un producto de CoCo, Helian y Producer periféricos. La página mostraba que el precio de un marco de fotos acrílico y un soporte giratorio era de 10 yuanes. Con la tapa de la taza adhesiva, un periférico de personaje se podía vender por 30 yuanes. , si quieres recolectar los periféricos de 5 personajes, significa que debes gastar al menos 150 yuanes. Debido a que la mayoría de los productos periféricos no vienen con envío gratuito, y al comprar periféricos a un precio tan alto, los consumidores ni siquiera pueden garantizar que los productos sean nuevos y sin abrir.

La actualidad de los periféricos de marca compartida también se ha ampliado en el mercado de segunda mano.Ah Huan dijo que si encuentra un producto de marca compartida vencido en las plataformas sociales, recolectará los periféricos del personaje a un precio alto dentro de su capacidad. Pero, por otro lado, Ah Huan también dijo que estaba un poco "insensibilizado". "La cooperación conjunta entre bebidas de té y propiedad intelectual es demasiado intensa y no tiene nada nuevo. En lugar de enviar pegatinas o tarjetas fotográficas, todo eso ha cambiado". ", la marca compartida de propiedad intelectual y marcas es como una disposición y combinación matemática, que fácilmente puede hacerme sufrir fatiga de consumo".

Al igual que Ah Huan, Gui Jiujiang, una chica de después de los 95 que trabaja en Shanghai, no tiene reparos en coleccionar periféricos. Sin embargo, lo que le interesa no son los periféricos de marca compartida, sino los propios periféricos de LINLEE, una marca especializada. en té de limón hecho a mano—— "Patito de goma".

“Haría todo lo posible para comprar su té de limón solo para recolectar patos. A diferencia de otras tiendas donde tienen que recolectar mucho dinero o comprar varias tazas antes de regalar periféricos, normalmente no lo compro. una taza y recibe un pato + a juego, porque la empresa es muy cercana, así que normalmente lo compro en línea para poder elegir los accesorios yo mismo”.

Gui Jijiang le dijo al Instituto de Investigación Jingzhe que había colocado una hilera de patitos de colores en su computadora y que también había un gran "Rey Pato" en el escritorio."Antes, compraba accesorios en Taobao o buscaba otras muñecas y accesorios de juguete para vestir a mi patito. Combinar en sí también es divertido. Cuando veo mi éxito en el trabajo, me siento mejor, pero después de coleccionar demasiado, Me siento un poco angustiado y siento que no puedo terminarlo todo”.

*Foto proporcionada por el entrevistado.

De hecho, muchos internautas tienen las mismas preocupaciones que Gui Qijiang, como aquellos que coleccionan los periféricos de mahjong "Tea Saves the Planet". Aunque es normal pedir té con leche y recibir un pequeño obsequio, comprar una taza y conseguir un mahjong sí lo es. Realmente esto es raro, y ha despertado el deseo de muchos internautas de coleccionar, planeando beber más té con leche y construir una mesa de mahjong.

Si se calcula en base a la cantidad estándar de 144 piezas de mahjong y el precio de una bebida de 15 yuanes, costaría al menos 2.000 yuanes recolectar un juego de mahjong. Sin embargo, el mahjong que rodea al "Té salva el planeta" tiene una persiana. La naturaleza de la caja, por lo que los consumidores no pueden elegir un mahjong específico, es común encontrar duplicaciones de mahjong, por lo que en las plataformas sociales, también se puede ver a los internautas discutiendo el intercambio de mahjong en las publicaciones.

De hecho, ya sean periféricos de marca compartida o periféricos de propiedad propia, los productos complejos y las ventas en paquetes han provocado que muchos internautas se quejen de si el té con leche también ha entrado en el mercado de los juegos. Beber té con leche se ha convertido en algo así como dibujar cartas y abrir libros ilustrados. Si quieres conseguir tus periféricos favoritos, tuve que beber té con leche sin parar y al final gasté todo mi dinero y gané unos cuantos kilos.

Actualización interna del rollo, no solo de los periféricos

¿Cuán concurrida está hoy la escena del consumo de té? Según datos de Zhaimen Dinyan, al 5 de agosto, el número total de tiendas bajo la etiqueta "bebida de té con leche" alcanzó 431.753, con un aumento neto de 35.518 tiendas en el último año. En particular, el número de tiendas de algunas de las nuevas marcas líderes de té se ha disparado y todas se dirigen hacia la "era de las miles de tiendas".

La razón para apoyar la expansión acelerada de nuevas marcas de té radica principalmente en la predicción optimista del "efecto lápiz labial", es decir, a pesar de la recesión económica, la gente seguirá comprando algunos artículos de lujo o pequeños artículos para mejorar sus condiciones de vida, y leche. el té es uno de ellos.

Según datos de iResearch, el nuevo mercado de bebidas de té de mi país alcanzará los 333.380 millones de yuanes en 2023, un aumento interanual del 13,5%. Por lo tanto, frente a la tendencia de crecimiento generalmente optimista dentro y fuera de la industria, muchas nuevas marcas de té también se han hundido en una situación de competencia acelerada.

Los consumidores del lado del mercado tampoco están de brazos cruzados. Desde 2020 hasta el presente, la mayoría de los consumidores han experimentado varias rondas de iteraciones e integraciones en la psicología del consumidor: primero centrándose en la salud, luego recurriendo al consumo racional y luego a un fuerte reconocimiento del valor emocional.

Los cambios en la psicología del consumidor también han señalado la dirección de la involución de las marcas en el mercado.

Para satisfacer las necesidades de salud de los consumidores, la mayoría de las nuevas marcas de té en el mercado básicamente abandonaron la leche en polvo tradicional, la sacarina y otras materias primas y las reemplazaron con té de alta calidad, leche fresca, frutas frescas y otras materias primas. Realicé la sustitución de postres y jugos recién exprimidos. Además de marcar los valores calóricos en sus menús, algunas marcas de bebidas de té también lanzan diferentes productos para el control del azúcar y la reducción de grasas, brindando a los consumidores opciones de azúcar sin calorías y optimizando sus productos en azúcar.

Con la premisa de garantizar la calidad y la salud, el precio de las nuevas bebidas de té también ha bajado una y otra vez.Érase una vez, las nuevas bebidas de té de alta gama eran las favoritas de los jóvenes, y los precios unitarios de 20 a 30 yuanes eran comunes. Algunas personas tenían que esperar durante horas solo para conseguir una bebida. Pero cuando el mercado de alta gama se saturó, muchas marcas de té comenzaron a "dejar de lado" y reducir colectivamente los precios. El precio promedio básicamente cayó a más de 10 yuanes, y las más baratas incluso bajaron a menos de 10 yuanes.

Para atraer la atención y aumentar la exposición de la marca, las nuevas marcas de té tampoco escatiman esfuerzos en el diseño de envases.

Por ejemplo, Heytea se asoció con la marca de lujo FENDI para adoptar el esquema de color clásico del empaque con fondo amarillo y texto negro para nuevos productos. NOWWA Coffee se asoció con un ex diseñador de impresión senior de GUCCI para lanzar un nuevo producto de marca compartida Damascus Rose Sea; Salt Latte; el desarrollo de los últimos dos años, Bawang Chaji, que está ganando impulso, utiliza un método de "tributo" para integrar los diseños o elementos de marcas de lujo como DIOR, GUCCI, CHANEL y Valentino en el empaque de su propio producto, convirtiéndose en el " "El más fotografiado" en las redes sociales. Uno de los objetos de "publicar pedidos".

Artículos anteriores del Instituto de Investigación Jingzhe"Nuevas bebidas de té de celebridades de Internet 2023: rinde homenaje a los grandes nombres y luego sal del círculo"Zhong Zeng señaló que la competencia entre las nuevas marcas de bebidas de té en esta etapa suele girar en torno a quién puede atraer mejor la atención de los consumidores. Desde los productos de éxito iniciales hasta la posterior marca compartida, se lanzaron nuevos lanzamientos frecuentes en un espacio de mercado limitado para competir por el tráfico e impulsar las ventas de la marca.

Sin embargo, cuando los productos periféricos se han convertido en un nuevo campo de batalla para las nuevas marcas de bebidas de té, el centro de la competencia de la industria se extiende más allá de los productos, lo que hace que la gente se pregunte: ¿En qué participan exactamente las nuevas bebidas de té?

Desde una perspectiva empresarial, el nuevo mercado de consumo de bebidas de té todavía se centra en los productos, proporcionando un valor de producto para "saciar la sed". Incluso en la etapa de involución de las actualizaciones de envases, los productos y servicios relacionados todavía se están actualizando.

Sin embargo, a partir de actividades conjuntas y productos periféricos, las acciones de marketing originalmente destinadas a atraer círculos de fans e impulsar las ventas de productos se han convertido en el valor central. El valor funcional de la nueva bebida de té para "saciar la sed" es sólo la motivación original para iniciar una iniciativa. comportamiento de consumo.

Cuando los consumidores empiezan a buscar servicios de bebidas para obtener periféricos de edición limitada, el valor original del producto colapsa gradualmente y las marcas necesitan ofrecer más valor más allá de los productos para promover el comportamiento del consumidor. Pero esto también crea un nuevo problema si a los consumidores no les importa lo que beben y ni siquiera beben los productos que compran, sino que simplemente hacen pedidos de periféricos, entonces ¿por qué los comerciantes no venden directamente los periféricos?

De hecho, la razón fundamental por la que las nuevas bebidas de té están empezando a ganar popularidad es que el mercado se ha saturado gradualmente y las nuevas marcas de bebidas de té y sus productos también se enfrentan a graves problemas de homogeneización.

En comparación con los riesgos inciertos que enfrentan los productos innovadores, el uso de actividades de marca compartida o productos periféricos para impulsar conversiones de ventas a corto plazo tiene una mayor tasa de éxito. Por lo tanto, las actividades de marca compartida y los productos periféricos se han convertido en los principales medios de competencia para muchas grandes. marcas. Detrás de esta estrategia competitiva de centrarse en los periféricos, lo que realmente compite es la solidez financiera y los recursos de propiedad intelectual de la marca.Aunque no se puede conocer el beneficio real detrás de esto, los periféricos de marca compartida de hecho han aumentado el flujo de efectivo para las grandes marcas y brindaron un fuerte apoyo para que las marcas abran la cooperación de franquicia.

Bajo la tendencia de los "periféricos rodantes", también encontraremos que marcas como Little Duck de LINLEE y "Tea Save the Planet" han probado sus propios periféricos, que rompen con el método operativo de alto costo de la marca compartida y son propicio para cultivar fanáticos de la marca. Sin embargo, en comparación con la marca compartida de las grandes IP, los periféricos propios ponen a prueba la capacidad creativa de la marca en el desarrollo de productos.

Volviendo a la lógica competitiva subyacente del mercado de consumo, en cualquier entorno, lo que las marcas necesitan es una excelente solidez del producto, una fuerte imagen de marca y una sólida lealtad de los usuarios.Las nuevas marcas de té actuales parecen estar vendiendo productos periféricos, pero en realidad dependen de su propia creatividad y recursos externos para continuar la exposición de la marca y competir por la conversión de ventas cuando no hay productos. Sin embargo, esto es solo una medida provisional después. todo. .

A medida que se intensifica la competencia en el mercado, depender únicamente de la incorporación de productos puede no ser suficiente para mantener la ventaja competitiva de una marca. Las marcas también deben prestar atención a la experiencia del usuario, la calidad del servicio, la construcción de la imagen de marca y otros aspectos para generar ventajas integrales que les permitan destacarse en la feroz competencia.

*A Huan y Gui Qijiang son seudónimos en el artículo.