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Autore|Bai Lu

Sebbene l’autunno sia già iniziato, la “Tigre d’Autunno” di Shanghai non può essere sottovalutata. Seduto alla sua postazione di lavoro, Ah Huan stava pensando di ordinare una tazza di tè freddo al latte per rinfrescarsi. Non appena ha acceso il telefono, è stato attratto da varie confezioni di co-branding.

Qui, il pacchetto co-branded tra Luckin e "Black Myth: Wukong" è sulla homepage, e le periferiche limitate sono esaurite in pochi secondi; laggiù, la collaborazione tra Yogurt Pot e My Little Pony è in pieno svolgimento; ancora più esagerato, con i Teletubbies in una mano e i Teletubbies nell'altra Sailor Moon. Di fronte all'abbagliante merce co-branded, Ah Huan ha dimenticato che voleva solo bere qualcosa.

Negli ultimi anni, la concorrenza nel nuovo mercato delle bevande al tè si è intensificata. Negli ultimi anni, la materia prima dei panini era popolare e in seguito il prezzo dei panini era di 9 yuan e 9 per il drink a volontà. . Al giorno d'oggi, lo sviluppo di periferiche di prodotto sembra essere diventato uno dei modi efficaci per migliorare l'immagine del marchio e aumentare la fedeltà del cliente.

C'è anche una categoria di consumatori sulle piattaforme social che sono passati dal "comprare bevande e procurarsi periferiche" al "comprare bevande per le periferiche". Alcune persone bevono diverse tazze di tè al latte a settimana solo per collezionare cartoline adesive, e alcune persone postano bevande al tè al latte in altri luoghi Secondo i post, i giovani con uno spiccato senso degli affari hanno ricreato sacchetti di imballaggio periferici e li hanno venduti a prezzi elevati.

La concorrenza nel nuovo settore delle bevande al tè si è estesa ai margini esterni dei prodotti.

Ciò che vendiamo sono bevande, ciò che regaliamo sono emozioni

Se vuoi selezionare il brano più in voga degli ultimi anni, Xinchayin sarà sicuramente nella lista. Quando apro l'app da asporto la mattina presto, l'orario di chiusura dei negozi di tè al latte diventa sempre più tardi. Se clicco sulla categoria dessert e bevande, vedo ancora molti negozi di bevande che non si perdono l'attività notturna, ad esempio come Chamoido, CoCo e Temma Tea House. Ci sono più negozi di tè al latte per le strade nei quartieri degli affari offline che consumatori. Ci possono essere 10 negozi di tè al latte in una strada di 100 metri. Alcuni netizen hanno commentato: "Cosa? Qualcuno è morto di sete prima in questa strada?".

Soprattutto durante i periodi di picco del consumo, come l’estate e l’inizio dell’autunno, i nuovi marchi di tè più importanti stanno facendo del loro meglio per conquistare il mercato.Oltre alla continua innovazione dei prodotti stessi, i marchi stanno anche lavorando duramente su prodotti e servizi periferici e sono impegnati nel co-branding e nella progettazione di periferiche. Alcuni nuovi marchi di tè lanciano almeno un prodotto in co-branding quasi ogni mese per scoprire nuovi punti di crescita e scoperte.

I giovani, in particolare gli appassionati bidimensionali, sono diventati il ​​bersaglio dei grandi marchi a causa della loro elevata attività e della forte volontà di consumo. La proprietà intellettuale di seconda dimensione, il cinema e la televisione, il patrimonio culturale immateriale e la proprietà intellettuale dei giochi sono diventati la prima scelta per la cooperazione transfrontaliera con i marchi a causa della loro vasta base di fan e dell'elevato riconoscimento culturale.

Cosa apprezza di più questo gruppo? Naturalmente ci sono buste da imballaggio, adesivi dei personaggi e carte stand-up stampate con i personaggi, e il "tutto esaurito" è diventato un fenomeno comune nelle collaborazioni. L'Istituto di ricerca Jingzhe lo ha scoperto in agosto, durante la definizione delle attività congiunte di alcune marche di tèLe periferiche in co-branding sul mercato non sono più le passate combinazioni di "loghi sovrapposti", ma "pacchetti regalo periferici" costituiti principalmente da tazze a tema, custodie per tazze, lavagne acriliche e cartoline, abbinate a negozi a tema in co-branding.

Naturalmente ci sono anche alcuni design periferici leggermente creativi. Ad esempio, in occasione del White Day di quest'anno, Heytea ha collaborato con "Love of Light and Night" di Byouyou per lanciare una periferica "certificato di matrimonio" in edizione limitata. I consumatori possono combinare le proprie foto e le carte dei personaggi in una foto del certificato di matrimonio e inserirla certificato di matrimonio, con adesivi con la firma dei personaggi, certificati di matrimonio esclusivi personalizzati e contemporaneamente lancio di borse di carta, borse termiche e altre periferiche in co-branding.

Molti giocatori sono disposti a fare la fila per ottenere un "certificato di matrimonio" con il loro "marito" nel gioco. Il giorno dell'evento, Heytea ha venduto più di 1,38 milioni di certificati di matrimonio a tema congiunto. Allo stesso tempo, molti negozi erano pieni di ordini e alcuni negozi quel giorno hanno venduto quasi 3.000 bevande in co-branding.

Oltre alle periferiche in co-branding, sempre più marchi di tè stanno iniziando a sviluppare le proprie periferiche. Tazze a tema e varie borse e borsette sono le periferiche più comuni nei negozi di bevande. Anche le custodie dei cellulari sono realizzate con tè al latte.Il Jingzhe Research Institute ha sfogliato le pagine dei mini programmi di molte marche di tè e ha scoperto che la maggior parte delle marche ha aree periferiche. Inoltre, alcuni prodotti periferici verranno aggiunti alle opzioni del prodotto come regali predefiniti, indipendentemente dal fatto che l'utente voglia acquistarli o meno, ne avrà sempre alcuni o riceverà semplicemente alcuni articoli in modo casuale quando ci sono eventi.

Non molto tempo fa, nel giorno di San Valentino cinese, molti negozi di tè hanno lanciato nuovi prodotti e confezionato e regalato vari regali accessori. CoCo può regalare occhiali con filtro per la diffrazione dell'amore e pendenti con perle adesive, Chaliyishi ha lanciato tazze di porcellana e braccialetti a tema per San Valentino cinese, e Lele Tea, Bawang Chaji e Yidianyao hanno lanciato attività limitate per San Valentino cinese.

È sotto questa offensiva di proiettili di artiglieria periferica che molti consumatori vi sono caduti inconsciamente.Anche se a casa ho già un mucchio di piccole figurine di tazze e borse riutilizzabili, di fronte alle periferiche sempre più sofisticate e dall'aspetto pregiato, continuo a frugare obbedientemente nelle mie tasche, passando da "comprare bevande per regalare periferiche" a "comprare bevande per il bene delle periferiche."

Ciò che bevi non è importante.

Per attirare il maggior numero possibile di gruppi di consumatori, i negozi di bevande spesso scelgono di co-branding con IP che hanno un certo grado di attualità e popolarità quando fanno co-branding. Secondo le statistiche di Shiwei Technology, i principali marchi di tè e caffè co-branding un totale di 122 volte nel 2023. In media, ogni tre giorni appare un nuovo evento comune.

Affinché il co-branding transfrontaliero abbia un effetto trainante più forte sulla conversione del mercato, la maggior parte delle attività di co-branding sono tempestive e scarse, costringendo i fan più accaniti a trovare il modo di collezionare un set completo di periferiche. Per ottenere periferiche per un periodo limitato e in edizione limitata, molti fan spesso acquistano pacchetti designati in negozi a tema congiunto più volte in un periodo di tempo.

Ah Huan ha detto al Jingzhe Research Institute di aver ordinato 10 tazze di tè al latte a settimana per raccogliere la merce congiunta di "Love and Producer" e CoCo. "Di solito non ordino CoCo quando bevo tè al latte. Mi è piaciuto per ultimo ", ho dato un'occhiata con entusiasmo al contenuto del pacchetto. Ci sono pacchetti per 1 persona, 2 persone e 5 persone. Poiché il pacchetto per 1 persona non include una cartolina fotografica acrilica, ho scelto ogni volta il pacchetto per 2 persone. "

Per quanto riguarda il gioco in co-branding con bevande al tè, Ah Huan pensa che per più di 30 yuan, oltre all'acquisto di 2 bevande vere, puoi anche ottenere un set di periferiche per i personaggi, "una cartolina e una cartolina fotografica acrilica. Costa". almeno dieci o venti yuan per venderli insieme, e se si tratta di un flagship store ufficiale, la maggior parte sono in prevendita e ci vogliono 3-4 mesi o anche sei mesi per ottenerli carte fondamentalmente squisite, se le compri, le guadagnerai.

*Foto fornita dall'intervistato

Tuttavia, i prodotti a marchio condiviso possono anche subire un "ribaltamento" del gusto. Ad esempio, la bevanda speciale "Tengyun American" con cui Ruixing ha collaborato con "Black Myth: Wukong" è stata lamentata dagli utenti della rete il giorno in cui è stata lanciata come "estremamente sgradevole da bere" e "un po' acida". periferiche di marca, ma "Tengyun American" American" e alla fine non finirono la bevanda.

Ah Huan si è anche lamentato con l'Istituto di ricerca Jingzhe dicendo che il gusto del tè al latte co-brandizzato da "Love and the Producer" e CoCo non è speciale. Ho visto anche molte persone su Xiaohongshu dire che aveva un sapore cattivo. "Oltre alla questione del gusto, anche l'impostazione del pacchetto è un po' confusa. Puoi scegliere solo un personaggio nel pacchetto per 2 persone, quindi devi acquistarlo 5 volte per collezionare le cartoline fotografiche del gioco completo set di personaggi. Perché in quel momento non sapevo quando la collaborazione sarebbe finita ed ero preoccupato di perdermi qualcosa, quindi l'ho ordinato ogni settimana. Ho ordinato 10 tazze di tè al latte.

Ah Huan ha detto al Jingzhe Research Institute: “Poiché il marchio congiunto è sensibile al tempo e alla regione, alcuni giocatori perderanno l'attività congiunta. Se vuoi raccogliere tutte le periferiche, puoi solo addebitare un prezzo elevato o trovare qualcuno con cui berlo Altri berranno il tè al latte per te. Se vuoi le periferiche, ti verranno addebitate le spese di spedizione.Bere per conto di altri non significa acquistare per conto di altri. Questa forma di transazione è semplicemente che non puoi acquistare prodotti in co-branding, ma desideri prodotti periferici. In questo caso, devi sostanzialmente pubblicare la tua richiesta sulle piattaforme social a pagamento. "

Secondo la descrizione di Ah Huan, l'Istituto di ricerca Jingzhe ha cercato un gran numero di post sul bere per conto di altri, sull'acquisto per conto di altri e sull'acquisto a prezzi elevati sulle piattaforme social. A Xiaohongshu c'erano più di 70.000 banconote con il nome parola chiave #milktea Bere per conto degli altri.

Inoltre, Ah Huan ha anche rivelato che alcuni consumatori metteranno questi prodotti periferici su piattaforme di seconda mano."Un set completo di periferiche in co-branding come CoCo, Love e Producers è stato venduto su Taobao per più di 200 yuan, e anche alcuni personaggi risultano esauriti. Anche le buste per la confezione del tè al latte sono state riprodotte e venduto."

Su Xianyu, il Jingzhe Research Institute ha anche scoperto che il mercato delle periferiche in co-branding ha iniziato a prendere forma, e ci sono persino utenti che acquistano specificamente tè al latte in co-branding per rivendere le periferiche.

Il Jingzhe Research Institute ha cliccato casualmente sulla home page di un prodotto delle periferiche CoCo, Helian e Producer. La pagina mostrava che il prezzo di una cornice per foto in acrilico e di un supporto rotante era di 10 yuan. Con la copertura della tazza adesiva, una periferica per personaggi poteva essere venduta per 30 yuan ., se vuoi collezionare le periferiche di 5 personaggi, significa che devi spendere almeno 150 yuan. Poiché la maggior parte dei prodotti periferici non prevede la spedizione gratuita e, quando acquistano periferiche a un prezzo così elevato, i consumatori non possono nemmeno garantire che i prodotti siano nuovi e non aperti.

L'attualità delle periferiche in co-branding è stata estesa anche al mercato dell'usato.Ah Huan ha detto che se incontra un prodotto in co-branding scaduto sulle piattaforme social, raccoglierà le periferiche del personaggio a un prezzo elevato secondo le sue possibilità. Ma d'altra parte Ah Huan ha anche detto di essere un po' "desensibilizzato". "La collaborazione congiunta tra bevande al tè e IP è un po' troppo intensa e non ha nulla di nuovo. Invece di inviare adesivi o cartoline fotografiche, tutto è cambiato. è la faccia della carta personaggio." , il co-branding di proprietà intellettuale e marchi è come una disposizione e combinazione matematica, che può facilmente farmi soffrire di stanchezza da consumo."

Come Ah Huan, Gui Jiujiang, una ragazza post-anni '95 che lavora a Shanghai, non è timida nel collezionare periferiche. Tuttavia, ciò che le interessa non sono le periferiche co-branded, ma le periferiche proprie di LINLEE, un marchio specializzato. nel tè al limone fatto a mano—— "Anatroccolo di gomma".

“Farei di tutto per comprare il loro tè al limone solo per collezionare anatre, a differenza di altri negozi in cui devono raccogliere un sacco di soldi o comprare diverse tazze prima di regalare le periferiche, di solito non lo compro una tazza e ricevo un'anatra + abbinamento, perché è così vicino. L'azienda è molto vicina, quindi di solito lo compro online in modo da poter scegliere io stesso gli accessori.

Gui Jijiang ha detto al Jingzhe Research Institute di aver posizionato una fila di anatre colorate sul suo computer, e che c'era anche un grande "Re delle anatre" sul desktop."Prima compravo accessori su Taobao o trovavo altre bambole e accessori giocattolo per vestire la mia paperella. Anche gli abbinamenti in sé sono divertenti. Quando guardo il mio successo sul lavoro, mi sento meglio, ma dopo aver collezionato troppo, mi sento un po’ angosciato e ho la sensazione di non riuscire a finire tutto.”

*Foto fornita dall'intervistato

In effetti, molti netizen hanno le stesse preoccupazioni di Gui Qijiang, come quelli che raccolgono le periferiche del mahjong "Il tè salva il pianeta". Anche se è normale ordinare il tè al latte e ricevere un piccolo regalo, comprare una tazza e ricevere un mahjong lo è davvero Questo è raro, e questo ha suscitato il desiderio di molti netizen di collezionare, progettando di bere più tè al latte e costruire un tavolo da mahjong.

Se calcolato in base alla quantità standard di 144 pezzi di mahjong e al prezzo di una bevanda di 15 yuan, collezionare un set di mahjong costerebbe almeno 2.000 yuan. Tuttavia, il mahjong che circonda "Il tè salva il pianeta" ha un cieco box natura, quindi i consumatori non possono scegliere un mahjong specifico, è comune incontrare duplicazioni di mahjong, quindi sulle piattaforme social puoi anche vedere i netizen discutere dello scambio di mahjong sotto i post.

In effetti, che si tratti di periferiche in co-branding o di proprietà propria, di prodotti complessi e di vendite in bundle, molti netizen si sono lamentati del fatto che il tè al latte sia entrato anche nel mercato dei giochi. Bere tè al latte è diventato come disegnare carte e aprire libri illustrati Se vuoi procurarti le tue periferiche preferite, ho dovuto bere tè al latte senza sosta e alla fine ho speso tutti i miei soldi e ho guadagnato qualche chilo.

Aggiornamento del rotolo interno, non solo delle periferiche

Quanto è affollata la scena del bere il tè oggi? Secondo i dati di Zhaimen Dinyan, al 5 agosto, il numero totale di negozi con l'etichetta "bevanda di tè al latte" ha raggiunto 431.753, con un aumento netto di 35.518 negozi nell'ultimo anno. In particolare, il numero di negozi di alcuni nuovi marchi leader di tè è aumentato vertiginosamente e si stanno tutti dirigendo verso "l'era delle migliaia di negozi".

Il motivo per sostenere l'espansione accelerata di nuove marche di tè risiede principalmente nella previsione ottimistica dell'"effetto rossetto", cioè, nonostante la recessione economica, le persone continueranno ad acquistare beni di lusso o piccoli oggetti per migliorare le proprie condizioni di vita, e il latte il tè è uno di questi.

Secondo i dati di iResearch, il nuovo mercato delle bevande a base di tè nel mio Paese raggiungerà i 333,38 miliardi di yuan nel 2023, con un aumento su base annua del 13,5%. Pertanto, di fronte al trend di crescita generalmente ottimista all'interno e all'esterno del settore, anche molti nuovi marchi di tè si sono tuffati in una situazione di concorrenza accelerata.

Anche i consumatori sul mercato non sono inattivi. Dal 2020 a oggi, la maggior parte dei consumatori ha sperimentato diversi cicli di iterazioni e integrazioni nella psicologia del consumo: prima concentrandosi sulla salute, poi rivolgendosi al consumo razionale e infine a un forte riconoscimento del valore emotivo.

I cambiamenti nella psicologia del consumatore hanno anche evidenziato la direzione di involuzione dei marchi sul mercato.

Per soddisfare le esigenze di salute dei consumatori, la maggior parte dei nuovi marchi di tè sul mercato hanno sostanzialmente abbandonato il tradizionale latte in polvere, la saccarina e altre materie prime e li hanno sostituiti con tè di alta qualità, latte fresco, frutta fresca e altre materie prime. Realizzata la sostituzione dei dolci e delle spremute fresche. Oltre a segnare i valori calorici nei loro menu, alcuni marchi di bevande al tè lanciano anche diversi prodotti per il controllo dello zucchero e la riduzione dei grassi, offrendo ai consumatori opzioni di zucchero a zero calorie e ottimizzando i loro prodotti sullo zucchero.

Con la premessa di garantire qualità e salute, anche il prezzo delle nuove bevande a base di tè è sceso continuamente.Un tempo, le nuove bevande a base di tè di fascia alta erano le preferite dei giovani e i prezzi unitari di 20-30 yuan erano all'ordine del giorno. Alcune persone dovevano aspettare ore solo per prendere un drink. Ma quando il mercato di fascia alta si è saturato, molte marche di tè hanno iniziato ad "abbassare la postura" e a ridurre collettivamente i prezzi. Il prezzo medio è sostanzialmente sceso a più di 10 yuan, e quelli più economici sono addirittura scesi a meno di 10 yuan.

Per attirare l'attenzione e aumentare l'esposizione del marchio, i nuovi marchi di tè non risparmiano sforzi anche nel design del packaging.

Ad esempio, Heytea ha collaborato con il marchio di lusso FENDI per adottare la classica combinazione di colori del packaging con sfondo giallo e testo nero per i nuovi prodotti. NOWWA Coffee ha collaborato con un ex designer di stampa senior di GUCCI per lanciare un nuovo prodotto in co-branding Damascus Rose Sea; Salt Latte; sviluppo negli ultimi due anni Bawang Chaji, che sta guadagnando slancio, utilizza un metodo "tributo" per integrare design o elementi di marchi di lusso come DIOR, GUCCI, CHANEL e Valentino nel packaging dei propri prodotti, diventando il " più fotografati" sui social. Uno degli oggetti dei "post ordini".

Articoli precedenti del Jingzhe Research Institute"Nuovi tè delle celebrità di Internet del 2023: rendi omaggio ai grandi nomi e poi esci dal cerchio"Zhong Zeng ha sottolineato che la competizione tra i nuovi marchi di bevande al tè in questa fase spesso riguarda chi riesce ad attirare meglio l'attenzione dei consumatori. Dai prodotti di successo iniziali al successivo co-branding del marchio, venivano lanciate frequenti nuove uscite in uno spazio di mercato limitato per competere per il traffico e aumentare le vendite del marchio.

Tuttavia, quando le periferiche del prodotto sono diventate un nuovo campo di battaglia per i nuovi marchi di bevande al tè, il centro della competizione industriale si estende oltre i prodotti, il che porta le persone a chiedersi: in cosa sono coinvolte esattamente le nuove bevande al tè?

Dal punto di vista commerciale, il nuovo mercato di consumo delle bevande al tè si concentra ancora sui prodotti, fornendo un valore di prodotto "dissetante". Anche nella fase di involuzione degli aggiornamenti del packaging, i prodotti e i servizi correlati sono ancora in fase di aggiornamento.

Tuttavia, a partire dalle attività congiunte e dai prodotti periferici, le azioni di marketing originariamente destinate ad attirare circoli di fan e incentivare le vendite dei prodotti sono diventate il valore fondamentale. Il valore funzionale della nuova bevanda al tè per "placare la sete" è solo la motivazione originale per avviare un'iniziativa comportamento di consumo.

Quando i consumatori iniziano a cercare servizi per bere per ottenere periferiche in edizione limitata, il valore originale del prodotto crolla gradualmente e i marchi devono fornire più valore oltre ai prodotti per promuovere il comportamento dei consumatori. Ma questo crea anche un nuovo problema. Se i consumatori non si preoccupano di ciò che bevono e non bevono nemmeno i prodotti che acquistano, ma effettuano solo ordini per le periferiche, allora perché i commercianti non le vendono direttamente?

In effetti, il motivo fondamentale per cui le nuove bevande a base di tè stanno iniziando a guadagnare popolarità è che il mercato si è gradualmente saturato e anche i nuovi marchi di bevande a base di tè e i loro prodotti si trovano ad affrontare seri problemi di omogeneizzazione.

Rispetto ai rischi incerti affrontati dai prodotti innovativi, l’utilizzo di attività di co-branding o di prodotti periferici per favorire conversioni di vendita a breve termine ha un tasso di successo più elevato. Pertanto, le attività di co-branding e i prodotti periferici sono diventati il ​​principale mezzo di concorrenza per molti grandi marchi. Dietro questa strategia competitiva di focalizzazione sulle periferiche, ciò per cui in realtà compete è la forza finanziaria e le risorse IP del marchio.Anche se non è possibile conoscere il profitto effettivo che ne deriva, le periferiche in co-branding hanno effettivamente aumentato il flusso di cassa per i grandi marchi e fornito un forte supporto ai marchi per aprire la cooperazione in franchising.

Seguendo la tendenza delle "periferiche mobili", scopriremo anche che marchi come Little Duck di LINLEE e "Tea Save the Planet" hanno provato le proprie periferiche, che si allontanano dal metodo operativo ad alto costo del co-branding del marchio e sono favorevole a coltivare i fan del marchio. Tuttavia, rispetto al co-branding delle grandi IP, le periferiche di proprietà mettono alla prova la capacità creativa del marchio nello sviluppo del prodotto.

Ritornando alla logica competitiva di fondo del mercato di consumo, in qualsiasi ambiente, ciò di cui i marchi hanno bisogno è un’eccellente forza del prodotto, una forte immagine di marca e una solida fedeltà degli utenti.Gli attuali nuovi marchi di tè sembrano vendere prodotti periferici, ma in realtà fanno affidamento sulla propria creatività e risorse esterne per continuare l'esposizione del marchio e competere per la conversione delle vendite quando non c'è alcun lancio di prodotti. Tuttavia, questa è solo una misura tampone dopo Tutto. .

Con l’intensificarsi della concorrenza sul mercato, fare affidamento esclusivamente sull’aggiunta di prodotti potrebbe non essere sufficiente per mantenere il vantaggio competitivo di un marchio. I marchi devono inoltre prestare attenzione all'esperienza dell'utente, alla qualità del servizio, alla costruzione dell'immagine del marchio e ad altri aspetti per ottenere vantaggi completi e distinguersi nella feroce concorrenza.

*A Huan e Gui Qijiang sono pseudonimi nell'articolo.