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Auteur|Bai Lu

Bien que l’automne ait déjà commencé, le « tigre d’automne » de Shanghai ne peut être sous-estimé. Assis à son poste de travail, Ah Huan envisageait de commander une tasse de thé au lait glacé pour se rafraîchir. Dès qu'il a allumé son téléphone, il a été attiré par divers emballages co-marqués.

Ici, le package co-brandé entre Luckin et "Black Myth : Wukong" est sur la page d'accueil, et les périphériques limités sont épuisés en quelques secondes là-bas, la collaboration entre Yogurt Pot et My Little Pony bat son plein ; encore plus exagéré, avec les Télétubbies dans une main et les Télétubbies dans l'autre Sailor Moon. Face à l'éblouissante marchandise co-marquée, Ah Huan a oublié qu'il voulait juste boire quelque chose.

Ces dernières années, la concurrence sur le marché des nouvelles boissons au thé s'est intensifiée. Au cours des dernières années, la matière première des rouleaux était populaire, et plus tard, le prix des rouleaux était de 9 yuans et de 9 yuans pour la boisson à volonté. . De nos jours, le développement de périphériques de produits semble être devenu l'un des moyens efficaces d'améliorer l'image de marque et de renforcer la fidélité des clients.

Il existe également une catégorie de consommateurs sur les plateformes sociales qui sont passés de « l'achat de boissons et de périphériques » à « l'achat de boissons pour les périphériques ». Certaines personnes boivent plusieurs tasses de thé au lait par semaine simplement pour collecter des cartes postales autocollantes, et d'autres publient des cartes postales. des boissons au thé au lait ailleurs. Selon les publications, des jeunes dotés d'un sens aigu des affaires ont recréé des sacs d'emballage périphériques et les ont vendus à des prix élevés.

La concurrence dans la nouvelle industrie des boissons à base de thé s’est étendue aux limites extérieures des produits.

Ce qu'on vend ce sont des boissons, ce qu'on donne ce sont des émotions

Si vous souhaitez sélectionner le morceau le plus populaire de ces dernières années, Xinchayin sera certainement sur la liste. Lorsque j'ouvre l'application de plats à emporter tôt le matin, l'heure de fermeture des magasins de thé au lait se fait de plus en plus tard. Si je clique sur la catégorie des desserts et des boissons, je peux encore voir de nombreux magasins de boissons qui ne manquent pas les affaires nocturnes, comme par exemple. comme Chamoido, CoCo et Temma Tea House. Il y a plus de magasins de thé au lait dans les rues des quartiers d'affaires hors ligne que de consommateurs. Il peut y avoir 10 magasins de thé au lait dans une rue de 100 mètres. Certains internautes ont commenté : « Quoi ? Quelqu'un est-il déjà mort de soif dans cette rue ?

Surtout pendant les périodes de pointe de consommation comme l'été et le début de l'automne, les grandes nouvelles marques de thé font de leur mieux pour s'emparer du marché.En plus de l'innovation continue dans les produits eux-mêmes, les marques travaillent également dur sur les produits et services périphériques et sont occupées à co-brander et à concevoir des périphériques. Certaines nouvelles marques de thé lancent au moins un produit co-marqué presque chaque mois. à découvrir, Nouveaux relais de croissance et avancées.

Les jeunes, notamment les amateurs de bidimensionnalité, sont devenus la cible des grandes marques en raison de leur forte activité et de leur forte volonté de consommer. La propriété intellectuelle de deuxième dimension, le cinéma et la télévision, le patrimoine culturel immatériel et la propriété intellectuelle des jeux sont devenus le premier choix pour la coopération transfrontalière avec les marques en raison de leur vaste base de fans et de leur grande reconnaissance culturelle.

Qu’est-ce que ce groupe apprécie le plus ? Naturellement, il existe des sacs d'emballage, des autocollants de personnages et des cartes stand-up imprimées avec les personnages, et le « sold out » est devenu un phénomène courant dans les collaborations. L'Institut de recherche Jingzhe a découvert, lors du tri des activités conjointes de certaines marques de thé en août, queLes périphériques co-marqués sur le marché ne sont plus les anciennes combinaisons de « logos superposés », mais des « coffrets cadeaux périphériques » composés principalement de tasses à thème, de pochettes de tasse, de panneaux acryliques et de cartes postales, associés à des magasins thématiques co-marqués.

Bien sûr, il existe également des designs périphériques légèrement créatifs. Par exemple, lors de la Journée Blanche de cette année, Heytea a coopéré avec « Love of Light and Night » de Byouyou pour lancer un périphérique « certificat de mariage » en édition limitée. Les consommateurs peuvent combiner leurs propres photos et cartes de personnage dans une photo de certificat de mariage et la mettre sur le téléphone. certificat de mariage. , avec des autocollants de signature des personnages, des certificats de mariage exclusifs personnalisés et le lancement simultané de sacs en papier, de sacs thermiques et d'autres périphériques co-marqués.

De nombreux joueurs sont prêts à faire la queue pour obtenir un « acte de mariage » avec leur « mari » dans le jeu. Le jour de l'événement, Heytea a vendu plus de 1,38 million de certificats de mariage à thème commun. Dans le même temps, de nombreux magasins étaient remplis de commandes et certains ont vendu près de 3 000 boissons co-marquées ce jour-là.

En plus des périphériques co-marqués, de plus en plus de marques de thé commencent à développer leurs propres périphériques. Les tasses à thème et divers sacs et sacs à main sont les périphériques les plus courants dans les magasins de boissons. Même les étuis pour téléphones portables sont fabriqués avec du thé au lait.L'Institut de recherche Jingzhe a parcouru les pages des mini-programmes de nombreuses marques de thé et a découvert que la plupart des marques avaient des zones périphériques. De plus, certains produits périphériques seront ajoutés aux options de produits comme cadeaux par défaut. Que l'utilisateur souhaite les acheter ou non, il en aura toujours, ou il recevra simplement quelques articles au hasard lors d'événements.

Il n'y a pas si longtemps, lors de la Saint-Valentin chinoise, de nombreux salons de thé ont également lancé de nouveaux produits et emballé et offert divers cadeaux périphériques. CoCo peut offrir des verres à filtre à diffraction d'amour et des pendentifs en perles autocollants, Chaliyishi a lancé des tasses en porcelaine et des bracelets à thème chinois pour la Saint-Valentin, et Lele Tea, Bawang Chaji et Yidianyao ont lancé des activités chinoises limitées pour la Saint-Valentin.

C’est sous cette offensive d’obus d’artillerie périphérique que de nombreux consommateurs y sont inconsciemment tombés.Même si j'ai déjà chez moi un tas de petites figurines de gobelets et de sacs réutilisables, face aux périphériques de plus en plus sophistiqués et esthétiques, je fouille toujours docilement dans mes poches, passant de « acheter des boissons pour offrir des périphériques » à « acheter des boissons pour le bien des périphériques."

Ce que vous buvez n’a pas d’importance.

Afin d'attirer autant de groupes de consommateurs que possible, les magasins de boissons choisissent souvent de co-marquer avec des IP qui ont un certain degré d'actualité et de popularité lors du co-marquage. Selon les statistiques de Shiwei Technology, les grandes marques de thé et de café co-marquent. un total de 122 fois en 2023. En moyenne, un nouvel événement commun apparaît tous les trois jours.

Afin que le co-branding transfrontalier ait un effet moteur plus fort sur la conversion du marché, la plupart des activités de co-branding sont opportunes et rares, ce qui incite les principaux fans à trouver des moyens de collecter un ensemble complet de périphériques. Afin d'obtenir des périphériques à durée limitée et en édition limitée, de nombreux fans achètent souvent des packages désignés dans des magasins thématiques communs plusieurs fois au cours d'une période donnée.

Ah Huan a déclaré à l'Institut de recherche Jingzhe qu'il commandait 10 tasses de thé au lait par semaine afin de collecter les marchandises communes de « Love and Producer » et CoCo « Je ne commande généralement pas de CoCo lorsque je bois du thé au lait. time.", j'ai jeté un coup d'œil avec enthousiasme au contenu du paquet. Il existe des forfaits pour 1 personne, 2 personnes et 5 personnes. Comme le forfait 1 personne n'est pas livré avec une carte photo en acrylique, j'ai choisi à chaque fois le forfait 2 personnes. »

Concernant le jeu co-brandé thé-boisson, Ah Huan pense que pour plus de 30 yuans, en plus d'acheter 2 vraies boissons, vous pouvez également obtenir un ensemble de périphériques de personnages, "une carte postale et une carte photo en acrylique". au moins dix ou vingt yuans pour les vendre ensemble, et s'il s'agit d'un magasin phare officiel, la plupart d'entre eux sont en prévente, et il faut 3 à 4 mois, voire six mois, pour les obtenir. des cartes essentiellement exquises, si vous les achetez, vous les gagnerez.

*Photo fournie par la personne interrogée

Cependant, les produits comarqués peuvent également connaître un « renversement » de goût. Par exemple, la boisson spéciale « Tengyun American » avec laquelle Ruixing a collaboré « Black Myth : Wukong » a été critiquée par les internautes le jour de son lancement comme étant « extrêmement désagréable à boire » et « quelque peu aigre ». périphériques de marque, mais "Tengyun American" American" et a fini par ne pas finir la boisson.

Ah Huan s'est également plaint à l'Institut de recherche Jingzhe que le goût du thé au lait co-marqué par « Love and the Producer » et CoCo n'est pas spécial. J'ai même vu beaucoup de gens à Xiaohongshu dire qu'il avait mauvais goût. "En plus de la question du goût, la configuration du package est également un peu déroutante. Vous ne pouvez choisir qu'un seul personnage dans le package pour 2 personnes, vous devez donc l'acheter 5 fois pour récupérer les cartes photos de l'intégralité. ensemble de personnages. Parce que je ne savais pas quand la collaboration prendrait fin à ce moment-là et que j'avais peur de rater quelque chose, alors je l'ai commandé chaque semaine. J'ai commandé 10 tasses de thé au lait.

Ah Huan a déclaré à l'Institut de recherche Jingzhe : « Parce que la stratégie de marque commune est urgente et régionale, certains acteurs manqueront l'activité commune. Si vous souhaitez collecter tous les périphériques, vous ne pouvez facturer qu'un prix élevé ou trouver quelqu'un sur qui les boire. votre nom. D'autres boiront le thé au lait pour vous. Si vous voulez les périphériques, les frais de port seront facturés.Boire pour le compte d'autrui, ce n'est pas acheter pour le compte d'autrui. Cette forme de transaction signifie simplement que vous ne pouvez pas acheter de produits co-marqués, mais que vous voulez des produits périphériques. Dans ce cas, vous devez essentiellement publier votre demande sur les plateformes sociales. moyennant des frais. "

Selon la description d'Ah Huan, l'Institut de recherche Jingzhe a recherché un grand nombre de messages sur la consommation d'alcool pour le compte d'autrui, l'achat pour le compte d'autrui et l'achat à des prix élevés sur les plateformes sociales. À Xiaohongshu, il y avait plus de 70 000 notes avec le message. mot-clé #milktea Boire pour le compte des autres.

En outre, Ah Huan a également révélé que certains consommateurs placeraient ces produits périphériques sur des plateformes d'occasion.« Un ensemble complet de périphériques co-marqués tels que CoCo, Love et Producers a été vendu sur Taobao pour plus de 200 yuans, et certains personnages sont également en rupture de stock. Même les sachets d'emballage de thé au lait ont été reproduits. et vendu."

À Xianyu, l'Institut de recherche Jingzhe a également constaté que le marché des périphériques comarqués a commencé à prendre forme, et certains utilisateurs achètent même du thé au lait comarqué pour revendre les périphériques.

L'Institut de recherche Jingzhe a cliqué au hasard sur la page d'accueil d'un produit de périphériques CoCo, Helian et Producer. La page montrait que le prix d'un cadre photo en acrylique et d'un support rotatif était de 10 yuans. Avec le couvercle de la tasse autocollante, un périphérique de personnage pouvait être vendu pour 30 yuans. , si vous souhaitez récupérer les périphériques de 5 personnages, cela signifie que vous devez dépenser au moins 150 yuans. Étant donné que la plupart des produits périphériques ne sont pas livrés gratuitement et que lorsqu'ils achètent des périphériques à un prix aussi élevé, les consommateurs ne peuvent même pas garantir que les produits sont neufs et non ouverts.

L'actualité des périphériques co-marqués s'est également étendue sur le marché de l'occasion.Ah Huan a déclaré que s'il rencontrait un produit co-marqué expiré sur les plateformes sociales, il collecterait les périphériques du personnage à un prix élevé dans la limite de ses capacités. Mais d'un autre côté, Ah Huan s'est également dit un peu « désensibilisé ». « La coopération conjointe entre les boissons au thé et l'IP est un peu trop intensive et n'a rien de nouveau. Au lieu d'envoyer des autocollants ou des cartes photo, tout cela a changé. est le visage de la carte de personnage. " , le co-branding de la propriété intellectuelle et des marques est comme un arrangement et une combinaison mathématiques, qui peuvent facilement me faire souffrir de fatigue de consommation. "

Comme Ah Huan, Gui Jiujiang, une jeune fille d'après 95 qui travaille à Shanghai, n'hésite pas à collectionner des périphériques. Cependant, ce qui l'intéresse, ce ne sont pas les périphériques co-marqués, mais les propres périphériques de LINLEE, une marque spécialisée. dans du thé au citron fait à la main—— "Canard en caoutchouc".

« Je ferais tout mon possible pour acheter leur thé au citron juste pour récupérer des canards. Contrairement à d'autres magasins où ils doivent collecter beaucoup d'argent ou acheter plusieurs tasses avant de donner des périphériques, je n'en achète généralement pas. une tasse et j'obtiens un canard + assorti, parce que c'est très proche. L'entreprise est très proche, donc je l'achète généralement en ligne pour pouvoir choisir moi-même les accessoires.

Gui Jijiang a déclaré à l'Institut de recherche Jingzhe qu'il avait placé une rangée de petits canards colorés sur son ordinateur, et qu'il y avait aussi un grand « Roi Canard » sur le bureau."Avant, j'achetais des accessoires sur Taobao ou je trouvais d'autres poupées et accessoires de jouets pour habiller mon petit canard. L'association en elle-même est aussi amusante. Quand je regarde ma réussite au travail, je me sens mieux, mais après avoir trop collecté, je je me sens un peu angoissé et j'ai l'impression que je ne peux pas tout finir.

*Photo fournie par la personne interrogée

En fait, de nombreux internautes ont les mêmes inquiétudes que Gui Qijiang, comme ceux qui collectionnent les périphériques de mahjong « Le thé sauve la planète ». Bien qu'il soit normal de commander du thé au lait et de recevoir un petit cadeau, acheter une tasse et obtenir un mahjong l'est. C'est vraiment rare, et cela a suscité le désir de nombreux internautes de collectionner, prévoyant de boire plus de thé au lait et de construire une table de mahjong.

Si on le calcule sur la base d'une quantité standard de 144 pièces de mahjong et du prix d'une boisson de 15 yuans, il en coûterait au moins 2 000 yuans pour collecter un jeu de mahjong. Cependant, le mahjong entourant le "Le thé sauve la planète" a un aveugle. la nature de la boîte, de sorte que les consommateurs ne peuvent pas choisir un mahjong spécifique, il est courant de rencontrer des duplications de mahjong, donc sur les plateformes sociales, vous pouvez également voir des internautes discuter de l'échange de mahjong sous les publications.

En fait, qu'il s'agisse de périphériques co-marqués ou de périphériques appartenant à l'entreprise, les produits complexes et les ventes groupées ont amené de nombreux internautes à se plaindre de l'entrée du thé au lait sur le marché des jeux. Boire du thé au lait est devenu comme tirer des cartes et ouvrir des livres illustrés. Si vous voulez avoir vos périphériques préférés, j'ai dû boire du thé au lait sans arrêt, et au final j'ai dépensé tout mon argent et pris quelques kilos.

Mise à niveau du rouleau interne, pas seulement des périphériques

À quel point la scène de la consommation de thé est-elle bondée aujourd'hui ? Selon les données de Zhaimen Dinyan, au 5 août, le nombre total de magasins sous le label « boisson au thé au lait » atteignait 431 753, avec une augmentation nette de 35 518 magasins au cours de l'année écoulée. En particulier, le nombre de magasins de certaines nouvelles grandes marques de thé a explosé et tous se dirigent vers « l'ère des milliers de magasins ».

La raison pour laquelle on soutient l'expansion accélérée des nouvelles marques de thé réside principalement dans la prédiction optimiste de « l'effet rouge à lèvres », c'est-à-dire que malgré la récession économique, les gens continueront d'acheter des produits de luxe ou des petits articles pour améliorer leurs conditions de vie, ainsi que du lait. le thé en fait partie.

Selon les données d'iResearch, le nouveau marché chinois des boissons à base de thé atteindra 333,38 milliards de yuans en 2023, soit une augmentation de 13,5 % sur un an. Par conséquent, face à la tendance de croissance généralement optimiste à l’intérieur et à l’extérieur de l’industrie, de nombreuses nouvelles marques de thé se sont également plongées dans une situation de concurrence accélérée.

Du côté du marché, les consommateurs ne restent pas non plus inactifs. De 2020 à aujourd’hui, la plupart des consommateurs ont connu plusieurs séries d’itérations et d’intégrations dans la psychologie du consommateur : d’abord en se concentrant sur la santé, puis en se tournant vers une consommation rationnelle, et enfin vers une forte reconnaissance de la valeur émotionnelle.

Les changements dans la psychologie du consommateur ont également mis en évidence le sens de l’involution des marques sur le marché.

Afin de répondre aux besoins de santé des consommateurs, la plupart des nouvelles marques de thé sur le marché ont fondamentalement abandonné le lait en poudre traditionnel, la saccharine et d'autres matières premières et les ont remplacés par du thé de haute qualité, du lait frais, des fruits frais et d'autres matières premières de base. Réalisation du remplacement des desserts et des jus de fruits fraîchement pressés. En plus d'indiquer les valeurs caloriques sur leurs menus, certaines marques de boissons au thé lancent également différents produits de contrôle du sucre et de réduction des graisses, offrant ainsi aux consommateurs des options de sucre sans calories et optimisant leurs produits en matière de sucre.

Dans le souci de garantir la qualité et la santé, le prix des nouvelles boissons à base de thé a également baissé à maintes reprises.Autrefois, les nouvelles boissons à base de thé haut de gamme étaient les chouchous des jeunes, et les prix unitaires de 20 à 30 yuans étaient monnaie courante. Certaines personnes devaient attendre des heures juste pour avoir une boisson. Mais lorsque le marché haut de gamme est devenu saturé, de nombreuses marques de thé ont commencé à « baisser leur posture » et à réduire collectivement leurs prix. Le prix moyen est tombé à plus de 10 yuans, et les moins chers ont même chuté à moins de 10 yuans.

Afin d'attirer l'attention et d'accroître la visibilité de la marque, les nouvelles marques de thé ne ménagent aucun effort en matière de conception d'emballage.

Par exemple, Heytea s'est associé à la marque de luxe FENDI pour adopter la palette de couleurs d'emballage classique avec fond jaune et texte noir pour les nouveaux produits ; NOWWA Coffee s'est associé à un ancien concepteur d'impression senior de GUCCI pour lancer un nouveau produit co-marqué Damascus Rose Sea. Salt Latte ; le développement au cours des deux dernières années, Bawang Chaji, qui prend de l'ampleur, utilise une méthode « hommage » pour intégrer des designs ou des éléments de marques de luxe telles que DIOR, GUCCI, CHANEL et Valentino dans son propre emballage de produits, devenant ainsi le « le plus photographié" sur les réseaux sociaux. L'un des objets des "ordres d'affichage".

Articles précédents de l’Institut de recherche Jingzhe"Nouvelles boissons au thé des célébrités d'Internet 2023 : rendez hommage aux grands noms, puis sortez du cercle"Zhong Zeng a souligné qu'à ce stade, la concurrence entre les nouvelles marques de boissons au thé porte souvent sur celle qui peut le mieux attirer l'attention des consommateurs. Depuis les premiers produits à succès jusqu'au co-marquage ultérieur de la marque, de nouvelles versions fréquentes ont été lancées dans un espace de marché limité pour rivaliser pour le trafic et augmenter les ventes de la marque.

Cependant, alors que les périphériques de produits sont devenus un nouveau champ de bataille pour les nouvelles marques de boissons au thé, le centre de la concurrence industrielle s'étend au-delà des produits, ce qui amène les gens à se demander : à quoi servent exactement les nouvelles boissons au thé ?

D'un point de vue commercial, le nouveau marché de consommation des boissons au thé se concentre toujours sur les produits, offrant une valeur de produit « désaltérante ». Même dans la phase d'involution de la mise à niveau de l'emballage, les produits et services associés sont toujours en cours de mise à niveau.

Cependant, à partir d'activités conjointes et de produits périphériques, les actions marketing initialement destinées à attirer les cercles de fans et à stimuler les ventes de produits sont devenues la valeur fondamentale. La valeur fonctionnelle de la nouvelle boisson au thé pour « étancher la soif » n'est que la motivation initiale du lancement d'une nouvelle boisson au thé. comportement de consommation.

Lorsque les consommateurs commencent à rechercher des services de boissons afin d'obtenir des périphériques en édition limitée, la valeur originale du produit s'effondre progressivement et les marques doivent offrir plus de valeur au-delà des produits pour promouvoir le comportement des consommateurs. Mais cela crée également un nouveau problème. Si les consommateurs ne se soucient pas de ce qu’ils boivent et ne boivent même pas les produits qu’ils achètent, mais passent simplement des commandes de périphériques, alors pourquoi les commerçants ne vendent-ils pas directement les périphériques ?

En fait, la raison fondamentale pour laquelle les nouvelles boissons au thé commencent à gagner en popularité est que le marché est progressivement saturé et que les nouvelles marques de boissons au thé et leurs produits sont également confrontés à de sérieux problèmes d'homogénéisation.

Par rapport aux risques incertains auxquels sont confrontés les produits innovants, le recours à des activités comarquées ou à des produits périphériques pour générer des conversions de ventes à court terme présente un taux de réussite plus élevé. Par conséquent, les activités comarquées et les produits périphériques sont devenus le principal moyen de concurrence pour de nombreuses grandes entreprises. marques. Derrière cette stratégie concurrentielle consistant à se concentrer sur les périphériques, ce qui est en réalité en concurrence, c'est la solidité financière et les ressources IP de la marque.Bien que le bénéfice réel qui en découle ne puisse être connu, les périphériques comarqués ont effectivement augmenté les flux de trésorerie des grandes marques et ont fortement soutenu les marques dans l'ouverture d'une coopération en franchise.

Dans le cadre de la tendance des « périphériques roulants », nous constaterons également que des marques telles que Little Duck de LINLEE et « Tea Save the Planet » ont essayé leurs propres périphériques, qui s'écartent du mode de fonctionnement coûteux du co-branding de marque et sont propice à cultiver les fans de la marque. Cependant, comparés au co-branding de grandes IP, les périphériques détenus en propre mettent à l’épreuve la capacité créative de la marque en matière de développement de produits.

Pour en revenir à la logique concurrentielle sous-jacente du marché de consommation, quel que soit l’environnement, les marques ont besoin d’un produit d’excellente qualité, d’une image de marque forte et d’une solide fidélité des utilisateurs.Les nouvelles marques de thé actuelles semblent vendre des produits périphériques, mais en fait elles s'appuient sur leur propre créativité et des ressources externes pour continuer à faire connaître leur marque et rivaliser pour la conversion des ventes lorsqu'il n'y a pas de rouleau de produits. Cependant, ce n'est qu'une mesure provisoire après. tous. .

À mesure que la concurrence sur le marché s'intensifie, se fier uniquement aux ajouts de produits peut ne pas suffire à maintenir l'avantage concurrentiel d'une marque. Les marques doivent également prêter attention à l'expérience utilisateur, à la qualité du service, à la construction de l'image de marque et à d'autres aspects pour constituer des avantages complets et se démarquer dans une concurrence féroce.

*A Huan et Gui Qijiang sont des pseudonymes dans l'article.