новости

Репортер новостей интерфейса | Сяо Фан

Редактор новостей интерфейса | Лю Фанъюань

Еще в начале 2023 года в местных ресторанных кругах начали циркулировать новости о том, что Meituan Food Delivery собирается ворваться в Гонконг.

Нельсон, руководитель Liansheng Catering, уже давно знал, что «Keeta» появится. Это новый бренд, запущенный Meituan за пределами материкового Китая. Интернет-гиганты с крупными капиталами и богатым опытом собираются «доминировать» на рынке доставки еды Гонконга. Уверены ли они в победе? Фактически, владельцы ресторанов, включая Нельсона, поначалу не были оптимистичны в отношении Meituan.

На тот момент рынок доставки еды Гонконга уже был занят двумя гигантами Foodpanda и Deliveroo из Германии и Великобритании соответственно, с долями рынка примерно 64% ​​и 36%. Более того, многие сетевые рестораны заключили с ними эксклюзивные расчетные соглашения, что создало определенные барьеры. Поэтому первой реакцией Нельсона, когда он услышал о Ките, было подождать и посмотреть осторожно, потому что у него есть ресторан, подписавший эксклюзивный контракт с Foodpanda.

Есть также много торговцев, которые прямо говорят Ките «нет». Сотрудница отдела развития торговли, которая рано присоединилась к Ките, рассказала Jiemian News, что с июня по октябрь прошлого года ее много раз ругали продавцы, и ее ругали более получаса, когда она звонила продавцам в магазинах. «В тот момент все мое тело почти кружилось. У меня не было другого выбора, кроме как продолжать переговоры из магазина в магазин».

Первая группа торговцев, обосновавшихся в Ките, не была уверена в этом, и большинство из них хотели попробовать. Большинство из них — представители малого и среднего бизнеса, считающие, что им нечего терять, присоединившись.

Однако, ко всеобщему удивлению, всего за несколько месяцев Keeta выросла с нуля в Гонконге до платформы с охватом услуг по всему Гонконгу и объемом заказов, сопоставимым с Foodpanda и Deliveroo.

Изначально Keeta планировала завершить покрытие всей территории Гонконга к концу 2023 года, но, поскольку объем заказов резко возрос, к 24 октября 2023 года Keeta расширила свои услуги на южный район острова Гонконг и на все Новые территории. области, завершив покрытие Гонконга менее чем за полгода.

По данным Measurable AI, в первом квартале этого года по количеству заказов на доставку еды рыночная доля Keeta в Гонконге достигла 44%, Foodpanda — 35%, а Deliveroo Keeta — 21%. в Гонконге.

Исследование Гонконга имеет особое значение для Мэйтуань. Среди известных интернет-гигантов только Meituan мало переезжал за границу. Особенно по сравнению с TikTok от ByteDance и Temu от Pinduoduo, Meituan можно назвать практически неизвестным за рубежом.

23 августа генеральный директор Meituan Ван Син опубликовал внутреннее электронное письмо под заголовком «Организация компании продолжает работу», в котором объявил о новом прогрессе в корректировке организационной структуры. Согласно электронному письму, SaaS-предприятия, велобизнес, Power Bank и другие предприятия Meituan были объединены в «программные и аппаратные услуги» под руководством Чжан Чуаня, Xiaoxiang, Youxuan и другие предприятия были объединены в «розничную торговлю продуктами» под руководством Го Ваньхуай; отвечал за границей. Бизнес был официально переименован в Keeta, и его руководил Цю Гуанъюй.

По данным Jiemian News, Гонконг является для Meituan форпостом, где она может проверить возможности трансграничной экспансии. Следующим шагом является то, что Meituan выйдет на рынок Ближнего Востока и уже начала набирать людей и развертывать свою команду. Доставка еды — более важная услуга, чем онлайн-бизнес, такой как короткие видеоролики, и ее необходимо расширять по регионам. Анализ опыта Гонконга также поможет ясно увидеть, как Meituan выйдет на совершенно новый рынок и как он будет реагировать на конкуренцию со стороны международных конкурентов.

1

В прошлом платформы доставки еды в Гонконге не были дружелюбны к заказам в одиночку. Например, стартовая цена доставки за заказ у Foodpanda составляет 120 гонконгских долларов, а стоимость доставки начинается от 15 гонконгских долларов, в то время как начальная цена доставки у Deliveroo составляет 75 гонконгских долларов, а стоимость доставки начинается от 7 гонконгских долларов. После подсчета различных затрат стоимость заказа на вынос для пользователей составляет в основном более 100 гонконгских долларов.

Высокие стартовые цены и плата за доставку отбили у многих людей желание брать еду с собой. В результате объем транзакций по доставке еды в Гонконге в то время составлял лишь 8,3% от общего объема индустрии общественного питания, что было намного ниже, чем 21,9% на материке. рынок.

Как только Keeta прибыла, она снизила начальную цену доставки с 50 до 60 гонконгских долларов и в сотрудничестве с местными сетевыми брендами Tan Tsai и San Ge Rice Noodles запустила акцию, предлагающую бесплатную доставку на дом в размере 29 гонконгских долларов. Обычная цена этого набора. составляет около 70 гонконгских долларов.

29 гонконгских долларов — это не только беспрецедентно низкая цена за еду на вынос, но и трудно получить такую ​​выгодную цену за еду, которую можно купить в ресторане в офлайн-режиме. Только благодаря этому трюку многие пользователи из Гонконга, которые никогда раньше не заказывали еду на вынос, начали пробовать еду на вынос.

Низкая цена в основном обусловлена ​​субсидиями платформы. Стратегия Keeta состоит в том, чтобы инвестировать большую часть своего маркетингового бюджета в субсидии пользователям и запустить план «1 миллиард вознаграждений» для новых пользователей. В прошлом и Foodpanda, и Deliveroo инвестировали большую часть своих маркетинговых бюджетов в рекламу.

Независимо от того, смотрите ли вы на внутреннее стратегическое планирование Meituan или на общую ситуацию с доставкой еды в Гонконг за последний год, остров Гонконг является ключом к успеху Meituan в Гонконге.

По словам инсайдера Meituan, хотя война за доставку еды в материковом Китае началась в университетских кампусах несколько лет назад, настоящая решающая битва развернулась в офисных зданиях. Район острова Гонконг является наиболее густонаселенным районом Гонконга с офисными зданиями и обладает высокой потребительской способностью. Взятие этого района означает, что Кита по сути закрепится в центральной части Гонконга.

Замена субсидий на рынки — это стратегия, часто используемая на ранних стадиях конкуренции на материковом рынке. Однако инвестиции Meituan на рынок Гонконга сильно отличаются от инвестиций на материковом рынке во время жесткой конкуренции за доставку еды. По словам инсайдера Meituan в интервью Jiemian News, «Keeta очень дотошна в своих инвестициях и не тратит денег, которые не следует тратить. Существует четкая оценка рентабельности инвестиций (коэффициента конверсии инвестиций) для субсидий пользователей».

Несмотря на это, рынок Гонконга быстро ощутил «смертоносную силу» Кита. После того, как Tan Tsai Rice Noodles и Keeta совместно запустили недорогие комплексные обеды, несколько магазинов в Центральном районе были распроданы, а количество пользователей и объем заказов Keeta также быстро возросли.

Данные агентства маркетинговых исследований Measurable AI также отражают это изменение: объем заказов Keeta увеличился в геометрической прогрессии после сентября прошлого года, и в течение нескольких месяцев она быстро приблизилась к Foodpanda и Deliveroo.

Нельсон внимательно следил за передвижениями Киты. Он обнаружил, что этот новичок полностью отличается от Foodpanda и Deliveroo. Его интуитивное впечатление таково, что Кита более гибок: он сначала делает, а потом говорит об этом, а затем вносит изменения, когда сталкивается с проблемами. Однако Foodpanda и Deliveroo более консервативны по стилю. Прежде чем продолжить, им необходимо провести исследование и составить подробный план.

В сентябре прошлого года Нельсон был полон решимости позволить Bengo Rice Noodles расторгнуть эксклюзивное соглашение с Foodpanda и официально обосноваться в Ките. Нельсон сказал, что комплексный обед на одного человека стоимостью около 60 гонконгских долларов — это тот ценовой диапазон, который он хочет для еды на вынос. спуститься вниз, чтобы поесть, так зачем им заказывать еду на вынос?»

В первый месяц после обустройства в Ките четыре магазина «Bengo Rice Noodles» получили заказы с оборотом около 400 000 юаней. Впоследствии Нельсон добавил к Keeta еще один бренд тайской еды, входящий в состав компании. Заказы из этих ресторанов продолжали расти, и текущий среднемесячный общий оборот двух брендов превысил один миллион.

2

Ховард, уроженец Гонконга, присоединился к Ките после окончания колледжа в прошлом году. До этого он мало что знал о Ките и Мейтуан, но, поскольку ему нравилась работа по общению с людьми, он решил попробовать.

Хотя он относительно знаком с обычаями и обычаями Гонконга, познания Говарда в сфере общественного питания были установлены практически с нуля. Многие из продавцов, с которыми он сталкивается каждый день, даже мало что знают о смартфонах, и ему трудно понять ценность еды на вынос. Вскоре после прихода в компанию Говарда отправили на Новые Территории ломать самые твердые кости.

По сравнению с островом Гонконг, распределение населения на Новых территориях относительно редкое. Торговцам еды на вынос приходится охватывать больший радиус распространения и сталкиваться с большими операционными трудностями. Это последние районы, охваченные Китой в Гонконге.

В районе, за который отвечает Говард, существуют сотни малых предприятий, и большое количество предприятий никогда не занимались едой на вынос. Процесс подписания его первого купца был довольно трудным. Владелец этого ресторана пожилой человек, и он очень нетерпелив по отношению к сотрудникам отдела развития торговли Китой. Он продолжает говорить «идите быстрее», даже не дослушав их представления.

Но Говард бесстыдно настаивал на том, чтобы пойти, и тратил несколько минут на то, чтобы рассказать о рекламных акциях и льготных тарифах Кита, пока другая сторона была занята. После неоднократных разговоров с владельцем ресторана тот был тронут его искренностью и, наконец, уступил и был готов дать Ките шанс.

Лидер команды Говарда был переброшен с материка в Гонконг Мэйтуаном и испытал тысячи полков. Он часто делится с членами своей команды опытом Мэйтуана по расширению торговли во время Войны Тысячи Полков. Хотя некоторый опыт невозможно напрямую использовать повторно в Гонконге, самое важное, что узнал Говард, — это то, что очень важно устанавливать доверительные отношения с торговцами. При доверительных отношениях возможно последующее сотрудничество.

Местный торговец рассказал Jiemian News, что, по сравнению с ними, сотрудники Foodpanda и Deliveroo больше общаются по телефону, но с продавцами по телефону трудно завоевать доверие.

Причина, по которой некоторые торговцы поначалу сопротивлялись покупке еды на вынос, на самом деле очень проста. Потому что они раньше заходили в Foodpanda и Deliveroo, но заказов было не так много. Даже продавцам, желающим изменить свое меню, приходится ждать несколько месяцев, потому что при звонке на платформу они так и не дозваниваются.

Но в Ките Говард не только отвечает за подписание контрактов с торговцами, но и позже торговцы могут звонить ему, когда сталкиваются со всевозможными пустяковыми вопросами. Ховард также научит торговцев, которые плохо разбираются в Интернете, некоторым важным мыслям, например, как выбирать товары для доставки, как выбирать время для выхода в Интернет и другим небольшим операционным навыкам.

По сравнению с двумя другими платформами сотрудники Keeta по развитию бизнеса, как правило, моложе. Помимо некоторых людей с опытом работы в сфере общественного питания, есть также большое количество молодых людей, таких как Говард, у которых нет опыта. Но под руководством старших БД, переведенных с материка Мэйтуаном, они учились, быстро росли и сформировали новую местную армию наступления.

Благодаря усилиям этих людей многие небольшие магазины Гонконга, в которых никогда не было еды на вынос, добились прорыва в доходах. Например, средний дневной объем продаж суши-ресторана средней и низкой ценовой категории превысил 10 000 гонконгских долларов в первую неделю после запуска Keeta.

3

Если мелкие торговцы сопротивляются доставке еды главным образом потому, что не понимают этого, то причина, по которой многие средние сетевые торговцы не интересуются платформами доставки еды, еще более сложна.

Kim Taipan, сеть чайных ресторанов в гонконгском стиле, работающая в Гонконге уже 30 лет, имеет среднемесячный объем заказов на обед более 10 000 на магазин, что делает его относительно хорошим рестораном. Исаак, генеральный менеджер Jin Taipan, рассказал Jiemian News, что они обосновались в Foodpanda и Deliveroo еще до эпидемии, но результаты были не очень хорошими.

Большая проблема, которая беспокоит Исаака, заключается в том, что эти две платформы сокращают объем доставки из-за проблем со временем доставки. В конце концов, он сократился до небольшой площади возле каждого магазина Jin Taipan, и изначально потребители в этом районе были такими. постоянный покупатель офлайн-магазинов Jin Taiban.

По мнению Исаака, первоначальная цель доставки еды на вынос — привлечь новых клиентов, находящихся далеко от ресторана. Все более узкий ассортимент доставки не только не позволяет достичь цели по привлечению новых клиентов, но и влияет на объемы офлайн-обедов. заказы. Поэтому он не готов тратить слишком много сил на операции на вынос.

Поселившись в Ките, Исаак не возлагал особых надежд на объем заказов на вынос. Но сотрудники отдела развития торговли Keeta, которые связались с ним, дали ему множество предложений. Помимо создания специальных фотографий продуктов для каждого блюда на вынос в Jin Taipan, после понимания меню магазина и скорости доставки еды, он предложил Исааку приготовить жареный рис из Янчжоу. Цена основного товара онлайн установлена ​​на уровне 49 гонконгских долларов, что ниже, чем цена за обед.

После того, как «Джин Дабан» был запущен на Ките, жареный рис в Янчжоу стал хитом, а количество заказов на вынос в ресторане также начало быстро расти. В настоящее время ежемесячный объем заказов Jin Daban в Ките увеличился в несколько раз по сравнению с начальным периодом заселения, а на вынос приходится около трети всех заказов в ресторане.

Среди всех заказов на вынос в Цзинь Тайпане заказы из Кита составляют около 90%. Помимо фактора цены заказа, Айзек также заметил, что заказы от Foodpanda и Deliveroo часто некому принимать, что в определенной степени также влияет на объемы заказов на вынос и потребительский опыт торговцев.

Что касается доставки, Meituan использует модель краудсорсинга для набора гонщиков, которые проходят обучение и получают работу. Согласно 56 оценкам заказов, проведенным Советом потребителей Гонконга в декабре прошлого года в качестве потребителей в 11 районах Гонконга: на долю Foodpanda пришлось наибольшая доля просроченных заказов: опоздание было 4 раза, а самое продолжительное опоздание составило 19 минут для каждой семьи; получил Deliveroo Дважды опоздал; Meituan Keeta имеет самую высокую пунктуальность в доставке еды: все заказы доставлены вовремя, а количество опозданий равно 0.

Срок доставки сокращается, что отражает внимание Кита к рабочим деталям.

Тегбир Сингх, гонщик Keeta, который принимает заказы в центральном и западном округе острова Гонконг, раньше также работал гонщиком в Foodpanda и Deliveroo. По его мнению, эффективность доставки Keeta выше. С одной стороны, платформа позволяет гонщикам связываться с пользователями по телефону, в то время как две другие платформы могут связываться с пользователями только через функцию чата. Если они не могут найти дорогу, возможен контакт по телефону. с другой стороны, после того, как пользователь разместит заказ, Foodpanda и Deliveroo отправят заказ продавцу и покупателю одновременно. Часто бывает, что продавец приезжает в магазин, но продавец не доставил товар. Еда Это влияет не только на время доставки, но и на количество заказов, полученных гонщиками, и Кита сначала отправит заказ продавцу, чтобы он приготовил еду, а затем отправит его гонщику примерно за 10 минут. позже.

Оператор Keeta из Гонконга также сообщил Jiemian News, что Keeta извлекла уроки из многих материковых практик управления эффективностью доставки, а также локализовала их с учетом реальной ситуации в Гонконге. Многие, казалось бы, небольшие изменения сильно повлияли на торговцев и пользователей. Конечный опыт стал лучше.

Увидев быстрый рост объема заказов Джина Тайпана на Keeta, высокопоставленный менеджер Foodpanda не мог сидеть на месте. Он договорился с Исааком о встрече, чтобы вместе выпить. Исаак неоднократно подчеркивал на банкете, что платформа должна быть более гуманной: «Не просите службу поддержки решать проблемы. Вы всегда звоните в Малайзию».

В прошлом Исаак, не очень разбиравшийся в доставке еды, часто сталкивался с различными проблемами. Когда он звонил в службу поддержки платформ Foodpanda и Deliveroo, то он либо долго не мог дозвониться, либо человек, поднявший трубку. Был в Малайзии и не знал ситуации в Гонконге. Не знаком с ней, процесс общения тоже очень долгий.

Но Исаак сказал в интервью Jiemian News, что до сих пор другая партия не изменилась.

4

Первое место по объему заказов не означает, что Meituan выиграла войну с доставкой еды в Гонконге, но это начало более сложной конкурентной ситуации.

В настоящее время рынок доставки еды в Гонконге представляет собой трехстороннюю структуру, и каждая платформа также имеет разные характеристики: основные силы доставки Keeta и Foodpanda — это «пехотинцы» и «наездники» (пешеходные и ездящие на велосипедах), а количество торговцев больше. Среди них Keeta фокусируется на питании для одного человека с низкой ценой за единицу и высокой долей малого и среднего бизнеса, в то время как Foodpanda имеет высокую стартовую цену за доставку и фокусируется на сценариях для нескольких человек, таких как встречи с семьей и друзьями. . Количество продавцов на Deliveroo невелико, а доставка осуществляется на мотоциклах и личных автомобилях. Преимущество более очевидно в регионах с низкой плотностью торговцев и доставкой на большие расстояния.

Более того, по общему объему транзакций платформы Keeta по-прежнему отстает от Foodpanda, поскольку помимо еды Foodpanda и Deliveroo также предоставляют услуги по доставке и самовывозу продуктов, и цены за единицу продукции для этих клиентов будут выше.

С июля Keeta начала расширять свои услуги по доставке на категорию магазинов повседневного спроса, но в настоящее время позволяет пользователям заказывать только горячую еду, закуски, напитки и другие категории общественного питания. Jiemian News узнала от людей, знакомых с этим вопросом, что, хотя Keeta определенно расширится на большее количество категорий в долгосрочной перспективе, в краткосрочной перспективе основное внимание Keeta в Гонконге по-прежнему будет уделяться доставке еды.

Аллен является застройщиком торговых предприятий в районе острова Кита в Гонконге. После почти года интенсивной работы он усердно работал над привлечением многих торговцев, с которыми было очень трудно заключить контракт. Однако Аллен обнаружил, что его следующая работа будет более трудной.

По данным Jiemian News, Keeta в настоящее время относительно хорошо справляется с подписанием контрактов с мелкими и средними торговцами, а также с очень крупными сетевыми торговцами, но уровень подписания контрактов со средними и крупными «торговцами KA» недостаточно высок. Большая часть этих торговцев уже подписала эксклюзивные соглашения с Foodpanda. «Нарушение независимости» — следующая проблема, с которой Ките придется столкнуться лицом к лицу.

И по мере того, как объем заказов Киты растет, защитная стратегия Foodpanda стала становиться более агрессивной. Человек, отвечающий за ресторан с пельменями, сказал, что они раньше не подписывали эксклюзивного соглашения с Foodpanda, но столкнулись с давлением со стороны Foodpanda после запуска Keeta в конце прошлого года. Если его ресторан не отключится от Keeta, это будет комиссией. ставка на Foodpanda вырастет с 25% до 30%~40%.

Чтобы избежать давления «выбери одно» со стороны Foodpanda и Deliveroo, некоторые малые и средние торговцы даже предпочитают использовать разные имена на разных платформах.

Однако Гонконг прямо не запрещает такие практики, как на материке. В ходе многочисленных раундов консультаций Комиссии по конкуренции Foodpanda и Deliveroo предположили, что в условиях конкуренции со стороны платформ доставки еды с долей рынка более 10% в Гонконге другие платформы по-прежнему могут использовать эксклюзивные условия.

Этот пункт очень невыгоден Ките. Кроме того, компания Meituan впервые столкнулась с трудностями при выезде за границу из-за культурной среды, различий в законодательстве и других причин.

5

Недавно в команде Кита в Гонконге происходят масштабные изменения.

По данным Jiemian News, когда Keeta была запущена, ее команда по развитию торговли состояла в основном из местных жителей Гонконга, включая недавних выпускников без опыта, а также людей с опытом работы в сфере общественного питания, Foodpanda и Deliveroo. После того, как бизнес в Гонконге добился поэтапного прогресса, Meituan перевела часть персонала в Эр-Рияд для подготовки к запуску Keeta в Саудовской Аравии, и в то же время перевела персонал с материка, чтобы пополнить команду гонконгской команды.

По данным Jiemian News, Keeta в настоящее время готова к местному продвижению, обучению райдеров и сотрудничеству с ресторанами в Эр-Рияде, а недавно запустила небольшое тестирование. Платформа может быть запущена в Эр-Рияде, столице Саудовской Аравии, в сентябре или октябре. .

Структура рынка доставки еды на Ближнем Востоке имеет некоторое сходство с рынком Гонконга. В настоящее время основными платформами доставки еды являются Talabat, Careem и Deliveroo. Среди них Deliveroo — один из конкурентов Кита в Гонконге. Talabat была основана в Кувейте в 2004 году и была приобретена Delivery Hero в 2016 году. Это также крупнейшая платформа доставки еды на Ближнем Востоке. Careem была основана в Дубае в 2012 году. Первоначально она была разработана для решения проблемы вызова такси для местных пользователей. Позже она превратилась в комплексное приложение, объединяющее вызов такси, доставку еды, доставку в универмаги, услуги экспресс-доставки и платежные услуги. эквивалентно ближневосточной версии "Диди+Meituan+Alipay».

В отличие от Гонконга, пользователи на Ближнем Востоке имеют более высокий показатель ARPU (платеж на душу населения), большую рыночную площадь и относительно высокую долю потребления закусок поздно вечером. По оценкам Statista, общий доход саудовского рынка доставки еды, как ожидается, достигнет 11,74 млрд долларов США в 2024 году, а уровень проникновения пользователей на рынок доставки еды достигнет 44,2%. Ожидается, что уровень проникновения пользователей в Китае, крупнейшем в мире рынке доставки еды, составит 54,5%.

По сравнению с рынком Гонконга, где общий ежедневный объем заказов такой же, как и на некоторых площадках в Пекине, Шанхае и Гуанчжоу на материке, рынок Ближнего Востока имеет больше возможностей для воображения.

С точки зрения общего дохода, рост доходов Meituan благодаря быстрому росту Keeta в Гонконге незначителен. Работа Keeta в Гонконге в прошлом году была скорее роуд-шоу для Meituan по выходу за границу. Предстоящий рынок Ближнего Востока является настоящим началом зарубежной кампании Meituan.

Будучи относительно опытным сотрудником по развитию торговли,АлленВ первой половине этого года его временно перевели в ближневосточную команду для поддержки бизнеса. Теперь его основная энергия вернулась на рынок Гонконга. Он не знает, что будет дальше.Как еще изменится работа?

Однако можно предвидеть, что Meituan продолжит этот эффективный и гибкий подход на Ближнем Востоке, что также является ключом к быстрому завоеванию доли рынка на новом рынке. После предвоенных событий в Гонконге Саудовская Аравия, которая имеет большие политические и культурные различия и более обширное рыночное пространство, станет новым полем битвы для проверки эффективности зарубежной экспансии Meituan.