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インターフェースニュースレポーター | シャオ・ファン

インターフェースニュース編集者 | 劉芳源

2023年の初めには、美団食品配達が香港に進出するというニュースが地元のケータリング業界で広まり始めた。

Liansheng Cateringの責任者であるNels​​on氏は、「Keeta」が中国本土以外で立ち上げられた新しいブランドであることを以前から知っていました。豊富な資本と豊富な経験を持つインターネット大手が香港のフードデリバリー市場を「制覇」しようとしている 必勝法はあるのか？実際、ネルソン氏を含むレストランのオーナーたちは当初、美団について楽観的ではありませんでした。

当時、香港のフードデリバリー市場はすでにドイツと英国のフードパンダとデリバルーという2大企業が占めており、市場シェアはそれぞれ約64％と36％だった。さらに、多くのチェーンレストランが独占的な和解契約を結んでいるため、一定の障壁が生じています。したがって、キータのことを聞いたときのネルソンの最初の反応は、慎重に様子見することでした。彼自身もフードパンダと独占契約を結んだレストランを経営しているからです。

キータに直接「ノー」と言う商人も多い。キータさんに早くから入社した加盟店開発スタッフは、昨年6月から10月にかけて加盟店から何度も叱責され、店員に電話した際も30分以上叱責されたとジエミアン・ニュースに語った。 「そのときは体がクラクラしそうになりました。店から店へと交渉を続けるしかありませんでした」。

キータに定住した最初の商人たちは確信が持てず、ほとんどが試してみたいと考えていました。その多くは中小企業で、「参加しても損することは何もない」と考えています。

しかし、誰もが驚いたことに、わずか数か月で、Keeta は香港でゼロから香港全土にサービスを提供し、Foodpanda や Deliveroo に匹敵する注文量を誇るプラットフォームに成長しました。

Keeta は当初、2023 年末までに香港全域のカバーを完了する予定でしたが、注文量が急増したため、2023 年 10 月 24 日までに、Keeta は香港島南部地区と新界全域にサービスをさらに拡大する予定です。半年以内に香港の取材を完了。

Measurable AIのデータによると、今年第1四半期のフードデリバリーの注文数に基づくと、香港におけるKeetaの市場シェアは44％、Foodpandaの35％に達し、DeliverooのKeetaが最大のテイクアウトとなった。香港のプラットフォームで。

美団にとって香港の探検は特別な意味を持っています。有名なインターネット大手の中で、海外進出をほとんど行っていないのは美団だけだ。特にByteDanceのTikTokやPinduoduoのTemuと比べると、Meituanは海外ではほぼ無名と言ってもいいでしょう。

8月23日、美団のCEO、王興氏は「当社の組織は反復を続けている」と題する社内メールを発行し、組織構造の調整における新たな進展を発表した。メールによると、MeituanのSaaS、自転車、パワーバンクなどの事業は「ソフトウェアおよびハードウェアサービス」に統合され、Zhang Chuanが担当し、Kuailu、Xiaoxiang、Youxuanなどの事業は「食料品小売」に統合され、Guo Wanhuaiが担当するという。事業は正式に Keeta と改名され、Qiu Guangyu が責任者となりました。

Jiemian Newsによると、香港は美団にとって国境を越えた拡大を試す前哨基地であり、美団は次に中東市場に参入し、すでに人材の採用とチームの配置を開始しているという。フードデリバリーは、ショートビデオなどのオンラインビジネスよりも重要なサービスであり、地域ごとに都市を拡大する必要があります。香港の経験を振り返ることは、美団が真新しい市場にどのように参入するのか、国際的なライバルとの競争にどのように対応するのかを明確に理解するのにも役立つだろう。

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これまで、香港のテイクアウトプラットフォームは一人での注文には不向きでした。たとえば、Foodpanda の注文あたりの配達開始価格は 120 香港ドル、配達料金は 15 香港ドルからですが、Deliveroo の配達開始価格は 75 香港ドル、配達料金は 7 香港ドルからです。さまざまなコストを計算した結果、ユーザーの持ち帰り注文のコストは基本的に 100 香港ドル以上になります。

開始価格と配達料金が高いため、多くの人が料理をテイクアウトすることを思いとどまり、当時の香港の料理配達取引額はケータリング業界全体のわずか 8.3% に過ぎず、本土の 21.9% よりもはるかに低かった。市場。

Keeta は到着するとすぐに、配送開始価格を 50 香港ドルから 60 香港ドルに値下げし、地元チェーンブランドのタンツァイとサンゲライスヌードルと協力して、このセットの通常価格 29 香港ドルを無料で宅配できるプロモーションを開始しました。 70香港ドルくらいです。

29 香港ドルはテイクアウトとしては前例のない低価格であるだけでなく、オフラインでのイートインでこれほど有利な価格を手に入れることは困難です。この技だけで、これまでテイクアウトを注文したことがなかった多くの香港ユーザーがテイクアウトに挑戦し始めました。

この低価格は主にプラットフォームの補助金によるものです。 Keetaの戦略は、マーケティング予算のほとんどをユーザー補助金に投資し、新規ユーザー向けに「10億報奨金」プランを立ち上げることだ。過去には、Foodpanda と Deliveroo はどちらもマーケティング予算のほとんどを広告に投資していました。

美団の内部戦略計画を見ても、過去 1 年間の香港の食品配達の全体的な状況を見ても、香港島は美団の香港での成功の鍵です。

美団関係者によると、中国本土におけるフードデリバリー戦争は数年前に大学キャンパスで始まったが、本当の決戦はオフィスビルであったという。香港島エリアは香港でオフィスビルが最も密集しており、消費力が強いエリアであり、キータは基本的に香港の中核エリアに拠点を置くことになる。

補助金を市場に交換することは、本土市場における競争の初期段階でよく使用される戦略です。しかし、美団の香港市場への投資は、食品宅配の熾烈な競争が繰り広げられていた本土市場への投資とは全く異なっている。 Meituanの内部関係者がJiemian Newsに語ったところによると、「Keetaは投資に非常に細心の注意を払っており、使わないほうがいいお金は一切使っていない。ユーザー補助金については明確なROI（投資転換率）の評価がある」という。

それにもかかわらず、香港市場はすぐにキータの「致命的な力」に気づきました。 Tan Tsai Rice NoodlesとKeetaが共同で低価格の定食を発売したところ、中環のいくつかの店舗が売り切れとなり、Keetaの利用者数と注文数も急増した。

市場調査会社 Measurable AI のデータもこの変化を反映しています。Keeta の注文量は昨年 9 月以降急激に増加し、数か月以内に Foodpanda や Deliveroo に急速に近づいています。

ネルソンはキータの動向に注目している。彼は、この新参者が Foodpanda や Deliveroo とはまったく異なることに気づきました。彼の直感的な印象は、Keeta のほうが柔軟性があり、まず実行してから話し合い、問題が発生したときに変更を加えるというものです。ただし、Foodpanda と Deliveroo はより保守的なスタイルで、先に進む前にまず調査を行い、綿密な計画を立てる必要があります。

昨年9月、ネルソン氏は「ベンゴ・ライス・ヌードルズ」がフードパンダとの独占契約を解除し、キータに正式参入することを決意した。ネルソン氏は、テイクアウトに望む価格帯は1人前60香港ドル程度であると述べ、「テイクアウトをする際に第一にすべきことは、安くなければならないこと、第二に早くなければならないことだ」と語った。そうでなければ、消費者は階下に行って食事をするだけで済むのに、なぜテイクアウトを注文するのでしょうか？」

キータに定住してから最初の1ヶ月で、「ベンゴービーフン」の4店舗は約40万元の注文を受けました。その後、ネルソンは同社のタイ料理ブランドをキータに追加し、これらのレストランからの注文は増え続け、現在の 2 つのブランドの月平均売上高は 100 万を超えています。

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香港出身のハワードは、昨年大学を卒業した後、キータに入社した。それまでキータやメイトゥアンのことはあまり知りませんでしたが、人とコミュニケーションをとる仕事が好きだったので、やってみることにしました。

ハワード氏は香港の風習や風習には比較的詳しいが、ケータリング業界に関する知識はほぼゼロから確立されたものだ。彼が日々対面する販売者の多くはスマートフォンについても詳しくなく、持ち帰りの価値を理解するのは難しい。入社して間もなく、ハワードは最も硬い骨を砕くために新界に派遣されました。

香港島と比較すると、新界の人口分布は比較的まばらであり、テイクアウト販売業者はより広い配送範囲をカバーする必要があり、香港でキータがカバーする最後のエリアです。

ハワード氏が担当する地域には何百もの中小企業があり、テイクアウトをしたことがない企業も多数ある。彼の最初の販売者と契約するプロセスは非常に困難でした。このレストランのオーナーは年配で、キータの加盟店開発スタッフに対して非常にせっかちで、紹介を聞き終える前に「早く行け」と言い続けます。

しかし、ハワードは恥知らずにも、相手が忙しい中、数分かけてキータのプロモーションと優遇料金を紹介しようと主張しました。レストランのオーナーとのやり取りを繰り返した後、オーナーは彼の誠実さに感動し、最終的には心を許し、キータを試してみることにしました。

ハワード氏のチームのリーダーは美団によって本土から香港に転勤し、数千の連隊を経験した。彼は、千連隊戦争中に商人を拡大した美団の経験をよくチームメンバーと共有しますが、一部の経験は香港で直接再利用することはできませんが、ハワードが学んだ最も重要なことは、商人との信頼関係を確立することが非常に重要であるということです。信頼関係があればその後の協力も可能です。

地元の販売者はJiemian Newsに対し、それに比べてフードパンダやデリバルーのスタッフは電話でのコミュニケーションが多いものの、電話で販売者との信頼関係を築くのは難しいと語った。

一部の加盟店が当初テイクアウトに抵抗した理由は、実は非常に単純だった。なぜなら、彼らは以前にFoodpandaとDeliverooに参入したことがあるが、あまり注文を獲得できなかったからである。加盟店がメニューを変更したいと思っても、プラットフォームに電話しても繋がらず、数カ月も待たされることもある。

しかし、キータでは、ハワードは商人との契約に署名する責任があるだけでなく、後で商人があらゆる種類の些細な問題に遭遇したときに彼に電話することができます。ハワード氏はまた、インターネットに対する認識が弱い販売者に、配達する商品の選択方法、オンラインに接続する時間の選択方法、その他の小さな運用スキルなど、いくつかの持ち帰りの考え方を教える予定です。

他の 2 つのプラットフォームと比較すると、Keeta の事業開発スタッフは全体的に若く、ケータリング経験のある人もいますが、ハワードのように未経験者も多数います。しかし、美団によって本土から移送された上級BDの指導の下で、彼らは学び、急速に成長し、新しい地元のプッシュ軍を形成しました。

これらの人々の努力のおかげで、これまで持ち帰り食品を提供したことのなかった香港の多くの小さな店が収益の飛躍的な向上を達成しました。たとえば、中低価格帯の寿司レストランの平均日販は、Keeta の発売後最初の 1 週間で 10,000 香港ドルを超えました。

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中小企業がフードデリバリーを理解していないという主な理由でフードデリバリーに抵抗するのであれば、多くの中堅チェーン企業がフードデリバリープラットフォームに興味を持たない理由はさらに複雑になります。

キム・タイパンは香港で 30 年前から営業している香港式ティーレストラン チェーンで、1 店舗あたりの月平均注文数は 10,000 件を超え、比較的優良なレストランです。ジン・タイパンのゼネラルマネジャー、アイザック氏はジエミアン・ニュースに対し、流行前にフードパンダとデリバルーに定住していたが、結果はあまり良くなかったと語った。

Isaac を悩ませている大きな問題は、これら 2 つのプラットフォームが配達の適時性の問題により配達範囲を縮小していることであり、最終的には各 Jin Taipan 店舗近くの小さなエリアにのみ縮小されており、もともとこのエリアの消費者はいるのです。 Jin Taiban オフライン ストアの常連客。

アイザック氏の見解では、テイクアウトを行う本来の目的は、レストランから遠く離れた新規顧客を獲得することだが、配達範囲がますます狭くなり、新規顧客の拡大という目標を達成できないだけでなく、オフラインでのイートインの量にも影響を及ぼしている。命令。したがって、彼はテイクアウト業務にあまりエネルギーを費やすつもりはありません。

キータに定住したとき、アイザックさんはテイクアウトの注文の量にあまり期待していませんでした。しかし、彼に連絡を取ったキータ商人の開発スタッフは、ジンタイパンの各持ち帰り用の特別な商品の写真を作成したことに加えて、店のメニューと食事の配達速度を​​理解した後、アイザックに揚州チャーハンを作ることを提案しました。メインメニューとして、オンライン価格はイートインよりも安い49香港ドルに設定されている。

キータで金大判を発売してから揚州チャーハンが人気となり、同店のテイクアウト注文も急増した。現在、キータ店のジン・ダバンの月間注文量は決算期に比べて数倍に増加し、店内の全注文の約3分の1をテイクアウトが占めている。

ジンタイパンのテイクアウト注文のうち、キータからの注文が約90％を占めています。注文価格の要素に加えて、Isaac 氏は、Foodpanda と Deliveroo からの注文は受け取ってくれる人がいないことが多く、これが持ち帰り注文の量と販売者の消費者エクスペリエンスにもある程度影響を与えることにも気づきました。

配達に関して、Meituan はクラウドソーシング モデルを使用してライダーを募集し、彼らはトレーニングを受けて仕事に就きます。香港消費者評議会が昨年12月に香港の11地区で消費者を対象に実施した56件の注文評価によると、遅延注文の最大の割合を占めたのはフードパンダで、遅延は4回で、最長の遅延は全世帯で19分だった。 Deliveroo を受け取りました 2 回遅刻しました。Meituan Keeta は食品配達の時間厳守率が最も高く、すべての注文が時間通りに配達され、遅刻者数は 0 人でした。

納期が短縮されており、これは Keeta の運営上の詳細への配慮を反映しています。

香港島の中西部地区で注文を受けているキータライダーのテグビル・シンさんは、以前はフードパンダとデリバルーでライダーとして働いていたこともある。彼の意見では、Keeta の配信効率は、ライダーが電話でユーザーに連絡できる一方で、他の 2 つのプラットフォームは、道が分からない場合にのみチャット ルーム機能を通じてユーザーに連絡できるという点です。その一方で、ユーザーが注文した後、Foodpanda と Deliveroo は注文を販売者とライダーに同時に送信します。ライダーが店舗に到着しても、販売者が商品を配達していないことがよくあります。食事は配達時間に影響するだけでなく、ライダーが受け取る注文の数にも影響します。キータは最初に注文を販売者に送信し、販売者が食事を準備してから約10分でライダーに送信します。後で。

Keeta 香港のライダー運営者も Jiemian News に対し、Keeta は配送効率管理に関して本土の多くの慣行から学び、それを香港の実際の状況に基づいてローカライズしたと語った。一見小さな変化の多くが販売業者やユーザーに大きな影響を与えている。最後の体験がより良くなりました。

Jin Taipan の Keeta での注文量が急速に増加しているのを見て、Foodpanda の上級マネージャーは黙っていられなくなりました。アイザック氏とは一緒に酒を飲む約束をしており、アイザック氏は「顧客サービスに問題解決を求めてはいけない。いつでもマレーシアに電話することだ」と、プラットフォームはもっと人道的であるべきだと繰り返し強調した。

以前は、食品配達にあまり熟練していないアイザックさんは、Foodpanda や Deliveroo プラットフォームのカスタマー サービスに電話すると、長時間電話がつながらなかったり、電話に出た人が電話に出なかったりすることがよくありました。私はマレーシアにいたので香港の状況を知りませんでした。また、コミュニケーションのプロセスも非常に長いです。

しかしアイザック氏はジエミアン・ニュースとのインタビューで、今に至るまで相手は変わっていないと語った。

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注文量で1位になったことは、美団が香港での食品配達戦争に勝利したことを意味するのではなく、より複雑な競争状況の始まりを迎えようとしていることを意味する。

現在、香港のフードデリバリー市場は三者構造となっており、各プラットフォームも異なる特徴を示している。KeetaとFoodpandaの主な配達部隊は「歩兵」と「ライダー」（徒歩や自転車）であり、販売者の数はより多い。 。このうち、Keetaは単価が低く中小企業の割合が高い1人分の食事に注力しているのに対し、Foodpandaは配達開始価格が高く、家族や友人の集まりなど多人数のシーンに注力している。 Deliveroo の加盟店の数は少なく、オートバイや自家用車による配達が多いため、加盟店の密度が低く、長距離の配達が行われる地域ではその利点がより顕著になります。

さらに、フードパンダとデリバルーは食事に加えて食料品の配達や受け取りサービスも提供しており、これらの顧客の単価は高くなるため、プラットフォームの総取引量の点で、キータは依然としてフードパンダに遅れをとっています。

7月以来、Keetaは配達サービスをコンビニエンスストアのカテゴリーに拡大し始めたが、現在ユーザーがサポートしているのは一部の温かい食べ物、スナック、飲み物、その他のケータリングカテゴリーの注文のみである。 Jiemian Newsがこの件に詳しい関係者から聞いたところによると、Keetaは長期的には間違いなくより多くのカテゴリーに拡大するが、短期的にはKeetaの香港における主な焦点は依然として食品配達にあるという。

アレンは、キータの香港島エリアの加盟店開発者であり、1 年近くの集中的な作業を経て、契約を結ぶのが非常に困難だった多くの加盟店を獲得するために懸命に努力してきました。しかし、アレンさんは、次の仕事はもっと大変なものになることに気づきました。

Jiemian News によると、Keeta は現在、中小規模の加盟店や超大規模チェーン加盟店との契約締結が比較的順調だが、中堅以上の「KA 加盟店」との契約率は十分に高くはない。これらの販売業者の大部分はすでにフードパンダと独占契約を結んでいるが、「独立性の破壊」がキータ氏が真正面から直面しなければならない次の問題である。

そして、Keeta の注文量が増加するにつれて、Foodpanda の防御戦略はより攻撃的になり始めています。ある餃子レストランの責任者は、これまでフードパンダと独占契約を結んでいなかったが、昨年末にキータが立ち上げられた後、フードパンダからの圧力に遭い、自分のレストランがオフラインにならなければキータから手数料を徴収されないと述べた。 Foodpandaでのレートは25％から30％〜40％に上昇します。

Foodpanda や Deliveroo からの「どちらかを選べ」という圧力を避けるために、中小規模の販売業者の中には、異なるプラットフォームで異なる名前を使用することを選択する人もいます。

ただし、香港は本土のようにそのような行為を明確に禁止していません。競争委員会による複数回の協議の中で、フードパンダとデリバルーは、香港で10％以上の市場シェアを持つフードデリバリープラットフォームとの競争に直面しても、他のプラットフォームは依然として独占的な条件を使用できると提案した。

この条項はキータにとって非常に不利であり、美団が文化的環境や規制の違いなどの理由で海外進出時に困難に直面するのはこれが初めてである。

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最近、キータの香港チームは大規模な変革を迎えている。

Jiemian News によると、Keeta が立ち上げられたとき、同社の加盟店開発チームは主に地元の香港人で構成されており、その中には未経験の新卒者やケータリング業界、Foodpanda や Deliveroo の経験者も含まれていました。香港事業が段階的に進展した後、美団はサウジアラビアでのキータの立ち上げに備えて一部の人員をリヤドに異動させ、同時に香港チームの戦力を補うために本土から人員を異動させた。

Jiemian Newsによると、キータは現在、リヤドでの地域プロモーション、ライダーのトレーニング、レストラン協力の準備を整えており、最近このプラットフォームは9月か10月にサウジアラビアの首都リヤドで小規模なテストを開始する可能性があるとのこと。 。

中東のフードデリバリー市場の構造は香港市場といくつかの類似点があります。現在、主要なフードデリバリープラットフォームにはTalabat、Careem、Deliverooなどがあります。その中でも、Deliveroo は香港における Keeta の競合企業の 1 つです。 Talabat は 2004 年にクウェートで設立され、2016 年に Delivery Hero に買収されました。また、中東最大の食品配達プラットフォームでもあります。 Careem は 2012 年にドバイで設立されました。当初は地元ユーザーのタクシー配車の問題を解決するために設計され、後にタクシー配車、食品配達、デパート配達、速達サービス、支払いサービスを統合する包括的なアプリケーションに発展しました。の中東版に相当します。ディディ+美団+アリペイ」。

香港とは異なり、中東のユーザーはARPU（一人当たり支払額）の値が高く、市場スペースが大きく、夜食の消費割合が比較的高い。 Statistaの推計によると、サウジのフードデリバリー市場の総収益は2024年に117億4,000万米ドルに達し、フードデリバリー市場のユーザー普及率は44.2％に達すると予想されています。世界最大のフードデリバリー市場として、中国のユーザー普及率は54.5％と予想されている。

1日の総注文量が本土の北京、上海、広州の一部拠点と同程度に過ぎない香港市場と比較すると、中東市場には想像力の余地が大きい。

全体的な収益の観点から見ると、香港における Keeta の急速な成長によって Meituan にもたらされた収益の増加はごくわずかです。過去 1 年間の Keeta の香港での事業は、美団にとって海外進出のロードショーのようなものであった。来るべき中東市場は美団の海外展開の本当の始まりである。

比較的経験豊富なマーチャント開発スタッフとして、アレン今年の前半に、彼はビジネスサポートのために中東チームに一時的に異動しましたが、現在は彼の主力が香港市場に戻っています。次に何が起こるかはわかりません。他に働き方はどう変わるのでしょうか？

しかし、美団が中東においてこの効率的かつ柔軟なアプローチを継続することは予見可能であり、これは同社が新たな市場で急速に市場シェアを獲得するための鍵でもある。 戦前の香港戦により、政策や文化の違いが大きく、より高い市場スペースを持つサウジアラビアが、美団の海外展開の有効性を試す新たな戦場となるだろう。