новости

Репортер Economic Observer Тянь Цзинь и Чжэн Синьсинь

Во второй половине 2023 года Чжан Ивэнь обнаружил внезапные изменения на рынке общественного питания Пекина. С четвертого квартала прошлого года ежемесячный оборот японского ресторана-барбекю, которым он управляет, упал с более чем 1,5 миллиона юаней до примерно 1 миллиона юаней. С наступлением этого года эта тенденция не ослабла, а усилилась, и ежемесячный операционный доход постепенно сократился примерно до 700 000 юаней. Текущая ежемесячная чистая прибыль ресторана упала почти на 80% по сравнению с первым полугодием прошлого года.

Этот ресторан жареного мяса открылся в 2018 году. Цена за одного посетителя превысила 1000 юаней, и более 50% клиентов составляют деловые банкеты. Среди постоянных клиентов - руководители компаний и звезды шоу-бизнеса. Однако Чжан Ивэнь обнаружил, что со второй половины прошлого года стоимость единицы продукции для клиентов постепенно снизилась, частота посещений постоянных клиентов снизилась, а клиенты также начали «приносить свои напитки».

Чжан Ивэнь — ветеран индустрии общественного питания. Компания работает в сфере общественного питания с 1990-х годов и успешно управляет несколькими брендами общественного питания в Пекине. Теперь он должен приспосабливаться к изменениям рынка. Полтора месяца назад Чжан Ивэнь запустила на платформе пакет для двух человек стоимостью 588 юаней для служащих. Недавно он планирует запустить комплексное меню бургеров с говядиной по цене 68-88 юаней за порцию обеда.

Теперь его философия такова: «Мушиные ножки — это тоже мясо».

С этого года в сфере общественного питания сохраняется конкуренция низких цен: крупные рестораны запускают серию недорогих комплексных обедов или берут на себя инициативу по снижению цен на еду. Сегодня постепенно стали известны результаты конкурса. По данным Пекинского бюро статистики, в первой половине 2024 года общая прибыль индустрии общественного питания сверх установленного размера в Пекине (то есть годовой доход более 10 миллионов юаней) составила 180 миллионов юаней в год. годовое снижение составило 88,8%, а рентабельность составила всего 0,37%.

Лю Чжэн, директор по маркетингу Xiaodiaolitang, сказал, что для поддержания повседневной деятельности чистая прибыль кейтеринговых компаний должна поддерживаться на уровне как минимум 5–10%. Если кейтеринговые компании продолжат падать ниже такой нормы прибыли, любое незначительное неправильное решение приведет к серьезным последствиям. Оно может привести к разрыву цепочки капитала. Даже сетевые предприятия общественного питания вынуждены закрывать магазины с большими убытками при такой низкой рентабельности.

Тан Цзюньчжан, директор по маркетингу Burger King China, сказал, что во время эпидемии индустрия общественного питания также столкнулась с проблемами с денежными потоками. В то время среди предприятий общественного питания были некоторые опасения, но они считались краткосрочным явлением. В сентябре и октябре прошлого года потребительский спрос колебался. Вначале практики считали, что бизнес постепенно вернется к устойчивому росту через один квартал. Однако после ожидания более полугода все теперь думают не о «чрезвычайной ситуации», а о том, как выжить в такой ситуации. экономическая среда. Внести «качественные» изменения в то, как мы ведем бизнес.

Полтора года назад индустрия общественного питания Пекина, пережившая крещение эпидемии, все еще находилась на пути к быстрому восстановлению. В 2023 году доходы отрасли общественного питания, превышающие установленный размер, вырастут на 27,7% по сравнению с 2022 годом. Это искушение привлекло к участию многих представителей отрасли. Но в мгновение ока низкая норма прибыли поставила их на грань «кризиса».

Остаться ли и продолжать «инволюцию» или выжить со сломанной рукой, стал вопросом с несколькими вариантами ответов для более чем 100 000 владельцев предприятий общественного питания в Пекине.

Частота потребления в ресторанах высокого класса сокращается

Чжан Ивэнь скучает по временам процветания ресторана в 2019 году. В то время каждый отдельный зал в ресторане был переполнен, и многие клиенты выбирали блюда по цене более 600 юаней. Единовременное потребление в отдельном зале часто превышало 5000 юаней. Если исходить из потребления частной столовой во время ужина, дневной оборот ресторана может достигать 50 000–100 000 юаней.

Он сказал: «Рестораны высокого класса с потреблением на душу населения более 500 юаней также рассматриваются как тонкий знак. Лишь немногие высококлассные служащие могут позволить себе потребление по такой цене».

Начиная со второй половины 2023 года такие дни уже никогда не вернутся. Доходы и чистая прибыль ресторана Zhang Yiwen продемонстрировали тенденцию к снижению. К июлю этого года прибыльность ресторана упала до уровня скудной прибыли, и в августе ожидается, что он столкнется с операционными убытками.

Снижение частоты посещений потребителями и снижение среднего объема потребления стали ключевыми факторами снижения выручки ресторана Zhang Yiwen. В ходе этого процесса трансформации он также увидел изменения в структуре групп потребителей общественного питания высокого класса. В прошлом владельцы бизнеса из традиционных отраслей были частыми посетителями ресторана, где они часто развлекали гостей и щедро тратили деньги. Особенно в конце года деловые переговоры между правительством и предпринимателями делают ресторан еще более многолюдным. Сегодня все меньше владельцев бизнеса из традиционных отраслей приезжают потреблять. Хотя технологические компании более прибыльны, руководители таких компаний редко предпочитают проводить банкеты в ресторанах высокого класса.

Лю Чжэн сказал, что когда происходят макроэкономические колебания, потребительская способность людей снижается. Снижение потребительской способности не означает, что люди будут выбирать рестораны с более низкими средними ценами, но это снизит частоту посещения ресторанов того же уровня. Например, я перестал ходить в элитные рестораны три раза в месяц на один или два раза в месяц.

Чтобы привлечь больше новых клиентов и увеличить оборот ресторана, Чжан Ивэнь запустил комплексное меню на двоих по цене 588 юаней. В комплексном меню основное внимание уделяется самым популярным классическим блюдам ресторана, а порции соответственно уменьшены. Кроме того, ресторан также представит комплексные обеды с гамбургерами из говядины по цене в десятки юаней за штуку. Сейчас потребление на душу населения в ресторане упало до более чем 500 юаней. Ожидается, что набор гамбургеров с говядиной будет продаваться только в полдень и в основном будет использоваться в качестве обеда для служащих. «Раньше оборот ресторана во время обеда был очень низким. Теперь мы считаем, что мушиные ножки — это тоже мясо. Недорогое комплексное меню может увеличить оборот, не влияя на нормальный бизнес в вечернее время».

В первой половине этого года многие элитные рестораны запустили «плохие комплексные обеды». Среди них Xinrongji, ресторан с потреблением на душу населения более 1000 юаней, запустил комплексное меню стоимостью 398 юаней, а Lai Meiluzi, еще один ресторан в Шанхае с потреблением на душу населения почти 2000 юаней, снизил цены, а также включено комплексное меню напитков стоимостью около 200 юаней.

В настоящее время идея Чжан Ивеня состоит в том, чтобы следовать тенденциям рынка. По его словам, первоначальные инвестиции в открытие ресторана окупились. Если цепочка капитала ресторана разорвется, убытки будут немедленно остановлены, вместо того, чтобы продолжать «переливать» ресторан. За последние несколько лет он стал свидетелем того, как многие друзья продавали свои дома и машины, чтобы поддерживать работу элитных ресторанов, и в конечном итоге потеряли все свое богатство.

В первой половине 2024 года потребление в городах первого эшелона, представленных Пекином, в целом находилось под давлением, особенно в сфере общественного питания.

Чжан Лицюнь, научный сотрудник отдела макроэкономических исследований Центра исследований развития Госсовета, заявил, что с начала этого года совокупные темпы роста национального потребления продолжают снижаться. Это показывает, что жители становятся все более осторожными в тратах денег из-за ожидаемого снижения занятости и доходов. В городах первого уровня обычно доминируют потребление благоустройства и моды, поэтому рост потребления в городах первого уровня более эластичен. В настоящее время рост потребления в городах первого эшелона снижается или даже демонстрирует отрицательный рост, что указывает на то, что тенденция рыночного сокращения спроса становится все более очевидной.

Потребители, которые стремятся к максимальному соотношению цены и качества

За последние шесть лет, управляя рестораном с ценой около 100 юаней, Чжан Цзюнь глубоко осознавал изменения в личных потребительских привычках.

С 2019 по 2020 год в ресторанах Чжан Цзюня значительное количество потребителей будут выбирать высококачественную баранину, пойманную вручную, по цене 200 юаней, которая также является самым прибыльным блюдом в его ресторане. Но начиная с 2021 года объёмы заказов этого блюда стали снижаться, а потребители стали всё осторожнее при потреблении.

Чжан Цзюнь обнаружил, что, потребляя спиртные напитки или дорогое пиво, все больше и больше потребителей предпочитают приносить их с собой или заказывать еду на вынос для доставки в рестораны. В то же время некоторые клиенты также будут совершать групповые покупки вместо того, чтобы делать заказы напрямую через Интернет. Оба этих изменения в потреблении стоили ресторанам значительной части прибыли.

Чжан Цзюнь сказал: «Если вы запустите на платформе льготный пакет или раздадите возле ресторана листовки с рекламой скидок, поток клиентов ресторана мгновенно увеличится, но как только скидка закончится, поток клиентов ресторана сразу же вернется к своему прежнему уровню». нормальное состояние».

Чжу Данпэн, аналитик китайской пищевой промышленности, сказал, что начиная с четвертого квартала 2023 года стремление потребителей к экономической эффективности становится тенденцией. После 2024 года, под влиянием макроэкономических колебаний, потребительская уверенность, желание и возможности потребления будут еще больше снижаться, что побудит потребителей еще больше повысить свои жесткие требования к экономической эффективности.

Изменения в потребительской психологии также быстро передаются на изменения в потребительских привычках. Лю Чжэн сказал, что после трех лет эпидемии большое количество потребителей стали очень опытными в сравнении групповых покупок, проводимых на различных платформах, а также привыкли к сценарию потребления, заключающемуся в покупке пакетов со скидкой при выборе ресторанов по одинаковой цене. ассортименте, они более склонны выбирать рестораны с наибольшими скидками.

Кроме того, меняется и состав потребителей. Лай Ян, член Экспертного комитета Китайской федерации торговли и исполнительный вице-президент Пекинского общества экономики бизнеса, сказал, что «поколение Z» постепенно стало основной силой потребления. Это поколение более склонно к еде. вне дома, выбирайте готовые блюда и услуги на вынос. Рынок в этих областях В результате увеличился масштаб. Однако они придают большое значение экономической эффективности, поскольку частые обеды вне дома делают их очень чувствительными к цене, и они будут сравнивать и выбирать более выгодные услуги общественного питания посредством групповых закупок и других каналов.

Для компаний общественного питания стремление потребителей к максимальной экономической эффективности часто напрямую приводит к снижению корпоративных прибылей и даже к возникновению феномена «терять деньги и зарабатывать деньги». Лю Чжэн сообщил, что, поскольку сама индустрия общественного питания имеет фиксированные расходы, такие как аренда и персонал, чистая прибыль индустрии общественного питания обычно составляет от 10% до 15%. В то же время для компаний общественного питания будет иметь решающее значение снижение прибыли. Как только скидка достигнет определенного уровня, рентабельность предприятий общественного питания быстро упадет, и они могут даже оказаться в ситуации убытка.

Столкнувшись с продолжающимися убытками, Чжан Цзюнь закрыл свои рестораны в первой половине этого года и полностью попрощался с индустрией общественного питания. В пиковый период 2019 года он однажды управлял тремя ресторанами, средний дневной оборот каждого ресторана достигал около 20 000 юаней.

Чжан Цзюнь сказал: «Чтобы повысить свою конкурентоспособность, рестораны можно только заставить присоединиться к ценовым войнам. Поскольку отдельные рестораны работают в одиночку, они не могут устранить многих конкурентов с помощью этого метода. Напротив, они с большей вероятностью станут пушечным мясом». в этой ценовой войне».

Площадки и кейтеринговые компании продвигают недорогие блюда ближнего боя.

Помимо управления элитным японским рестораном-барбекю, Чжан Ивэнь также управляет японским рестораном с горячими блюдами в Пекине, средняя цена которого составляет 120 юаней на человека. Но в начале августа он испытал то, что заставило его смеяться или плакать.

Поскольку бизнес японского ресторана с горячими блюдами был не очень процветающим, в тот день к нему подошел сотрудник с платформы и предложил ресторану запустить комплексный обед на двоих за 58 юаней. Он спросил другого человека: «Я был. занимаюсь кейтерингом более 20 лет. Думаешь, мне можно дать 58 юаней... Какие блюда подают клиенты? В конечном итоге он отклонил это предложение.

По сравнению с настойчивостью Чжан Ивэня, чтобы удовлетворить изменения в потребительских привычках потребителей, со второй половины прошлого года среди предприятий общественного питания одна за другой появилось большое количество недорогих моделей.

Лай Ян сказал, что в этом году все еще существует вероятность снижения цен для некоторых предприятий общественного питания. В целом темп снижения цен предприятий составляет около 15%. Отель Ху снижает цены,КуанжудеОтмена платы за отдельные номера и снижение цен на лапшу Хэфу — типичные случаи на рынке.

Тан Цзюньчжан заявил, что на фоне текущих макроэкономических колебаний потребительское доверие пользователей снижается. В настоящее время большинство брендов надеются сохранить определенную степень стабильности и роста потока клиентов. Поэтому Burger King также взял на себя инициативу скорректировать цены в короткие сроки, то есть начать более активную рекламную деятельность. Это очень распространенное явление в сфере общественного питания, и все компании применяют разные формы корректировки цен.

Данные Пекинского бюро статистики также показывают, что в первой половине 2024 года общая прибыль индустрии общественного питания, превышающая установленный размер в Пекине (то есть с годовой выручкой более 10 миллионов юаней), упала на 88,8% в год. В годовом исчислении выручка составила 49,21 млрд юаней, что на 2,9% меньше, чем в прошлом году.

Взяв в качестве примера чай, Ихэтан рассказал журналу Economic Observer, что Ихэтан недавно снизил цены на некоторые продукты. Ценовая «инволюционная» война действительно более очевидна в новой чайной индустрии. Видно, что цена за единицу некоторых брендов в прошлом могла составлять от 20 до 30 юаней, но теперь цена постоянно падает и даже снижается. знак 9,9 юаней.

«Отчет о капитализации китайских сетевых предприятий общественного питания за 2024 год», опубликованный PricewaterhouseCoopers и Китайской ассоциацией сетевых магазинов и франчайзинга, также показывает, что ценовая война на рынке кофейных и чайных напитков продолжает обостряться, при этом средняя цена единицы напитка растет с «9 юаней — 9 юаней» — «8 юаней 8» упали до «6 юаней 6», «5 юаней 5» и «4 юаней 9».

Крупные платформенные компании также усиливают конкуренцию по низким ценам в сфере общественного питания.

Вэнь Чжихун, старший эксперт сетевой отрасли и генеральный менеджер Hehong Consulting, сказал, что ценовая конкуренция между платформами стала очень очевидной со второй половины прошлого года. Как только началась ценовая война на платформах, в нее были вынуждены вмешаться кейтеринговые компании. Хотя платформа будет предоставлять кейтеринговым компаниям определенные субсидии, самим ресторанам также придется снижать цены, чтобы соответствовать тенденциям рынка.

Лю Чжэн отметил, что, за исключением уличных магазинов, обслуживающих жителей близлежащих населенных пунктов, другие кейтеринговые компании принципиально не могут отказаться от сотрудничества с платформой. Только привлекая трафик на платформу или запуская пакеты с низкими скидками, кейтеринговые компании могут получить больше онлайн- и офлайн-клиентского трафика. Платформы все больше влияют на операционную логику кейтеринговых компаний.

Лю Чжэн сказал, что все большая часть оборота кейтеринговых компаний теперь приходится на платформы на вынос, что является важной причиной для поддержки оборота кейтеринговых компаний. Однако рентабельность еды на вынос резко упала по сравнению с едой в ресторане. Сниженные цены на еду на вынос и комиссионные от платформ на вынос еще больше снизят прибыль кейтеринговых компаний.

Ценовая война продолжится

В интервью практически все специалисты общественного питания и эксперты отрасли высказали единодушное мнение: ценовую войну невозможно остановить в краткосрочной перспективе.

В июне Ассоциация китайской кухни отметила, что ценовые войны, однородная конкуренция и растущее ценовое давление являются основными факторами, вызывающими нынешний феномен «увеличения доходов без увеличения прибыли» в сфере общественного питания. И призвал положить конец ценовым войнам и перейти к здоровой конкуренции.

Ихэтан рассказал журналу Economic Observer, что нынешняя новая чайная индустрия очень «загружена», в ней цветут сотни цветов и конкурируют сотни научных школ. Но в целом смелые победят, встретившись на узкой дороге, и сойдутся на ведущих брендах. Возможно, каждый бренд думает, что он смеется последним, поэтому все они стремятся быть более выдающимися, чем другие конкуренты.

Ихетанг считает, что необходимо призвать кейтеринговые компании прекратить снижение цен, хотя такие призывы не обязательно могут принести результаты в краткосрочной перспективе. «Феномен увеличения доходов без увеличения прибыли в сфере общественного питания, несомненно, является своего рода конкуренцией цен на сырье, а не конкуренцией качества и эффективности».

Лю Чжэн заявил, что ценовая война — это, по сути, коммерческое поведение, и в нее не может вмешиваться никакая внешняя сила. В настоящее время похоже, что так будет продолжаться как минимум несколько лет. Потребители постепенно станут более рациональными и будут анализировать скидки на продукты и экономическую эффективность питания.

Однако, поскольку Пекинское бюро статистики объявило, что общая прибыль индустрии общественного питания, превышающая установленный размер, упала на 88,8% в годовом исчислении, возник риск ценовой войны в индустрии общественного питания Пекина.

8 июля Ван Гоюй, основатель Nanchengxiang, сообщил: «Вышел отчет за первое полугодие 2024 года, и цифры ужасны. Цены падают, прибыль падает, слабый пиковый сезон и трудная зима становятся опасный сигнал. Все деньги, заработанные в течение года, будут потеряны зимой». В настоящее время у Nanchengxiang более 100 магазинов прямого управления в Пекине.

В первом полугодии прогнозы производительности, опубликованные многими ведущими котируемыми компаниями общественного питания, также показали, что компании находились в диапазоне убытков. нравитьсясябусябуОжидается, что чистый убыток составит примерно от 260 до 280 миллионов юаней.чай НаюкиОжидается, что чистый убыток составит от 420 до 490 миллионов юаней, а Аджисен (Китай) ожидает убытка не более 20 миллионов юаней в первой половине года. в то же времяМакдональдс、Чай сто способов、Девять центов и девять центов、Хелен ДивизионЧистая прибыль также снизилась по сравнению с прошлым годом.

Лай Ян предупредил, что суть конкуренции среди кейтеринговых компаний не только в цене, но и в качестве. Если кейтеринговые компании жертвуют качеством ради снижения цен для привлечения клиентов, это окажет более негативное влияние на компанию. В настоящее время потребители стремятся получить разумные цены при обеспечении хорошего качества.

Попрощаться с магазином?

Несмотря на усиление конкуренции, появляется все больше новых магазинов. Данные Qicacha показывают, что количество новых зарегистрированных кейтеринговых компаний в Пекине в первом полугодии составило 4841, что на 33,2% и -15,7% больше соответственно по сравнению с тем же периодом в 2022 и 2023 годах. Однако многочисленные предыдущие исследовательские отчеты показали, что индустрия общественного питания — это бизнес с «девятью смертями», а средний жизненный цикл ресторана обычно составляет всего 18 месяцев.

Вэнь Чжихун отметил, что в будущем основным направлением развития предприятий общественного питания в городах первого эшелона станет увеличение пропускной способности форматов общественного питания и стремление к достижению высоких показателей затрат. Пространства для небольших и разбросанных ресторанов, способных закрепиться в городах первого эшелона, будет становиться все меньше и меньше, и кейтеринговым компаниям придется усердно работать над совершенствованием своих внутренних навыков.

По мнению Чжу Даньпэна, индустрия общественного питания вступила в «эру, когда большая рыба поедает мелкую рыбу». Даже если валовая прибыль будет оставаться низкой, многие сетевые бренды общественного питания все равно смогут добиться устойчивой деятельности за счет экономии на масштабе. Однако монобрендовым и небольшим ресторанным компаниям трудно обеспечить такую ​​устойчивость к риску и экономию на масштабе. вкус хороший, большое количество монобрендовых магазинов не могут пережить эту столовую зиму.

В ходе интервью многие сетевые компании общественного питания также упомянули, что текущая прибыль компании поступает от цепочки поставок.

Куафу Фрид Скьюверс рассказал Economic Observer, что прибыль компании в основном поступает от цепочки поставок. По сравнению с отраслью, цепочка поставок Куафу всегда имела низкую валовую прибыль, а ее доходы были относительно стабильными. Yihetang заявил, что недавнее снижение цен на продукцию Yihetang в основном связано с улучшением нашей цепочки поставок и оптимизацией затрат на продукцию. Это привело к снижению наших затрат, а не к увеличению по сравнению с предыдущим, оставляя место для передачи прибыли потребителям.

Помимо того, что они взяли на себя инициативу присоединиться к войне ценовой «инволюции», многие компании общественного питания, от отдельных магазинов до сетевых ресторанов, также берут на себя инициативу добиваться перемен.

В ходе своего исследования Чжу Даньпэн обнаружил, что для повышения лояльности ближайших клиентов ресторан запустил план, согласно которому «когда клиенты тратят более 200 юаней, плата за проезд в пределах 5 километров будет нести ресторан». По его словам, для достижения устойчивой работы отдельному магазину необходимо не только активно снижать валовую прибыль, но и постоянно работать над улучшением системы обслуживания.

В то время как большое количество кейтеринговых компаний в Пекине конкурируют за право присоединиться к ценовой войне, ресторан пельменей Ли Бо настаивает на том, чтобы идти против рыночной тенденции - в ресторане подают только пельмени, каши и холодные блюда. Средняя цена тарелки. пельмени от 24 до 30 юаней. Эта цена. Ассортимент и виды блюд не изменились за последние три года. Ресторан присоединился только к одной платформе и не запустил никаких скидочных мероприятий.

В его ресторане с более чем 100 стульями он принимает в среднем более тысячи посетителей каждый день. В пиковый период обеда потребителям, стоящим в очереди, часто приходится ждать более получаса.

Он сказал, что за последние 20 лет работы ресторан всегда фокусировался на вкусной еде по низким ценам, небольшой прибыли, но быстрому обороту, и завоевал репутацию среди окружающих студентов и жителей колледжа. Этот ценовой диапазон сначала был установлен по ошибке. Я никогда не ожидал, что в последние годы он станет все более популярным. Эта цена соответствует ценовому диапазону аналогичных ресторанов после снижения цен.

Сейчас он также усиленно готовится к открытию своего второго ресторана и рассчитывает повторить ту же модель работы и в новом магазине.

(По просьбе собеседника, Чжан Ивэнь и Чжан Цзюнь в статье — псевдонимы)