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Repórter do Observador Económico Tian Jin e Zheng Xinxin

No segundo semestre de 2023, Zhang Yiwen descobriu mudanças repentinas no mercado de catering de Pequim. Desde o quarto trimestre do ano passado, o faturamento mensal de uma churrascaria japonesa que ele administra caiu de mais de 1,5 milhão de yuans para cerca de 1 milhão de yuans. Depois de entrar neste ano, esta tendência não diminuiu, mas intensificou-se, e o lucro operacional mensal diminuiu gradualmente para cerca de 700.000 yuans. O atual lucro líquido mensal do restaurante caiu quase 80% em relação ao primeiro semestre do ano passado.

Este restaurante de carne assada foi inaugurado em 2018. O preço por cliente ultrapassou 1.000 yuans e mais de 50% dos clientes são banquetes de negócios. Os clientes regulares incluem executivos corporativos e estrelas do entretenimento. No entanto, Zhang Yiwen descobriu que desde o segundo semestre do ano passado, o preço unitário dos clientes tem vindo a cair gradualmente, a frequência das visitas regulares dos clientes tem diminuído e os clientes também começaram a "trazer as suas próprias bebidas".

Zhang Yiwen é um veterano na indústria de catering. Está envolvida na indústria de catering desde a década de 1990 e operou com sucesso várias marcas de catering em Pequim. Agora, ele precisa se ajustar às mudanças do mercado. Há um mês e meio, Zhang Yiwen lançou na plataforma um pacote de 588 yuans para duas pessoas para trabalhadores de colarinho branco. Recentemente, ele está planejando lançar um menu fixo de hambúrguer de carne bovina com preço de 68 yuans a 88 yuans/porção para o almoço.

Agora, sua filosofia é: “Pernas de mosca também são carne”.

Desde este ano, a concorrência pelos preços baixos tem persistido na indústria da restauração, com os principais restaurantes a lançar uma série de refeições fixas a preços baixos ou a tomar a iniciativa de baixar os preços das refeições. Hoje, os resultados da competição surgiram gradualmente. De acordo com dados do Gabinete de Estatísticas de Pequim, no primeiro semestre de 2024, o lucro total da indústria da restauração acima do tamanho designado em Pequim (ou seja, com receitas anuais de mais de 10 milhões de yuans) foi de 180 milhões de yuans, por ano redução anual de 88,8%, e a margem de lucro foi tão baixa quanto 0,37%.

Liu Zheng, diretor de marketing da Xiaodiaolitang, disse que, para manter as operações diárias, a margem de lucro líquido das empresas de catering precisa ser mantida em um mínimo de 5% a 10%. Se as empresas de catering continuarem a cair abaixo dessa margem de lucro, qualquer pequena decisão errada será Isso pode levar a uma ruptura na cadeia de capital. Mesmo as cadeias de empresas de catering têm de fechar lojas com grandes perdas e com margens de lucro tão baixas.

Tang Junzhang, diretor de marketing do Burger King China, disse que durante a epidemia, a indústria de catering também enfrentou problemas de fluxo de caixa. Naquela altura, existiam algumas preocupações entre as empresas de restauração, mas foram consideradas um fenómeno de curto prazo. Em setembro e outubro do ano passado, a demanda do consumidor oscilou. No início, os profissionais acreditavam que os negócios voltariam lentamente a uma trajetória de forte crescimento após um trimestre. No entanto, depois de esperar mais de meio ano, o que todos agora pensam não é mais em "emergência", mas em como sobreviver nessa situação. um ambiente económico. Fazer uma mudança "qualitativa" na forma como fazemos negócios.

Há um ano e meio, a indústria da restauração de Pequim, que tinha experimentado o batismo da epidemia, ainda estava no caminho de uma rápida recuperação. Em 2023, as receitas da indústria da restauração acima do tamanho designado aumentarão 27,7% em comparação com 2022. Essa tentação atraiu a adesão de muitas pessoas da indústria. Mas num piscar de olhos, as baixas margens de lucro colocaram-nos à beira da “crise”.

Ficar e continuar a "involução" ou sobreviver com um braço quebrado tornou-se uma questão de múltipla escolha para mais de 100 mil proprietários de empresas de catering em Pequim.

A frequência de consumo em restaurantes sofisticados está diminuindo

Zhang Yiwen sente falta da época próspera do restaurante em 2019. Naquela época, todas as salas privadas do restaurante estavam lotadas e muitos clientes escolhiam pratos com um preço unitário superior a 600 yuans. O consumo único de uma sala privada costumava ser superior a 5.000 yuans. Contando apenas com o consumo da sala de jantar privada durante o jantar, o faturamento diário do restaurante pode chegar a 50.000 a 100.000 yuans.

Ele disse: “Restaurantes sofisticados com consumo per capita de mais de 500 yuans também são vistos como um sinal sutil de que poucos trabalhadores de colarinho branco sofisticados podem pagar o consumo por esse preço”.

A partir do segundo semestre de 2023, esses dias nunca mais voltarão. A receita e o lucro líquido do restaurante de Zhang Yiwen mostraram uma tendência de queda. Em julho deste ano, a lucratividade do restaurante havia encolhido até o limite dos escassos lucros e, em agosto, espera-se que enfrente perdas operacionais.

A diminuição da frequência das visitas dos consumidores e a diminuição da quantidade média de consumo tornaram-se factores-chave na diminuição das receitas do Restaurante Zhang Yiwen. Durante esse processo de transformação, ele também viu mudanças na estrutura dos grupos de consumidores de catering de alto padrão. No passado, os proprietários de empresas de indústrias tradicionais eram visitantes frequentes do restaurante, onde frequentemente recebiam os convidados e gastavam generosamente. Principalmente no final do ano, as negociações comerciais entre governo e empresários deixam o restaurante ainda mais lotado. Hoje em dia, menos empresários de indústrias tradicionais passam a consumir. Embora as empresas de base tecnológica sejam mais lucrativas, os líderes dessas empresas raramente optam por realizar banquetes em restaurantes sofisticados.

Liu Zheng disse que quando ocorrerem flutuações macroeconómicas, o poder de compra dos indivíduos diminuirá. A diminuição do poder de consumo não significa que os indivíduos optarão por restaurantes com preços médios mais baixos, mas reduzirá a frequência de ida a restaurantes do mesmo nível. Por exemplo, passei de ir a restaurantes sofisticados três vezes por mês para uma ou duas vezes por mês.

A fim de atrair mais novos clientes e aumentar o faturamento do restaurante, Zhang Yiwen lançou um menu fixo para duas pessoas ao preço de 588 yuans. O menu fixo concentra-se nos pratos clássicos mais populares do restaurante e as porções foram reduzidas em conformidade. Além disso, o restaurante também lançará hambúrgueres de carne bovina ao preço de dezenas de yuans cada. Agora, o consumo per capita no restaurante caiu para mais de 500 yuans. O conjunto de hambúrguer de carne bovina deverá ser vendido apenas ao meio-dia e é usado principalmente como refeição de funcionários administrativos. "No passado, o faturamento do restaurante na hora do almoço era muito baixo. Agora pensamos que pernas de mosca também são carne. O cardápio fixo de baixo preço pode aumentar o faturamento sem afetar o negócio normal à noite."

No primeiro semestre deste ano, muitos restaurantes sofisticados lançaram “refeições precárias”. Entre eles, o Xinrongji, um restaurante com consumo per capita de mais de 1.000 yuans, lançou um menu fixo de 398 yuans, enquanto o Lai Meiluzi, outro restaurante em Xangai com um consumo per capita de quase 2.000 yuans, reduziu os preços e também incluiu um menu fixo no valor de quase 200 yuans de bebidas.

Atualmente, a ideia de Zhang Yiwen é acompanhar a tendência do mercado. Disse que o investimento inicial na abertura do restaurante foi recuperado. Se a cadeia de capital do restaurante quebrar, o prejuízo será imediatamente interrompido em vez de continuar a “transfundir” o restaurante. Nos últimos anos, ele testemunhou muitos amigos vendendo suas casas e carros para manter o funcionamento de restaurantes sofisticados e, por fim, perdendo toda a sua riqueza.

No primeiro semestre de 2024, o consumo nas cidades de primeira linha representadas por Pequim esteve geralmente sob pressão, especialmente na indústria da restauração.

Zhang Liqun, pesquisador do Departamento de Pesquisa Macroeconômica do Centro de Pesquisa para o Desenvolvimento do Conselho de Estado, disse que desde o início deste ano, a taxa de crescimento acumulada do consumo nacional continuou a diminuir. Isto mostra que os residentes estão a tornar-se cada vez mais cautelosos em relação ao gasto de dinheiro devido ao esperado declínio no emprego e no rendimento. Nas cidades de primeiro nível, o consumo de melhoramentos e de moda geralmente domina, pelo que o crescimento do consumo nas cidades de primeiro nível é mais elástico. Actualmente, o crescimento do consumo nas cidades de primeiro nível está a diminuir ou mesmo a registar um crescimento negativo, indicando que a tendência de contracção da procura liderada pelo mercado está a tornar-se cada vez mais óbvia.

Consumidores que buscam a melhor relação custo-benefício

Nos últimos seis anos, enquanto dirigia um restaurante com um preço unitário de cerca de 100 yuans, Zhang Jun esteve profundamente consciente das mudanças nos hábitos de consumo pessoal.

De 2019 a 2020, nos restaurantes administrados por Zhang Jun, um número considerável de consumidores escolherá o carneiro pescado à mão de alta qualidade ao preço de 200 yuans, que também é o prato mais lucrativo em seu restaurante. Mas a partir de 2021, o volume de pedidos deste prato começou a diminuir e os consumidores tornaram-se cada vez mais cautelosos na hora de consumir.

Zhang Jun descobriu que, ao consumir bebidas alcoólicas ou cervejas mais caras, cada vez mais consumidores optam por trazer suas próprias bebidas alcoólicas ou pedir comida para entrega em restaurantes. Ao mesmo tempo, alguns clientes também consumirão através de pacotes de compra em grupo, em vez de fazerem pedidos diretamente online. Ambas as mudanças no consumo custam aos restaurantes uma parte significativa dos seus lucros.

Zhang Jun disse: “Se você lançar uma refeição fixa com desconto na plataforma ou distribuir folhetos perto do restaurante para promover descontos, o fluxo de clientes do restaurante aumentará instantaneamente, mas assim que o desconto terminar, o fluxo de clientes do restaurante retornará imediatamente para seu estado normal."

Zhu Danpeng, analista da indústria alimentar chinesa, disse que a partir do quarto trimestre de 2023, a procura definitiva da relação custo-eficácia por parte dos consumidores tornou-se uma tendência. Depois de 2024, afectado pelas flutuações macroeconómicas, a confiança, a vontade e a capacidade de consumo dos consumidores diminuirão ainda mais, levando os consumidores a aumentar ainda mais a sua rígida exigência de relação custo-eficácia.

As mudanças na psicologia do consumidor também são rapidamente transmitidas às mudanças nos hábitos de consumo. Liu Zheng disse que após três anos de epidemia, um grande número de consumidores tornou-se muito proficiente na comparação das atividades de compra em grupo lançadas por diversas plataformas, e também está acostumado com o cenário de consumo de compra de pacotes com desconto na escolha de restaurantes pelo mesmo preço. gama, estão mais inclinados a escolher restaurantes com maiores descontos.

Além disso, a composição dos consumidores também está a mudar. Lai Yang, membro do Comitê de Especialistas da Federação de Comércio da China e vice-presidente executivo da Sociedade de Economia Empresarial de Pequim, disse que a "geração Z" tornou-se gradualmente a principal força de consumo. Esta geração está mais inclinada a comer. fora, escolha pratos preparados e serviços de take-away O mercado nestas áreas A escala aumentou como resultado. No entanto, atribuem grande importância à relação custo-eficácia, porque jantar fora frequentemente torna-os altamente sensíveis ao preço, e compararão e escolherão serviços de catering com melhores preços através de compras em grupo e outros canais.

Para as empresas de catering, a busca dos consumidores pela melhor relação custo-benefício muitas vezes se traduz diretamente no desafio dos baixos lucros corporativos, e até mesmo ocorre o fenômeno de "perder dinheiro e ganhar dinheiro". Liu Zheng introduziu que, como a própria indústria de catering tem custos fixos, como aluguel e pessoal, a indústria de catering geralmente tem um lucro líquido de apenas 10% a 15%. Ao mesmo tempo, as empresas de catering terão um valor crítico para o declínio do lucro. Assim que o desconto atingir um determinado nível, as margens de lucro das empresas de restauração entrarão em colapso rapidamente, podendo mesmo entrar numa situação de funcionamento com prejuízo.

Enfrentando a pressão das perdas contínuas, Zhang Jun fechou seus restaurantes no primeiro semestre deste ano e disse adeus completamente à indústria de catering. Durante o período de pico de 2019, ele operou três restaurantes, com o faturamento médio diário de cada restaurante atingindo cerca de 20.000 yuans.

Zhang Jun disse: "Para melhorar sua competitividade, os restaurantes só podem ser forçados a participar de guerras de preços. Como restaurantes individuais que trabalham sozinhos, eles não podem eliminar muitos pares por meio deste método. Pelo contrário, é mais provável que se tornem bucha de canhão nesta guerra de preços." ”

Plataformas e empresas de catering promovem combate corpo a corpo a preços baixos

Além de administrar uma churrascaria japonesa sofisticada, Zhang Yiwen também administra um restaurante japonês de hot pot em Pequim, com um preço médio de 120 yuans por pessoa. Mas no início de agosto ele passou por algo que o deixou pasmo.

Como o negócio do restaurante japonês de hot pot não era muito próspero, naquele dia, um funcionário de uma plataforma veio até ele e sugeriu que o restaurante lançasse uma refeição fixa de 58 yuans para duas pessoas. Ele perguntou à outra pessoa: “Eu tenho. atua no catering há mais de 20 anos. Você disse que 58 yuans podem me dar. Que pratos os clientes servem? No final das contas, ele rejeitou a oferta.

Em comparação com a persistência de Zhang Yiwen, a fim de atender às mudanças nos hábitos de consumo dos consumidores, um grande número de modelos de preços baixos surgiram um após o outro entre os profissionais de catering desde o segundo semestre do ano passado.

Lai Yang disse que ainda existe a possibilidade de redução de preços para algumas empresas de restauração este ano. No geral, a taxa de redução de preços das empresas é de cerca de 15%. Hu Hotel reduz preços,QuanjudeO cancelamento das tarifas de quartos privativos e a redução do preço do macarrão Hefu são casos típicos do mercado.

Tang Junzhang disse que, no meio das actuais flutuações macroeconómicas, a confiança dos consumidores dos utilizadores está a diminuir. Neste momento, a maioria das marcas espera manter um certo grau de estabilidade e crescimento no fluxo de clientes. Assim, o Burger King também tomou a iniciativa de ajustar os preços num curto espaço de tempo, ou seja, lançar maiores ações promocionais. Este é um fenómeno muito comum na indústria da restauração e os pares também adoptam diferentes métodos de ajustamento de preços.

Dados do Gabinete de Estatísticas de Pequim também mostram que, no primeiro semestre de 2024, enquanto os lucros totais da indústria da restauração acima do tamanho designado em Pequim (ou seja, com receitas anuais de mais de 10 milhões de yuans) caíram 88,8% ano- no ano, a receita foi de 49,21 bilhões de yuans, uma redução anual de apenas 2,9%.

Tomando o chá como exemplo, Yihetang disse ao Observador Económico que Yihetang baixou recentemente os preços de alguns produtos. A guerra de "involução" de preços é de fato mais óbvia na nova indústria do chá. Pode-se ver que o preço unitário de algumas marcas pode ter sido de 20 a 30 yuans no passado, mas agora o preço está caindo constantemente, e até caiu. um sinal de 9,9 yuans.

O "Chinese Chain Catering Enterprise Capital Road Series Report 2024" divulgado pela PricewaterhouseCoopers e pela China Chain Store and Franchise Association também mostra que a guerra de preços nas faixas de bebidas de café e chá continua a aumentar, com o preço unitário médio de uma bebida subindo de "9 yuans a 9 yuans" para "8 peças de 8" caiu para "6 peças de 6", "5 peças de 5" e "4 peças de 9".

As principais empresas de plataformas também estão a alimentar a concorrência de preços baixos na indústria da restauração.

Wen Zhihong, especialista sênior da indústria de cadeias e gerente geral da Hehong Consulting, disse que a competição de preços entre plataformas tem sido muito óbvia desde o segundo semestre do ano passado. Assim que a guerra de preços nas plataformas começou, as empresas de catering foram forçadas a envolver-se. Embora a plataforma forneça alguns subsídios às empresas de catering, os próprios restaurantes também precisam de reduzir os preços para atender às tendências do mercado.

Liu Zheng disse que, com exceção das lojas de rua que atendem aos residentes das comunidades vizinhas, outras empresas de catering basicamente não podem recusar a cooperação com a plataforma. Somente atraindo tráfego na plataforma ou lançando pacotes com baixos descontos as empresas de catering podem ganhar mais tráfego de clientes online e offline. As plataformas estão afetando cada vez mais a lógica operacional das empresas de catering.

Liu Zheng disse que cada vez mais o volume de negócios das empresas de catering provém agora de plataformas de take-away, o que é uma razão importante para apoiar o volume de negócios das empresas de catering. No entanto, a margem de lucro da comida para viagem caiu drasticamente em comparação com os preços de comida para viagem com desconto e as comissões das plataformas de comida para viagem irão corroer ainda mais os lucros das empresas de catering.

A guerra de preços continuará

Nas entrevistas, quase todos os profissionais da restauração e especialistas do setor emitiram uma opinião unânime: a guerra de preços não pode ser travada a curto prazo.

Em Junho, a China Cuisine Association salientou que as guerras de preços, a concorrência homogénea e o aumento da pressão sobre os custos são os principais factores que causam o actual fenómeno de "aumento das receitas sem aumento dos lucros" na indústria da restauração. E apelou ao fim das guerras de preços e à mudança para uma concorrência saudável.

Yihetang disse ao Economic Observer que a atual nova indústria do chá está muito "ocupada", com uma centena de flores desabrochando e uma centena de escolas de pensamento em disputa. Mas, em geral, os corajosos vencerão quando se encontrarem em uma estrada estreita e convergirão para as marcas líderes. Talvez cada marca pense que é a última a rir, então todas se esforçam para se destacar mais do que os outros concorrentes.

Yihetang acredita que é necessário apelar às empresas de catering para que parem com as reduções de preços, embora tais apelos possam não produzir necessariamente resultados a curto prazo. "O fenómeno de aumentar as receitas sem aumentar os lucros na indústria da restauração é, sem dúvida, uma espécie de competição acirrada de preços, e não uma competição de qualidade e eficiência."

Liu Zheng disse que a guerra de preços é essencialmente um comportamento comercial e não pode ser intervencionada por nenhuma força externa. Actualmente, parece que este continuará a ser o caso durante pelo menos alguns anos. Os consumidores gradualmente se tornarão mais racionais e analisarão os descontos dos produtos e o custo-benefício das refeições.

No entanto, quando o Gabinete de Estatísticas de Pequim anunciou que os lucros totais da indústria da restauração acima do tamanho designado caíram 88,8% em termos anuais, surgiu o risco de guerra de preços na indústria da restauração de Pequim.

Em 8 de julho, Wang Guoyu, o fundador da Nanchengxiang, revelou: "O relatório do primeiro semestre de 2024 foi publicado e os números são feios. Os preços estão caindo, os lucros estão caindo, e a lenta temporada de pico e o inverno difícil são tornando-se um sinal perigoso. Todo o dinheiro ganho durante o ano será perdido no inverno.” Atualmente, Nanchengxiang possui mais de 100 lojas operadas diretamente em Pequim.

No primeiro semestre do ano, as previsões de desempenho divulgadas por muitas das principais empresas de catering cotadas também mostraram que as empresas estavam na faixa de perdas. comoXiabu XiabuA perda líquida deverá ser de aproximadamente 260 milhões de yuans a 280 milhões de yuans.Chá de NayukiO prejuízo líquido deverá ser de cerca de 420 milhões a 490 milhões de yuans, e Ajisen (China) espera um prejuízo não superior a 20 milhões de yuans no primeiro semestre do ano. ao mesmo tempoMcDonald's、Chá Cem Maneiras、Nove centavos e nove centavos、Divisão HelenO lucro líquido também diminuiu ano a ano.

Lai Yang alertou que além do preço, a essência da concorrência entre as empresas de restauração é a qualidade. Se as empresas de catering sacrificarem a qualidade para baixar os preços e atrair clientes, isso terá impactos mais negativos para a empresa. Actualmente, o que os consumidores procuram é obter preços razoáveis ​​e, ao mesmo tempo, garantir uma boa qualidade.

Diga adeus à loja?

Mesmo com a intensificação da concorrência, mais novas lojas estão surgindo. Os dados da Qichacha mostram que o número de empresas de catering recentemente registadas em Pequim no primeiro semestre do ano foi de 4.841, um aumento de 33,2% e -15,7%, respectivamente, em comparação com o mesmo período de 2022 e 2023. No entanto, vários relatórios de investigação anteriores mostraram que a indústria da restauração é um negócio de “nove mortes”, e o ciclo de vida médio do restaurante é geralmente considerado de apenas 18 meses.

Wen Zhihong disse que, no futuro, o aumento da taxa em cadeia dos formatos de catering e a busca por um desempenho de alto custo serão a principal direção de desenvolvimento das empresas de catering nas cidades de primeiro nível. O espaço para restaurantes pequenos e dispersos ganharem uma posição nas cidades de primeira linha tornar-se-á cada vez menor, e as empresas de catering terão de trabalhar arduamente para melhorar as suas competências internas.

Na opinião de Zhu Danpeng, a indústria da restauração entrou agora na “era dos peixes grandes que comem peixes pequenos”. Mesmo que as margens brutas sejam mantidas baixas, muitas marcas de restauração de cadeia ainda podem alcançar operações sustentáveis ​​através de economias de escala. No entanto, é difícil para as empresas de restauração de marca única e de pequena dimensão terem tal resistência ao risco e economias de escala. o sabor é bom, um grande número de lojas de marca única não consegue. Não há como sobreviver a este inverno gastronômico.

Durante a entrevista, muitas cadeias de empresas de catering também mencionaram que o lucro atual da empresa vem da cadeia de abastecimento.

Kuafu Fried Skewers disse ao Economic Observer que os lucros da empresa vêm principalmente da cadeia de abastecimento Em comparação com a indústria, a cadeia de abastecimento de Kuafu sempre esteve num estado de baixo lucro bruto e a sua receita tem sido relativamente estável. Yihetang afirmou que as recentes reduções de preços dos produtos Yihetang se devem principalmente à melhoria da nossa cadeia de abastecimento e à otimização dos custos dos produtos. Isto fez com que os nossos custos diminuíssem em vez de aumentarem em comparação com antes, deixando espaço para transferências de lucro.

Além de tomarem a iniciativa de aderir à guerra da "involução" de preços, muitas empresas de restauração, desde lojas individuais a cadeias de restaurantes, também tomam a iniciativa de procurar mudanças.

Durante sua pesquisa, Zhu Danpeng descobriu que, para aumentar a adesão dos clientes próximos, um restaurante lançou um plano que "quando os clientes gastam mais de 200 yuans, a taxa de condução dentro de 5 quilômetros será suportada pelo restaurante". Ele disse que, para alcançar uma operação sustentável, uma única loja deve não apenas reduzir proativamente o lucro bruto, mas também trabalhar continuamente na melhoria do sistema de atendimento.

Numa altura em que um grande número de empresas de catering em Pequim competem para aderir à guerra de preços, o restaurante de bolinhos de Li Bo insiste em ir contra a tendência do mercado - o restaurante só oferece bolinhos, mingaus e pratos frios. bolinhos custam de 24 a 30 yuans. Este preço A variedade e os tipos de pratos não mudaram nos últimos três anos. O restaurante aderiu apenas a uma plataforma e não lançou nenhuma atividade de desconto.

Em seu restaurante de bolinhos com mais de 100 cadeiras, ele recebe em média mais de mil consumidores todos os dias. No horário de pico do almoço, os consumidores que chegam à fila muitas vezes têm que esperar mais de meia hora.

Ele disse que nos últimos 20 anos de operação, o restaurante sempre focou em comida deliciosa a preços baixos, pequenos lucros, mas giro rápido, e conquistou uma reputação entre os estudantes universitários e residentes do entorno. Esta faixa de preço foi definida por engano no início. Nunca esperei que se tornasse cada vez mais popular nos últimos anos. Este preço está em linha com a faixa de preços de restaurantes semelhantes após reduções de preços.

Agora, ele também se prepara intensamente para seu segundo restaurante e espera replicar o mesmo modelo operacional na nova loja.

(A pedido do entrevistado, Zhang Yiwen e Zhang Jun são pseudônimos no artigo)