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経済観察記者のティエン・ジン氏と鄭新新氏

2023 年後半、Zhang Yiwen 氏は北京のケータリング市場の突然の変化を発見しました。昨年の第４四半期以来、彼が経営する日本式焼き肉店の月商は１５０万元以上から約１００万元まで減少した。今年に入ってからもこの傾向は弱まるどころかさらに強まり、月々の営業利益は70万元程度まで徐々に縮小している。このレストランの現在の月次純利益は、昨年上半期と比較して 80% 近く減少しました。

2018年にオープンした焼き肉店。客単価は1000元を超え、客の5割以上がビジネス宴会で、常連客には企業幹部やタレントもいる。しかし、チャン・イーウェン氏は、昨年下半期から客単価が徐々に下がり、常連客の来店頻度が減り、客も「飲み物を持参する」ようになったことに気づいた。

Zhang Yiwen はケータリング業界のベテランです。 1990年代からケータリング業界に参入しており、北京で複数のケータリングブランドを運営して成功を収めている。今、彼は市場の変化に適応しなければなりません。 1か月半前、張宜文氏はホワイトカラー労働者向けに588元の2人用パッケージをプラットフォーム上で立ち上げた。最近、ランチに1個68～88元の牛肉ハンバーガーセットメニューを発売する予定だ。

さて、彼の哲学は「ハエの足も肉である」です。

ケータリング業界では今年に入ってから、大手外食店が低価格の定食を相次ぎ投入したり、率先して食事料金の値下げに踏み切るなど、低価格競争が続いている。現在、競争の成果は徐々に出てきています。北京統計局のデータによると、2024年上半期の北京の外食産業の指定規模以上の利益（つまり年間収入1000万元以上）は年間1億8000万元だった。前年同期比88.8％減、利益率は0.37％と低かった。

Xiaodiaolitangのマーケティングディレクター、Liu Zheng氏は、日常業務を維持するには、ケータリング会社の純利益率を少なくとも5％から10％に維持する必要があるが、ケータリング会社がこのような利益率を下回り続ければ、と述べた。小さな決断の誤りが資本連鎖の断絶につながる可能性があります。このような低い利益率では、外食チェーン企業であっても、多額の損失を出して店舗を閉鎖せざるを得ない。

バーガーキング・チャイナの最高マーケティング責任者であるタン・ジュンジャン氏は、感染症流行中、ケータリング業界もキャッシュフローの問題に直面したと述べた。当時、ケータリング会社の間ではいくつかの懸念がありましたが、それは短期的な現象であると考えられていました。昨年の9月と10月は消費者の需要が変動しました。当初、実務家は1四半期も経てば徐々に業績は好調な成長軌道に戻るだろうと信じていたが、半年以上も経った今、誰もが考えているのは「緊急事態」ではなく、その中でどうやって生き残るかということだ。ビジネスのやり方を「質的」に変える。

1年半前、疫病の洗礼を経験した北京のケータリング業界はまだ急速な回復途上にあったが、2023年には規定の規模を超えるケータリング業界の収益は2022年と比較して27.7％増加すると予想されている。この誘惑に多くの業界関係者が参加するようになりました。しかし、瞬く間に利益率の低さにより「危機」の瀬戸際に追い込まれた。

北京の10万人以上のケータリング事業主にとって、このまま留まって「巻き込み」を続けるのか、それとも腕を骨折しても生き残るのかが、多肢選択式の質問になっている。

高級レストランでの消費頻度は減少している

チャン・イーウェンさんは、2019年のレストランの繁盛期を懐かしんでいます。当時、レストランの個室はどこも満席で、単価600元以上の料理を選ぶ客も多く、個室の1回の消費額が5000元を超えることも多かった。ディナー時の個室の消費だけでも、レストランの一日の売上高は 5 万元から 10 万元に達することもあります。

同氏は、「一人当たりの消費額が500元を超える高級レストランも、微妙な兆候とみられている。この価格で消費できる高級ホワイトカラーの労働者はほとんどいない」と語った。

2023年下半期からは、そんな日々は二度と戻ってこない。張宜文のレストランの収益と純利益はいずれも減少傾向を示しており、今年7月にはレストランの収益性は薄利ギリギリまで縮小し、8月には営業損失に直面すると予想されている。

消費者の来店頻度の減少と平均消費額の減少が、Zhang Yiwen Restaurant の収益減少の主な要因となっています。この変革の過程で、彼は高級ケータリングの消費者グループの構造の変化にも気づきました。かつては伝統産業の経営者らが頻繁に訪れ、客をもてなし、贅沢な時間を過ごしていた。特に年末は政府と企業の商談があり、レストランはさらに混雑します。現在では、伝統産業の経営者が消費に来ることは少なくなっているが、テクノロジーベースの企業の方が収益性が高いにもかかわらず、そのような企業のリーダーが高級レストランで宴会をすることを選択することはめったにない。

劉正氏は、マクロ経済の変動が起こると個人の消費力が低下すると述べた。消費力の低下は、個人が平均価格の低い飲食店を選ぶようになるわけではありませんが、同レベルの飲食店に行く頻度は減少します。たとえば、高級レストランに行くのは月に3回だったのが、月に1～2回になりました。

より多くの新規顧客を獲得し、レストランの売上高を増やすために、張宜文は 588 元の価格で 2 人用のセットメニューを開始しました。セットメニューはレストランで最も人気のある古典的な料理に焦点を当てており、それに応じて量が減りました。このほか、1食数十元の牛肉ハンバーガー定食も発売する。現在、レストランでの一人当たりの消費額は 500 元以上に減少しました。ビーフバーガーセットは昼限定で販売される予定で、主にサラリーマン向けの社員食として利用される。 「以前は、レストランのランチタイムの売上高は非常に低かった。今では、フライレッグも肉だと考えている。低価格のセットメニューは、夜の通常の営業に影響を与えることなく、売上高を増やすことができる。」

今年上半期、多くの高級レストランが「貧乏定食」を打ち出した。その中で、一人当たりの消費額が1,000元以上のレストラン、新栄記は398元のセットメニューを開始し、一方、一人当たりの消費額が2,000元近くの上海の別のレストランである莱美如子は、価格を引き下げ、 200元近いドリンクのセットメニューが含まれていました。

現時点では、Zhang Yiwen の考えは市場のトレンドに従うことです。同氏は、レストランをオープンするための初期投資は回収済みであり、レストランの資本チェーンが破綻した場合、レストランへの「輸血」を続けるのではなく、損失を直ちに停止すると述べた。ここ数年、彼は多くの友人が高級レストランの経営を維持するために家や車を売り、最終的には全財産を失ったのを目撃してきた。

2024年上半期、北京に代表される一線都市の消費は、特にケータリング業界で全般的に圧迫されていた。

国務院発展研究センターマクロ経済研究部の研究員、張立群氏は、今年初め以来、国民消費の累積成長率は低下し続けていると述べた。雇用や所得の減少が予想されることから、住民のお金遣いに対する慎重さが高まっていることがうかがえる。一級都市では通常、改善とファッションの消費が優勢であるため、一級都市の消費の伸びはより弾力的です。現在、一級都市の消費伸び率は低下、あるいはマイナス成長となっており、市場主導の需要縮小傾向がますます顕著になっていることを示している。

究極のコストパフォーマンスを追求する消費者

過去6年間、張軍さんは単価100元程度のレストランを経営する傍ら、個人の消費習慣の変化を深く認識してきた。

2019年から2020年にかけて、張軍氏が経営するレストランでは、かなりの数の消費者が200元の高品質の手捕り羊肉を選ぶだろう。これは彼のレストランで最も収益性の高い料理でもある。しかし、2021年からこの料理の注文量は減少し始め、消費者は消費に対してますます慎重になった。

Zhang Jun氏は、酒や高価なビールを消費する際に、自分で持参するか、レストランへの配達用のテイクアウトを注文する消費者が増えていることを発見した。同時に、一部の顧客は、オンラインで直接注文する代わりに、共同購入パッケージを通じて消費することもあります。これらの消費の変化により、レストランは利益のかなりの部分を失います。

張軍氏は、「プラットフォーム上で優待パッケージを立ち上げたり、割引を促進するためにレストランの近くでチラシを配布したりすると、レストランの顧客の流れは即座に増加するが、割引が終了するとすぐにレストランの顧客の流れはすぐに元の状態に戻るだろう」と語った。通常の状態。」

中国の食品業界アナリスト、Zhu Danpeng氏は、2023年の第4四半期以降、消費者は費用対効果を究極的に追求する傾向になっていると述べた。 2024 年以降は、マクロ経済変動の影響を受け、消費者の消費意欲、消費意欲、能力はさらに低下し、消費者の費用対効果に対する厳しい要求がさらに高まると考えられます。

消費者心理の変化は、消費習慣の変化にも急速に伝わります。 Liu Zheng氏は、感染症流行から3年が経ち、多くの消費者はさまざまなプラットフォームが開始した共同購入活動を比較することに非常に熟練しており、レストランを同じ価格で選択する際に割引パッケージを購入するという消費シナリオにも慣れていると述べた。範囲内では、最も割引率の高いレストランを選択する傾向があります。

また、消費者の構成も変化しています。中国商業連合会の専門家委員会の委員であり、北京経営経済学会の常務副会長でもある頼洋氏は、「Z世代」が徐々に消費の主力になってきており、この世代は食べる傾向が高まっていると述べた。テイクアウト、お惣菜、テイクアウトサービスの市場規模が拡大しました。しかし、外食が多いため価格に敏感になるため、費用対効果を重視し、共同購入などを通じてより安価なケータリングサービスを比較して選択します。

ケータリング企業にとって、消費者の究極の費用対効果の追求は企業利益の低さへの課題に直結することが多く、「損して儲かる」という現象さえ起こります。 Liu Zheng 氏は、ケータリング業界自体には家賃や人件費などの固定費がかかるため、通常、ケータリング業界の純利益は 10% ～ 15% にとどまり、同時にケータリング会社の利益減少は重大な価値となると紹介しました。割引率が一定の水準に達すると、ケータリング会社の利益率は急速に崩壊し、赤字経営に陥る可能性もあります。

継続的な赤字のプレッシャーに直面し、張軍氏は今年上半期にレストランを閉店し、ケータリング業界に完全に別れを告げた。 2019年の最盛期には3軒のレストランを経営したこともあり、各レストランの1日平均売上高は約2万元に達した。

張軍氏は、「競争力を高めるために、レストランは価格競争に参加するしかない。単独で活動する個々のレストランとして、この方法で多くの同業他社を排除することはできない。それどころか、大砲の餌食になる可能性が高い」と語った。この価格競争の中で。」

プラットフォームとケータリング会社が低価格の乱闘を促進

チャン・イーウェンさんは、高級日本式焼き肉レストランの経営に加えて、北京で一人当たり平均価格120元の日本式鍋料理レストランも経営している。しかし8月初旬、彼は笑ったり泣いたりする出来事を経験した。

その日本火鍋店はあまり繁盛していなかったので、その日、ホームからスタッフが彼に近づき、レストランが2人前で58元の定食を始めたらどうかと提案した。彼は相手にこう尋ねた。 20年以上ケータリングに携わっていますが、58元でもらえると思っているのですか...顧客はどんな料理を出しますか?」結局、彼はその申し出を拒否した。

張儀文氏の粘り強さに比べ、消費者の消費習慣の変化に対応するため、昨年下半期からケータリング業界では低価格モデルが続々と多数登場している。

ライ・ヤン氏は、一部のケータリング会社が今年値下げする可能性がまだあると述べた。全体として、企業の値下げ率は約15％となっている。胡ホテルは料金を下げます、全聚徳個室料金の中止や合富麺の値下げは市場の典型的なケースだ。

唐君章氏は、現在のマクロ経済変動の中で、ユーザーの消費者信頼感が低下していると述べた。現時点では、ほとんどのブランドは顧客の流れのある程度の安定性と成長を維持したいと考えています。そこでバーガーキングも率先して短期間での価格調整、つまりより強力なプロモーション活動を開始した。これはケータリング業界では非常に一般的な現象であり、同業他社はすべて異なる形式の価格調整を採用しています。

北京統計局のデータによると、2024年上半期には、北京の指定規模を超える外食産業（つまり、年間収益が1000万元以上）の総利益は前年比88.8％減少した。前年比の売上高は492億1,000万元で、前年比わずか2.9%の減少でした。

お茶を例に挙げると、Yihetangは最近一部の製品の価格を引き下げたと経済観察者に語った。新茶業界では、価格の「巻き込み」戦争がより顕著になっている。一部のブランドの単価は、以前は20元から30元だったが、現在は価格が下がり続けており、さらには下がっていることさえある。 9.9元のサイン。

プライスウォーターハウスクーパースと中国チェーンストア・フランチャイズ協会が発表した「中国チェーンケータリング企業キャピタルロードシリーズレポート2024年」でも、コーヒーと紅茶飲料分野での価格競争が激化し続けており、ドリンクの平均単価が2024年から上昇していることを示している。 「9元→9元」→「8元8」は「6元6」「5元5」「4元9」に下がった。

大手プラットフォーム企業もケータリング業界の低価格競争を煽っている。

チェーン業界の上級専門家であり、Hehong Consulting のゼネラルマネージャーである Wen Zhihong 氏は、昨年下半期以降、プラットフォーム間の価格競争が非常に明白になったと述べました。プラットフォームの価格競争が始まるとすぐに、ケータリング会社も関与を余儀なくされました。このプラットフォームはケータリング会社に一定の補助金を提供するが、レストラン自体も市場の動向に合わせて価格を引き下げる必要がある。

Liu Zheng氏は、周辺地域の住民にサービスを提供する路面店を除き、他のケータリング会社は基本的にプラットフォームとの協力を拒否できないと述べた。プラットフォーム上でトラフィックを呼び込むか、低割引パッケージを発売することによってのみ、プラットフォームはオンラインおよびオフラインの顧客トラフィックを増やすことができ、ケータリング会社の運営ロジックにますます影響を及ぼしています。

Liu Zheng氏は、現在、ケータリング会社の売上高の多くはテイクアウトプラットフォームからのものであり、これがケータリング会社の売上高を支える重要な理由であると述べた。しかし、テイクアウトの利益率は店内での飲食に比べて大幅に低下しており、テイクアウト価格の割引やテイクアウトプラットフォームからの手数料がケータリング会社の利益をさらに侵食することになる。

価格競争は今後も続くだろう

インタビューでは、ほぼすべてのケータリング専門家と業界専門家が満場一致で、「価格競争は短期的には止められない」との判断を下した。

中国料理協会は6月、価格競争、同質競争、コスト圧力の増大が、外食産業における「利益が増えずに収入が増える」という現在の現象を引き起こしている主な要因であると指摘した。そして価格競争の終結と健全な競争への移行を求めた。

易和堂氏は経済観察誌に対し、現在の新興茶産業は非常に「忙しく」、百の花が咲き、百の思想が争っていると語った。しかし、一般的には、狭い道で出会った勇敢な者が勝ち、有力ブランドに集結することになる。おそらく各ブランドは、最後に笑うのは自分たちだと考えているため、他の競合他社よりも優れた存在になろうと努力しているのかもしれません。

Yihetang氏は、ケータリング会社に値下げをやめるよう求める必要があると考えているが、そのような呼びかけは必ずしも短期的には成果を生むとは限らない。 「ケータリング業界における利益が増えずに収益が増えるという現象は、品質や効率の競争というよりも、一種の乱暴な価格競争であることは間違いありません。」

劉正氏は、価格戦争は本質的に商業行為であり、外部の力が介入することはできないと述べた。現時点では、少なくとも数年間はこの状況が続くと思われます。消費者は徐々に合理的になり、商品の値引きや食事の費用対効果を分析するようになります。

しかし、北京統計局が指定規模以上の外食産業の利益総額が前年比88.8％減少したと発表したことで、北京の外食産業における価格競争のリスクが浮上している。

7月8日、南城翔創業者の王国宇氏は「2024年上半期の報告書が出たが、数字はひどい。価格は下落し、利益は減少し、ピークシーズンは低迷し、冬は厳しい状況になりつつある」と明らかにした。その年に稼いだお金はすべて冬に失われる危険な信号です。」現在、南城祥は北京市内に100以上の直営店を構えている。

今年上半期、多くの大手上場外食企業が発表した業績予想でも、赤字幅に陥っていることが示された。のようにシャブシャブ純損失は約２億６０００万─２億８０００万元となる見通し。名雪さんのお茶純損失は約４億２０００万─４億９０００万元となる見通しで、味仙（中国）は上半期の損失が２０００万元以下になると予想している。同時にマクドナルド、お茶百通り、9セントと9セント、ヘレン部門純利益も前年同期比で減少しました。

ライ・ヤン氏は、ケータリング会社間の競争の本質は価格に加えて品質にもあると警告した。ケータリング会社が顧客を呼び込むために価格を下げるために品質を犠牲にすると、企業への悪影響はさらに大きくなります。現在、消費者が求めているのは、品質を確保しながら適正価格を手に入れることです。

お店ともお別れですか？

競争が激化しているにもかかわらず、さらに多くの新しい店舗が登場しています。 Qichachaのデータによると、今年上半期に北京で新たに登録されたケータリング会社の数は4,841社で、2022年と2023年の同時期と比較してそれぞれ33.2%増加、-15.7%増加した。しかし、これまでの複数の調査レポートによると、ケータリング業界は「九死」のビジネスであり、平均的なレストランのライフサイクルは一般的にわずか 18 か月であると考えられています。

文志紅氏は、将来的にはケータリング形式のチェーン率の増加と高いコストパフォーマンスの追求が、一線都市のケータリング会社の主な発展方向になると述べた。小規模で散在するレストランが第一線都市で足場を築く余地はますます小さくなり、ケータリング会社は社内スキルの向上に懸命に取り組む必要がある。

朱丹鵬氏の見解では、ケータリング業界は今や「大きな魚が小さな魚を食べる時代」に入ったという。たとえ粗利が低く抑えられていたとしても、多くのケータリングチェーンブランドは規模の経済によって持続可能な経営を達成することができますが、単一ブランドや小規模のレストラン企業がそのようなリスク耐性と規模の経済を持つことは困難です。味は良いが、単一ブランド店の多くはこの冬を乗り切る方法はない。

インタビュー中、多くのケータリングチェーン企業は、同社の現在の利益はサプライチェーンからもたらされていると述べた。

クアフ・フライド・スキュワーズはエコノミック・オブザーバーに対し、同社の利益は主にサプライチェーンから来ており、業界に比べてクアフのサプライチェーンは常に粗利が低い状態にあり、収益は比較的安定していると語った。 Yihetang は、最近の Yihetang 製品の価格引き下げは主にサプライチェーンの改善と製品コストの最適化によるものであり、これにより当社のコストは以前と比べて増加するのではなく減少し、消費者に利益を移転する余地が残されていると述べました。

価格の「インボリューション」戦争に率先して参加することに加えて、個人店からチェーンレストランに至るまで、多くのケータリング会社も率先して変化を模索しています。

朱丹鵬氏は調査の過程で、近くの客の粘着力を高めるために、あるレストランが「客が200元以上使った場合、5キロ以内の運転料金はレストランが負担する」という計画を打ち出したことを発見した。持続可能な運営を実現するためには、1店舗が積極的に粗利益を削減するだけでなく、サービス体制の改善にも継続的に取り組む必要があると述べた。

北京の多くのケータリング会社が価格競争に参加しようと競っている中、Li Bo の餃子レストランは市場のトレンドに逆らうことを主張しており、このレストランでは餃子、お粥、冷菜のみを提供しています。餃子は24元から30元です。この価格です。料理の種類と範囲は過去3年間変わっていません。このレストランは 1 つのプラットフォームにのみ参加しており、割引活動は開始していません。

100 脚以上の椅子を備えた彼の餃子レストランでは、ランチのピーク時には毎日平均 1,000 人以上の客が来店し、行列に並ぶ消費者は 30 分以上待たされることもあります。

同氏によると、このレストランは過去 20 年間の営業において、低価格でおいしい料理、利益は少ないが回転が早いことに常に注力しており、周囲の大学生や住民の間で評判を築いてきたという。この価格帯は当初は誤って設定されたもので、近年この価格帯が値下げ後の同様のレストランの価格帯と一致するようになるとは思いませんでした。

現在、彼は 2 番目のレストランの準備も集中的に進めており、新しい店舗でも同じ運営モデルを再現する予定です。

(インタビュー対象者の希望により、記事内ではチャン・イーウェンとチャン・ジュンは仮名です)