Новости

«Обмен низких цен на временный трафик не может привести к долгосрочному здоровому развитию магазинов».

Текст/Ба Цзюлин

Недавно все основные платформы электронной коммерции изменили свои правила работы.

После акции 618 Taotian Group провела закрытую встречу с торговцами, а затем приняла решение: начиная со второй половины года, она ослабит систему распределения поискового веса с «пятизвездочной ценовой властью» в качестве ядра и измените его обратно на распределение GMV (общая сумма транзакции).

В начале июля Douyin Group также скорректировала приоритетность своих бизнес-целей, больше не ставя на первое место «ценовую власть», а сосредоточившись на обеспечении роста GMV.

По данным LatePost, Pinduoduo также скорректировала фокус своего бизнеса, переключившись с коммерциализации и «абсолютно низких цен» на приоритет роста GMV в качестве своей первой цели.

Это означает, что концепция GMV, о которой когда-то забыли, вернулась в центр сцены электронной коммерции.Энергичная ценовая война в электронной коммерции, похоже, демонстрирует признаки ослабления, что имеет большое значение для 70 миллионов практиков электронной коммерции и 900 миллионов пользователей электронной коммерции.

01 Происхождение ценовой войны

Этот раунд ценовой войны в электронной коммерции можно рассматривать как «учебный урок» для индустрии электронной коммерции.

Примерно в 2018 году экономика Китая находилась в периоде энергичного развития, и потребительские ожидания были относительно высокими. Платформы электронной коммерции, такие как Taobao, Tmall и JD.com, ориентированы на потребителей внутри «Пятого транспортного кольца», игнорируя при этом потребительский спрос на рынках более низкого уровня.

Таким образом, Pinduoduo, которая ориентируется на концепцию «самой низкой цены во всей сети», воспользовалась этим рыночным пробелом и добилась скачкообразного развития. Ее доход превысил 100 миллиардов юаней всего за семь лет с момента ее создания.

Успех Pinduoduo привлек внимание других традиционных компаний электронной коммерции.

Лю Цяндун попросил руководителей JD.com подумать над проблемами и вернуться к сути бизнеса. Ключ заключается в ценовом преимуществе, заявив, что «низкая цена была самым важным оружием нашего успеха в прошлом, и она также будет единственным». основное оружие будущего».

Затем JD.com принял меры по снижению цен, такие как двойная компенсация за дорогую продукцию, снижение порога самостоятельной бесплатной доставки и проведение прямых трансляций закупок и продаж.

После JD.com к ценовой войне присоединились Taobao, Douyin, Kuaishou и другие платформы.

В марте 2023 года Taobao запустил бизнес-инструмент под названием «Пятизвездочная цена» на серверной части продавца. Инструмент «Пятизвездочная цена» может предоставить продавцам оценки ценовой мощности для продуктов, продаваемых в их магазинах, которые разделены на пять звездных уровней ценовой мощности.

Taobao будет реализовывать различные рекомендации по поисковому трафику для продуктов на основе разных звездочек рейтинга. Продукты, которые близки к «самой низкой цене во всей сети» или достигают ее, могут получать дополнительные вознаграждения за показ. Чем ниже цена, тем выше экспозиция.

Начиная с января 2024 года электронная коммерция Douyin будет предлагать товары только по трем ценам, а именно «низкая цена для всей сети», «низкая цена за один и тот же стиль» и «высокая цена за тот же стиль». По мере того, как ценовая власть продуктов постепенно ослабевает, воздействие трафика, обеспечиваемого платформой, также постепенно уменьшается, включая поиск, угадайте, что вам нравится, прямую трансляцию, короткое видео и другие глобальные сценарии.

В серверной части продавца платформа Douyin также будет отображать «рекомендуемые цены» на основе алгоритмов. В ежедневных операциях, если продавцы не изменят цены вовремя, трафик, выставленный на продажу, снизится. В период действия акции, если цена активного товара не будет изменена вовремя, он может быть возвращен.

Такие платформы, как JD.com, Taobao и Douyin, изначально надеялись привлечь больше трафика и увеличить количество заказов пользователей за счет стратегии «абсолютно низких цен». Но, извлекая уроки, они также недооценили негативную реакцию, вызванную низкими ценами.

02 Реакция ценовой войны

Сумасшедшая ценовая война нанесла ущерб всему бизнесу электронной коммерции.

За период 618 этого года совокупный объем продаж комплексных платформ электронной коммерции составил 742,8 млрд юаней. В прошлом году этот показатель составил 798,7 млрд юаней, что на 7% меньше, чем в прошлом году.

В этом году цикл продвижения 618 удлинился с более чем десяти дней до почти месяца, но впервые за 16 лет он продемонстрировал отрицательный рост. Столь впечатляющие результаты облили холодной водой всех практиков электронной коммерции.

Крупные платформы электронной коммерции также начали подводить итоги прибылей и убытков прошлого года. В четвертом квартале 2023 года выручка Taotian Group составила 129,07 млрд юаней, увеличившись по сравнению с аналогичным периодом прошлого года всего на 2%. Очень грустно, что мы потратили столько усилий, чтобы добиться такого небольшого роста.

Ситуация на Доуине не намного лучше. В прошлом году цена единицы продукции в торговом центре электронной коммерции и поиске Douyin достигла 100–120 юаней, но сейчас она упала до более чем 80 юаней, то есть снижение на 30–40%. Будучи платформой электронной коммерции контента, платформа Douyin также имеет дополнительные затраты на производство коротких видео и затраты на рабочую силу, что затрудняет достижение цели «самой низкой цены во всей сети».

В ценовых войнах проигрывают не только платформы электронной коммерции, но и торговцы, фабрики и потребители.В условиях сумасшедшей ценовой войны торговцам приходится снижать качество продукции, чтобы сбалансировать затраты, что в конечном итоге наносит ущерб имиджу бренда и доверию потребителей, образуя порочный круг.

03 «Инволюционная порочная конкуренция»

Ценовые войны в электронной коммерции, такие как ценовые войны на автомобилях и фотоэлектрические войны, являются «инволюционной порочной конкуренцией».

Сюэ Цинхэ, президент Zhibenshe, считает, что «инволюционная порочная конкуренция» разрушает рыночные правила и подавляет конкурентов в существующей конкуренции, что нанесет ущерб интересам потребителей и будет препятствовать очищению рынка и восстановлению экономики.

На важном совещании, состоявшемся 30 июля, высшее руководство четко заявило, что самодисциплина отрасли должна быть усилена, чтобы предотвратить инволюцию и порочную конкуренцию.

Сразу после встречи такие платформы электронной коммерции, как Taobao, Douyin и Pinduoduo, выступили с инициативой выйти из ценовой войны. Это совпадение или есть причинно-следственная связь?

Кроме того, каковы различия между относительными преимуществами и конкурентными стратегиями основных платформ электронной коммерции?

По этим вопросам «Микроавтобус» проконсультировался с четырьмя экспертами и выслушал их мнения.

Большой голове есть что сказать

Стратегия низких цен, используемая крупными платформами в прошлом, в конечном итоге является основным лозунгом, установленным на заседании Политбюро некоторое время назад, о том, что «промышленное развитие должно предотвратить «инволюцию» порочной конкуренции».

Так что же такое «инволюционная» порочная конкуренция?

Прежде всего, инволюцию можно понимать как: потенциальное снижение экономического роста, стагнация производительности труда, наложение предложения и избыточных мощностей, но недостаточный эффективный спрос, что приводит к ограниченному приросту общественного богатства и жесткой конкуренции между предприятиями и отдельными людьми.

Например, компании масштабно снижают цены, компании сокращают операции, отделы и увольнения, сотрудники работают сверхурочно и перегружены, а еженедельное рабочее время удлиняется и т. д. В этом году производители автомобилей масштабно снизили цены на продажу автомобилей, издательства сопротивлялись чрезмерному снижению цен со стороны платформ, а платформы электронной коммерции провели масштабные снижения цен и рекламные акции. Это все признаки чрезмерной инволюции.

Во-вторых, большинство инволюций нельзя определить как злобно-конкурентные инволюции. Обычно инволюция — это обычный процесс корректировки цен и выравнивания мощностей.

Когда индекс цен падает относительно быстро, торговцы сокращают производственные мощности, меняют цену на объем и восстанавливают денежный поток, что является нормальной степенью инволюции.

Инволюционную порочную конкуренцию можно понимать как: разрушение рыночных правил в существующей конкуренции, подавление конкурентов, ущемление интересов потребителей, создание негативных внешних эффектов и вытеснение плохих денег хорошими деньгами, а также препятствование очищению рынка и восстановлению экономики.

Например, хотя многие торговцы массово снижают цены, они также продают некачественные и некачественные товары. Подобные случаи наблюдаются в этой конкуренции по снижению цен на платформах электронной коммерции.

Так как же избежать инволюционной порочной конкуренции?

Обычно, когда экономика идет на спад, рынок вступает в стадию фондовой конкуренции, и в это время склонна возникать порочная конкуренция. Например, чтобы сократить расходы, компании могут пойти на уступки, не платить или незаконно закладывать деньги. от сотрудников.

Ключом к решению проблемы является не конкуренция и инволюция, а порочность.

◎ Во-первых, правительство должно обеспечить соответствующий уровень юридического управления для борьбы с нарушениями рынка.

◎ Во-вторых, правительству необходимо внести некоторые улучшения в условия инволюции.

Причиной инволюции является экономический спад и недостаточный спрос. Поэтому правительству необходимо провести антициклические корректировки во время экономического спада, расширить бюджетные расходы, снизить налоги для малых и средних предприятий, предоставить больше субсидий и фондов социального обеспечения обычным семьям. и снизить существующие процентные ставки по ипотечным кредитам, чтобы уменьшить долговое бремя домохозяйств.

И что могут сделать компании?

Сокращение запасов за счет снижения цен является рыночной стратегией и способом выживания предприятий, но оно не повысит конкурентоспособность предприятий. Согласно теории экономического цикла Шумпетера, самое важное для предприятий — добиться прорыва в сфере предложения, улучшить возможности технологических инноваций, улучшить технологические инновации для снижения цен, сохранить потребительский излишек и создать новый спрос.

Таким образом, подводя итог, чтобы справиться с порочной конкуренцией инволюции, помимо верховенства закона,Правительство должно стимулировать спрос, а компании должны добиться прорыва в сфере предложения.

Крупные платформы электронной коммерции снова поставили GMV на первое место. В настоящее время кажется, что это действительно связано с конкуренцией за GMV.

В электронной коммерции на полках есть две основные системы распределения трафика. Одна из них заключается в распределении трафика в соответствии с коэффициентом конверсии, что способствует увеличению объема заказов по низким ценам. Например, в Pinduoduo обычно цена ниже, коэффициент конверсии выше, а уровень конверсии выше. Продукты с низкой ценой получат больше внимания.

Другой тип — распределение трафика на основе GMV с учетом цены за единицу. Например, продукты с высокими продажами на Taobao и JD.com будут иметь более высокий рейтинг.

Taotian Group ослабила систему распределения трафика по абсолютно низкой цене по двум основным соображениям. С одной стороны, у потребителей по-прежнему сохраняется потребительская психология: «Вы получаете то, за что платите». Высококачественные и недорогие продукты более привлекательны. потребителям, чем слепо дешевые продукты.

С другой стороны, одной из доминирующих категорий Taobao является одежда, и сложно сравнивать цены на брендовую одежду. Распределение трафика исключительно по ценовому измерению приведет к уменьшению разнообразия продуктов, а также к тому, что известные бренды одежды будут иметь сопоставимые цены на Tmall. как правило, не имеют возможности контролировать цены. Он также будет сильнее, и трафик, полученный по низким ценам, не будет иметь такого большого значения для известных брендов.

Причины корректировки Douyin аналогичны таковым на Taobao.

Когда электронная коммерция Douyin попала в ценовую конкуренцию с низкими ценами за единицу продукции для клиентов, судя по результатам, она не только снизила общую стоимость единицы продукции для клиентов на платформе, но и оказала ограниченную помощь в росте GMV. Вместо этого она стала все более и более высококачественной. продавцы начали переключаться на оффлайн или другие развивающиеся платформы электронной коммерции, такие как электронная коммерция Xiaohongshu, электронная коммерция с видеоаккаунтами и т. д.

Причина отмены Pinduoduo во многом связана с конкуренцией, которая заключается в борьбе за более крупный фондовый рынок. Хотя конкуренция низких цен всегда была нормой в сфере розничной электронной коммерции, чрезмерная и жестокая конкуренция низких цен нанесла серьезный вред потребителям, продавцам и платформам.

И у меня всегда была мысль: если конкуренция по низким ценам сделает торговцев убыточными, и торговцы уйдут через несколько лет из-за конкуренции по низким ценам, будет ли невозможно покупать какие-либо товары на платформах электронной коммерции?

Другими словами, удержание продавцов является ключом к всеобъемлющей и долгосрочной конкуренции за низкие цены для платформ электронной коммерции.

Ценовые войны могут стать лишь ограниченной и частичной конкуренцией. Крупным платформам электронной коммерции необходимо пересмотреть преимущества своих категорий, опыт и различия в услугах, а также целенаправленно увеличивать инвестиции, чтобы сформировать дифференцированные конкурентные преимущества, помимо цены.

Крупные платформы электронной коммерции снова поставили оборот GMV на первое место в качестве основы для увеличения трафика и определения качества торговцев. На самом деле это сигнал «антиинволюции» электронной коммерции и, в некотором смысле, он также представляет собой требования. и отношение надзорных органов.

Согласно данным, опубликованным Министерством торговли в начале 2024 года, в Китае уже насчитывается 70 миллионов специалистов по электронной коммерции. Если ценовая война в электронной коммерции усилится и продолжит разгораться, это неизбежно вынудит некоторые компании пойти на отчаянный риск. такие как налогообложение и качество продукции. Это приведет к тому, что электронная коммерция станет деформированной экосистемой.

Люди часто думают, что ценовая война была инициирована Pinduoduo. За последние два года контент-платформы, представленные Douyin, Kuaishou и Video Accounts, также были вынуждены последовать этому примеру. Коммерческие платформы Стоимость намного выше, чем у традиционных полочных платформ. Это означает, что при том же механизме ценовой власти прибыль торговцев от видеоаккаунтов Douyin и Kuaishou будет ниже, чем у Pinduoduo, торгующего по низким ценам за временный трафик. не может покупать долгосрочный трафик. Магазины развиваются здорово.

Успех — это контент, неудача — это контент. Платформа DouKuai должна давать премии за продукт за счет IP-контента. Премии за бренд присуждаются по самой низкой цене в стандартной среде продаж продуктов. Единственное, что могут иметь Douyin и Kuaishou, — это их короткие видеоролики и прямые трансляции. Индивидуальность, поэтому контент-платформа должна использовать контент и индивидуальность как ров. В будущем индивидуальность контента превзойдет силу бренда и станет самой сильной премиальной точкой. Это также основная причина, по которой все общество и все боссы хотят создать интеллектуальную собственность. .

Этот результат показывает, что стратегия крупных платформ электронной коммерции, стремящихся снизить цены, не увенчалась успехом. В конечном итоге это отражается на производительности, поскольку объем заказов на основных платформах замедлился.

Первоначальная стратегическая цель низких цен платформы заключалась в том, чтобы привлечь пользователей за счет низких цен и привлечь больше пользователей к размещению заказов, тем самым увеличивая объем заказов.

Но с точки зрения результатов цена упала, но объем заказов существенно не увеличился, что соответствовало падению цены, а объем транзакций и прибыль снизились.

Если мы также посчитаем снижение потребительского опыта и увеличение ставок возврата, вызванное дешевыми и некачественными продуктами, это, вероятно, принесет еще более ужасные результаты. В то время уменьшится не только общий объем транзакций, но и общий объем транзакций. реальный объем транзакций пользователей также может снизиться.

На основании вышеизложенного я думаю, что основные платформы сейчас корректируют свои стратегии низких цен скорее как риторика. Цель конкуренции по низким ценам не может быть достигнута, и торговцы серьезно пострадали. Платформа может только найти причину для постепенного ослабления и отказа от стратегии конкуренции по низким ценам.

Автор этой статьи | Рао Цзуфен | Мэй Хаоюй | ответственностьРедактировать | Хэ Мэнфэй

Редактор | Хэ Мэнфэй | Источник |ВКГ