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「低価格を一時的な客足と交換することは、長期的な健全な店舗発展にはつながらない。」

文/Ba Jiuling

最近、主要な電子商取引プラットフォームはすべて運用ルールを変更しました。

618プロモーション後、桃天グループは加盟店との非公開会議を開催し、下半期から「五つ星の価格支配力」を核とした検索ウェイト配分システムを弱体化することを決定した。 GMV（商品価格）の分布に戻します。

7月初旬、Douyin Groupは事業目標の優先順位も調整し、もはや「価格支配力」を最優先せず、GMV成長の追求に重点を置いた。

LatePost によると、Pinduoduo は事業の焦点も調整し、商業化と「絶対的な低価格」の追求から、GMV の成長を第一の目標として優先することに移行しました。

これは、一度忘れ去られたGMVの概念が電子商取引の舞台の中心に戻ってきたことを意味する。電子商取引の激しい価格競争は緩和の兆しを見せているようだが、これは7千万人の電子商取引従事者と9億人の電子商取引利用者にとって非常に重要な意味を持つ。

01 価格戦争の起源

今回の電子商取引の価格競争は、電子商取引業界にとっての「補習」といえる。

2018年頃、中国経済は活発な発展期にあり、誰もが消費に対する期待を比較的高めていました。タオバオ、天猫、京東などの電子商取引プラットフォームはいずれも「五環路」内の消費者に焦点を当てており、下層市場の消費者の需要を無視している。

そこで、「ネットワーク全体で最低価格」をコンセプトとする拼多多は、この市場ギャップを掴み、設立からわずか7年で売上高が1000億元を超える飛躍的な発展を遂げた。

Pinduoduo の成功は、他の伝統的な電子商取引企業の警戒を呼び起こしました。

劉強東氏は京東商事の幹部に対し、問題について考え、ビジネスの本質に立ち返るよう求め、鍵は価格優位性にあるとし、「低価格はこれまでの当社の成功にとって最も重要な武器であり、今後も唯一の武器となるだろう」と語った。将来の基本兵器。」

そこで京東は、高額商品の二重補償、自主運営の送料無料基準の引き下げ、調達・販売のライブ中継の実施などの値下げ措置を講じた。

JD.comに続き、淘宝、Douyin、Kuaishouなどのプラットフォームも価格競争に加わった。

2023年3月、タオバオは販売者のバックエンドに「Five-Star Price Power」と呼ばれるビジネスツールを導入した。 「Five-Star Price Power」ツールは、販売業者に、店舗で販売されている製品の価格パワー スコアを 5 つの価格パワー スター レベルに分けて提供できます。

タオバオは、さまざまな評価星に基づいて、商品に対してさまざまな検索トラフィックの推奨事項を実装します。「ネットワーク全体の最低価格」に近い、またはそれに達した商品は、追加の露出報酬を受け取ることができます。価格が低いほど露出は高くなります。

2024年1月から、Douyin eコマースは「ネットワーク全体の低価格」、「同じスタイルの低価格」、「同じスタイルの高価格」の3つの価格でのみ商品を提供することになります。製品の価格支配力が徐々に弱まるにつれて、検索、好みの推測、ライブブロードキャスト、ショートビデオ、その他の世界的なシナリオを含む、プラットフォームによって提供されるトラフィックエクスポージャーも徐々に減少します。

販売者のバックエンドでは、Douyin プラットフォームもアルゴリズムに基づいて「推奨価格」をリストします。日々の業務において、販売者が時間内に価格を変更しないと、製品の露出トラフィックが減少します。プロモーション期間中に、有効な製品の価格が変更されなかった場合、返品される場合があります。

JD.com、Taobao、Douyin などのプラットフォームは当初、「絶対的な低価格」戦略を通じてより多くのトラフィックを獲得し、ユーザーの注文を増やすことを期待していました。しかし、彼らは教訓を補う一方で、低価格がもたらす反動を過小評価していた。

02 価格競争の反動

狂気の価格競争は、電子商取引ビジネス全体に損害を与えています。

今年の618期間における総合電子商取引プラットフォームの累計売上高は7,428億元でした。昨年の額は7987億元で、前年比7％近く減少した。

今年の618のプロモーションサイクルは10日以上から1か月近くに延びたが、16年ぶりにマイナス成長となった。このような劇的な結果は、すべての電子商取引関係者に冷水を浴びせました。

主要な電子商取引プラットフォームも、過去1年間の損益を振り返り始めている。 2023 年第 4 四半期の桃天グループの収益は 1,290 億 7,000 万元で、前年同期比わずか 2% の増加でした。この小さな成長を達成するために多大な努力を費やしてきたのに、本当に残念です。

抖音島の状況はそれほど改善されていない。昨年、Douyinの電子商取引モールと検索の単価は100～120元に達したが、現在は80元以上にまで下落し、30～40％下落した。 Douyin プラットフォームは、コンテンツ電子商取引プラットフォームとして、ショートビデオの制作費やアンカーの人件費も追加でかかるため、「ネットワーク全体で最安値」という目標を達成することが困難になります。

電子商取引プラットフォームだけでなく、小売業者、工場、消費者も価格競争の敗者です。狂気の価格競争の下では、販売業者はコストのバランスをとるために製品の品質を落とさなければならず、最終的にはブランドイメージと消費者の信頼を損ない、悪循環が形成されます。

03 「革新的悪徳競争」

電子商取引の価格戦争は、自動車の価格戦争や太陽光発電の価格戦争と同様、すべて「革新的な悪質な競争」です。

Zhibensheの社長、Xue Qinghe氏は、「革新的な悪質な競争」が市場ルールを破壊し、既存の競争で競合他社を抑圧することで、消費者の利益が損なわれ、市場の浄化と経済回復が妨げられると考えている。

7月30日に開催された大規模な会議で、上級経営陣は、巻き込みや悪質な競争を防ぐために業界の自主規律を強化する必要があると明言した。

会合の直後、タオバオ、ドウイン、拼多多などの電子商取引プラットフォームが率先して価格競争から撤退した。これは偶然なのか、それとも因果関係があるのか​​。

さらに、主要な電子商取引プラットフォームの相対的な優位性と競争戦略の違いは何ですか?

これらの問題について、Minibus は 4 人の専門家に相談し、意見を聞いてみましょう。

大きな頭は何か言いたいことがある

過去に大手プラットフォームが採用した低価格戦略は、結局のところ、少し前に政治局会議で設定された「産業の発展は『巻き込み』の悪質な競争を防止しなければならない」という基調にある。

では、「革新的な」悪質な競争とは何でしょうか？

まず、インボリューションとは、潜在的な経済成長の低下、労働生産性の停滞、供給と過剰生産能力の重なりにもかかわらず、有効需要が不足し、その結果、社会的富の増加が制限され、企業や個人間の熾烈な競争が生じることとして理解できます。

たとえば、企業は大規模な価格引き下げを行っており、企業は業務、部門の削減、人員削減を行っており、従業員は残業や過重労働を行っており、週の労働時間は延長されている、などです。今年、自動車メーカーは車を販売するために大規模な値下げを行い、出版社はプラットフォームによる過度な値下げに抵抗し、電子商取引プラットフォームは大規模な値下げとプロモーションを実施した。これらはすべて過度の介入の兆候である。

第二に、ほとんどのインボリューションは悪質な競合インボリューションとして定義できません。通常、インボリューションは価格調整とキャパシティクリアの通常のプロセスです。

価格指数が比較的急速に低下すると、販売者は生産能力を削減し、価格を量に換算してキャッシュ フローを回復しますが、これは通常の程度の負担です。

革新的悪質競争とは、既存の競争における市場ルールの破壊、競争相手の抑圧、消費者の利益の侵害、負の外部性の発生や悪貨の良貨の駆逐、市場の浄化や景気回復の阻害などと理解できます。

たとえば、多くの販売業者が大規模な値下げを行っている一方で、電子商取引プラットフォームでの値下げ競争でも同様のケースがあり、規格外の商品も販売されています。

では、インボリューション的な悪質な競争を回避するにはどうすればよいでしょうか?

一般に、景気が悪化すると市場は株式競争の段階に入り、企業がコスト削減のために手抜きをしたり、支払いを滞納したり、違法な敷金を支払ったりするなど、悪質な競争が起こりやすくなります。従業員を休みます。

問題を解決する鍵は競争や巻き込みではなく、悪質さだ。

◎ まず、政府がしなければならないことは、市場違反と闘うために適切なレベルの法的管理を提供することです。

◎ 第二に、政府は関与の条件を改善する必要がある。

インボリューションの原因は景気低迷と需要不足であるため、政府は景気低迷時にカウンターシクリカルな調整を実施し、財政支出を拡大し、中小企業への減税を行い、一般家庭への補助金や社会保障資金を増額する必要がある。 、そして既存の住宅ローン金利を引き下げて家計の債務負担を軽減します。

そして企業は何ができるのでしょうか？

値下げによる在庫削減は市場戦略であり、企業が生き残るための手段ではありますが、企業の競争力は向上しません。シュンペーターの景気循環理論によれば、企業にとって最も重要なことは、供給面でのブレークスルーを実現し、技術革新能力を向上させ、技術革新を向上させて価格を下げ、消費者余剰を貯蓄し、新たな需要を創造することである。

したがって、要約すると、法の支配に加えて、悪質な巻き込み競争に対処するには、政府は需要側を刺激し、企業は供給側で突破口を開く必要がある。

大手電子商取引プラットフォームはGMVを最優先事項に戻しており、現在ではまさにGMV競争につながっているようだ。

棚電子商取引には 2 つの主要なトラフィック分散システムがあります。1 つは、コンバージョン率に応じてトラフィックを分散することで、たとえば、Pinduoduo では、通常、価格が低くなり、コンバージョン率が高くなります。低価格の製品がより多くの露出を得るでしょう。

もう 1 つは、GMV に基づいてトラフィックを分散し、単価を考慮するタイプです。たとえば、Taobao や JD.com で売上の高い商品が上位に表示されます。

桃天グループは 2 つの主な考慮事項により、絶対的な低価格のトラフィック流通システムを弱体化させました。一方で、高品質で価格効率の高い製品の方が魅力的であるという消費者心理が依然として残っています。やみくもに低価格の製品よりも消費者に。

一方、タオバオの主要なカテゴリの 1 つは衣料品であり、ブランド衣料品の価格を比較することは困難です。価格の側面のみに従ってトラフィックを割り当てると、商品の豊富さが減り、有名な衣料品ブランドが天猫で同等の価格で提供されることになります。一般に、価格をコントロールする能力もなくなり、低価格で得られる流通トラフィックは、有名ブランドにとってそれほど重要ではなくなります。

Douyinの調整理由は淘宝網の調整理由と同様です。

Douyin e-commerce が低い顧客単価で価格競争に陥ったとき、結果から判断すると、プラットフォーム全体の顧客単価が下がっただけでなく、GMV の成長にも限界があり、代わりに高品質な製品が増えてきました。小売業者は、オフラインまたは小紅書 e コマース、ビデオ アカウント e コマースなどの他の新興 e コマース プラットフォームに切り替え始めました。

Pinduoduo の中止の理由は、より大きな株式市場をめぐって競争することと大きく関係しています。小売電子商取引業界では低価格競争が常に常態となっていますが、過度で悪質な低価格競争は消費者、販売者、プラットフォームに多大な損害を与えています。

そして、私が常々思っているのは、低価格競争で加盟店が儲からなくなり、低価格競争で数年後に加盟店が撤退してしまったら、ECプラットフォームでは商品が買えなくなるのではないか？

言い換えれば、加盟店の維持が、電子商取引プラットフォームの包括的かつ長期にわたる低価格競争の鍵となります。

価格競争は限定的かつ部分的な競争にしかならない可能性があり、主要な電子商取引プラットフォームは、カテゴリーの利点、経験、サービスの違いを再検討し、価格を超えた差別化された競争上の優位性を形成するために集中的に投資を増やす必要があります。

主要な電子商取引プラットフォームは、トラフィックの増加と優良な加盟店の決定の基礎として、GMV 売上高を再び最優先事項にしています。これは実際には、電子商取引の「反インボリューション」の兆候であり、ある意味、要件を表しています。そして監督当局の態度。

商務省が2024年初めに発表したデータによると、中国にはすでに7,000万人の電子商取引従事者がいるが、電子商取引の価格競争が激化して激化し続ければ、一部の企業は絶望的なリスクを負わされることは避けられない。これにより、電子商取引は歪んだエコシステムになるでしょう。

過去 2 年間、Douyin、Kuaishou、Video Accounts に代表されるコンテンツ プラットフォームも価格競争を始めたと思われがちですが、コンテンツ e- の制作コストとアンカーの人員は不足しています。コマース プラットフォーム コストは従来のシェルフ プラットフォームよりもはるかに高いため、同じ価格支配メカニズムの下では、Douyin と Kuaishou のビデオ アカウントの販売者の利益率は、一時的なトラフィックで低価格で取引される Pinduoduo の利益率よりも低くなります。長期的なトラフィックを獲得することはできません。店舗は健全に発展しています。

成功はコンテンツであり、失敗はコンテンツです。DouKuai プラットフォームは、IP ベースのコンテンツを通じて製品にプレミアムを提供する必要があります。Douyin と Kuaishou が提供できるのは、短いビデオとライブ ブロードキャストだけです。 . パーソナリティ、つまりコンテンツプラットフォームはコンテンツとパーソナリティを堀として利用する必要があり、将来的にはコンテンツのパーソナリティがブランド力を超え、社会全体とすべての上司がIPを作りたがる根本的な理由でもあります。 。

この結果は、値下げを急ぐ大手電子商取引プラットフォームの戦略が失敗していることを示しており、最終的には大手プラットフォームの注文量の鈍化が業績に反映されている。

プラットフォームの低価格の本来の戦略的目的は、低価格を通じてユーザーを獲得し、より多くのユーザーに注文をしてもらい、それによって注文量を増やすことでした。

しかし、業績としては、価格は下落しましたが、価格下落に見合った注文量の大幅な増加はなく、取引高も利益も減少しました。

低価格・低品質商品による消費者体験の低下や返品率の上昇も計算すると、総取引量が減少するだけでなく、さらにひどい結果を招く可能性があります。実際のユーザーのトランザクション量も減少する可能性があります。

上記を踏まえると、大手プラットフォームは現在、レトリックとして低価格戦略を調整しているのではないかと思います。低価格競争の目的は達成できず、販売業者は深刻な被害を受けており、プラットフォームは徐々に弱体化して低価格競争戦略から撤退するほかありません。

この記事の著者 | ラオ・ズーフェン | メイ・ハオユー | 責任編集 | 何孟飛

編集者 | 何孟飛 | ソース |VCGB の