berita

"Menukarkan harga rendah dengan lalu lintas sementara tidak dapat menghasilkan pengembangan toko yang sehat dalam jangka panjang."

Teks/Ba Jiuling

Baru-baru ini, semua platform e-commerce besar telah mengubah aturan operasinya.

Setelah promosi 618, Grup Taotian mengadakan pertemuan tertutup dengan para pedagang dan kemudian mengambil keputusan: Mulai paruh kedua tahun ini, akan melemahkan sistem alokasi bobot pencarian dengan "kekuatan harga bintang lima" sebagai intinya dan ubah kembali ke distribusi GMV (harga komoditas).

Pada awal Juli, Douyin Group juga menyesuaikan prioritas sasaran bisnisnya, tidak lagi mengutamakan "kekuatan harga", tetapi fokus mengejar pertumbuhan GMV.

Menurut LatePost, Pinduoduo juga telah menyesuaikan fokus bisnisnya, beralih dari mengejar komersialisasi dan “harga yang sangat rendah” menjadi memprioritaskan pertumbuhan GMV sebagai tujuan pertamanya.

Artinya, konsep GMV yang sempat terlupakan kini kembali menjadi pusat panggung e-commerce.Perang harga e-commerce yang gencar tampaknya mulai menunjukkan tanda-tanda mereda, dan hal ini sangat berarti bagi 70 juta praktisi e-commerce dan 900 juta pengguna e-commerce.

01 Asal mula perang harga

Putaran perang harga e-commerce ini dapat dianggap sebagai "pelajaran tambahan" bagi industri e-commerce.

Sekitar tahun 2018, perekonomian Tiongkok berada dalam periode perkembangan yang pesat, dan ekspektasi konsumsi semua orang relatif tinggi. Platform e-niaga seperti Taobao, Tmall, dan JD.com semuanya berfokus pada konsumen di "Jalan Lingkar Kelima" dan mengabaikan permintaan konsumen di pasar tingkat bawah.

Oleh karena itu, Pinduoduo, yang berfokus pada konsep "harga terendah di seluruh jaringan", memanfaatkan kesenjangan pasar ini dan mencapai kemajuan pesat dalam pendapatannya melebihi 100 miliar yuan hanya dalam tujuh tahun sejak didirikan.

Kesuksesan Pinduoduo telah membangkitkan kewaspadaan perusahaan e-commerce tradisional lainnya.

Liu Qiangdong meminta para eksekutif JD.com untuk memikirkan masalah ini dan kembali ke esensi bisnis. Kuncinya terletak pada keunggulan harga, dengan mengatakan bahwa "harga rendah adalah senjata paling penting bagi kesuksesan kami di masa lalu, dan itu juga akan menjadi satu-satunya. senjata dasar di masa depan."

Kemudian, JD.com mengambil langkah-langkah penurunan harga seperti kompensasi ganda untuk produk mahal, menurunkan ambang pengiriman gratis yang dioperasikan sendiri, dan melakukan siaran langsung pengadaan dan penjualan.

Setelah JD.com, Taobao, Douyin, Kuaishou dan platform lainnya juga ikut dalam perang harga.

Pada bulan Maret 2023, Taobao meluncurkan alat bisnis yang disebut "Kekuatan Harga Bintang Lima" di backend pedagang. Alat "Kekuatan Harga Bintang Lima" dapat memberikan skor kekuatan harga kepada pedagang untuk produk yang dijual di toko mereka, yang dibagi menjadi lima tingkat kekuatan harga bintang.

Taobao akan menerapkan rekomendasi lalu lintas pencarian yang berbeda untuk produk berdasarkan peringkat bintang yang berbeda. Produk yang mendekati atau mencapai “harga terendah di seluruh jaringan” dapat menerima hadiah eksposur tambahan. Semakin rendah harganya, semakin tinggi eksposurnya.

Mulai Januari 2024, e-commerce Douyin hanya akan menawarkan produk dengan tiga harga, yaitu "harga murah untuk seluruh jaringan", "harga murah untuk gaya yang sama", dan "harga tinggi untuk gaya yang sama". Ketika kekuatan harga produk secara bertahap melemah, paparan lalu lintas yang disediakan oleh platform juga secara bertahap menurun, termasuk pencarian, tebakan Anda, siaran langsung, video pendek, dan skenario global lainnya.

Di backend pedagang, platform Douyin juga akan mencantumkan "harga yang direkomendasikan" berdasarkan algoritma. Dalam operasional sehari-hari, jika pedagang tidak mengubah harga tepat waktu, lalu lintas paparan produk akan berkurang. Selama masa promosi, jika harga produk aktif tidak berubah tepat waktu, produk tersebut dapat dikembalikan.

Platform seperti JD.com, Taobao, dan Douyin awalnya berharap dapat menarik lebih banyak lalu lintas dan meningkatkan pesanan pengguna melalui strategi "harga yang benar-benar rendah". Namun sembari mengambil pelajaran, mereka juga meremehkan dampak buruk yang ditimbulkan oleh harga yang rendah.

02 Reaksi dari perang harga

Perang harga yang gila-gilaan telah merugikan seluruh bisnis e-commerce.

Selama periode 618 tahun ini, penjualan kumulatif platform e-commerce komprehensif mencapai 742,8 miliar yuan. Angka tahun lalu adalah 798,7 miliar yuan, penurunan dibandingkan tahun lalu sebesar hampir 7%.

Siklus promosi 618 tahun ini telah diperpanjang dari lebih dari sepuluh hari menjadi hampir satu bulan, namun mengalami pertumbuhan negatif untuk pertama kalinya dalam 16 tahun. Hasil dramatis seperti itu memberikan dampak buruk bagi semua praktisi e-commerce.

Platform e-commerce besar juga mulai memperhitungkan keuntungan dan kerugian pada tahun lalu. Pada kuartal keempat tahun 2023, pendapatan Grup Taotian mencapai 129,07 miliar yuan, meningkat dari tahun ke tahun hanya sebesar 2%. Sungguh menyedihkan bahwa kita telah menghabiskan begitu banyak upaya untuk mencapai pertumbuhan kecil ini.

Situasi di Douyin tidak jauh lebih baik. Tahun lalu, harga satuan mal e-commerce dan pencarian Douyin mencapai 100-120 yuan, namun kini turun menjadi lebih dari 80 yuan, turun 30%-40%. Sebagai platform e-commerce konten, platform Douyin juga memiliki tambahan biaya produksi video pendek dan biaya tenaga kerja jangkar, sehingga sulit untuk mencapai tujuan “harga terendah di seluruh jaringan”.

Tidak hanya platform e-commerce, pedagang, pabrik, dan konsumen juga menjadi pihak yang dirugikan dalam perang harga.Di bawah perang harga yang gila-gilaan, pedagang harus mengurangi kualitas produk untuk menyeimbangkan biaya, yang pada akhirnya merusak citra merek dan kepercayaan konsumen, sehingga membentuk lingkaran setan.

03 “Kompetisi Setan yang Involusional”

Perang harga e-commerce, seperti perang harga mobil dan perang harga fotovoltaik, semuanya merupakan “kompetisi kejam yang tidak disengaja.”

Xue Qinghe, presiden Zhibenshe, percaya bahwa "persaingan kejam yang tidak disengaja" menghancurkan aturan pasar dan menekan pesaing dalam persaingan yang ada, yang akan merugikan kepentingan konsumen dan menghambat penyelesaian pasar dan pemulihan ekonomi.

Pada pertemuan besar yang diadakan pada tanggal 30 Juli, manajemen senior dengan jelas menyatakan bahwa disiplin industri harus diperkuat untuk mencegah involusi dan persaingan yang kejam.

Tepat setelah pertemuan tersebut, platform e-commerce seperti Taobao, Douyin dan Pinduoduo mengambil inisiatif untuk menarik diri dari perang harga.

Selain itu, apa perbedaan antara keunggulan relatif dan strategi kompetitif platform e-commerce besar?

Mengenai permasalahan ini, Minibus berkonsultasi dengan empat ahli dan mendengarkan pendapat mereka.

Kepala besar ingin mengatakan sesuatu

Strategi harga rendah yang digunakan oleh platform-platform besar di masa lalu, pada analisis terakhir, merupakan keynote yang ditetapkan dalam pertemuan Politbiro beberapa waktu lalu bahwa "pembangunan industri harus mencegah 'involusi' persaingan yang kejam."

Jadi apa yang dimaksud dengan persaingan kejam yang “involusional”?

Pertama-tama, involusi dapat dipahami sebagai: potensi penurunan pertumbuhan ekonomi, stagnasi produktivitas tenaga kerja, tumpang tindihnya pasokan dan kelebihan kapasitas, namun permintaan efektif tidak mencukupi, yang mengakibatkan terbatasnya peningkatan kekayaan sosial dan persaingan yang ketat antara perusahaan dan individu.

Misalnya, perusahaan memotong harga dalam skala besar, perusahaan mengurangi operasi, departemen, dan PHK, karyawan bekerja lembur dan kelebihan beban, dan jam kerja mingguan diperpanjang, dll. Tahun ini, produsen mobil telah memangkas harga secara besar-besaran untuk menjual mobil, penerbit menolak pemotongan harga yang berlebihan oleh platform, dan platform e-commerce telah melakukan pemotongan harga dan promosi secara besar-besaran. Ini semua merupakan tanda-tanda involusi yang berlebihan.

Kedua, sebagian besar involusi tidak dapat didefinisikan sebagai involusi persaingan yang sangat kejam. Biasanya, involusi merupakan proses normal penyesuaian harga dan penyelesaian kapasitas.

Ketika indeks harga turun relatif cepat, pedagang mengurangi kapasitas produksi, menukar harga dengan volume, dan memulihkan arus kas, yang merupakan tingkat involusi yang normal.

Persaingan kejam yang tidak disengaja dapat dipahami sebagai: menghancurkan aturan-aturan pasar dalam persaingan yang ada, menekan pesaing, melanggar kepentingan konsumen, menyebabkan eksternalitas negatif dan uang buruk mengusir uang baik, dan menghambat kliring pasar dan pemulihan ekonomi.

Misalnya, meskipun banyak pedagang yang memotong harga secara besar-besaran, mereka juga menjual barang di bawah standar dan di bawah standar. Ada kasus serupa dalam kompetisi pemotongan harga di platform e-commerce.

Jadi bagaimana cara menghindari persaingan yang kejam dan tidak disengaja?

Umumnya, ketika perekonomian sedang terpuruk, pasar akan memasuki tahap persaingan saham, dan persaingan yang kejam rentan terjadi pada saat ini, misalnya untuk menekan biaya, perusahaan mungkin mengambil jalan pintas, gagal bayar, atau melakukan PHK secara ilegal mematikan karyawan.

Kunci penyelesaian masalah ini bukanlah persaingan dan involusi, melainkan kekejaman.

◎ Pertama, yang harus dilakukan pemerintah adalah memberikan tingkat pengelolaan hukum yang tepat untuk memerangi pelanggaran pasar.

◎ Kedua, pemerintah perlu melakukan beberapa perbaikan dalam kondisi involusi.

Alasan involusi adalah kemerosotan ekonomi dan kurangnya permintaan. Oleh karena itu, pemerintah perlu menerapkan penyesuaian countercyclical selama kemerosotan ekonomi, memperluas pengeluaran fiskal, mengurangi pajak untuk usaha kecil dan menengah, dan memberikan lebih banyak subsidi dan dana jaminan sosial kepada keluarga biasa. , dan menurunkan suku bunga KPR yang ada untuk mengurangi beban utang Rumah Tangga.

Dan apa yang dapat dilakukan perusahaan?

Mengurangi persediaan melalui pemotongan harga adalah strategi pasar dan cara bagi perusahaan untuk bertahan hidup, namun hal ini tidak akan meningkatkan daya saing perusahaan. Menurut teori siklus ekonomi Schumpeter, hal terpenting bagi perusahaan adalah melakukan terobosan di sisi penawaran, meningkatkan kemampuan inovasi teknologi, meningkatkan inovasi teknologi untuk menurunkan harga, menghemat surplus konsumen, dan menciptakan permintaan baru.

Oleh karena itu, kesimpulannya, untuk menghadapi persaingan involusi yang kejam, selain supremasi hukum,Pemerintah harus merangsang sisi permintaan, dan perusahaan harus melakukan terobosan di sisi penawaran.

Platform e-commerce besar kembali menempatkan GMV sebagai prioritas utama. Saat ini, tampaknya memang terkait dengan persaingan GMV.

E-commerce rak memiliki dua sistem distribusi lalu lintas utama. Salah satunya adalah mendistribusikan lalu lintas berdasarkan tingkat konversi, mendorong volume pesanan lebih tinggi dengan harga rendah harga rendah Produk akan mendapatkan lebih banyak eksposur.

Jenis lainnya adalah mendistribusikan lalu lintas berdasarkan GMV dan mempertimbangkan harga satuan. Misalnya, produk dengan penjualan tinggi di Taobao dan JD.com akan diberi peringkat lebih tinggi.

Taotian Group telah melemahkan sistem distribusi lalu lintas harga rendah karena dua alasan utama. Di satu sisi, konsumen masih memiliki psikologi konsumen "Anda mendapatkan apa yang Anda bayar". Barang dengan kualitas dan rasio harga tinggi lebih menarik bagi konsumen daripada barang dengan harga murah.

Di sisi lain, salah satu kategori dominan Taobao adalah pakaian, dan sulit untuk membandingkan harga produk pakaian bermerek. Mengalokasikan lalu lintas hanya berdasarkan dimensi harga akan mengurangi kekayaan produk, dan merek pakaian terkenal dengan harga yang sebanding di Tmall. umumnya tidak memiliki kemampuan untuk mengendalikan harga. Ini juga akan lebih kuat, dan lalu lintas distribusi yang diperoleh dengan harga rendah tidak akan terlalu berarti bagi merek-merek terkenal.

Alasan penyesuaian Douyin serupa dengan alasan Taobao.

Ketika e-commerce Douyin jatuh ke dalam persaingan harga dengan harga satuan pelanggan yang rendah, dilihat dari hasilnya, hal ini tidak hanya menurunkan harga satuan pelanggan platform secara keseluruhan, tetapi juga memberikan bantuan yang terbatas dalam pertumbuhan GMV pedagang mulai beralih ke offline atau platform e-commerce baru lainnya, seperti e-commerce Xiaohongshu, e-commerce akun video, dll.

Alasan pembatalan Pinduoduo banyak berkaitan dengan persaingan, yaitu bersaing memperebutkan pasar saham yang lebih besar. Meskipun persaingan harga rendah selalu menjadi hal yang lumrah dalam industri e-commerce ritel, persaingan harga rendah yang berlebihan dan kejam telah sangat merugikan konsumen, pedagang, dan platform.

Dan saya selalu berpikir, jika persaingan harga rendah membuat pedagang tidak mendapat untung, dan pedagang akan menarik diri setelah beberapa tahun karena persaingan harga rendah, apakah tidak mungkin membeli barang apa pun di platform e-niaga?

Dengan kata lain, retensi pedagang adalah kunci persaingan harga rendah yang komprehensif dan bertahan lama untuk platform e-niaga.

Perang harga hanya dapat menjadi persaingan yang terbatas dan parsial. Platform e-commerce besar perlu mengkaji ulang keunggulan kategori, pengalaman dan perbedaan layanannya, serta meningkatkan investasi secara terfokus untuk membentuk keunggulan kompetitif yang berbeda di luar harga.

Platform e-commerce besar sekali lagi menempatkan omset GMV sebagai prioritas pertama sebagai dasar untuk mendorong lalu lintas dan penentuan kualitas pedagang. Ini sebenarnya merupakan sinyal "anti-involusi" e-commerce, dan dalam arti tertentu juga mewakili Persyaratan dan sikap otoritas pengawas.

Menurut data yang dirilis Kementerian Perdagangan pada awal tahun 2024, sudah terdapat 70 juta praktisi e-commerce di Tiongkok. Jika perang harga e-commerce semakin intensif dan terus memanas, hal ini pasti akan memaksa beberapa perusahaan untuk mengambil risiko yang sangat besar. seperti perpajakan dan kualitas produk. Hal ini akan menyebabkan e-commerce menjadi ekosistem yang cacat.

Orang sering mengira bahwa perang harga diprakarsai oleh Pinduoduo. Dalam dua tahun terakhir, platform konten yang diwakili oleh Douyin, Kuaishou, dan Akun Video juga harus mengikuti hal yang sama. platform perdagangan Biayanya jauh lebih tinggi daripada platform rak tradisional. Artinya, dengan mekanisme kekuatan harga yang sama, margin keuntungan pedagang akun video Douyin dan Kuaishou pasti lebih rendah dibandingkan dengan Pinduoduo tidak dapat membeli lalu lintas jangka panjang. Toko-toko berkembang dengan sehat.

Sukses adalah konten, kegagalan adalah konten. Platform DouKuai harus memberikan premi produk melalui konten berbasis IP. Premi merek diberikan dengan harga terendah dalam lingkungan penjualan produk standar Kepribadian, jadi platform konten harus menggunakan konten dan kepribadian sebagai parit. Di masa depan, kepribadian konten akan melampaui kekuatan merek dan menjadi poin premium terkuat.

Hasil ini menunjukkan bahwa strategi platform e-commerce besar yang terburu-buru memangkas harga tidak berhasil. Hal ini pada akhirnya tercermin dari kinerja volume pesanan platform-platform besar yang melambat.

Tujuan strategis awal dari harga rendah platform ini adalah untuk menarik pengguna melalui harga rendah dan menarik lebih banyak pengguna untuk melakukan pemesanan, sehingga meningkatkan volume pesanan.

Namun dari segi hasil, harga turun, namun volume pesanan tidak meningkat secara signifikan sesuai dengan penurunan harga, dan baik volume transaksi maupun keuntungan menurun.

Jika kita juga menghitung penurunan pengalaman konsumen dan peningkatan tingkat pengembalian yang disebabkan oleh produk dengan harga rendah dan kualitas rendah, kemungkinan besar akan membawa hasil yang lebih buruk. Pada saat itu, tidak hanya total volume transaksi yang akan menurun, tetapi juga total volume transaksi volume transaksi pengguna sebenarnya juga dapat menurun.

Berdasarkan hal di atas, menurut saya platform-platform besar sekarang sedang menyesuaikan strategi harga rendah mereka lebih sebagai retorika. Tujuan dari persaingan harga rendah tidak dapat tercapai, dan para pedagang sangat dirugikan. Platform hanya dapat menemukan alasan untuk secara bertahap melemah dan menarik diri dari strategi persaingan harga rendah.

Penulis artikel ini | Rao Zufen |.Mei Haoyu | tanggung jawabSunting | Dia Mengfei

Penyunting | Dia Mengfei |.Sumber |VCG