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„Der Austausch niedriger Preise gegen temporären Verkehr kann nicht zu einer langfristig gesunden Ladenentwicklung führen.“

Text/Ba Jiuling

Vor Kurzem haben alle großen E-Commerce-Plattformen ihre Betriebsregeln geändert.

Nach der 618-Aktion hielt die Taotian Group ein Treffen unter Ausschluss der Öffentlichkeit mit Händlern ab und traf dann eine Entscheidung: Ab der zweiten Jahreshälfte wird das Suchgewichtsverteilungssystem mit „Fünf-Sterne-Preismacht“ als Kern geschwächt Ändern Sie es wieder in die GMV-Verteilung (Warenpreis).

Anfang Juli passte die Douyin Group auch die Priorität ihrer Geschäftsziele an und stellte nicht mehr „Preismacht“ an die erste Stelle, sondern konzentrierte sich auf die Verfolgung des GMV-Wachstums.

Laut LatePost hat Pinduoduo auch seinen Geschäftsschwerpunkt angepasst und sich von der Verfolgung von Kommerzialisierung und „absolut niedrigen Preisen“ auf die Priorisierung des GMV-Wachstums als oberstes Ziel verlagert.

Damit ist das einst vergessene GMV-Konzept wieder in den Mittelpunkt der E-Commerce-Bühne gerückt.Der heftige Preiskampf im E-Commerce scheint Anzeichen einer Entspannung zu zeigen, was für die 70 Millionen E-Commerce-Anwender und 900 Millionen E-Commerce-Nutzer von großer Bedeutung ist.

01 Der Ursprung des Preiskampfs

Diese Runde des E-Commerce-Preiskampfs kann als „Nachholstunde“ für die E-Commerce-Branche angesehen werden.

Um das Jahr 2018 herum befand sich Chinas Wirtschaft in einer Phase kräftiger Entwicklung und die Konsumerwartungen aller waren relativ hoch. E-Commerce-Plattformen wie Taobao, Tmall und JD.com konzentrieren sich alle auf Verbraucher innerhalb der „Fünften Ringstraße“, während sie die Verbrauchernachfrage in Märkten der unteren Preisklasse ignorieren.

Daher nutzte Pinduoduo, das sich auf das Konzept des „niedrigsten Preises im gesamten Netzwerk“ konzentriert, diese Marktlücke und erzielte in nur sieben Jahren seit seiner Gründung einen sprunghaften Umsatz von über 100 Milliarden Yuan.

Der Erfolg von Pinduoduo hat die Wachsamkeit anderer traditioneller E-Commerce-Unternehmen geweckt.

Liu Qiangdong forderte die Führungskräfte von JD.com auf, über Probleme nachzudenken und zum Kern des Geschäfts zurückzukehren. Der Schlüssel liege im Preisvorteil und sagte, dass „niedrige Preise in der Vergangenheit die wichtigste Waffe für unseren Erfolg waren und auch die einzige sein werden.“ grundlegende Waffe in der Zukunft.

Dann ergriff JD.com Preissenkungsmaßnahmen wie eine doppelte Entschädigung für teure Produkte, eine Senkung der Schwelle für den selbst betriebenen kostenlosen Versand und die Durchführung von Live-Übertragungen von Beschaffung und Verkäufen.

Nach JD.com schlossen sich auch Taobao, Douyin, Kuaishou und andere Plattformen dem Preiskampf an.

Im März 2023 führte Taobao im Händler-Backend ein Business-Tool namens „Five-Star Price Power“ ein. Das „Five-Star Price Power“-Tool kann Händlern Preismacht-Scores für die in ihren Filialen angebotenen Produkte liefern, die in fünf Preisstärke-Sterne-Stufen unterteilt sind.

Taobao wird unterschiedliche Suchverkehrsempfehlungen für Produkte implementieren, die auf unterschiedlichen Bewertungssternen basieren. Produkte, die nahe am „niedrigsten Preis im gesamten Netzwerk“ liegen oder diesen erreichen, können zusätzliche Präsenzprämien erhalten. Je niedriger der Preis, desto höher die Präsenz.

Ab Januar 2024 wird Douyin E-Commerce Produkte nur noch zu drei Preisen anbieten, nämlich „niedriger Preis für das gesamte Netzwerk“, „niedriger Preis für den gleichen Stil“ und „hoher Preis für den gleichen Stil“. Da die Preismacht der Produkte allmählich abnimmt, nimmt auch die von der Plattform bereitgestellte Verkehrsbelastung allmählich ab, einschließlich Suche, Raten, Live-Übertragung, Kurzvideos und anderen globalen Szenarien.

Im Backend des Händlers listet die Douyin-Plattform außerdem „empfohlene Preise“ auf Basis von Algorithmen auf. Wenn Händler im täglichen Betrieb die Preise nicht rechtzeitig ändern, wird der Produktverkehr reduziert. Wenn der Preis des aktiven Produkts während des Aktionszeitraums nicht rechtzeitig geändert wird, kann es zurückgegeben werden.

Plattformen wie JD.com, Taobao und Douyin hofften ursprünglich, durch die Strategie des „absolut niedrigen Preises“ mehr Traffic anzuziehen und die Bestellungen der Nutzer zu steigern. Doch während sie ihre Lektionen nachholten, unterschätzten sie auch die Gegenreaktion, die niedrige Preise mit sich brachten.

02 Die Gegenreaktion des Preiskampfs

Der verrückte Preiskampf hat dem gesamten E-Commerce-Geschäft geschadet.

Im diesjährigen Zeitraum 618 betrug der kumulierte Umsatz umfassender E-Commerce-Plattformen 742,8 Milliarden Yuan. Der letztjährige Wert lag bei 798,7 Milliarden Yuan, ein Rückgang von fast 7 % im Vergleich zum Vorjahr.

Der diesjährige 618-Werbezyklus hat sich von mehr als zehn Tagen auf fast einen Monat verlängert, verzeichnete jedoch zum ersten Mal seit 16 Jahren ein negatives Wachstum. Solch dramatische Ergebnisse erschütterten alle E-Commerce-Anwender mit kaltem Wasser.

Auch große E-Commerce-Plattformen haben begonnen, eine Bilanz der Gewinne und Verluste des vergangenen Jahres zu ziehen. Im vierten Quartal 2023 belief sich der Umsatz der Taotian Group auf 129,07 Milliarden Yuan, was einem Anstieg von nur 2 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Es ist wirklich traurig, dass wir so viel Aufwand betrieben haben, um dieses kleine Wachstum zu erreichen.

Die Situation auf Douyin ist nicht viel besser. Letztes Jahr erreichte der Stückpreis des E-Commerce-Einkaufszentrums und der Suche in Douyin 100–120 Yuan, jetzt ist er jedoch auf über 80 Yuan gesunken, was einem Rückgang von 30–40 % entspricht. Als Content-E-Commerce-Plattform verursacht die Douyin-Plattform außerdem zusätzliche kurze Videoproduktionskosten und Ankerarbeitskosten, was es schwierig macht, das Ziel des „niedrigsten Preises im gesamten Netzwerk“ zu erreichen.

Nicht nur E-Commerce-Plattformen, sondern auch Händler, Fabriken und Verbraucher sind Verlierer im Preiskampf.Im Rahmen des verrückten Preiskampfs müssen Händler die Produktqualität reduzieren, um die Kosten auszugleichen, was letztendlich dem Markenimage und dem Vertrauen der Verbraucher schadet und einen Teufelskreis bildet.

03 „Involutionärer, bösartiger Wettbewerb“

Preiskämpfe im E-Commerce sind ebenso wie Preiskämpfe bei Automobilen und Photovoltaik allesamt „involutionäre, bösartige Wettbewerbe“.

Xue Qinghe, Präsident von Zhibenshe, glaubt, dass „involutionärer bösartiger Wettbewerb“ Marktregeln zerstört und Konkurrenten im bestehenden Wettbewerb unterdrückt, was den Interessen der Verbraucher schadet und die Marktbereinigung und die wirtschaftliche Erholung behindert.

Bei einem wichtigen Treffen am 30. Juli erklärte die Geschäftsleitung deutlich, dass die Selbstdisziplin der Branche gestärkt werden muss, um Rückbildung und bösartigen Wettbewerb zu verhindern.

Kurz nach dem Treffen ergriffen E-Commerce-Plattformen wie Taobao, Douyin und Pinduoduo die Initiative, sich aus dem Preiskampf zurückzuziehen. Ist das ein Zufall oder besteht ein kausaler Zusammenhang?

Was sind außerdem die Unterschiede zwischen den relativen Vorteilen und Wettbewerbsstrategien der großen E-Commerce-Plattformen?

Zu diesen Themen hat Minibus vier Experten konsultiert und wir wollen ihre Meinungen hören.

Big Head hat etwas zu sagen

Die Niedrigpreisstrategie großer Plattformen in der Vergangenheit ist letzten Endes der Leitgedanke des Politbürotreffens vor einiger Zeit, dass „die industrielle Entwicklung eine ‚Involution‘ und einen bösartigen Wettbewerb verhindern muss.“

Was ist also „involutionärer“ bösartiger Wettbewerb?

Erstens kann Involution so verstanden werden, dass das potenzielle Wirtschaftswachstum abnimmt, die Arbeitsproduktivität stagniert, sich Angebot und Überkapazitäten überlagern, aber die effektive Nachfrage nicht ausreicht, was zu einem begrenzten Anstieg des gesellschaftlichen Wohlstands und einem harten Wettbewerb zwischen Unternehmen und Einzelpersonen führt.

Beispielsweise senken Unternehmen in großem Umfang die Preise, Unternehmen verkleinern Betriebe, Abteilungen und entlassen, Mitarbeiter machen Überstunden und sind überlastet, die Wochenarbeitszeit wird verlängert usw. In diesem Jahr haben Autohersteller in großem Umfang die Preise gesenkt, um Autos zu verkaufen, Verlage haben sich übermäßigen Preissenkungen durch Plattformen widersetzt und E-Commerce-Plattformen haben in großem Umfang Preissenkungen und Werbeaktionen durchgeführt. Dies sind alles Anzeichen einer übermäßigen Involution.

Zweitens können die meisten Involutionen nicht als hart umkämpfte Involutionen definiert werden. Normalerweise ist die Involution ein normaler Prozess der Preisanpassung und Kapazitätsbereinigung.

Wenn der Preisindex relativ schnell sinkt, reduzieren Händler die Produktionskapazität, tauschen Preis gegen Volumen und stellen den Cashflow wieder her, was ein normaler Grad der Involution ist.

Unter involutionärem, bösartigem Wettbewerb kann Folgendes verstanden werden: Zerstörung der Marktregeln im bestehenden Wettbewerb, Unterdrückung von Wettbewerbern, Verletzung der Verbraucherinteressen, Verursachung negativer externer Effekte und schlechtes Geld, das gutes Geld verdrängt, und Behinderung der Marktbereinigung und der wirtschaftlichen Erholung.

Während viele Händler beispielsweise in großem Umfang die Preise senken, verkaufen sie auch minderwertige und minderwertige Waren. Ähnliche Fälle gibt es bei diesem Preiswettbewerb auf E-Commerce-Plattformen.

Wie kann man also einen involutionären, bösartigen Wettbewerb vermeiden?

Im Allgemeinen tritt der Markt bei einem Konjunkturrückgang in die Phase des Aktienwettbewerbs ein, und zu diesem Zeitpunkt kann es zu heftigem Wettbewerb kommen. Um beispielsweise die Kosten zu senken, können Unternehmen Abstriche machen, mit der Zahlung in Verzug geraten oder illegal handeln Mitarbeiter abstellen.

Der Schlüssel zur Lösung des Problems liegt nicht in Konkurrenz und Involution, sondern in Bösartigkeit.

◎ Erstens muss die Regierung für ein angemessenes Maß an Rechtsmanagement sorgen, um Marktverstöße zu bekämpfen.

◎ Zweitens muss die Regierung einige Verbesserungen bei den Bedingungen für die Involution vornehmen.

Der Grund für die Involution ist der Wirtschaftsabschwung und die unzureichende Nachfrage. Daher muss die Regierung während des Wirtschaftsabschwungs antizyklische Anpassungen vornehmen, die Steuerausgaben erhöhen, die Steuern für kleine und mittlere Unternehmen senken und den einfachen Familien mehr Subventionen und Sozialversicherungsfonds zur Verfügung stellen und Senkung der bestehenden Hypothekenzinsen, um die Schuldenlast der privaten Haushalte zu verringern.

Und was können Unternehmen tun?

Die Reduzierung von Lagerbeständen durch Preissenkungen ist eine Marktstrategie und eine Möglichkeit für Unternehmen, zu überleben, wird jedoch die Wettbewerbsfähigkeit der Unternehmen nicht verbessern. Laut Schumpeters Konjunkturzyklustheorie besteht das Wichtigste für Unternehmen darin, Durchbrüche auf der Angebotsseite zu erzielen, die technologischen Innovationsfähigkeiten zu verbessern, technologische Innovationen zu verbessern, um die Preise zu senken, die Verbraucherrente zu sichern und neue Nachfrage zu schaffen.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass, um neben der Rechtsstaatlichkeit auch dem bösartigen Wettbewerb der Involution zu begegnen,Die Regierung sollte die Nachfrageseite stimulieren und die Unternehmen sollten auf der Angebotsseite Durchbrüche erzielen.

Große E-Commerce-Plattformen haben GMV wieder an die erste Stelle gesetzt. Derzeit scheint es, dass es tatsächlich mit der Konkurrenz um GMV zusammenhängt.

Der Regal-E-Commerce verfügt über zwei Hauptverkehrsverteilungssysteme. Das eine besteht darin, den Verkehr entsprechend der Conversion-Rate zu verteilen und so ein höheres Bestellvolumen zu niedrigen Preisen zu fördern Niedrigpreisprodukte erhalten mehr Aufmerksamkeit.

Die andere Art besteht darin, den Verkehr auf der Grundlage des GMV zu verteilen und den Stückpreis zu berücksichtigen. Beispielsweise werden Produkte mit hohen Umsätzen auf Taobao und JD.com höher eingestuft.

Die Taotian Group hat das absolut preisgünstige Verkehrsvertriebssystem aus zwei wichtigen Gründen geschwächt: Einerseits haben Verbraucher immer noch die Verbraucherpsychologie, dass „Sie bekommen, wofür Sie bezahlen“. für Verbraucher als blinde Billigprodukte.

Andererseits ist Bekleidung eine der dominierenden Kategorien von Taobao, und es ist schwierig, die Preise von Markenbekleidungsprodukten zu vergleichen. Die Zuordnung des Traffics ausschließlich nach der Preisdimension führt zu einer Verringerung des Produktreichtums und bekannter Bekleidungsmarken mit vergleichbaren Preisen in Tmall Zudem wird es in der Regel nicht möglich sein, die Preise zu kontrollieren, und der zu niedrigen Preisen erzielte Vertriebsverkehr wird für bekannte Marken keine so große Bedeutung haben.

Die Gründe für Douyins Anpassung ähneln denen bei Taobao.

Als Douyin E-Commerce in den Preiswettbewerb mit niedrigen Kundenstückpreisen geriet, senkte dies den Ergebnissen zufolge nicht nur den gesamten Kundenstückpreis der Plattform, sondern hatte auch nur begrenzte Hilfe beim GMV-Wachstum, stattdessen wurde die Qualität immer höher Händler begannen, auf Offline- oder andere aufstrebende E-Commerce-Plattformen wie Xiaohongshu E-Commerce, Videokonto-E-Commerce usw. umzusteigen.

Der Grund für die Absage von Pinduoduo hat viel mit dem Wettbewerb zu tun, der darin besteht, um einen größeren Aktienmarkt zu konkurrieren. Obwohl der Niedrigpreiswettbewerb im E-Commerce-Einzelhandel schon immer die Norm war, hat ein übermäßiger und brutaler Niedrigpreiswettbewerb Verbrauchern, Händlern und Plattformen großen Schaden zugefügt.

Und ich habe immer darüber nachgedacht: Wenn der Niedrigpreiswettbewerb die Händler unrentabel macht und sich die Händler nach ein paar Jahren aufgrund des Niedrigpreiswettbewerbs zurückziehen, wird es dann unmöglich sein, Waren auf E-Commerce-Plattformen zu kaufen?

Mit anderen Worten: Händlerbindung ist der Schlüssel für einen umfassenden und dauerhaften Niedrigpreiswettbewerb für E-Commerce-Plattformen.

Preiskämpfe können nur zu einem begrenzten und teilweisen Wettbewerb werden. Große E-Commerce-Plattformen müssen ihre Kategorievorteile, Erfahrungs- und Serviceunterschiede überprüfen und die Investitionen gezielt erhöhen, um differenzierte Wettbewerbsvorteile über den Preis hinaus zu schaffen.

Große E-Commerce-Plattformen haben den GMV-Umsatz erneut als Grundlage für die Steigerung des Traffics und die Bestimmung der Qualität der Händler in den Vordergrund gestellt. Dies ist tatsächlich ein Signal für die „Anti-Involution“ des E-Commerce und stellt in gewisser Weise auch die Anforderungen dar und Einstellungen der Aufsichtsbehörden.

Nach Angaben des Handelsministeriums von Anfang 2024 gibt es in China bereits 70 Millionen E-Commerce-Anwender. Wenn sich der E-Commerce-Preiskampf verschärft und weiter entfacht, wird dies einige Unternehmen unweigerlich dazu zwingen, verzweifelte Risiken einzugehen. B. Besteuerung und Produktqualität, werden dazu führen, dass der E-Commerce zu einem deformierten Ökosystem wird.

Die Leute denken oft, dass der Preiskampf von Pinduoduo initiiert wurde. In den letzten zwei Jahren mussten auch die von Douyin, Kuaishou und Video Accounts vertretenen Content-Plattformen diesem Beispiel folgen. Handelsplattformen Die Kosten sind viel höher als bei herkömmlichen Regalplattformen. Dies bedeutet, dass die Händlergewinnmargen von Douyin- und Kuaishou-Videokonten zwangsläufig niedriger sind als die von Pinduoduo Langfristiger Traffic kann nicht gekauft werden. Die Geschäfte entwickeln sich gesund.

Erfolg ist Inhalt, Misserfolg ist Inhalt. Die Douyin- und Kuaishou-Plattform muss Produktprämien für den niedrigsten Preis in einer Standard-Produktverkaufsumgebung vergeben . Persönlichkeit, daher muss eine Content-Plattform Inhalte und Persönlichkeit als Schutzwall nutzen. In Zukunft wird die Content-Persönlichkeit zum stärksten Premium-Punkt werden. Dies ist auch der Grund, warum die gesamte Gesellschaft und alle Chefs IP machen wollen .

Dieses Ergebnis zeigt, dass die Strategie der großen E-Commerce-Plattformen, die Preise zu senken, erfolglos ist. Letztlich spiegelt sich dies in der Performance wider, dass sich das Bestellvolumen der großen Plattformen verlangsamt hat.

Der ursprüngliche strategische Zweck der niedrigen Preise der Plattform bestand darin, durch niedrige Preise Nutzer zu gewinnen und mehr Nutzer zum Bestellen zu bewegen und so das Bestellvolumen zu erhöhen.

Was die Ergebnisse anbelangt, so sank der Preis, aber das Auftragsvolumen stieg entsprechend dem Preisverfall nicht wesentlich an, und sowohl das Transaktionsvolumen als auch die Gewinne gingen zurück.

Wenn wir auch den Rückgang des Verbrauchererlebnisses und den Anstieg der Retourenquoten durch niedrigpreisige und minderwertige Produkte berücksichtigen, wird dies wahrscheinlich noch schlimmere Ergebnisse bringen. Zu diesem Zeitpunkt wird nicht nur das Gesamttransaktionsvolumen sinken, sondern auch das Das tatsächliche Transaktionsvolumen der Benutzer kann ebenfalls zurückgehen.

Auf der Grundlage des oben Gesagten denke ich, dass die großen Plattformen ihre Niedrigpreisstrategien mittlerweile eher rhetorisch anpassen. Der Zweck des Niedrigpreiswettbewerbs kann nicht erreicht werden und die Händler werden ernsthaft geschädigt. Die Plattform kann nur einen Grund finden, die Strategie des Niedrigpreiswettbewerbs schrittweise zu schwächen und zurückzuziehen.

Autor dieses Artikels | Rao Zufen |. Mei Haoyu | VerantwortungBearbeiten | Er Mengfei

Herausgeber | Er Mengfei |. Quelle |VCG