notícias

"Trocar preços baixos por tráfego temporário não pode levar a um desenvolvimento saudável das lojas a longo prazo."

Texto/Ba Jiuling

Recentemente, todas as principais plataformas de comércio eletrónico modificaram as suas regras de funcionamento.

Após a promoção 618, o Grupo Taotian realizou uma reunião a portas fechadas com os comerciantes e então tomou uma decisão: a partir do segundo semestre do ano, enfraquecerá o sistema de alocação de peso de pesquisa com "poder de preço cinco estrelas" como núcleo e altere-o de volta para distribuição GMV (valor total da transação).

No início de julho, o Grupo Douyin também ajustou a prioridade dos seus objetivos de negócios, não colocando mais o "poder do preço" em primeiro lugar, mas concentrando-se na busca do crescimento do GMV.

De acordo com o LatePost, a Pinduoduo também ajustou o seu foco de negócios, passando da busca pela comercialização e “preços absolutamente baixos” para priorizar o crescimento do GMV como seu primeiro objetivo.

Isto significa que o conceito GMV, outrora esquecido, voltou ao centro do palco do e-commerce.A vigorosa guerra de preços do comércio electrónico parece estar a mostrar sinais de abrandamento, o que é de grande importância para os 70 milhões de praticantes do comércio electrónico e para os 900 milhões de utilizadores do comércio electrónico.

01 A origem da guerra de preços

Esta ronda de guerra de preços no comércio electrónico pode ser considerada uma "lição de recuperação" para a indústria do comércio electrónico.

Por volta de 2018, a economia da China atravessava um período de desenvolvimento vigoroso e as expectativas de consumo de todos eram relativamente elevadas. Plataformas de comércio eletrônico como Taobao, Tmall e JD.com concentram-se nos consumidores dentro do "Quinto Anel Rodoviário", ignorando a demanda do consumidor nos mercados de nível inferior.

Portanto, Pinduoduo, que se concentra no conceito de "preço mais baixo em toda a rede", aproveitou essa lacuna de mercado e alcançou um salto de desenvolvimento. Sua receita ultrapassou 100 bilhões de yuans em apenas sete anos desde a sua criação.

O sucesso da Pinduoduo despertou a vigilância de outras empresas tradicionais de comércio eletrônico.

Liu Qiangdong pediu aos executivos da JD.com que pensassem sobre as questões e voltassem à essência do negócio. A chave está na vantagem de preço, dizendo que "o preço baixo é a arma mais importante para o nosso sucesso no passado e também será a única. arma básica no futuro."

Em seguida, a JD.com tomou medidas de redução de preços, como compensação dupla para produtos caros, redução do limite de frete grátis autônomo e realização de transmissões ao vivo de compras e vendas.

Depois de JD.com, Taobao, Douyin, Kuaishou e outras plataformas também aderiram à guerra de preços.

Em março de 2023, o Taobao lançou uma ferramenta de negócios chamada "Five-Star Price Power" no back-end do comerciante. A ferramenta "Poder de preço de cinco estrelas" pode fornecer aos comerciantes pontuações de poder de preço para os produtos à venda em suas lojas, que são divididas em cinco níveis de poder de preço.

O Taobao implementará diferentes recomendações de tráfego de pesquisa para produtos com base em diferentes estrelas de classificação. Produtos que estão próximos ou atingem o “preço mais baixo em toda a rede” podem receber recompensas adicionais de exposição. Quanto menor o preço, maior a exposição.

A partir de janeiro de 2024, o e-commerce Douyin oferecerá apenas produtos com três preços, nomeadamente “preço baixo para toda a rede”, “preço baixo para o mesmo estilo” e “preço alto para o mesmo estilo”. À medida que o poder de preço dos produtos enfraquece gradualmente, a exposição ao tráfego fornecida pela plataforma também diminui gradualmente, incluindo pesquisa, adivinha, transmissão ao vivo, vídeo curto e outros cenários globais.

No backend do comerciante, a plataforma Douyin também listará “preços recomendados” com base em algoritmos. Nas operações diárias, se os comerciantes não alterarem os preços a tempo, o tráfego de exposição do produto será reduzido. Durante o período da promoção, caso o preço do produto ativo não seja alterado a tempo, o mesmo poderá ser devolvido.

Plataformas como JD.com, Taobao e Douyin originalmente esperavam atrair mais tráfego e aumentar os pedidos dos usuários por meio da estratégia de “preço absolutamente baixo”. Mas, ao mesmo tempo que inventavam lições, também subestimaram a reacção provocada pelos preços baixos.

02 A reação da guerra de preços

A louca guerra de preços causou danos a todo o negócio de comércio eletrônico.

Durante o período 618 deste ano, as vendas acumuladas de plataformas abrangentes de comércio eletrônico foram de 742,8 bilhões de yuans. O valor do ano passado foi de 798,7 bilhões de yuans, uma redução anual de quase 7%.

O ciclo de promoção 618 deste ano aumentou de mais de dez dias para quase um mês, mas registou um crescimento negativo pela primeira vez em 16 anos. Esses resultados dramáticos jogaram água fria em todos os profissionais do comércio eletrônico.

As principais plataformas de comércio eletrónico também começaram a fazer um balanço dos ganhos e perdas do ano passado. No quarto trimestre de 2023, a receita do Grupo Taotian foi de 129,07 bilhões de yuans, um aumento anual de apenas 2%. É realmente triste que tenhamos despendido tanto esforço para alcançar esse pequeno crescimento.

A situação em Douyin não é muito melhor. No ano passado, o preço unitário do shopping e pesquisa de comércio eletrônico Douyin atingiu 100-120 yuans, mas agora caiu para mais de 80 yuans, um declínio de 30% -40%. Como plataforma de comércio eletrônico de conteúdo, a plataforma Douyin também apresenta custos adicionais de produção de vídeos curtos e custos trabalhistas âncora, dificultando o alcance da meta de “preço mais baixo em toda a rede”.

Não só as plataformas de comércio eletrónico, mas também os comerciantes, as fábricas e os consumidores também são perdedores nas guerras de preços.Durante a louca guerra de preços, os comerciantes têm de reduzir a qualidade dos produtos para equilibrar os custos, o que acaba por prejudicar a imagem da marca e a confiança do consumidor, formando um círculo vicioso.

03 “Competição viciosa involucionária”

As guerras de preços no comércio eletrónico, como as guerras de preços dos automóveis e as guerras de preços fotovoltaicas, são todas “competições viciosas involucionárias”.

Xue Qinghe, presidente da Zhibenshe, acredita que a "concorrência viciosa involucionária" destrói as regras do mercado e suprime os concorrentes na concorrência existente, o que prejudicará os interesses dos consumidores e impedirá a compensação do mercado e a recuperação económica.

Numa importante reunião realizada em 30 de Julho, a gestão sénior afirmou claramente que a autodisciplina da indústria deve ser reforçada para evitar a involução e a concorrência feroz.

Logo após a reunião, plataformas de comércio eletrônico como Taobao, Douyin e Pinduoduo tomaram a iniciativa de se retirar da guerra de preços. Isso é uma coincidência ou existe uma ligação causal?

Além disso, quais são as diferenças entre as vantagens relativas e as estratégias competitivas das principais plataformas de comércio eletrônico?

Sobre estas questões, a Minibus consultou quatro especialistas e vamos ouvir as suas opiniões.

Cabeça grande tem algo a dizer

A estratégia de preços baixos utilizada pelas principais plataformas no passado é, em última análise, a tônica definida pela reunião do Politburo há algum tempo de que "o desenvolvimento industrial deve evitar a concorrência viciosa da 'involução'".

Então, o que é competição viciosa “involucionária”?

Em primeiro lugar, a involução pode ser entendida como: declínio do crescimento económico potencial, estagnação da produtividade do trabalho, oferta e sobrecapacidade sobrepostas, mas procura efectiva insuficiente, resultando num aumento limitado da riqueza social e numa concorrência feroz entre empresas e indivíduos.

Por exemplo, as empresas estão a reduzir os preços em grande escala, as empresas estão a reduzir operações, departamentos e despedimentos, os funcionários estão a fazer horas extraordinárias e sobrecarregados, e as horas de trabalho semanais estão a ser prolongadas, etc. Este ano, os fabricantes de automóveis reduziram os preços em grande escala para vender automóveis, as editoras resistiram aos cortes excessivos de preços por parte das plataformas e as plataformas de comércio eletrónico realizaram reduções de preços e promoções em grande escala.

Em segundo lugar, a maioria das involuções não pode ser definida como involuções viciosamente competitivas. Normalmente, a involução é um processo normal de ajuste de preços e compensação de capacidade.

Quando o índice de preços cai de forma relativamente rápida, os comerciantes reduzem a capacidade de produção, trocam preço por volume e recuperam o fluxo de caixa, o que é um grau normal de involução.

A concorrência viciosa involucionária pode ser entendida como: destruir as regras de mercado na concorrência existente, suprimir os concorrentes, infringir os interesses dos consumidores, causar externalidades negativas e dinheiro mau, expulsando dinheiro bom, e dificultar a compensação do mercado e a recuperação económica.

Por exemplo, embora muitos comerciantes reduzam os preços em grande escala, também vendem produtos de qualidade inferior e de qualidade inferior. Existem casos semelhantes nesta competição de redução de preços nas plataformas de comércio eletrónico.

Então, como evitar a competição viciosa involucional?

Geralmente, quando a economia cai, o mercado entrará na fase de concorrência de ações, e é provável que ocorra uma concorrência viciosa neste momento. Por exemplo, a fim de reduzir custos, as empresas podem cortar custos, deixar de pagar ou estabelecer ilegalmente. fora dos funcionários.

A chave para resolver o problema não é a competição e a involução, mas a perversidade.

◎ Primeiro, o que o governo deve fazer é proporcionar um nível adequado de gestão jurídica para combater as violações do mercado.

◎ Em segundo lugar, o governo precisa de fazer algumas melhorias nas condições de involução.

A razão para a involução é a recessão económica e a procura insuficiente. Portanto, o governo precisa de implementar ajustamentos anticíclicos durante a recessão económica, expandir as despesas fiscais, reduzir os impostos para as pequenas e médias empresas, fornecer mais subsídios e fundos de segurança social às famílias comuns. e reduzir as taxas de juros hipotecárias existentes para reduzir o peso da dívida das famílias.

E o que as empresas podem fazer?

A redução dos inventários através de reduções de preços é uma estratégia de mercado e uma forma de as empresas sobreviverem, mas não melhorará a competitividade das empresas. De acordo com a teoria do ciclo económico de Schumpeter, o mais importante para as empresas é fazer avanços no lado da oferta, melhorar as capacidades de inovação tecnológica, melhorar a inovação tecnológica para reduzir os preços, salvar o excedente do consumidor e criar nova procura.

Portanto, em suma, para lidar com a competição viciosa da involução, além do Estado de Direito,O governo deveria estimular o lado da procura e as empresas deveriam fazer avanços no lado da oferta.

As principais plataformas de comércio eletrónico colocaram o GMV de volta como primeira prioridade. Atualmente, parece que está de facto relacionado com a concorrência pelo GMV.

O comércio eletrônico de prateleira tem dois sistemas principais de distribuição de tráfego. Um é distribuir o tráfego de acordo com a taxa de conversão, incentivando maior volume de pedidos a preços baixos. Por exemplo, em Pinduoduo, geralmente o preço é mais baixo, a taxa de conversão será maior e o. Os produtos de baixo preço terão mais exposição.

O outro tipo é distribuir o tráfego com base no GMV e levar em consideração o preço unitário. Por exemplo, produtos com altas vendas no Taobao e JD.com terão classificação superior.

O Grupo Taotian enfraqueceu o sistema de distribuição de tráfego de preços absolutamente baixos por duas considerações principais. Por um lado, os consumidores ainda têm a psicologia do consumidor de "você recebe o que paga". Bens com alta qualidade e relação preço são mais atraentes para os consumidores. do que bens com preços baixos.

Por outro lado, uma das categorias dominantes do Taobao são as roupas, e é difícil comparar os preços dos produtos de vestuário de marca. Alocar o tráfego apenas de acordo com a dimensão do preço reduzirá a riqueza do produto e marcas de roupas conhecidas com preços comparáveis ​​no Tmall. geralmente não têm capacidade de controlar os preços. Também será mais forte e o tráfego de distribuição obtido a preços baixos não terá grande importância para marcas conhecidas.

As razões para o ajuste de Douyin são semelhantes às do Taobao.

Quando o comércio eletrônico Douyin entrou na competição de preços com baixos preços unitários para o cliente, a julgar pelos resultados, ele não apenas reduziu o preço unitário geral do cliente da plataforma, mas também teve ajuda limitada no crescimento do GMV. os comerciantes começaram a mudar para plataformas de comércio eletrônico off-line ou outras plataformas emergentes, como comércio eletrônico Xiaohongshu, comércio eletrônico de contas de vídeo, etc.

O motivo do cancelamento do Pinduoduo tem muito a ver com a concorrência, que é disputar uma bolsa de valores maior. Embora a concorrência de preços baixos sempre tenha sido a norma no setor do comércio eletrónico retalhista, a concorrência excessiva e cruel de preços baixos prejudicou gravemente os consumidores, os comerciantes e as plataformas.

E sempre pensei: se a concorrência de preços baixos tornar os comerciantes não lucrativos, e os comerciantes desistirem depois de alguns anos por causa da concorrência de preços baixos, será impossível comprar quaisquer produtos em plataformas de comércio eletrônico?

Por outras palavras, a retenção de comerciantes é a chave para uma concorrência abrangente e duradoura a preços baixos nas plataformas de comércio eletrónico.

As guerras de preços só podem tornar-se uma concorrência limitada e parcial. As principais plataformas de comércio eletrónico precisam de reexaminar as suas vantagens de categoria, experiência e diferenças de serviço, e aumentar o investimento de forma focada para criar vantagens competitivas diferenciadas para além do preço.

As principais plataformas de comércio eletrônico colocaram mais uma vez o volume de negócios do GMV como a primeira prioridade como base para o impulso do tráfego e a determinação dos comerciantes de qualidade. Isto é na verdade um sinal da "anti-involução" do comércio eletrônico e, em certo sentido, também representa os requisitos. e atitudes das autoridades de supervisão.

De acordo com dados divulgados pelo Ministério do Comércio no início de 2024, já existem 70 milhões de praticantes do comércio eletrónico na China. Se a guerra de preços do comércio eletrónico se intensificar e continuar a inflamar, forçará inevitavelmente algumas empresas a assumir riscos desesperados. como a tributação e a qualidade dos produtos, o que fará com que o comércio eletrónico se torne um ecossistema deformado.

Muitas vezes as pessoas pensam que a guerra de preços foi iniciada por Pinduoduo Nos últimos dois anos, as plataformas de conteúdo representadas por Douyin, Kuaishou e Video Accounts também tiveram que seguir o exemplo. plataformas de comércio O custo é muito maior do que o das plataformas de prateleira tradicionais. Isso significa que, sob o mesmo mecanismo de poder de preço, as margens de lucro do comerciante das contas de vídeo Douyin e Kuaishou serão necessariamente inferiores às da negociação de preços baixos para tráfego temporário. não pode comprar tráfego de longo prazo. As lojas estão se desenvolvendo de forma saudável.

O sucesso é conteúdo, o fracasso é conteúdo. A plataforma DouKuai deve oferecer prêmios de produto por meio de conteúdo baseado em IP. Os prêmios de marca são concedidos ao preço mais baixo em um ambiente de vendas de produtos padrão. Personalidade, portanto, uma plataforma de conteúdo deve usar o conteúdo e a personalidade como um fosso. No futuro, a personalidade do conteúdo ultrapassará o poder da marca e se tornará o ponto premium mais forte. Esta é a razão subjacente pela qual toda a sociedade e todos os chefes desejam fazer IP.

Este resultado mostra que a estratégia das principais plataformas de comércio eletrónico que se precipitam para reduzir os preços não é bem sucedida. Em última análise, reflete-se no desempenho o abrandamento do volume de encomendas das principais plataformas.

O objetivo estratégico original dos preços baixos da plataforma era atrair usuários através de preços baixos e atrair mais usuários para fazer pedidos, aumentando assim o volume de pedidos.

Mas em termos de resultados, o preço caiu, mas o volume de pedidos não aumentou significativamente, correspondendo à queda de preço, e tanto o volume de transações quanto os lucros diminuíram.

Se calcularmos também o declínio na experiência do consumidor e o aumento nas taxas de retorno causado por produtos de baixo preço e baixa qualidade, é provável que traga resultados mais terríveis. Nessa altura, não só o volume total de transacções diminuirá, mas também o. o volume real de transações do usuário também pode diminuir.

Com base no que foi dito acima, penso que as principais plataformas estão agora a ajustar as suas estratégias de preços baixos mais como retórica. O objectivo da concorrência de preços baixos não pode ser alcançado e os comerciantes ficam gravemente feridos. A plataforma só consegue encontrar uma razão para enfraquecer gradualmente e retirar-se da estratégia de concorrência de preços baixos.

Autor deste artigo | Rao Zufen | responsabilidadeEditar | Ele Meng Fei

Editor | Ele Meng Fei Fonte |VCG