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"Échanger des prix bas contre un trafic temporaire ne peut pas conduire à un développement sain des magasins à long terme."

Texte/Ba Jiuling

Récemment, toutes les grandes plateformes de e-commerce ont modifié leurs règles de fonctionnement.

Après la promotion 618, le groupe Taotian a tenu une réunion à huis clos avec les commerçants, puis a pris une décision : à partir du second semestre, il affaiblira le système d'attribution de poids de recherche avec le « pouvoir de prix cinq étoiles » comme noyau et remettez-le en distribution GMV (prix total de la transaction).

Début juillet, le groupe Douyin a également ajusté la priorité de ses objectifs commerciaux, en ne donnant plus la priorité au « pouvoir sur les prix », mais en se concentrant sur la poursuite de la croissance du GMV.

Selon LatePost, Pinduoduo a également ajusté son orientation commerciale, passant de la poursuite de la commercialisation et des « prix absolument bas » à la priorité accordée à la croissance du GMV comme premier objectif.

Cela signifie que le concept GMV, autrefois oublié, est revenu sur le devant de la scène du e-commerce.La vigoureuse guerre des prix du commerce électronique semble montrer des signes d'apaisement, ce qui revêt une grande importance pour les 70 millions de praticiens du commerce électronique et les 900 millions d'utilisateurs du commerce électronique.

01 L'origine de la guerre des prix

Cette guerre des prix dans le commerce électronique peut être considérée comme une « leçon de rattrapage » pour l'industrie du commerce électronique.

Vers 2018, l'économie chinoise traversait une période de développement vigoureux et les attentes de chacun en matière de consommation étaient relativement élevées. Les plateformes de commerce électronique telles que Taobao, Tmall et JD.com se concentrent toutes sur les consommateurs du « Cinquième périphérique » tout en ignorant la demande des consommateurs sur les marchés de niveau inférieur.

Par conséquent, Pinduoduo, qui se concentre sur le concept du « prix le plus bas sur l'ensemble du réseau », a saisi cette lacune du marché et a réalisé un développement rapide. Son chiffre d'affaires a dépassé les 100 milliards de yuans en seulement sept ans depuis sa création.

Le succès de Pinduoduo a suscité la vigilance d’autres entreprises traditionnelles de commerce électronique.

Liu Qiangdong a demandé aux dirigeants de JD.com de réfléchir aux problèmes et de revenir à l'essence même des affaires. La clé réside dans l'avantage des prix, affirmant que « les prix bas sont l'arme la plus importante pour notre succès dans le passé, et ce sera aussi la seule. arme de base du futur. »

Ensuite, JD.com a pris des mesures de réduction de prix telles que la double compensation pour les produits coûteux, l'abaissement du seuil de livraison gratuite en auto-exploitation et la diffusion en direct des achats et des ventes.

Après JD.com, Taobao, Douyin, Kuaishou et d'autres plateformes ont également rejoint la guerre des prix.

En mars 2023, Taobao a lancé un outil commercial appelé « Five-Star Price Power » dans le backend du commerçant. L'outil « Five-Star Price Power » peut fournir aux commerçants des scores de pouvoir de prix pour les produits en vente dans leurs magasins, qui sont divisés en cinq niveaux d'étoiles de pouvoir de prix.

Taobao mettra en œuvre différentes recommandations de trafic de recherche pour les produits en fonction de différentes étoiles de notation. Les produits qui sont proches ou atteignent le « prix le plus bas de l'ensemble du réseau » peuvent recevoir des récompenses d'exposition supplémentaires. Plus le prix est bas, plus l’exposition est élevée.

A partir de janvier 2024, Douyin e-commerce ne proposera que des produits à trois prix, à savoir « prix bas pour l'ensemble du réseau », « prix bas pour le même style » et « prix élevé pour le même style ». À mesure que le pouvoir de prix des produits s'affaiblit progressivement, l'exposition au trafic fournie par la plate-forme diminue également progressivement, y compris la recherche, devinez que vous aimez, la diffusion en direct, la courte vidéo et d'autres scénarios mondiaux.

Dans le backend du commerçant, la plateforme Douyin répertoriera également des « prix recommandés » basés sur des algorithmes. Dans les opérations quotidiennes, si les commerçants ne modifient pas les prix à temps, le trafic d'exposition des produits sera réduit. Pendant la période de promotion, si le prix du produit actif n'est pas modifié à temps, il pourra être restitué.

Des plateformes telles que JD.com, Taobao et Douyin espéraient à l'origine attirer plus de trafic et augmenter les commandes des utilisateurs grâce à la stratégie des « prix absolument bas ». Mais tout en tirant des leçons, ils ont également sous-estimé les conséquences négatives de la faiblesse des prix.

02 Le contrecoup de la guerre des prix

La folle guerre des prix a porté préjudice à l’ensemble du secteur du commerce électronique.

Au cours de la période 618 de cette année, les ventes cumulées des plateformes complètes de commerce électronique se sont élevées à 742,8 milliards de yuans. Le chiffre de l'année dernière était de 798,7 milliards de yuans, soit une baisse de près de 7 % sur un an.

Le cycle de promotion 618 de cette année s’est allongé de plus de dix jours à près d’un mois, mais il a connu une croissance négative pour la première fois en 16 ans. Des résultats aussi spectaculaires ont jeté de l’eau froide sur tous les praticiens du commerce électronique.

Les principales plateformes de commerce électronique ont également commencé à faire le point sur les gains et les pertes de l’année écoulée. Au quatrième trimestre 2023, le chiffre d'affaires du groupe Taotian s'élevait à 129,07 milliards de yuans, soit une augmentation d'une année sur l'autre de seulement 2 %. C'est vraiment triste que nous ayons déployé autant d'efforts pour parvenir à cette petite croissance.

La situation sur Douyin n'est guère meilleure. L'année dernière, le prix unitaire du centre commercial et de recherche électronique Douyin a atteint 100 à 120 yuans, mais il est maintenant tombé à plus de 80 yuans, soit une baisse de 30 à 40 %. En tant que plate-forme de commerce électronique de contenu, la plate-forme Douyin entraîne également des coûts supplémentaires de production de vidéos courtes et des coûts de main-d'œuvre d'ancrage, ce qui rend difficile l'atteinte de l'objectif du « prix le plus bas sur l'ensemble du réseau ».

Non seulement les plateformes de commerce électronique, mais aussi les commerçants, les usines et les consommateurs sont également perdants dans la guerre des prix.Dans le cadre de la folle guerre des prix, les commerçants doivent réduire la qualité des produits pour équilibrer les coûts, ce qui finit par nuire à l'image de la marque et à la confiance des consommateurs, formant ainsi un cercle vicieux.

03 « Concurrence vicieuse involutionnaire »

Les guerres des prix du commerce électronique, comme les guerres des prix automobiles et les guerres des prix photovoltaïques, sont toutes des « compétitions vicieuses et involutives ».

Xue Qinghe, président de Zhibenshe, estime que la « concurrence vicieuse et involutive » détruit les règles du marché et supprime les concurrents dans la concurrence existante, ce qui nuira aux intérêts des consommateurs et entravera l'équilibre du marché et la reprise économique.

Lors d'une grande réunion tenue le 30 juillet, la haute direction a clairement déclaré que l'autodiscipline de l'industrie devait être renforcée pour empêcher l'involution et une concurrence vicieuse.

Juste après la réunion, des plateformes de commerce électronique comme Taobao, Douyin et Pinduoduo ont pris l'initiative de se retirer de la guerre des prix. Est-ce une coïncidence ou y a-t-il un lien de causalité ?

Par ailleurs, quelles sont les différences entre les avantages relatifs et les stratégies concurrentielles des grandes plateformes de commerce électronique ?

Concernant ces questions, Minibus a consulté quatre experts et écoutons leurs opinions.

La grosse tête a quelque chose à dire

La stratégie de bas prix utilisée par les grandes plateformes dans le passé est, en dernière analyse, le message principal fixé par la réunion du Politburo il y a quelque temps, selon lequel « le développement industriel doit empêcher une « involution » d'une concurrence vicieuse ».

Alors, qu’est-ce que la concurrence vicieuse « involutionnaire » ?

Tout d’abord, l’involution peut être comprise comme : un déclin de la croissance économique potentielle, une stagnation de la productivité du travail, une offre et une surcapacité superposées, mais une demande effective insuffisante, ce qui entraîne un accroissement limité de la richesse sociale et une concurrence féroce entre les entreprises et les individus.

Par exemple, les entreprises réduisent leurs prix à grande échelle, les entreprises réduisent leurs opérations, leurs départements et les licenciements, les employés font des heures supplémentaires et sont surchargés, et les heures de travail hebdomadaires sont allongées, etc. Cette année, les constructeurs automobiles ont baissé les prix à grande échelle pour vendre des voitures, les maisons d'édition ont résisté aux baisses de prix excessives des plateformes et les plateformes de commerce électronique ont procédé à des baisses de prix et à des promotions à grande échelle. Ce sont autant de signes d'une involution excessive.

Deuxièmement, la plupart des involutions ne peuvent pas être définies comme des involutions vicieusement compétitives. Habituellement, l’involution est un processus normal d’ajustement des prix et de compensation des capacités.

Lorsque l'indice des prix baisse relativement rapidement, les commerçants réduisent leur capacité de production, échangent le prix contre du volume et récupèrent des flux de trésorerie, ce qui constitue un degré normal d'involution.

La concurrence vicieuse involutionnaire peut être comprise comme : détruire les règles du marché dans la concurrence existante, supprimer les concurrents, porter atteinte aux intérêts des consommateurs, provoquer des externalités négatives et une mauvaise monnaie chassant la bonne monnaie et entraver l'équilibre du marché et la reprise économique.

Par exemple, alors que de nombreux commerçants baissent les prix à grande échelle, ils vendent également des produits de qualité inférieure et de qualité inférieure. Il existe des cas similaires dans cette concurrence pour la baisse des prix sur les plateformes de commerce électronique.

Alors comment éviter une concurrence involutive et vicieuse ?

Généralement, lorsque l'économie s'effondre, le marché entre dans la phase de concurrence boursière, et une concurrence vicieuse est susceptible de se produire à ce moment-là. Par exemple, afin de réduire les coûts, les entreprises peuvent rogner sur les coûts, ne pas payer ou s'acquitter illégalement. hors des employés.

La clé pour résoudre le problème n’est pas la compétition et l’involution, mais la méchanceté.

◎ Premièrement, ce que le gouvernement doit faire, c'est fournir un niveau approprié de gestion juridique pour lutter contre les violations du marché.

◎ Deuxièmement, le gouvernement doit apporter certaines améliorations aux conditions de l’involution.

La raison de cette involution est le ralentissement économique et l'insuffisance de la demande. Par conséquent, le gouvernement doit mettre en œuvre des ajustements anticycliques pendant le ralentissement économique, augmenter les dépenses budgétaires, réduire les impôts des petites et moyennes entreprises, fournir davantage de subventions et de fonds de sécurité sociale aux familles ordinaires. et réduire les taux d’intérêt hypothécaires existants pour réduire le fardeau de la dette des ménages.

Et que peuvent faire les entreprises ?

La réduction des stocks par la baisse des prix est une stratégie de marché et un moyen pour les entreprises de survivre, mais cela n'améliorera pas leur compétitivité. Selon la théorie du cycle économique de Schumpeter, le plus important pour les entreprises est de faire des percées du côté de l'offre, d'améliorer leurs capacités d'innovation technologique, d'améliorer l'innovation technologique pour faire baisser les prix, économiser le surplus des consommateurs et créer une nouvelle demande.

Par conséquent, pour résumer, afin de faire face à la concurrence vicieuse de l’involution, en plus de l’État de droit,Le gouvernement devrait stimuler la demande et les entreprises devraient réaliser des percées du côté de l’offre.

Les grandes plateformes de commerce électronique ont replacé le GMV comme première priorité. À l'heure actuelle, il semble que cela soit effectivement lié à la concurrence pour le GMV.

Le commerce électronique en étagère dispose de deux systèmes principaux de répartition du trafic. L'un consiste à répartir le trafic en fonction du taux de conversion, en encourageant un volume de commandes plus élevé à bas prix. Par exemple, à Pinduoduo, le prix est généralement plus bas, le taux de conversion est plus élevé et le prix est plus élevé. Les produits à bas prix bénéficieront d'une plus grande visibilité.

L'autre type consiste à répartir le trafic en fonction du GMV et à prendre en compte le prix unitaire. Par exemple, les produits ayant des ventes élevées sur Taobao et JD.com seront mieux classés.

Le groupe Taotian a affaibli le système de distribution de trafic à des prix absolument bas en raison de deux considérations majeures : d'une part, les consommateurs ont toujours la psychologie du consommateur selon laquelle « vous en avez pour votre argent » et les produits de haute qualité à un prix avantageux sont plus attrayants. aux consommateurs que les produits aveuglément bas prix.

D'un autre côté, l'une des catégories dominantes de Taobao est celle des vêtements, et il est difficile de comparer les prix des produits de marque. Répartir le trafic uniquement en fonction de la dimension prix réduira la richesse des produits et les marques de vêtements bien connues ayant des prix comparables sur Tmall. n'ont généralement pas la capacité de contrôler les prix. Il sera également plus fort et le trafic de distribution obtenu à bas prix n'aura pas une grande importance pour les marques connues.

Les raisons de l'ajustement de Douyin sont similaires à celles de Taobao.

Lorsque le commerce électronique de Douyin est tombé dans la concurrence des prix avec des prix unitaires client bas, à en juger par les résultats, il a non seulement réduit le prix unitaire client global de la plate-forme, mais a également apporté une aide limitée à la croissance du GMV. les commerçants ont commencé à se tourner vers des plateformes de commerce électronique hors ligne ou vers d'autres plateformes de commerce électronique émergentes, telles que le commerce électronique de Xiaohongshu, le commerce électronique de comptes vidéo, etc.

La raison de l’annulation de Pinduoduo a beaucoup à voir avec la concurrence, qui consiste à concourir pour un marché boursier plus important. Bien que la concurrence à bas prix ait toujours été la norme dans le secteur du commerce électronique de détail, une concurrence à bas prix excessive et brutale a gravement porté préjudice aux consommateurs, aux commerçants et aux plateformes.

Et j'ai toujours pensé que si la concurrence à bas prix rendait les commerçants non rentables et que les commerçants se retiraient après quelques années en raison de la concurrence à bas prix, serait-il impossible d'acheter des produits sur les plateformes de commerce électronique ?

En d’autres termes, la fidélisation des commerçants est la clé d’une concurrence globale et durable à bas prix pour les plateformes de commerce électronique.

Les guerres de prix ne peuvent se transformer qu’en concurrence limitée et partielle. Les grandes plateformes de commerce électronique doivent réexaminer leurs avantages de catégorie, leurs différences d’expérience et de service, et accroître les investissements de manière ciblée pour créer des avantages concurrentiels différenciés au-delà du prix.

Les principales plates-formes de commerce électronique ont une fois de plus placé le chiffre d'affaires GMV comme première priorité comme base pour l'augmentation du trafic et la détermination des commerçants de qualité. C'est en fait un signal de « l'anti-involution » du commerce électronique et, dans un sens, cela représente également les exigences. et les attitudes des autorités de contrôle.

Selon les données publiées par le ministère du Commerce début 2024, il y a déjà 70 millions de praticiens du commerce électronique en Chine. Si la guerre des prix du commerce électronique s'intensifie et continue de s'enflammer, elle obligera inévitablement certaines entreprises à prendre des risques désespérés. tels que la fiscalité et la qualité des produits. Cela fera du commerce électronique un écosystème déformé.

Les gens pensent souvent que la guerre des prix a été initiée par Pinduoduo. Au cours des deux dernières années, les plateformes de contenu représentées par Douyin, Kuaishou et Video Accounts ont également dû emboîter le pas. Cependant, les coûts de production de vidéos courtes et la main-d'œuvre d'ancrage du contenu électronique. plates-formes de commerce Le coût est beaucoup plus élevé que celui des plates-formes de stockage traditionnelles. Cela signifie que dans le cadre du même mécanisme de pouvoir sur les prix, les marges bénéficiaires des commerçants des comptes vidéo Douyin et Kuaishou seront forcément inférieures à celles de Pinduoduo négociant des prix bas pour du trafic temporaire. ne peut pas acheter de trafic à long terme. Les magasins se développent sainement.

Le succès est le contenu, l'échec est le contenu. La plate-forme DouKuai doit offrir des primes de produits grâce au contenu basé sur IP. Les primes de marque sont attribuées au prix le plus bas dans un environnement de vente de produits standard. Ce que Douyin et Kuaishou ne peuvent avoir que leurs courtes vidéos et leurs diffusions en direct. . Personnalité, donc une plate-forme de contenu doit utiliser le contenu et la personnalité comme un fossé. À l'avenir, la personnalité du contenu dépassera le pouvoir de la marque et deviendra le point premium le plus fort. C'est aussi la raison sous-jacente pour laquelle l'ensemble de la société et tous les patrons veulent créer de la propriété intellectuelle. .

Ce résultat montre que la stratégie des grandes plateformes de commerce électronique qui s'empressent de baisser les prix n'a pas abouti. Cela se reflète finalement dans les performances du ralentissement du volume des commandes des grandes plateformes.

L'objectif stratégique initial des bas prix de la plateforme était d'attirer les utilisateurs grâce à des prix bas et d'inciter davantage d'utilisateurs à passer des commandes, augmentant ainsi le volume des commandes.

Mais en termes de résultats, les prix ont baissé, mais le volume des commandes n'a pas augmenté de manière significative, correspondant à la baisse des prix, et le volume des transactions et les bénéfices ont diminué.

Si l'on calcule également la baisse de l'expérience du consommateur et l'augmentation des taux de retour causées par des produits à bas prix et de mauvaise qualité, cela entraînera probablement des résultats encore plus terribles, non seulement le volume total des transactions diminuera, mais aussi le volume total des transactions. le volume réel des transactions des utilisateurs peut également diminuer.

Sur la base de ce qui précède, je pense que les grandes plateformes ajustent désormais leurs stratégies de prix bas davantage comme une rhétorique. L'objectif de la concurrence à bas prix ne peut pas être atteint et les commerçants sont gravement lésés. La plateforme ne peut que trouver une raison de s'affaiblir progressivement et de se retirer de la stratégie de concurrence à bas prix.

Auteur de cet article | Rao Zufen | responsabilitéModifier | Il Mengfei

Editeur | Il Mengfei |VCG