소식

"낮은 가격으로 임시 통행량을 교환하는 것은 장기적으로 건전한 매장 발전으로 이어질 수 없습니다."

글/바지울링

최근 모든 주요 전자상거래 플랫폼은 운영 규칙을 수정했습니다.

618 프로모션 이후 타오티안 그룹은 상인들과 비공개 회의를 거쳐 다음과 같이 결정했다. 하반기부터 '5성 가격력'을 핵심으로 하는 검색 가중치 할당 시스템을 약화시키고, GMV(총거래금액) 배분으로 다시 변경합니다.

7월 초 Douyin Group은 더 이상 '가격 파워'를 최우선으로 두지 않고 GMV 성장 추구에 초점을 맞추는 등 비즈니스 목표의 우선순위를 조정했습니다.

LatePost에 따르면 Pinduoduo는 사업 초점을 상업화 및 "절대적으로 저렴한 가격" 추구에서 GMV 성장 우선순위로 첫 번째 목표로 전환했습니다.

이는 한때 잊혀졌던 GMV 개념이 전자상거래 무대의 중심으로 돌아왔다는 것을 의미한다.치열한 전자상거래 가격 전쟁이 완화되는 조짐을 보이고 있는 것으로 보이며, 이는 7천만 명의 전자상거래 종사자와 9억 명의 전자상거래 사용자에게 큰 의미가 있습니다.

01 가격전쟁의 근원

이번 전자상거래 가격 전쟁은 전자상거래 업계의 '보충 교훈'으로 볼 수 있다.

2018년을 전후해 중국 경제는 활발한 발전을 이루었고 모든 사람의 소비 기대치는 상대적으로 높았습니다. Taobao, Tmall, JD.com과 같은 전자상거래 플랫폼은 모두 '제5순환도로' 내의 소비자에게 초점을 맞추고 하위 시장의 소비자 수요를 무시합니다.

따라서 '전체 네트워크 최저 가격'이라는 개념에 초점을 맞춘 Pinduoduo는 이러한 시장 격차를 포착하고 설립 7년 만에 매출 1000억 위안을 돌파했습니다.

Pinduoduo의 성공은 다른 전통적인 전자상거래 회사들의 경계심을 불러일으켰습니다.

Liu Qiangdong은 JD.com 경영진에게 "과거에는 저렴한 가격이 성공의 가장 중요한 무기였으며 앞으로도 유일한 성공 무기가 될 것"이라며 문제를 생각하고 비즈니스의 본질로 돌아갈 것을 당부했습니다. 미래의 기본 무기."

이어 징둥닷컴은 고가 제품에 대한 이중 보상, 자체운영 무료배송 기준점 인하, 조달·판매 생방송 실시 등 가격 인하 조치를 취했다.

JD.com 이후 Taobao, Douyin, Kuaishou 및 기타 플랫폼도 가격 전쟁에 참여했습니다.

2023년 3월, Taobao는 판매자 백엔드에 'Five-Star Price Power'라는 비즈니스 도구를 출시했습니다. "별 5개 가격력" 도구는 판매자에게 매장에서 판매되는 제품에 대한 가격력 점수를 제공할 수 있으며, 이는 5개의 가격력 별 수준으로 나뉩니다.

타오바오는 다양한 별점을 기준으로 상품에 대해 다양한 검색 트래픽 추천을 구현합니다. '전체 네트워크 최저 가격'에 가깝거나 도달한 상품은 추가 노출 보상을 받을 수 있습니다. 가격이 낮을수록 노출은 높아집니다.

2024년 1월부터 Douyin 전자상거래는 '전체 네트워크에 대한 저렴한 가격', '동일 스타일에 대한 저렴한 가격', '동일 스타일에 대한 높은 가격'이라는 세 가지 가격으로만 제품을 제공할 예정입니다. 제품의 가격력이 점차 약해짐에 따라 검색, 추측, 라이브 방송, 짧은 비디오 및 기타 글로벌 시나리오를 포함하여 플랫폼이 제공하는 트래픽 노출도 점차 감소합니다.

판매자의 백엔드에서 Douyin 플랫폼은 알고리즘을 기반으로 "권장 가격"도 나열합니다. 일상적인 운영에서 판매자가 제때에 가격을 변경하지 않으면 상품 노출 트래픽이 감소합니다. 프로모션 기간 동안 활성 상품의 가격이 제때에 변경되지 않으면 반품될 수 있습니다.

JD.com, Taobao, Douyin과 같은 플랫폼은 원래 "절대적으로 저렴한 가격" 전략을 통해 더 많은 트래픽을 유도하고 사용자 주문을 늘리기를 희망했습니다. 그러나 그들은 교훈을 쌓으면서 낮은 가격이 가져오는 반발도 과소평가했다.

02 가격전쟁의 반발

미친 가격 전쟁은 전자상거래 사업 전체에 피해를 입혔다.

올해 618년 종합 전자상거래 플랫폼 누적 매출은 7428억 위안에 달했다. 지난해 매출액은 7987억 위안으로 전년 동기 대비 약 7% 감소했다.

올해 618 프로모션 주기는 열흘 이상에서 한 달 가까이 늘어났지만, 16년 만에 마이너스 성장을 기록했다. 이러한 극적인 결과는 모든 전자상거래 실무자들에게 찬물을 끼얹었습니다.

주요 전자상거래 플랫폼도 지난해 손익을 파악하기 시작했다. 2023년 4분기 타오티엔그룹 매출은 1290억7000만 위안으로 전년 동기 대비 2% 증가에 그쳤다. 이 작은 성장을 이루기 위해 우리가 너무 많은 노력을 했다는 사실이 정말 안타깝습니다.

Douyin의 상황은 별로 나아지지 않았습니다. 지난해 더우인 전자상거래 쇼핑몰과 검색단가는 100~120위안에 달했으나 현재는 80위안 이상으로 30~40% 하락했다. 콘텐츠 전자상거래 플랫폼인 Douyin 플랫폼은 추가로 짧은 영상 제작 비용과 앵커 인건비를 가지고 있어 “전체 네트워크 최저 가격”이라는 목표를 달성하기 어렵습니다.

전자상거래 플랫폼뿐만 아니라 상인, 공장, 소비자도 가격 전쟁에서 패자다.미친 가격 전쟁 속에서 가맹점은 비용 균형을 맞추기 위해 제품 품질을 낮춰야 하고, 이는 결국 브랜드 이미지와 소비자 신뢰를 훼손하고 악순환을 형성합니다.

03 “혁명적 악랄한 경쟁”

자동차 가격전쟁, 태양광 가격전쟁과 같은 전자상거래 가격전쟁은 모두 '혁명적 악랄한 경쟁'이다.

Zhibenshe 회장 Xue Qinghe는 "혁신적인 악랄한 경쟁"이 시장 규칙을 파괴하고 기존 경쟁에서 경쟁자를 억압하여 소비자의 이익에 해를 끼치고 시장 청산과 경제 회복을 방해한다고 믿습니다.

지난 7월 30일 열린 주요 회의에서 고위 경영진은 퇴폐와 악랄한 경쟁을 막기 위해 업계 자율성을 강화해야 한다는 점을 분명히 밝혔습니다.

회의 직후 타오바오, 더우인, 핀둬둬 등 전자상거래 플랫폼이 주도적으로 가격 전쟁에서 철수한 것은 우연일까, 아니면 인과관계가 있을까?

또한, 주요 전자상거래 플랫폼의 상대적 우위와 경쟁전략의 차이점은 무엇입니까?

이에 대해 미니버스는 전문가 4명에게 자문을 구하고 그들의 의견을 들어봤다.

큰 머리가 할 말이 있어요

과거 주요 플랫폼들이 사용했던 저가 전략은 결국 '산업 발전은 '혁명'의 악랄한 경쟁을 막아야 한다'는 얼마 전 정치국 회의에서 제시된 기조가 된다.

그렇다면 "혁신적인" 악랄한 경쟁이란 무엇입니까?

먼저, 혁신은 잠재 경제성장 감소, 노동생산성 침체, 공급 과잉 및 과잉 생산, 유효 수요 부족으로 인해 사회적 부의 증가가 제한되고 기업과 개인 간 경쟁이 심화되는 것으로 이해될 수 있습니다.

예를 들어 기업이 대대적으로 가격을 인하하고, 기업이 운영·부서·해고를 줄이고, 직원이 초과근무와 과로근무를 하고, 주당 근무시간이 길어지는 등의 현상이 나타나고 있다. 올해 들어 자동차 제조사들은 자동차를 팔기 위해 대규모로 가격을 인하했고, 출판사들은 플랫폼의 과도한 가격 인하에 저항했고, 전자상거래 플랫폼들은 대규모 가격 인하와 판촉 활동을 벌였다.

둘째, 대부분의 혁신은 악의적인 경쟁적 혁신으로 정의될 수 없습니다. 일반적으로 인볼루션은 가격 조정 및 용량 청산의 정상적인 과정입니다.

물가지수가 상대적으로 빠르게 떨어지면 상인들은 생산 능력을 줄이고 가격을 수량으로 교환하며 현금 흐름을 회복하는데, 이는 정상적인 수준의 혁명입니다.

선진적 악순환 경쟁은 기존 경쟁에서 시장 규칙을 파괴하고 경쟁자를 억압하며 소비자 이익을 침해하고 부정적인 외부 효과와 나쁜 돈을 유발하여 좋은 돈을 몰아내고 시장 청산과 경제 회복을 방해하는 것으로 이해될 수 있습니다.

예를 들어 많은 가맹점들이 대규모로 가격을 인하하고 있는 가운데, 전자상거래 플랫폼에서의 이번 가격인하 경쟁에서도 비슷한 사례가 있다.

그렇다면 혁신적인 악의적 경쟁을 피하는 방법은 무엇입니까?

일반적으로 경기가 침체되면 시장은 주식경쟁 단계로 진입하게 되는데, 이때 기업은 비용 절감을 위해 절도, 대금 지급 불이행, 불법 계류 등 악랄한 경쟁이 일어나기 쉽습니다. 오프 직원.

문제 해결의 열쇠는 경쟁과 혁명이 아니라 악랄함이다.

◎ 첫째, 정부가 해야 할 일은 시장침해에 대응하기 위한 적절한 수준의 법적 관리를 제공하는 것이다.

◎ 둘째, 정부는 혁명의 조건을 일부 개선해야 한다.

혁신의 원인은 경기침체와 수요부족이다. 따라서 정부는 경기침체 시 경기대응적 조정을 실시하고 재정지출을 확대하며 중소기업에 대한 감세, 일반가정에 대한 보조금 및 사회보장기금을 늘려야 한다. , 기존 모기지 금리를 낮추어 가계부채 부담을 줄입니다.

그리고 기업은 무엇을 할 수 있나요?

가격 인하를 통해 재고를 줄이는 것은 시장 전략이자 기업의 생존 방식일 뿐, 기업의 경쟁력을 높이는 것은 아니다. 슘페터의 경제 순환 이론에 따르면 기업에게 가장 중요한 것은 공급 측면의 돌파구를 마련하고, 기술 혁신 역량을 향상하고, 기술 혁신을 통해 가격을 낮추고, 소비자 잉여를 절약하고, 새로운 수요를 창출하는 것입니다.

그러므로 정리하자면, 퇴화라는 악랄한 경쟁에 대처하기 위해서는 법치주의와 더불어,정부는 수요 측면을 활성화하고, 기업은 공급 측면에서 돌파구를 마련해야 한다.

주요 전자상거래 플랫폼에서는 GMV를 다시 최우선 순위로 두었고, 현재 이는 실제로 GMV 경쟁과 관련이 있는 것으로 보입니다.

선반 전자상거래에는 두 가지 주요 트래픽 분배 시스템이 있습니다. 하나는 전환율에 따라 트래픽을 분배하여 낮은 가격으로 더 많은 주문량을 유도하는 것입니다. 예를 들어 Pinduoduo에서는 일반적으로 가격이 낮고 전환율이 높으며, 저렴한 가격 제품이 더 많이 노출될 것입니다.

다른 유형은 GMV를 기준으로 트래픽을 분배하고 단가를 고려하는 것입니다. 예를 들어 Taobao 및 JD.com에서 판매량이 높은 제품이 더 높은 순위를 차지합니다.

Taotian Group은 두 가지 주요 고려 사항으로 인해 절대적으로 저렴한 트래픽 유통 시스템을 약화시켰습니다. 한편으로 소비자들은 여전히 ​​"지불한 만큼 얻는다"는 소비자 심리를 갖고 있습니다. 무턱대고 저가 제품보다 소비자.

반면, 타오바오의 주요 카테고리 중 하나는 의류로, 브랜드 의류 제품의 가격을 비교하기 어렵습니다. 가격 차원에만 트래픽을 할당하면 제품 풍부도가 줄어들고, 유명 의류 브랜드는 티몰에서 비슷한 가격으로 제공됩니다. 일반적으로 가격을 통제할 능력이 없습니다. 또한 더 강해질 것이며, 저렴한 가격으로 얻은 유통 트래픽은 잘 알려진 브랜드에 그다지 큰 의미가 없을 것입니다.

Douyin의 조정 이유는 Taobao의 조정 이유와 유사합니다.

Douyin 전자상거래가 낮은 고객 단가로 가격 경쟁에 빠졌을 때, 결과에 따르면 플랫폼의 전체 고객 단가가 낮아졌을 뿐만 아니라 GMV 성장에 제한적인 도움을 주었습니다. 상인들은 오프라인이나 Xiaohongshu 전자상거래, 비디오 계정 전자상거래 등과 같은 기타 신흥 전자상거래 플랫폼으로 전환하기 시작했습니다.

핀둬둬의 취소 이유는 더 큰 주식시장을 두고 경쟁하려는 경쟁과 관련이 깊다. 소매 전자상거래 업계에서는 항상 저가 경쟁이 표준이었지만, 과도하고 악랄한 저가 경쟁은 소비자와 가맹점, 플랫폼 모두에게 큰 피해를 입혔습니다.

그리고 저가 경쟁으로 인해 상인들이 수익성이 떨어지고, 저가 경쟁으로 인해 상인들이 몇 년 후에 철수하게 된다면, 전자상거래 플랫폼에서 어떤 상품도 구매가 불가능하지 않을까 하는 생각을 항상 갖고 있었습니다.

즉, 가맹점 유지는 전자상거래 플랫폼에 대한 포괄적이고 장기적인 저가 경쟁의 핵심입니다.

가격 전쟁은 제한적이고 부분적인 경쟁이 될 수밖에 없습니다. 주요 전자상거래 플랫폼은 카테고리 장점, 경험, 서비스 차이를 재검토하고 집중적인 투자를 늘려 가격을 넘어 차별화된 경쟁 우위를 형성해야 합니다.

주요 전자상거래 플랫폼은 다시 한번 트래픽 푸시 및 우수한 판매자의 기반으로 GMV 매출을 최우선 순위로 삼았습니다. 이는 실제로 전자상거래의 "반혁명" 신호이며 어떤 의미에서는 또한 감독 당국의 요구 사항 및 태도.

2024년 초 상무부가 발표한 자료에 따르면, 중국에는 이미 7천만 명의 전자상거래 종사자가 있다. 전자상거래 가격 전쟁이 심화되고 계속 격화되면 일부 기업은 필연적으로 절박한 위험을 감수하게 될 것이다. 세금, 제품 품질 등으로 인해 전자상거래 생태계가 변형될 것입니다.

사람들은 가격 전쟁이 핀둬둬(Pinduoduo)에 의해 시작됐다고 생각하는 경우가 많다. 지난 2년 동안 Douyin, Kuaishou, Video Accounts 등으로 대표되는 콘텐츠 플랫폼도 이를 따라야 했다. 상거래 플랫폼 비용은 기존 선반 플랫폼보다 훨씬 높습니다. 이는 동일한 가격 권력 메커니즘 하에서 Douyin 및 Kuaishou 비디오 계정의 판매자 이익 마진이 Pinduoduo 거래의 단기 트래픽보다 낮을 수 있음을 의미합니다. 낮은 가격으로는 장기적인 트래픽을 살 수 없습니다.

콘텐츠는 성공하고 콘텐츠는 실패합니다. DouKuai 플랫폼은 IP 기반 콘텐츠를 통해 제품 프리미엄을 제공해야 합니다. 브랜드 프리미엄은 표준 제품 판매 환경에서 가장 낮은 가격으로 제공됩니다. Douyin과 Kuaishou가 가질 수 있는 것은 짧은 동영상과 라이브 방송뿐입니다. 따라서 콘텐츠 플랫폼은 콘텐츠와 개성을 해자로 활용해야 합니다. 앞으로는 콘텐츠 개성이 브랜드 파워를 뛰어넘어 가장 강력한 프리미엄 포인트가 될 것입니다. 이는 사회 전체와 모든 상사가 IP를 원하는 근본적인 이유이기도 합니다.

이는 주요 전자상거래 플랫폼의 성급한 가격 인하 전략이 실패했음을 보여주는 결과로, 주요 플랫폼의 주문량이 둔화되는 모습이 반영됐다.

플랫폼의 낮은 가격의 원래 전략적 목적은 저렴한 가격을 통해 사용자를 확보하고 더 많은 사용자의 주문을 유도하여 주문량을 늘리는 것이었습니다.

그러나 결과적으로 보면 가격은 하락했지만 가격 하락에 따른 주문량은 크게 늘지 않아 거래량과 이익 모두 감소했다.

저가·저품질 제품으로 인한 소비자 경험 감소와 반품률 증가까지 계산해 보면, 그때는 전체 거래량이 줄어들 뿐만 아니라, 더 끔찍한 결과가 나올 가능성이 크다. 실제 사용자 거래량도 감소할 수 있습니다.

위의 내용을 토대로 볼 때, 이제는 주요 플랫폼들이 저가 전략을 수사적 수준으로 조정하고 있다고 생각됩니다. 저가 경쟁의 목적을 달성할 수 없고, 가맹점의 피해는 심각할 수밖에 없으며, 플랫폼은 점점 약화되어 저가 경쟁 전략에서 물러날 수밖에 없습니다.

이 기사의 저자 | 라오 주펀 | 책임편집 | 허 멍페이

편집자 | 허 멍페이 소스 |(주)