uutiset

"Alhaisten hintojen vaihtaminen tilapäiseen liikenteeseen ei voi johtaa pitkällä aikavälillä terveeseen kauppakehitykseen."

Teksti / Ba Jiuling

Viime aikoina kaikki suuret sähköisen kaupankäynnin alustat ovat muuttaneet toimintasääntöjään.

618-kampanjan jälkeen Taotian Group piti suljetuin ovin kokouksen kauppiaiden kanssa ja teki sitten päätöksen: Vuoden toisesta puoliskosta alkaen se heikentää haun painonjakojärjestelmää, jonka ytimenä on "viiden tähden hintavoima". muuttaa sen takaisin GMV-jakaumaan (kaupan kokonaishinta).

Heinäkuun alussa Douyin Group muutti myös liiketoimintatavoitteidensa prioriteettia, koska se ei enää asettanut "hintavoimaa" etusijalle, vaan keskittyi GMV-kasvun tavoittelemiseen.

LatePostin mukaan Pinduoduo on myös sopeuttanut liiketoimintaansa ja siirtynyt kaupallistamisen ja "täysin alhaisten hintojen" tavoittelusta GMV:n kasvun priorisoimiseksi ensisijaiseksi tavoitteekseen.

Tämä tarkoittaa, että kerran unohdettu GMV-konsepti on palannut sähköisen kaupankäynnin vaiheen keskipisteeseen.Voimakas sähköisen kaupan hintasota näyttää osoittavan merkkejä hiljentymisestä, millä on suuri merkitys 70 miljoonalle verkkokaupan harjoittajalle ja 900 miljoonalle verkkokaupan käyttäjälle.

01 Hintasodan alkuperä

Tätä sähköisen kaupankäynnin hintasodan kierrosta voidaan pitää "meikkausoppitunnina" sähköisen kaupankäynnin teollisuudelle.

Vuoden 2018 tienoilla Kiinan taloudessa oli voimakasta kehitystä, ja kaikkien kulutusodotukset olivat suhteellisen korkealla. Sähköisen kaupankäynnin alustat, kuten Taobao, Tmall ja JD.com, keskittyvät kaikki "viidennen kehätien" kuluttajiin jättäen huomiotta alemman tason markkinoiden kuluttajakysynnän.

Siksi Pinduoduo, joka keskittyy "koko verkon alhaisimman hinnan" käsitteeseen, tarttui tähän markkinavajeeseen ja saavutti hyppäyksen, jonka liikevaihto ylitti 100 miljardia yuania vain seitsemässä vuodessa sen perustamisesta.

Pinduoduon menestys on herättänyt muiden perinteisten verkkokauppayritysten valppautta.

Liu Qiangdong pyysi JD.comin johtajia pohtimaan asioita ja palaamaan liiketoiminnan olemukseen. Avain piilee hintaedussa sanoen, että "alhainen hinta on tärkein ase menestyksemme menneisyydessä, ja se tulee olemaan myös ainoa. perusase tulevaisuudessa."

Sitten JD.com toteutti hinnanalennustoimenpiteitä, kuten kaksinkertaisen korvauksen kalliista tuotteista, alensi omatoimista ilmaisen toimituksen kynnystä ja suoritti suoria lähetyksiä hankinnoista ja myynnistä.

Kun JD.com, Taobao, Douyin, Kuaishou ja muut alustat liittyivät myös hintasotaan.

Maaliskuussa 2023 Taobao lanseerasi "Five-Star Price Power" -nimisen liiketoimintatyökalun kauppiaan taustajärjestelmässä. "Viiden tähden hintateho" -työkalu voi tarjota kauppiaille myymälöissään myytävien tuotteiden hintatehopisteitä, jotka on jaettu viiteen hintatehotähtitasoon.

Taobao ottaa käyttöön erilaisia ​​hakuliikennesuosituksia tuotteille, jotka perustuvat eri tähtiin. Tuotteet, jotka ovat lähellä "koko verkoston alhaisinta hintaa" tai saavuttavat sen, voivat saada lisää näkyvyyttä. Mitä alhaisempi hinta, sitä suurempi altistuminen.

Tammikuussa 2024 alkaen Douyin-verkkokauppa tarjoaa tuotteita vain kolmeen hintaan, nimittäin "alhainen hinta koko verkostolle", "alhainen hinta samalle tyylille" ja "korkea hinta samalle tyylille". Kun tuotteiden hintavoima vähitellen heikkenee, myös alustan tarjoama liikenteen altistuminen laskee vähitellen, mukaan lukien haku, arvaus, suora lähetys, lyhyt video ja muut globaalit skenaariot.

Kauppiaan taustajärjestelmässä Douyin-alusta listaa myös "suositushinnat" algoritmien perusteella. Päivittäisessä toiminnassa, jos kauppiaat eivät muuta hintoja ajoissa, tuotteiden esittelyliikenne vähenee. Kampanja-aikana, jos aktiivisen tuotteen hintaa ei muuteta ajoissa, se voidaan palauttaa.

Alustat, kuten JD.com, Taobao ja Douyin, toivoivat alun perin houkuttelevansa lisää liikennettä ja lisäävänsä käyttäjien tilauksia "täysin alhaisen hinnan" strategian avulla. Mutta samalla kun he päättivät oppia, he myös aliarvioivat alhaisten hintojen aiheuttaman vastareaktion.

02 Hintasodan vastareaktio

Hullu hintasota on aiheuttanut vahinkoa koko verkkokaupan liiketoiminnalle.

Tämän vuoden 618 jakson aikana kattavien sähköisen kaupankäynnin alustojen kumulatiivinen myynti oli 742,8 miljardia juania. Viime vuoden luku oli 798,7 miljardia juania, mikä on lähes 7 % vähemmän kuin vuotta aiemmin.

Tämän vuoden 618-promootiosykli on pidentynyt yli kymmenestä päivästä lähes kuukauteen, mutta se on kokenut negatiivisen kasvun ensimmäistä kertaa 16 vuoteen. Tällaiset dramaattiset tulokset kaatoivat kylmää vettä kaikkien verkkokaupan ammattilaisten päälle.

Suuret sähköisen kaupankäynnin alustat ovat myös alkaneet arvioida kuluneen vuoden voittoja ja tappioita. Vuoden 2023 viimeisellä neljänneksellä Taotian Groupin liikevaihto oli 129,07 miljardia juania, mikä on vain 2 % enemmän kuin vuotta aiemmin. On todella surullista, että olemme käyttäneet niin paljon vaivaa saavuttaaksemme tämän pienen kasvun.

Douyinin tilanne ei ole paljon parempi. Viime vuonna Douyinin verkkokauppakeskuksen ja haun yksikköhinta oli 100-120 yuania, mutta nyt se on pudonnut yli 80 yuania, laskua 30-40%. Sisällön sähköisen kaupankäynnin alustana Douyin-alustalla on myös ylimääräisiä lyhyiden videoiden tuotantokustannuksia ja ankkurityökustannuksia, mikä vaikeuttaa "koko verkon alhaisimman hinnan" tavoitteen saavuttamista.

Sähköisen kaupankäynnin alustojen lisäksi myös kauppiaat, tehtaat ja kuluttajat ovat häviäjiä hintasodissa.Hullun hintasodan aikana kauppiaiden on alennettava tuotteiden laatua kustannusten tasapainottamiseksi, mikä viime kädessä vahingoittaa tuotekuvaa ja kuluttajien luottamusta muodostaen noidankehän.

03 "Involutionary Vicious Competition"

Sähköisen kaupankäynnin hintasodat, kuten autojen hintasodat ja aurinkosähkön hintasodat, ovat kaikki "involutionaarisia julmia kilpailuja".

Xue Qinghe, Zhibenshen presidentti, uskoo, että "involuuttinen julma kilpailu" tuhoaa markkinasäännöt ja tukahduttaa kilpailijat olemassa olevassa kilpailussa, mikä vahingoittaa kuluttajien etuja ja estää markkinoiden selviytymistä ja talouden elpymistä.

30. heinäkuuta pidetyssä suuressa kokouksessa ylin johto totesi selvästi, että alan itsekuria on vahvistettava involution ja julman kilpailun estämiseksi.

Heti kokouksen jälkeen sähköisen kaupankäynnin alustat, kuten Taobao, Douyin ja Pinduoduo, tekivät aloitteen vetäytyäkseen hintasodasta. Onko tämä sattumaa vai onko syy-yhteys?

Lisäksi mitä eroja on suurten verkkokauppaalustojen suhteellisten etujen ja kilpailustrategioiden välillä?

Näistä asioista Minibussi konsultoi neljää asiantuntijaa ja kuullaan heidän mielipiteensä.

Isolla päällä on sanottavaa

Suurten alustojen aiemmin käyttämä halpahintastrategia on viime kädessä politbyroon kokouksen jokin aika sitten asettama avainsanoma, jonka mukaan "teollisen kehityksen on estettävä ilkeän kilpailun "involuutio".

Joten mitä on "involuutiomainen" julma kilpailu?

Ensinnäkin involuutio voidaan ymmärtää seuraavasti: potentiaalinen talouskasvu hidastuu, työn tuottavuus pysähtyy, päällekkäinen tarjonta ja ylikapasiteetti, mutta riittämätön tehokas kysyntä, mikä johtaa rajoitettuun sosiaalisen vaurauden kasvuun ja kovaan kilpailuun yritysten ja yksilöiden välillä.

Esimerkiksi yritykset leikkaavat suuressa mittakaavassa hintoja, yritykset leikkaavat toimintoja, osastoja ja lomautuksia, työntekijät tekevät ylitöitä ja ylikuormitettuja, viikoittaiset työajat pidentyvät jne. Tänä vuonna autonvalmistajat ovat alentaneet hintoja laajasti myydäkseen autoja, kustantamot ovat vastustaneet alustojen liiallisia hinnanleikkauksia ja sähköisen kaupankäynnin alustat ovat tehneet mittavia hinnanalennuksia ja kampanjoita. Nämä kaikki ovat merkkejä liiallisesta involuutiosta.

Toiseksi useimpia involuutioita ei voida määritellä ilkeästi kilpaileviksi involuutioiksi. Yleensä involuutio on normaali hintojen säätö- ja kapasiteetin tyhjennysprosessi.

Kun hintaindeksi laskee suhteellisen nopeasti, kauppiaat vähentävät tuotantokapasiteettia, vaihtavat hinnan volyymiin ja saavat kassavirran takaisin, mikä on normaalia involuutioastetta.

Involutiivinen ilkeä kilpailu voidaan ymmärtää: markkinasääntöjen tuhoaminen olemassa olevassa kilpailussa, kilpailijoiden tukahduttaminen, kuluttajien etujen loukkaaminen, negatiivisten ulkoisvaikutusten ja huonon rahan aiheuttaminen, joka ajaa hyvän rahan pois, sekä markkinoiden selkiytymisen ja talouden elpymisen estäminen.

Esimerkiksi vaikka monet kauppiaat alentavat hintoja laajasti, he myyvät myös huonolaatuisia ja huonompia tavaroita. Samanlaisia ​​tapauksia on tässä hintaleikkauskilpailussa sähköisen kaupankäynnin alustoilla.

Joten kuinka välttää involutionaalinen julma kilpailu?

Yleensä kun talous laskee, markkinat siirtyvät osakekilpailun vaiheeseen, ja tällä hetkellä esiintyy rajua kilpailua. Esimerkiksi kustannusten alentamiseksi yritykset voivat leikata kulmia, jättää maksamatta tai laittomasti antaa pois työntekijöistä.

Avain ongelman ratkaisemiseen ei ole kilpailu ja involuutio, vaan julmuus.

◎ Ensinnäkin hallituksen on huolehdittava asianmukaisen tason oikeudellisesta hallinnoinnista markkinarikkomusten torjumiseksi.

◎ Toiseksi hallituksen on parannettava involuutio-olosuhteita.

Syynä involuutioon on talouden taantuma ja riittämätön kysyntä. Siksi hallituksen on toteutettava suhdanteita hillitseviä sopeutuksia talouden taantuman aikana, laajennettava julkisen talouden menoja, alennettava pienten ja keskisuurten yritysten veroja, annettava enemmän tukia ja sosiaaliturvarahastoja tavallisille perheille. , ja alentaa olemassa olevia asuntolainojen korkoja vähentääksesi kotitalouksien velkataakkaa.

Ja mitä yritykset voivat tehdä?

Varastojen pienentäminen hinnanalennuksilla on markkinastrategia ja yritysten selviytymiskeino, mutta se ei paranna yritysten kilpailukykyä. Schumpeterin suhdanneteorian mukaan yrityksille tärkeintä on tehdä läpimurtoja tarjontapuolella, parantaa teknologista innovaatiokykyä, parantaa teknologista innovaatiota alentaakseen hintoja, säästää kuluttajaylijäämää ja luoda uutta kysyntää.

Yhteenvetona voidaan todeta, että involuution ankaran kilpailun käsittelemiseksi oikeusvaltioperiaatteen lisäksiHallituksen pitäisi stimuloida kysyntäpuolta ja yritysten tulisi tehdä läpimurtoja tarjontapuolella.

Suuret verkkokaupan alustat ovat asettaneet GMV:n takaisin etusijalle. Tällä hetkellä näyttää siltä, ​​että se liittyy todellakin kilpailuun GMV:stä.

Hyllyverkkokaupassa on kaksi pääasiallista liikenteen jakelujärjestelmää, mikä kannustaa lisäämään tilausmääriä alhaisilla hinnoilla alhainen hinta Tuotteet saavat enemmän näkyvyyttä.

Toinen tyyppi on liikenteen jakaminen GMV:n perusteella ja yksikköhinnan huomioon ottaminen. Esimerkiksi tuotteet, joilla on korkea myynti Taobaossa ja JD.comissa, sijoitetaan korkeammalle.

Taotian Group on heikentänyt ehdottoman edullisen liikenteen jakelujärjestelmää kahdesta tärkeästä syystä. Toisaalta kuluttajilla on edelleen kuluttajapsykologia "saat mitä maksat". Laadukkaat ja hintatehokkaat tuotteet ovat houkuttelevampia kuluttajille kuin sokeasti edullisia tuotteita.

Toisaalta yksi Taobaon hallitsevista kategorioista on vaatteet, ja merkkivaatetuotteiden hintoja on vaikea verrata, jos liikenteen kohdentaminen pelkästään hintaulottuvuuden mukaan vähentää tuoterikkautta, ja tunnetut vaatemerkit vertailukelpoisilla hinnoilla Tmallissa. ei yleensä ole kykyä hallita hintoja. Se on myös vahvempi, ja edullisilla hinnoilla saadulla jakeluliikenteellä ei ole niin suurta merkitystä tunnetuille tuotemerkeille.

Douyinin mukauttamisen syyt ovat samanlaiset kuin Taobaossa.

Kun Douyinin verkkokauppa joutui hintakilpailuun alhaisilla asiakasyksikköhinnoilla, se ei ainoastaan ​​alentanut alustan asiakasyksikköhintaa, vaan sillä oli myös rajoitettua apua GMV:n kasvussa kauppiaat alkoivat siirtyä offline- tai muihin nouseviin verkkokauppaalustoihin, kuten Xiaohongshu-verkkokauppaan, videotilin verkkokauppaan jne.

Syy Pinduoduon peruuntumiseen liittyy paljon kilpailuun, joka on kilpailla suuremmista osakemarkkinoista. Vaikka alhainen hintakilpailu on aina ollut normi vähittäiskaupan sähköisessä kaupankäynnissä, liiallinen ja julma halpakilpailu on vahingoittanut suuresti kuluttajia, kauppiaita ja alustoja.

Ja olen aina ajatellut, että jos alhainen hintakilpailu tekee kauppiaista kannattamattomia ja kauppiaat vetäytyvät muutaman vuoden kuluttua alhaisen hintakilpailun vuoksi, onko verkkokaupan alustoilta mahdotonta ostaa tavaroita?

Toisin sanoen kauppiaan säilyttäminen on avain kattavaan ja pitkäkestoiseen edulliseen kilpailuun sähköisen kaupankäynnin alustoista.

Hintasodat voivat muuttua vain rajoitetuksi ja osittaiseksi kilpailuksi Suurten sähköisen kaupankäynnin alustojen on tarkasteltava uudelleen luokkaetujaan, kokemustaan ​​ja palveluerojaan sekä lisättävä investointeja kohdennetusti luodakseen eriytettyjä kilpailuetuja hinnan lisäksi.

Suuret sähköisen kaupankäynnin alustat ovat jälleen asettaneet GMV:n liikevaihdon ensisijaiseksi tavoitteeksi liikenteen työntämisen ja laadukkaan kauppiaan päättäväisyyden perustana. ja valvontaviranomaisten asenteet.

Kauppaministeriön vuoden 2024 alussa julkaisemien tietojen mukaan Kiinassa on jo 70 miljoonaa sähköisen kaupankäynnin harjoittajaa. kuten verotus ja tuotteiden laatu. Tämä aiheuttaa sähköisen kaupankäynnin vääristyneen ekosysteemin.

Usein ajatellaan, että hintasodan aloitti Pinduoduo. Viimeisten kahden vuoden aikana myös Douyinin, Kuaishoun ja Video Accountsin edustamat sisältöalustat ovat joutuneet seuraamaan perässä. kaupankäyntialustat Kustannukset ovat paljon korkeammat kuin perinteisillä hyllyalustoilla. Tämä tarkoittaa, että Douyin- ja Kuaishou-videotilien kauppiaiden voittomarginaalit ovat väistämättä alhaisemmat kuin Pinduoduo-kaupankäynnin alhaiset hinnat ei voi ostaa pitkäaikaista liikennettä Kaupat kehittyvät terveesti.

Menestys on sisältöä, epäonnistuminen on sisältöä Persoonallisuus, joten sisältöalustan tulee käyttää sisältöä ja persoonallisuutta tulevaisuudessa .

Tämä tulos osoittaa, että suurten verkkokaupan alustojen strategia, joka kiirehtii hintoja leikkaamaan, on epäonnistunut. Loppujen lopuksi suurten alustojen tilausmäärät ovat hidastuneet.

Alustan alhaisten hintojen alkuperäinen strateginen tarkoitus oli houkutella käyttäjiä alhaisilla hinnoilla ja houkutella lisää käyttäjiä tekemään tilauksia, mikä lisää tilausvolyymiä.

Mutta tulosten kannalta hinta laski, mutta tilausmäärä ei kasvanut merkittävästi hinnan laskua vastaavasti, ja sekä transaktiovolyymit että voitot laskivat.

Jos laskemme myös halpojen ja huonolaatuisten tuotteiden aiheuttaman kuluttajakokemuksen laskun ja palautusasteen nousun, se tuo todennäköisesti kauheampia tuloksia todellisten käyttäjien tapahtumien määrä voi myös laskea.

Edellä olevan perusteella uskon, että suuret alustat muokkaavat edullisia strategioitaan nyt enemmän retoriikaksi. Halvan hintakilpailun tavoitetta ei voida saavuttaa, ja kauppiaat loukkaantuvat vakavasti.

Tämän artikkelin kirjoittaja | Rao Zufen |. Mei Haoyu | vastuutaMuokkaa | Hän Mengfei

Toimittaja | Hän Mengfei |. Lähde |VCG