noticias

"Cambiar precios bajos por tráfico temporal no puede conducir a un desarrollo saludable de las tiendas a largo plazo".

Texto/Ba Jiuling

Recientemente, todas las principales plataformas de comercio electrónico han modificado sus reglas de funcionamiento.

Después de la promoción 618, Taotian Group celebró una reunión a puerta cerrada con comerciantes y luego tomó una decisión: a partir de la segunda mitad del año, debilitará el sistema de asignación de pesos de búsqueda con el "poder de precios de cinco estrellas" como núcleo y cámbielo nuevamente a distribución GMV (precio del producto básico).

A principios de julio, Douyin Group también ajustó la prioridad de sus objetivos comerciales, ya no anteponiendo el "poder de precios", sino centrándose en perseguir el crecimiento de GMV.

Según LatePost, Pinduoduo también ha ajustado su enfoque empresarial, pasando de perseguir la comercialización y “precios absolutamente bajos” a priorizar el crecimiento de GMV como su primer objetivo.

Esto significa que el concepto GMV, antes olvidado, ha vuelto al centro del escenario del comercio electrónico.La vigorosa guerra de precios del comercio electrónico parece estar mostrando signos de alivio, lo cual es de gran importancia para los 70 millones de practicantes del comercio electrónico y los 900 millones de usuarios del comercio electrónico.

01 El origen de la guerra de precios

Esta ronda de guerra de precios del comercio electrónico puede considerarse como una "lección de recuperación" para la industria del comercio electrónico.

Alrededor de 2018, la economía de China se encontraba en un período de vigoroso desarrollo y las expectativas de consumo de todos eran relativamente altas. Las plataformas de comercio electrónico como Taobao, Tmall y JD.com se centran en los consumidores dentro del "Quinto Anillo", ignorando la demanda de los consumidores en los mercados de nivel inferior.

Por lo tanto, Pinduoduo, que se centra en el concepto de "precio más bajo en toda la red", aprovechó esta brecha del mercado y logró un gran desarrollo. Sus ingresos superaron los 100 mil millones de yuanes en solo siete años desde su creación.

El éxito de Pinduoduo ha despertado la vigilancia de otras empresas tradicionales de comercio electrónico.

Liu Qiangdong pidió a los ejecutivos de JD.com que piensen en los problemas y vuelvan a la esencia del negocio. La clave está en la ventaja de precios, diciendo que "los precios bajos son el arma más importante de nuestro éxito en el pasado y también serán la única". arma básica en el futuro."

Luego, JD.com tomó medidas de reducción de precios, como una doble compensación por productos caros, reduciendo el umbral de envío gratuito autónomo y realizando transmisiones en vivo de adquisiciones y ventas.

Después de JD.com, Taobao, Douyin, Kuaishou y otras plataformas también se unieron a la guerra de precios.

En marzo de 2023, Taobao lanzó una herramienta comercial llamada "Five-Star Price Power" en el backend comercial. La herramienta "Five-Star Price Power" puede proporcionar a los comerciantes puntuaciones de poder de precio para los productos a la venta en sus tiendas, que se dividen en cinco niveles de poder de precio de estrella.

Taobao implementará diferentes recomendaciones de tráfico de búsqueda para productos basadas en diferentes estrellas de calificación. Los productos que estén cerca o alcancen el "precio más bajo en toda la red" pueden recibir recompensas de exposición adicionales. Cuanto menor sea el precio, mayor será la exposición.

A partir de enero de 2024, el comercio electrónico de Douyin solo ofrecerá productos a tres precios: "precio bajo para toda la red", "precio bajo para el mismo estilo" y "precio alto para el mismo estilo". A medida que el poder de los precios de los productos se debilita gradualmente, la exposición al tráfico proporcionada por la plataforma también disminuye gradualmente, incluida la búsqueda, adivina lo que te gusta, transmisión en vivo, videos cortos y otros escenarios globales.

En el backend del comerciante, la plataforma Douyin también incluirá "precios recomendados" basados ​​en algoritmos. En las operaciones diarias, si los comerciantes no cambian los precios a tiempo, se reducirá el tráfico de exposición del producto. Durante el período de promoción, si el precio del producto activo no se modifica a tiempo, podrá ser devuelto.

Plataformas como JD.com, Taobao y Douyin originalmente esperaban atraer más tráfico y aumentar los pedidos de los usuarios mediante la estrategia de "precio absolutamente bajo". Pero al mismo tiempo que inventaban lecciones, también subestimaban la reacción provocada por los bajos precios.

02 La reacción de la guerra de precios

La loca guerra de precios ha perjudicado a todo el negocio del comercio electrónico.

Durante el período 618 de este año, las ventas acumuladas de plataformas integrales de comercio electrónico fueron de 742.800 millones de yuanes. La cifra del año pasado fue de 798.700 millones de yuanes, una disminución interanual de casi el 7%.

El ciclo de promoción 618 de este año se ha alargado de más de diez días a casi un mes, pero ha experimentado un crecimiento negativo por primera vez en 16 años. Resultados tan dramáticos arrojaron un jarro de agua fría sobre todos los profesionales del comercio electrónico.

Las principales plataformas de comercio electrónico también han comenzado a hacer un balance de las ganancias y pérdidas del año pasado. En el cuarto trimestre de 2023, los ingresos del Grupo Taotian fueron de 129.070 millones de yuanes, un aumento interanual de sólo el 2%. Es realmente triste que hayamos dedicado tanto esfuerzo para lograr este pequeño crecimiento.

La situación en Douyin no es mucho mejor. El año pasado, el precio unitario del centro comercial y de búsqueda de Douyin alcanzó entre 100 y 120 yuanes, pero ahora ha caído a más de 80 yuanes, una disminución del 30% al 40%. Como plataforma de comercio electrónico de contenidos, la plataforma Douyin también tiene costos adicionales de producción de videos cortos y costos laborales de anclaje, lo que dificulta alcanzar el objetivo del "precio más bajo en toda la red".

No sólo las plataformas de comercio electrónico, sino también los comerciantes, las fábricas y los consumidores también salen perdiendo en la guerra de precios.En medio de la loca guerra de precios, los comerciantes tienen que reducir la calidad del producto para equilibrar los costos, lo que en última instancia daña la imagen de marca y la confianza del consumidor, formando un círculo vicioso.

03 “Competencia viciosa involutiva”

Las guerras de precios del comercio electrónico, como las guerras de precios de los automóviles y las guerras de precios de la energía fotovoltaica, son todas “competencias viciosas e involutivas”.

Xue Qinghe, presidente de Zhibenshe, cree que la "competencia viciosa involutiva" destruye las reglas del mercado y suprime a los competidores en la competencia existente, lo que dañará los intereses de los consumidores y obstaculizará la compensación del mercado y la recuperación económica.

En una importante reunión celebrada el 30 de julio, la alta dirección afirmó claramente que se debe fortalecer la autodisciplina de la industria para evitar la involución y la competencia despiadada.

Justo después de la reunión, plataformas de comercio electrónico como Taobao, Douyin y Pinduoduo tomaron la iniciativa de retirarse de la guerra de precios. ¿Es esto una coincidencia o existe una relación causal?

Además, ¿cuáles son las diferencias entre las ventajas relativas y las estrategias competitivas de las principales plataformas de comercio electrónico?

Respecto a estos temas, Minibús consultó a cuatro expertos y escuchemos sus opiniones.

Cabezón tiene algo que decir

La estrategia de precios bajos utilizada por las principales plataformas en el pasado es, en última instancia, la nota clave establecida en la reunión del Politburó hace algún tiempo: "el desarrollo industrial debe impedir la 'involución' de una competencia despiadada".

Entonces, ¿qué es la competencia despiadada "involutiva"?

En primer lugar, la involución puede entenderse como: el crecimiento económico potencial disminuye, la productividad laboral se estanca, una oferta y un exceso de capacidad superpuestos, pero una demanda efectiva insuficiente, lo que resulta en un incremento limitado de la riqueza social y una competencia feroz entre empresas e individuos.

Por ejemplo, las empresas están recortando precios a gran escala, las empresas están reduciendo operaciones, departamentos y despidos, los empleados trabajan horas extras y sobrecargados, y las horas de trabajo semanales se están alargando, etc. Este año, los fabricantes de automóviles han reducido los precios a gran escala para vender automóviles, las editoriales se han resistido a los recortes excesivos de precios por parte de las plataformas y las plataformas de comercio electrónico han llevado a cabo recortes de precios y promociones a gran escala. Todos estos son signos de una involución excesiva.

En segundo lugar, la mayoría de las involuciones no pueden definirse como involuciones ferozmente competitivas. Por lo general, la involución es un proceso normal de ajuste de precios y compensación de capacidad.

Cuando el índice de precios cae relativamente rápido, los comerciantes reducen la capacidad de producción, cambian precio por volumen y recuperan el flujo de caja, lo cual es un grado normal de involución.

La competencia despiadada involutiva puede entenderse como: destruir las reglas del mercado en la competencia existente, suprimir a los competidores, infringir los intereses de los consumidores, causar externalidades negativas y dinero malo, expulsar al dinero bueno y obstaculizar el equilibrio del mercado y la recuperación económica.

Por ejemplo, mientras muchos comerciantes reducen los precios a gran escala, también venden productos de calidad inferior y de calidad inferior. Hay casos similares en esta competencia por la reducción de precios en las plataformas de comercio electrónico.

Entonces, ¿cómo evitar una competencia despiadada e involutiva?

Generalmente, cuando la economía cae, el mercado entrará en la etapa de competencia bursátil y es probable que se produzca una competencia feroz en ese momento. Por ejemplo, para reducir costos, las empresas pueden tomar atajos, incumplir los pagos o realizar transacciones ilegales. fuera de los empleados.

La clave para resolver el problema no es la competencia y la involución, sino la crueldad.

◎ Primero, lo que el gobierno debe hacer es proporcionar un nivel apropiado de gestión legal para combatir las violaciones del mercado.

◎ En segundo lugar, el gobierno necesita hacer algunas mejoras en las condiciones para la involución.

La razón de la involución es la recesión económica y la demanda insuficiente. Por lo tanto, el gobierno necesita implementar ajustes anticíclicos durante la recesión económica, expandir el gasto fiscal, reducir los impuestos para las pequeñas y medianas empresas, proporcionar más subsidios y fondos de seguridad social a las familias comunes. y reducir las tasas de interés hipotecarias existentes para reducir la carga de la deuda de los hogares.

¿Y qué pueden hacer las empresas?

Reducir el inventario mediante recortes de precios es una estrategia de mercado y una manera de que las empresas sobrevivan, pero no mejorará su competitividad. Según la teoría del ciclo económico de Schumpeter, lo más importante para las empresas es lograr avances en el lado de la oferta, mejorar las capacidades de innovación tecnológica, mejorar la innovación tecnológica para bajar los precios, ahorrar el excedente del consumidor y crear nueva demanda.

Por lo tanto, en resumen, para hacer frente a la competencia despiadada de la involución, además del Estado de derecho,El gobierno debería estimular el lado de la demanda y las empresas deberían lograr avances en el lado de la oferta.

Las principales plataformas de comercio electrónico han vuelto a poner a GMV como primera prioridad. En la actualidad, parece que efectivamente está relacionado con la competencia por GMV.

El comercio electrónico de estanterías tiene dos sistemas principales de distribución de tráfico. Uno es distribuir el tráfico de acuerdo con la tasa de conversión, fomentando un mayor volumen de pedidos a precios bajos. Por ejemplo, en Pinduoduo, generalmente el precio es más bajo, la tasa de conversión será mayor y la tasa de conversión será mayor. Los productos de bajo precio tendrán más exposición.

El otro tipo es distribuir el tráfico según el GMV y tener en cuenta el precio unitario. Por ejemplo, los productos con altas ventas en Taobao y JD.com tendrán una clasificación más alta.

Taotian Group ha debilitado el sistema de distribución de tráfico a precios absolutamente bajos por dos consideraciones importantes. Por un lado, los consumidores todavía tienen la psicología del consumidor de "obtienes lo que pagas". Los productos con alta calidad y relación de precio son más atractivos para los consumidores. que los productos con precios bajos.

Por otro lado, una de las categorías dominantes de Taobao es la ropa, y es difícil comparar los precios de los productos de ropa de marca. Asignar el tráfico únicamente según la dimensión del precio reducirá la riqueza del producto, y las marcas de ropa conocidas con precios comparables en Tmall. generalmente no tienen capacidad para controlar los precios. También será más fuerte y el tráfico de distribución obtenido a precios bajos no será de tanta importancia para las marcas conocidas.

Las razones del ajuste de Douyin son similares a las de Taobao.

Cuando el comercio electrónico de Douyin cayó en la competencia de precios con bajos precios unitarios para los clientes, a juzgar por los resultados, no solo redujo el precio unitario general para los clientes de la plataforma, sino que también tuvo una ayuda limitada en el crecimiento de GMV. Los comerciantes comenzaron a cambiar a plataformas de comercio electrónico emergentes u otras plataformas fuera de línea, como el comercio electrónico Xiaohongshu, el comercio electrónico de cuentas de video, etc.

El motivo de la cancelación de Pinduoduo tiene mucho que ver con la competencia, que es competir por un mercado de valores más grande. Aunque la competencia de precios bajos siempre ha sido la norma en la industria del comercio electrónico minorista, la competencia excesiva y cruel de precios bajos ha perjudicado enormemente a los consumidores, comerciantes y plataformas.

Y siempre he pensado que si la competencia de precios bajos hace que los comerciantes no sean rentables y los comerciantes se retiren después de unos años debido a la competencia de precios bajos, ¿será imposible comprar algún producto en las plataformas de comercio electrónico?

En otras palabras, la retención de comerciantes es la clave para una competencia integral y duradera de precios bajos para las plataformas de comercio electrónico.

Las guerras de precios sólo pueden convertirse en una competencia limitada y parcial. Las principales plataformas de comercio electrónico deben reexaminar las ventajas de sus categorías, su experiencia y sus diferencias de servicio, y aumentar la inversión de manera específica para formar ventajas competitivas diferenciadas más allá del precio.

Las principales plataformas de comercio electrónico han vuelto a poner la facturación de GMV como primera prioridad como base para impulsar el tráfico y determinar la calidad de los comerciantes. Esto es en realidad una señal de la "anti-involución" del comercio electrónico y, en cierto sentido, también representa los requisitos. y actitudes de las autoridades supervisoras.

Según datos publicados por el Ministerio de Comercio a principios de 2024, ya hay 70 millones de practicantes del comercio electrónico en China. Si la guerra de precios del comercio electrónico se intensifica y continúa inflamada, inevitablemente obligará a algunas empresas a asumir riesgos desesperados. como los impuestos y la calidad de los productos, esto hará que el comercio electrónico se convierta en un ecosistema deformado.

La gente suele pensar que la guerra de precios fue iniciada por Pinduoduo. En los últimos dos años, las plataformas de contenido representadas por Douyin, Kuaishou y Video Accounts también tuvieron que hacer lo mismo. Sin embargo, los costos de producción de videos cortos y la mano de obra ancla del contenido electrónico. plataformas comerciales El costo es mucho más alto que el de las plataformas tradicionales. Esto significa que, bajo el mismo mecanismo de poder de precio, los márgenes de beneficio comercial de las cuentas de video de Douyin y Kuaishou seguramente serán más bajos que los de Pinduoduo. no se puede comprar tráfico a largo plazo. Las tiendas se están desarrollando sanamente.

El éxito es contenido, el fracaso es contenido. La plataforma DouKuai debe ofrecer premios de productos a través de contenido basado en IP. Los premios de marca se otorgan al precio más bajo en un entorno de venta de productos estándar. Lo único que Douyin y Kuaishou pueden tener son sus videos cortos y transmisiones en vivo. Personalidad, por lo que una plataforma de contenido debe utilizar el contenido y la personalidad como foso. En el futuro, la personalidad del contenido superará el poder de la marca y se convertirá en el punto premium más fuerte. Esta es la razón subyacente por la que toda la sociedad y todos los jefes quieren crear propiedad intelectual.

Este resultado muestra que la estrategia de las principales plataformas de comercio electrónico que se apresuran a reducir los precios no tiene éxito. En última instancia, se refleja en el desempeño de que el volumen de pedidos de las principales plataformas se ha desacelerado.

El propósito estratégico original de los precios bajos de la plataforma era captar usuarios a través de precios bajos y atraer a más usuarios para realizar pedidos, aumentando así el volumen de pedidos.

Pero en términos de resultados, el precio bajó, pero el volumen de pedidos no aumentó significativamente en correspondencia con la caída del precio, y tanto el volumen de transacciones como las ganancias disminuyeron.

Si también calculamos la disminución en la experiencia del consumidor y el aumento en las tasas de devolución causadas por productos de bajo precio y baja calidad, es probable que traiga resultados más terribles. En ese momento, no solo disminuirá el volumen total de transacciones, sino también el volumen total de transacciones. El volumen real de transacciones de los usuarios también puede disminuir.

Sobre la base de lo anterior, creo que las principales plataformas están ajustando sus estrategias de precios bajos ahora más como retórica. El objetivo de la competencia de precios bajos no se puede lograr y los comerciantes resultan gravemente perjudicados. La plataforma sólo puede encontrar una razón para debilitarse gradualmente y retirarse de la estrategia de competencia de precios bajos.

Autor de este artículo | Rao Zufen | Mei Haoyu | responsabilidadEditar | Él Mengfei

Redactor | Él Mengfei | Fuente |VCG