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"Lo scambio di prezzi bassi con traffico temporaneo non può portare a uno sviluppo sano dei negozi a lungo termine."

Testo/Ba Jiuling

Recentemente tutte le principali piattaforme di e-commerce hanno modificato le proprie regole di funzionamento.

Dopo la promozione 618, il Gruppo Taotian ha tenuto un incontro a porte chiuse con i commercianti e poi ha preso una decisione: a partire dalla seconda metà dell'anno, indebolirà il sistema di allocazione del peso della ricerca con il "potere dei prezzi a cinque stelle" come nucleo e cambiarlo nuovamente nella distribuzione GMV (prezzo della merce).

All’inizio di luglio, il Gruppo Douyin ha anche modificato la priorità dei suoi obiettivi aziendali, non mettendo più al primo posto il “potere dei prezzi”, ma concentrandosi sul perseguimento della crescita di GMV.

Secondo LatePost, Pinduoduo ha anche modificato il proprio focus commerciale, passando dal perseguire la commercializzazione e i “prezzi assolutamente bassi” al dare priorità alla crescita del GMV come primo obiettivo.

Ciò significa che il concetto GMV, un tempo dimenticato, è tornato al centro della scena dell’e-commerce.La vigorosa guerra dei prezzi dell’e-commerce sembra mostrare segni di allentamento, il che è di grande importanza per i 70 milioni di professionisti e i 900 milioni di utenti dell’e-commerce.

01 L'origine della guerra dei prezzi

Questo round di guerra dei prezzi nell'e-commerce può essere considerato una "lezione di trucco" per l'industria dell'e-commerce.

Intorno al 2018, l’economia cinese attraversava un periodo di vigoroso sviluppo e le aspettative di consumo di tutti erano relativamente elevate. Le piattaforme di e-commerce come Taobao, Tmall e JD.com si concentrano tutte sui consumatori all'interno della "Quinta Circonvallazione", ignorando la domanda dei consumatori nei mercati di livello inferiore.

Pertanto, Pinduoduo, che si concentra sul concetto di "prezzo più basso sull'intera rete", ha colto questa lacuna di mercato e ha ottenuto uno sviluppo eccezionale. Le sue entrate hanno superato i 100 miliardi di yuan in soli sette anni dalla sua fondazione.

Il successo di Pinduoduo ha risvegliato la vigilanza di altre società di e-commerce tradizionali.

Liu Qiangdong ha chiesto ai dirigenti di JD.com di riflettere sui problemi e di tornare all'essenza del business. La chiave sta nel vantaggio del prezzo, affermando che "il prezzo basso è l'arma più importante per il nostro successo in passato, e sarà anche l'unica. arma fondamentale del futuro."

Successivamente, JD.com ha adottato misure di riduzione dei prezzi, come il doppio compenso per i prodotti costosi, l'abbassamento della soglia di spedizione gratuita gestita autonomamente e la conduzione di trasmissioni in diretta di acquisti e vendite.

Dopo che JD.com, anche Taobao, Douyin, Kuaishou e altre piattaforme si sono unite alla guerra dei prezzi.

Nel marzo 2023, Taobao ha lanciato uno strumento aziendale chiamato "Five-Star Price Power" nel backend del commerciante. Lo strumento "Potere del prezzo a cinque stelle" può fornire ai commercianti punteggi del potere del prezzo per i prodotti in vendita nei loro negozi, che sono divisi in cinque livelli di stelle del potere del prezzo.

Taobao implementerà diversi consigli sul traffico di ricerca per i prodotti in base a diverse stelle di valutazione. I prodotti che si avvicinano o raggiungono il "prezzo più basso dell'intera rete" possono ricevere ulteriori premi per l'esposizione. Più basso è il prezzo, maggiore è l’esposizione.

A partire da gennaio 2024, l'e-commerce Douyin offrirà prodotti solo a tre prezzi, ovvero "prezzo basso per l'intera rete", "prezzo basso per lo stesso stile" e "prezzo alto per lo stesso stile". Man mano che il potere dei prezzi dei prodotti si indebolisce gradualmente, diminuisce gradualmente anche l'esposizione al traffico fornita dalla piattaforma, inclusa la ricerca, indovina che ti piace, trasmissione in diretta, brevi video e altri scenari globali.

Nel backend del commerciante, la piattaforma Douyin elencherà anche i "prezzi consigliati" in base ad algoritmi. Nelle operazioni quotidiane, se i commercianti non modificano i prezzi in tempo, il traffico di esposizione dei prodotti sarà ridotto. Durante il periodo della promozione, se il prezzo del prodotto attivo non viene modificato in tempo, lo stesso potrebbe essere restituito.

Piattaforme come JD.com, Taobao e Douyin inizialmente speravano di attirare più traffico e aumentare gli ordini degli utenti attraverso la strategia del "prezzo assolutamente basso". Ma pur inventando lezioni, hanno anche sottovalutato il contraccolpo causato dai prezzi bassi.

02 Il contraccolpo della guerra dei prezzi

La folle guerra dei prezzi ha causato danni all’intero business dell’e-commerce.

Durante il periodo 618 di quest’anno, le vendite cumulative di piattaforme di e-commerce complete sono state di 742,8 miliardi di yuan. La cifra dell'anno scorso era di 798,7 miliardi di yuan, con un calo di quasi il 7% su base annua.

Il ciclo di promozione 618 di quest’anno si è allungato da più di dieci giorni a quasi un mese, ma ha registrato una crescita negativa per la prima volta in 16 anni. Risultati così drammatici hanno gettato acqua fredda su tutti i professionisti dell’e-commerce.

Anche le principali piattaforme di e-commerce hanno iniziato a fare il punto sui guadagni e sulle perdite dell’anno passato. Nel quarto trimestre del 2023, il fatturato del Gruppo Taotian è stato di 129,07 miliardi di yuan, con un aumento su base annua solo del 2%. È davvero triste che abbiamo dedicato così tanti sforzi per ottenere questa piccola crescita.

La situazione a Douyin non è molto migliore. L'anno scorso, il prezzo unitario del centro commerciale e di ricerca e-commerce Douyin ha raggiunto i 100-120 yuan, ma ora è sceso a più di 80 yuan, con un calo del 30%-40%. In quanto piattaforma di e-commerce di contenuti, la piattaforma Douyin presenta anche costi aggiuntivi di produzione di brevi video e costi di manodopera ancorati, rendendo difficile raggiungere l'obiettivo del "prezzo più basso sull'intera rete".

Non solo le piattaforme di e-commerce, ma anche i commercianti, le fabbriche e i consumatori sono perdenti nella guerra dei prezzi.Nella folle guerra dei prezzi, i commercianti devono ridurre la qualità dei prodotti per bilanciare i costi, il che alla fine danneggia l’immagine del marchio e la fiducia dei consumatori, formando un circolo vizioso.

03 “Concorrenza viziosa involutiva”

Le guerre dei prezzi dell’e-commerce, come le guerre dei prezzi delle automobili e quelle del fotovoltaico, sono tutte “concorrenze feroci e involutive”.

Xue Qinghe, presidente di Zhibenshe, ritiene che la "concorrenza feroce e involutiva" distrugge le regole del mercato e sopprime i concorrenti nella concorrenza esistente, il che danneggerà gli interessi dei consumatori e ostacolerà la compensazione del mercato e la ripresa economica.

In un importante incontro tenutosi il 30 luglio, il senior management ha affermato chiaramente che l’autodisciplina del settore deve essere rafforzata per prevenire l’involuzione e la concorrenza feroce.

Subito dopo l'incontro, piattaforme di e-commerce come Taobao, Douyin e Pinduoduo hanno preso l'iniziativa di ritirarsi dalla guerra dei prezzi. È una coincidenza o c'è un nesso causale?

Inoltre, quali sono le differenze tra i vantaggi relativi e le strategie competitive delle principali piattaforme di e-commerce?

Riguardo a questi temi, Minibus ha consultato quattro esperti e sentiamo le loro opinioni.

La testa grande ha qualcosa da dire

La strategia dei prezzi bassi utilizzata in passato dalle principali piattaforme è, in ultima analisi, la nota chiave stabilita qualche tempo fa dalla riunione del Politburo secondo cui "lo sviluppo industriale deve prevenire l'"involuzione" della concorrenza feroce".

Allora cos'è la concorrenza feroce "involutiva"?

Innanzitutto, l’involuzione può essere intesa come: il potenziale di crescita economica diminuisce, la produttività del lavoro ristagna, l’offerta e la sovraccapacità si sovrappongono, ma la domanda effettiva è insufficiente, con conseguente incremento limitato della ricchezza sociale e feroce concorrenza tra imprese e individui.

Ad esempio, le aziende stanno tagliando i prezzi su larga scala, le aziende stanno riducendo le attività, i reparti e i licenziamenti, i dipendenti fanno gli straordinari e sono sovraccarichi, l’orario di lavoro settimanale viene allungato, ecc. Quest’anno i produttori di automobili hanno tagliato i prezzi su larga scala per vendere automobili, le case editrici si sono opposte ai tagli eccessivi dei prezzi da parte delle piattaforme e le piattaforme di e-commerce hanno effettuato tagli di prezzo e promozioni su larga scala. Sono tutti segnali di un’involuzione eccessiva.

In secondo luogo, la maggior parte delle involuzioni non possono essere definite come involuzioni fortemente competitive. Di solito, l’involuzione è un normale processo di aggiustamento dei prezzi e compensazione della capacità.

Quando l’indice dei prezzi scende in modo relativamente rapido, i commercianti riducono la capacità produttiva, scambiano il prezzo con il volume e recuperano il flusso di cassa, che è un normale grado di involuzione.

La concorrenza feroce involutiva può essere intesa come: distruzione delle regole di mercato nella concorrenza esistente, soppressione dei concorrenti, violazione degli interessi dei consumatori, causando esternalità negative e moneta cattiva che scaccia la moneta buona e ostacolando la compensazione del mercato e la ripresa economica.

Ad esempio, mentre molti commercianti tagliano i prezzi su larga scala, vendono anche beni scadenti e scadenti. Ci sono casi simili in questa competizione per la riduzione dei prezzi sulle piattaforme di e-commerce.

Allora come evitare una concorrenza feroce involutiva?

Generalmente, quando l’economia va giù, il mercato entra nella fase di competizione azionaria, e in questo momento è probabile che si verifichi una concorrenza feroce. Ad esempio, per ridurre i costi, le aziende possono tagliare gli angoli, non pagare o depositare illegalmente fuori dipendenti.

La chiave per risolvere il problema non è la competizione e l’involuzione, ma la cattiveria.

◎ In primo luogo, ciò che il governo deve fare è fornire un livello adeguato di gestione legale per combattere le violazioni del mercato.

◎ In secondo luogo, il governo deve apportare alcuni miglioramenti alle condizioni dell’involuzione.

La ragione dell’involuzione è la recessione economica e la domanda insufficiente. Pertanto, il governo deve attuare aggiustamenti anticiclici durante la recessione economica, espandere le spese fiscali, ridurre le tasse per le piccole e medie imprese, fornire più sussidi e fondi di previdenza sociale alle famiglie comuni. e ridurre i tassi di interesse ipotecari esistenti per ridurre l’onere del debito delle famiglie.

E cosa possono fare le aziende?

Ridurre le scorte attraverso la riduzione dei prezzi è una strategia di mercato e un modo per le imprese di sopravvivere, ma non migliorerà la competitività delle imprese. Secondo la teoria del ciclo economico di Schumpeter, la cosa più importante per le imprese è fare passi avanti sul lato dell’offerta, migliorare le capacità di innovazione tecnologica, migliorare l’innovazione tecnologica per abbassare i prezzi, risparmiare il surplus del consumatore e creare nuova domanda.

Quindi, in sintesi, per fronteggiare la concorrenza feroce dell’involuzione, oltre allo Stato di diritto,Il governo dovrebbe stimolare il lato della domanda e le aziende dovrebbero fare passi avanti sul lato dell’offerta.

Le principali piattaforme di e-commerce hanno riportato GMV al primo posto. Al momento sembra che ciò sia effettivamente legato alla concorrenza per GMV.

L'e-commerce sugli scaffali ha due principali sistemi di distribuzione del traffico. Uno è distribuire il traffico in base al tasso di conversione, incoraggiando un volume di ordini più elevato a prezzi bassi. Ad esempio, in Pinduoduo, solitamente il prezzo è più basso, il tasso di conversione sarà più alto prezzo basso I prodotti otterranno maggiore visibilità.

L'altro tipo è distribuire il traffico in base al GMV e prendere in considerazione il prezzo unitario. Ad esempio, i prodotti con vendite elevate su Taobao e JD.com verranno classificati più in alto.

Il Gruppo Taotian ha indebolito il sistema di distribuzione del traffico a prezzi assolutamente bassi a causa di due considerazioni principali: da un lato, i consumatori hanno ancora la psicologia del consumatore secondo cui "ottieni quello per cui paghi". I prodotti di alta qualità e convenienti sono più attraenti ai consumatori rispetto ai prodotti a basso prezzo.

D'altra parte, una delle categorie dominanti di Taobao è l'abbigliamento, ed è difficile confrontare i prezzi dei prodotti di abbigliamento di marca. Allocare il traffico esclusivamente in base alla dimensione del prezzo ridurrà la ricchezza del prodotto e marchi di abbigliamento famosi con prezzi comparabili in Tmall. generalmente non hanno la capacità di controllare i prezzi. Inoltre, sarà più forte e il traffico di distribuzione ottenuto a prezzi bassi non sarà di grande importanza per i marchi noti.

Le ragioni dell’aggiustamento di Douyin sono simili a quelle di Taobao.

Quando l'e-commerce di Douyin è caduto nella competizione sui prezzi con prezzi unitari per i clienti bassi, a giudicare dai risultati, non solo ha abbassato il prezzo unitario complessivo della piattaforma per i clienti, ma ha anche avuto un aiuto limitato nella crescita di GMV, invece, sempre più di alta qualità i commercianti hanno iniziato a passare alle piattaforme di e-commerce offline o ad altre piattaforme emergenti, come l'e-commerce Xiaohongshu, l'e-commerce con account video, ecc.

Il motivo della cancellazione di Pinduoduo ha molto a che fare con la concorrenza, che consiste nel competere per un mercato azionario più ampio. Sebbene la concorrenza a basso prezzo sia sempre stata la norma nel settore dell’e-commerce al dettaglio, un’eccessiva e feroce concorrenza a basso prezzo ha gravemente danneggiato consumatori, commercianti e piattaforme.

E ho sempre pensato: se la concorrenza a basso prezzo rende i commercianti non redditizi e i commercianti si ritirano dopo qualche anno a causa della concorrenza a basso prezzo, sarà impossibile acquistare beni sulle piattaforme di e-commerce?

In altre parole, la fidelizzazione dei commercianti è la chiave per una concorrenza a basso prezzo completa e duratura per le piattaforme di e-commerce.

Le guerre sui prezzi possono solo trasformarsi in una concorrenza limitata e parziale. Le principali piattaforme di e-commerce devono riesaminare i vantaggi di categoria, l’esperienza e le differenze di servizio e aumentare gli investimenti in modo mirato per creare vantaggi competitivi differenziati oltre il prezzo.

Le principali piattaforme di e-commerce hanno ancora una volta messo al primo posto il fatturato GMV come base per la spinta del traffico e la determinazione della qualità dei commercianti. Questo è in realtà un segnale di "anti-involuzione" dell'e-commerce e, in un certo senso, ne rappresenta anche i requisiti e gli atteggiamenti delle autorità di vigilanza.

Secondo i dati diffusi dal Ministero del Commercio all’inizio del 2024, in Cina ci sono già 70 milioni di professionisti dell’e-commerce. Se la guerra dei prezzi dell’e-commerce dovesse intensificarsi e continuare a infiammarsi, costringerà inevitabilmente alcune aziende a correre rischi disperati. come la tassazione e la qualità dei prodotti. Ciò farà sì che il commercio elettronico diventi un ecosistema deformato.

Le persone spesso pensano che la guerra dei prezzi sia stata avviata da Pinduoduo. Negli ultimi due anni, anche le piattaforme di contenuti rappresentate da Douyin, Kuaishou e Video Accounts hanno dovuto seguire l'esempio, i costi di produzione di video brevi e la forza lavoro di ancoraggio dei contenuti elettronici. Piattaforme commerciali Il costo è molto più alto di quello delle tradizionali piattaforme a scaffale. Ciò significa che, con lo stesso meccanismo di potere dei prezzi, i margini di profitto dei commercianti degli account video Douyin e Kuaishou sono destinati ad essere inferiori a quelli di Pinduoduo che scambiano prezzi bassi per traffico temporaneo non possono acquistare traffico a lungo termine. I negozi si stanno sviluppando in modo sano.

Il successo è contenuto, il fallimento è contenuto. La piattaforma DouKuai deve offrire premi di prodotto attraverso contenuti basati su IP. I premi del marchio vengono assegnati al prezzo più basso in un ambiente di vendita di prodotti standard. Ciò che Douyin e Kuaishou possono avere solo sono i loro brevi video e le trasmissioni in diretta Personalità, quindi una piattaforma di contenuti deve utilizzare il contenuto e la personalità come fossato. In futuro, la personalità del contenuto supererà il potere del marchio e diventerà il punto premium più forte. Questo è anche il motivo di fondo per cui l'intera società e tutti i capi vogliono creare IP .

Questo risultato mostra che la strategia delle principali piattaforme di e-commerce che si affrettano a ridurre i prezzi non ha successo. Alla fine, il volume degli ordini delle principali piattaforme si è riflesso in un rallentamento.

Lo scopo strategico originale dei prezzi bassi della piattaforma era quello di attirare gli utenti attraverso prezzi bassi e attirare più utenti a effettuare ordini, aumentando così il volume degli ordini.

Ma in termini di risultati, il prezzo è sceso, ma il volume degli ordini non è aumentato in modo significativo in corrispondenza del calo dei prezzi, e sia il volume delle transazioni che i profitti sono diminuiti.

Se calcoliamo anche il calo dell’esperienza del consumatore e l’aumento dei tassi di reso causato da prodotti a basso prezzo e di bassa qualità, è probabile che si ottengano risultati ancora più terribili. In quel momento, non solo diminuirà il volume totale delle transazioni, ma anche il volume totale delle transazioni anche il volume reale delle transazioni degli utenti potrebbe diminuire.

Sulla base di quanto sopra, penso che le principali piattaforme stiano ora adattando le loro strategie di basso prezzo più come retorica. Lo scopo della concorrenza a basso prezzo non può essere raggiunto e i commercianti sono gravemente danneggiati. La piattaforma può solo trovare un motivo per indebolirsi gradualmente e ritirarsi dalla strategia della concorrenza a basso prezzo.

Autore di questo articolo | Rao Zufen |. Mei Haoyu | responsabilitàModifica | Lui Mengfei

Redattore | Lui Mengfei |. Fonte |VCG