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autor | ao dun

editor｜liu peng

a saic-gm, a primeira empresa automobilística na história da indústria automobilística da china a atingir o “nível do milhão”, está passando por um grande teste.

em meados de setembro, dois dados de vendas de agosto completamente diferentes da saic-gm apareceram no mercado: de acordo com o relatório de produção e vendas do grupo saic, as vendas da saic-gm em agosto foram de apenas 14.300 veículos, uma queda acentuada de 82,8% ano a ano. ano, no entanto, os dados oficiais da saic-gm mostraram que suas vendas foram de apenas 14.300 veículos. as vendas do terminal foram de 50.600 unidades, um aumento mensal de 8,1%. a diferença entre os dois dados chega a 35.000 veículos. essa diferença tem despertado discussões acaloradas na indústria.

os aparentemente “grandes altos e baixos” no volume de vendas revelam os desafios que a saic-gm enfrenta e as medidas de auto-resgate que está a tomar.

“na verdade, existem alguns problemas em nosso sistema.”buickmarcagl8na reunião de comunicação do veículo 2 milhões da família a sair da linha de produção, lu xiao, gerente geral da saic general motors, que está no novo cargo há pouco mais de um mês, não hesitou em falar sobre o atual desafios e dúvidas externas. ele explicou que desde o início do ano até agosto, o volume de desestocagem da saic-gm ultrapassou 140 mil. “ambos os acionistas também nos pediram para relaxar e começar com uma carga leve”.

(lu xiao, gerente geral da saic general motors)

saic-gm esclareceu que os 14.300 veículos acima mencionados são vendas no atacado, e as vendas nos terminais em agosto na verdade ultrapassaram 50.000 veículos, contribuídas principalmente pelos veículos de estoque existentes. espera-se que as vendas nos terminais de varejo ainda excedam 600.000 veículos este ano. xue haitao, vice-gerente geral da saic-gm, que também acaba de assumir seu novo cargo, explicou ainda que só no mês passado, cerca de 35.000 veículos foram retirados do estoque nos terminais das concessionárias “relativamente falando, o estoque geral das concessionárias não é muito. alto, mas ainda há pressão de estoque”.

embora a nova gestão tenha sido nomeada num momento crítico, a combinação "lu xue" ainda estabeleceu um objectivo desafiador quando fez a sua primeira aparição pública: a saic-gm planeia lançar um contra-ataque abrangente ao mercado em 2025.

a nova gestão reflete que saic-gm “apresenta sintomas de indigestão”

após a "grande mudança" da gestão de topo, as joint ventures da saic lançaram uma reflexão estratégica e um ajustamento de alto nível com determinação e intensidade sem precedentes.

no que diz respeito ao saic-gm, o saic mobilizou os principais talentos técnicos e de marketing do sistema para lidar com os problemas actuais. lu xiao já foi vice-gerente geral executivo do pan-asia automotive technology center (doravante denominado pan-asia), uma joint venture entre a general motors e a saic motor. ele já liderou o buick,chevroletele é o líder da tecnologia chinesa na pesquisa e desenvolvimento de vários modelos da marca que já atuou como;saic-gm-wulingo gerente geral da empresa de vendas é reconhecido como um jovem comerciante de automóveis no círculo, também conhecido comohongguang mini ev、bingo wulinga força motriz por trás de outros modelos populares.

(xue haitao, vice-gerente geral da saic-gm)

não é difícil ver pelo pano de fundo da combinação “lu xue” que o problema mais difícil que a saic-gm enfrenta não é como lidar com a concorrência externa, mas sim resolver o sistema interno, ou seja, ajustar a estrutura do produto e estratégia de vendas.

2023 é o ano em que as vendas da marca de joint venture sofreram o declínio mais grave. as vendas acumuladas da saic-gm são de 1,001 milhão de veículos, uma queda anual de 14,45%. quase “cortado pela metade” e voltou ao volume de vendas de 2014. especificamente, entre as suas três principais marcas, a chevrolet vendeu 169.000 veículos, a buick vendeu 517.000 veículos e a cadillac vendeu 183.000 veículos ao longo do ano.

“estive pensando e resumindo por que temos tantos casos de derrota.” lu xiao refletiu a partir do nível de layout do produto e disse que, no passado, as marcas de joint venture ainda tinham algum halo e a velocidade de desenvolvimento do produto era relativamente menos urgente. "não estávamos tão ansiosos para desenvolver produtos híbridos plug-in ou de alcance estendido, acreditamos que a eletricidade pura é a solução definitiva, mas infelizmente o tiro sai pela culatra."

ao nível de vendas e marketing, lu xiao acredita que o sistema saic-gm “apresenta sintomas de indigestão”.

"não importa se estamos com nossas unidades irmãssaic volkswagencomparados com outros, ou comparados com outras marcas, os produtos da saic-gm definitivamente não são ruins. o problema é que eles não explicaram bem ou detalhadamente os produtos, ou não definiram o ritmo corretamente. "na sua opinião, a saic-gm não encontrou o grupo-alvo certo ao nível da definição do produto, nem fez um bom trabalho de marketing para levar o produto diretamente ao nível do utilizador", resultando na situação algo passiva de hoje.

no primeiro semestre deste ano, o desempenho financeiro da saic-gm também não foi optimista. o relatório semestral do grupo saic mostra que o lucro operacional da saic-gm no primeiro semestre do ano foi de 32 bilhões de yuans, uma queda de cerca de 50% em relação ao ano anterior, e sofreu um prejuízo líquido, com o prejuízo totalizando 2,275 bilhões de yuans. . durante o mesmo período do ano passado, o lucro líquido da saic-gm foi de 528 milhões de yuans, uma diminuição anual de aproximadamente 77% este ano. a razão direta estava relacionada ao declínio acentuado nas vendas.

xue haitao refletiu e buscou métodos nos canais de vendas e nos níveis de gerenciamento de revendedores. ele acredita que as previsões da saic-gm sobre segmentos de mercado, estrutura de produção, variedades e planos de cores não eram tão perfeitas, o que resultou em muitos estoques e estruturas irracionais.

além do layout refinado da rede de vendas, xue haitao atribui particular importância à gestão dos concessionários. “certa vez, um revendedor me disse que a única coisa com que ele se preocupa é a estratégia de distribuição, porque é o seu bolso, abrir a cadeia de planejamento dos consumidores finais aos revendedores e depois à sede pode realmente atender às necessidades do terminal, e se isto for bem feito, serão poupados milhares de milhões de dólares em custos por ano.

a saic-gm tentou transformar-se e recuperar o atraso, mas em comparação com marcas independentes e novas empresas de energia, a sua abordagem é ligeiramente tradicional e lenta na obtenção de resultados. xue haitao está tentando romper o dilema no nível da estrutura organizacional. atualmente, o departamento de marketing da saic-gm está promovendo a quebra de barreiras internas. cada produto principal formou uma equipe de combate. , posicionamento e estratégias regionais todos são responsáveis ​​pelos resultados.

"para uma empresa, muitas vezes é uma corrida de longa distância. não podemos olhar para a situação atual de uma perspectiva estática. é normal tirarmos uma soneca ocasionalmente ou encontrarmos alguns contratempos." internamente, continuarei refletindo e fazendo ajustes.

nos próximos outubro, novembro e dezembro, a saic-gm também apresentará algumas estratégias de revendedores para solucionar o problema de estoque, de forma a promover vendas leves em janeiro do próximo ano. lu xiao disse que a saic-gm levará a sério a questão dos custos e otimizará o design, mas o mais importante é não perder segurança e qualidade na era do roll-up interno, mas sim melhorar o desempenho “não tenho objeções. o preço do rolo, mas devemos ter um resultado final e fornecer a melhor solução aos nossos clientes.”

lutando “quatro batalhas”, gl8 quer conquistar o mercado de carros papais

um produto de sucesso que pode chegar ao mercado é uma arma poderosa para lidar com a concorrência brutal do mercado. durante seu glorioso período de vendas anuais de 2 milhões de unidades a saic-gm teve produtos de grande sucesso em vários segmentos de mercado como a marca buick yinglanglacrosse, gl8, chevrolet malibu,exploradore cadillac xts e suvs de médio porte xt5etc. já foram modelos comuns na lista de vendas.

hoje em dia, com exceção do modelo buick gl8 mpv, que ainda está firmemente entre os cinco primeiros rankings de vendas, há muito tempo que outros modelos da saic-gm não aparecem nas principais listas. em 23 de setembro, o buick gl8 inaugurou 2 milhões de unidades da linha de produção. agora, em 25 anos, foram lançados 6 novos produtos, e cada geração de produtos manteve uma participação de mercado estável naquela época. no mesmo dia, a buick abriu as "oito regras de ouro" para mpvs e lançou o primeiro carro-conceito mpv de nova energia do mundo - ompv.

falando sobre a situação atual e a estratégia futura, lu xiao acredita que o saic-gm ainda está na mesa de pôquer e tem mais motivos para tocar a buzina no próximo ano “vá para a posição onde deveria estar na mesa de pôquer e esteja no. segmentos de mercado que deveriam aparecer." nossos produtos aparecem."

na reunião de comunicação com a mídia, a equipe “lu xue” disse francamente que na segunda semana de posse, em 9 de agosto, a saic-gm decidiu internamente travar “quatro batalhas” em apenas quatro dias de preparação. especificamente, a otimização e ajuste de sistemas internos e canais de marketing foram responsáveis ​​por dois jogos, e os outros dois foram as batalhas de vendas de lançamento dos modelos gl8 phev e cadillac xt5.

a saic-gm espera romper a estratégia do “grande produto único”. lu xiao revelou que nos últimos dois ou três meses, a quota de mercado do gl8 subiu rapidamente para o primeiro lugar no segmento de mpv “definitivamente continuaremos a consolidar esta posição no futuro. não será baixo." em 20%”.

é relatado que as vendas acumuladas de terminais da família buick gl8 de janeiro a agosto foram de aproximadamente 60.900 unidades, ocupando o primeiro lugar nas vendas domésticas do segmento de mpv. xue haitao revelou que a participação de mercado do segmento gl8 esteve próxima de 17% nas últimas duas semanas. à medida que a capacidade de produção for gradualmente atingida, a participação deverá aumentar cada vez mais.

“em primeiro lugar, precisamos ter um grande produto único que possa aumentar a confiança no canal e internamente.” xue haitao disse que o buick gl8 phev lançado este ano está atualmente em falta, com mais de 30.000 pedidos em mãos. até agora, obteve algum sucesso e há mais esperança de vitória, “comendo todas as refeições e travando todas as batalhas”.

a importância do gl8 para o saic-gm é evidente, mas com o surgimento de novos mpvs de energia nacionais, como o denza d9, a posição de mercado do gl8 como o "maior mpv" está gradualmente sendo desafiada. para tal, para além de ajustar canais e estratégias de marketing, a saic-gm continua também a aumentar o seu investimento nos produtos da família buick mpv.

a família buick mpv tem quatro séries principais de produtos: century century, o novo gl8 lu zun phev, gl8 es lu zun e gl8 land business class, cobrindo a faixa de preço de 200.000 yuans a 700.000 yuans. xue haitao disse que a buick century lançará novos modelos no próximo mês, o veículo a combustível gl8 será atualizado e lançado em novembro, o modelo phev clássico gl8 será lançado em março do próximo ano e o novo gl8 baseado no mais recente carro-conceito "orgânico "residência ecológica" será lançado em outubro do próximo ano.

"o gl8 não pode apenas fazer negócios. devemos conquistar mais usuários familiares desta vez, e ganharemos mais usuários de carros suv. não vamos deixar de ter tais ambições." apito "mpv não é o único toque de clarim para contra-ataque. no próximo ano, ela também lançará modelos elétricos puros, híbridos plug-in e de alcance estendido no mercado de sedãs convencionais, e lançará produtos híbridos plug-in no mercado de suvs para enfrentar concorrência.

para se preparar antecipadamente para o quarto trimestre, o novo cadillac xt5 foi lançado com um preço por tempo limitado de 279.900-339.900 rmb quando as pré-vendas começaram. é relatado que o carro será lançado oficialmente em 28 de setembro, e os pedidos de pré-venda estão crescendo. para resolver o problema de aumento da capacidade de produção, lu xiao enviou especialmente uma equipe para voar para a alemanha para discutir com a cadeia de abastecimento. .

“com o depósito não reembolsável de 5.000 yuans para o pedido feito em 22 de setembro, o número de pedidos em um dia foi de 232 unidades. ainda está em fase de pré-venda e ainda não foi lançado, por isso a confiança da cadillac revendedores aumentou repentinamente." xue haitao disse , contanto que as políticas gerais de marketing, produto e vendas do canal de revendedores sejam levadas em consideração, ainda há grandes oportunidades.

a saic-gm está a acelerar o seu auto-resgate. que indicadores devem ser usados ​​para medir este contra-ataque no próximo ano? lu xiao disse que o mais importante é fazer com que o negócio volte ao normal. especificamente, o primeiro passo é fazer com que o volume grossista volte ao normal, seguido de uma quota de mercado mais objectiva e justa e, por último, do lucro operacional.