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nosso repórter chen yannan relatou de pequim

enfrentando a redução gradual das marcas de automóveis de joint venture, a bba (mercedes-benz, bmw, audi) está fazendo uma grande voz.

recentemente, o grupo bmw anunciou que lançará o primeiro veículo com célula de combustível de hidrogênio produzido em massa (fcev) para o mercado em 2028. no mesmo dia, a audi anunciou que criaria o maior layout de produto da história da marca para o mercado chinês e continuaria a cumprir o seu compromisso estratégico com a china.

ao mesmo tempo, a mercedes-benz anunciou em 4 de setembro que planeia investir mais de 14 mil milhões de yuans na china com os seus parceiros chineses para enriquecer ainda mais a sua linha de produtos localizados de automóveis de passageiros e veículos comerciais ligeiros.

na verdade, o bba está a aceitar uma série de desafios desde o primeiro semestre do ano, o volume de entregas do bba na china diminuiu em graus variados e, ao mesmo tempo, o seu desempenho operacional também apresentou uma tendência decrescente.

à medida que a concorrência no mercado se intensifica, as grandes empresas automóveis entraram num período de lançamento intensivo de modelos, e a ascensão das marcas nacionais também está a reduzir a quota de mercado das marcas de luxo. sendo o maior mercado único do mundo, o desempenho do mercado chinês continua a afectar a posição do mercado global das empresas de automóveis de luxo. no entanto, o bba está atualmente a recuperar o atraso e a iniciar uma nova ronda de mudanças, tentando remodelar o “fosso” das marcas de luxo.

"o mercado chinês é um dos maiores mercados do mundo para o bba, com enorme potencial e influência. portanto, o bba precisa fortalecer a sua parceria com a china, melhorar a produção localizada e os níveis de serviço, e fortalecer a construção de marca e estratégias de marketing. para voltar para a 'era de ouro'", disse pan jun, diretor de consultoria estratégica de commodities de uma empresa de consultoria de renome mundial, em entrevista a um repórter do china business news.

mercado de luxo encolhe

recentemente, as três principais marcas de automóveis de luxo bba anunciaram sucessivamente os seus relatórios financeiros para o primeiro semestre de 2024, que mostram que os dados dos indicadores de desempenho do bba têm mostrado uma tendência descendente, entre os quais o declínio do lucro tem sido o mais óbvio. relativamente às razões para o declínio no desempenho, o bba mencionou que o ambiente de mercado cada vez mais acirrado da china teve um impacto maior no seu desempenho.

os dados do relatório financeiro mostram que no primeiro semestre de 2024, a audi obteve lucros operacionais de aproximadamente 1,982 mil milhões de euros, uma diminuição anual de 42%, as margens de lucro operacional caíram para 6,4% e os lucros operacionais das bicicletas caíram 36,8% ano- no ano; a bmw obteve um lucro líquido de 5,656 bilhões de euros, uma queda anual de 14,6%, a margem de lucro operacional caiu para 8,65%, o lucro operacional das bicicletas caiu 19,1% no comparativo anual; lucro de aproximadamente 6,087 mil milhões de euros, um decréscimo homólogo de 20%, e um lucro antes de juros e impostos de 7,9 mil milhões de euros, um decréscimo homólogo de 25%.

a mercedes-benz disse que o declínio se deveu a um mix desfavorável de produtos e mercados, a um impacto negativo nos preços líquidos e a movimentos cambiais negativos. atualmente, o mercado chinês está a encolher ligeiramente e as condições de mercado nos mercados de automóveis de gama alta e de luxo permanecem fracas.

bmw e audi compartilham sentimentos semelhantes. a bmw disse que a confiança do consumidor no mercado chinês ainda está fraca, por isso reduziu as vendas para um nível abaixo do esperado. audi disse que a audi está enfrentando os desafios da intensificação da concorrência e da redução do mercado de automóveis de alta qualidade no mercado chinês.

dados relevantes mostram que a bmw entregou 376.400 veículos no mercado chinês, uma diminuição anual de 4,3%; as vendas da mercedes-benz no primeiro semestre do ano caíram 9% em relação ao ano anterior, para 341.500 veículos; na china diminuiu 2,0% em termos anuais para 322.000 veículos.

pan jun disse aos repórteres que as razões para o declínio no volume de entrega e nos lucros do bba incluem a intensificação da concorrência no mercado, as atualizações de consumo, o impacto dos novos veículos energéticos e os ajustes na estratégia da marca.

"objetivamente, a concorrência no mercado automóvel da china está a tornar-se cada vez mais acirrada e a ascensão de novos veículos energéticos também representa um desafio para as marcas tradicionais de automóveis de luxo. subjetivamente, a bba também pode ter certos problemas na inovação de produtos, construção de marca, atendimento ao cliente, etc. . problemas, levando ao seu fraco desempenho no mercado chinês", disse zhang yue, presidente da aoyou international, aos repórteres.

remodelar o sistema de preços

sob a pressão da concorrência, muitas marcas de luxo lançaram uma onda de reduções de preços desde este ano. posteriormente, o tópico “grandes reduções de preços pela metade” tornou-se um tópico de pesquisa importante. vários vendedores disseram aos repórteres que os preços em junho atingiram um “ponto de congelamento” histórico e estavam perdendo dinheiro com cada unidade vendida.

um vendedor de uma marca de carros de luxo disse aos repórteres: "quando a guerra de preços era feroz, vendemos um veículo de energia nova com uma perda de 100.000 yuans. no entanto, mesmo que tenha sido vendido a um preço 'historicamente baixo', muitos consumidores que são prestando atenção a este carro ainda estão em modo de esperar para ver porque acham que ele continuará a declinar.”

zhan junhao, um conhecido especialista em posicionamento estratégico e fundador da fujian huace brand positioning consulting, disse numa entrevista a repórteres que, do ponto de vista da marca, as vantagens da bba residem na sua profunda herança de marca, no seu artesanato requintado e na sua excelente qualidade. eles representam símbolos de luxo, alta qualidade e status, com amplo reconhecimento e fidelidade à marca. no entanto, os preços mais elevados colocam-no sob maior pressão durante as crises económicas.

assim, neste contexto, o bba adoptou um modelo de promoção e redução de preços. no entanto, a prática de trocar preço por volume também tem causado danos ao valor das marcas de alto padrão. com base nisto, muitas marcas de automóveis topo de gama, incluindo audi, bmw e mercedes-benz, parecem estar interessadas em retirar-se da guerra de preços, e alguns dos seus modelos também aumentaram os preços.

a equipe de vendas de muitas lojas de marcas de luxo 4s em pequim disse aos repórteres que os preços de todas as séries de produtos, como bmw e mercedes-benz, aumentaram, variando de alguns milhares de yuans a dezenas de milhares de yuans.

"marcas de luxo como bmw e mercedes-benz prestam mais atenção ao acúmulo e à reputação de sua própria marca e não dependem do volume de vendas para vencer. portanto, manter uma imagem de marca de nicho de alto padrão é a vitalidade central das marcas de carros de luxo ." disse zhang hong, membro do comitê de especialistas da associação de concessionários de automóveis da china.

cada bba faz "grandes movimentos"

muita gente do setor acredita que para sair da “involução” de preços é preciso também encontrar um caminho diferenciado. atualmente, o grupo bmw está adotando outra abordagem.

no dia 3 de setembro, o grupo bmw e a toyota motor corporation assinaram um memorando de entendimento (mou) sobre cooperação abrangente em tecnologia de células de combustível. com base nos resultados da cooperação, a bmw lançará produtos de veículos com células de combustível com características de marca. além disso, as duas partes reduzirão efetivamente o custo geral da tecnologia de células de combustível através da cooperação, promovendo assim a popularidade dos veículos com células de combustível a hidrogénio no mercado; .

"o lançamento de veículos com célula de combustível produzidos em massa é um marco importante para a bmw e até mesmo para a indústria automotiva. a bmw previu que a demanda do mercado por veículos com célula de combustível crescerá significativamente no futuro", disse zipse, presidente do grupo bmw.

a bmw está empenhada em alcançar a neutralidade carbónica até 2050, mas atualmente nenhuma solução única pode satisfazer as diversas necessidades de viagens dos clientes globais. portanto, a bmw acredita que diferentes tecnologias de condução coexistirão em futuros cenários de viagens sustentáveis.

portanto, a bmw começará a lançar um modelo de nova “nova geração” no segundo semestre de 2025. os veículos com célula de combustível produzidos em massa servirão como um complemento poderoso para veículos elétricos puros (bev) movidos a bateria e veículos híbridos plug-in, enriquecendo ainda mais o portfólio de novos produtos energéticos da bmw.

entende-se que a investigação do grupo bmw sobre a economia energética do hidrogénio e os veículos com células de combustível a hidrogénio é altamente consistente com a estratégia de desenvolvimento da china de promover a economia energética do hidrogénio e tecnologias inovadoras. o "plano de médio e longo prazo para o desenvolvimento da indústria de energia de hidrogênio (2021-2035)" esclarece que a energia de hidrogênio é uma parte importante do futuro sistema energético nacional, e o desenvolvimento da indústria doméstica de energia de hidrogênio está mostrando uma tendência positiva . a pesquisa e o desenvolvimento contínuos da bmw na área de veículos com células de combustível a hidrogênio tornarão gradualmente a visão das futuras viagens a hidrogênio uma realidade. ao mesmo tempo, o bmw brilliance também tem explorado ativamente os cenários de aplicação da energia do hidrogênio no campo da logística;

na verdade, a reforma do sistema para remodelar produtos e marcas baseadas no mercado chinês é iminente. no entanto, a audi ainda adere à política de desenvolvimento de andar sobre duas pernas: veículos puramente elétricos e veículos a combustível.

o repórter soube que a partir de meados de 2025, a audi se unirá à china faw para lançar modelos elétricos puros baseados na plataforma ppe especialmente desenvolvida para o mercado chinês. o primeiro modelo será o audi q6l e-tron.

em termos de veículos a combustível, também será apresentada uma nova geração de modelos locais baseados na plataforma de veículos a combustível de luxo ppc (premium platform combustion), incluindo a nova família audi a5, que será produzida em conjunto pela faw audi e saic audi e fornecerá diferentes estilos corporais.

luo yinghan, presidente da audi china, enfatizou: “como parte do plano estratégico de crescimento da audi na china, atualizaremos de forma abrangente nossa linha de produtos e trabalharemos com fortes parceiros locais para apoiar o desenvolvimento da mesma marca audi e trazer mais produtos de alta qualidade. para usuários chineses ".

bai wenxi, vice-presidente da china enterprise capital alliance, disse aos repórteres que a estratégia do bba para construir um fosso inclui o fortalecimento da p&d e da produção localizada, o lançamento de mais novos modelos energéticos e inteligentes que atendam às necessidades dos consumidores chineses, melhorando a qualidade do pós-venda serviços e fortalecimento da marca e gestão de fidelização de clientes.

atualmente, a mercedes-benz está agindo. o repórter aprendeu em entrevistas com a mercedes-benz que o layout estratégico, a inovação tecnológica e os mais recentes produtos de grande sucesso do grupo mercedes-benz continuarão a ser desenvolvidos na "velocidade da china". o chão. através do investimento na china, a mercedes-benz participará ainda mais no desenvolvimento de produção de alta qualidade, novos veículos energéticos, veículos inteligentes conectados e cadeias industriais relacionadas em pequim, fuzhou e áreas adjacentes, injetando nova produtividade e desenvolvimento de clusters industriais na área local. . novo impulso.

“o mercado chinês é um dos pilares importantes da estratégia global do grupo mercedes-benz e uma importante força motriz para a nossa transformação de eletrificação e inovação tecnológica”, disse kallenius, presidente do conselho de administração do grupo mercedes-benz ag.

entende-se que outro foco do investimento da mercedes-benz será a pesquisa e desenvolvimento local e a produção do novo modelo gle suv de longa distância entre eixos exclusivo da china. a partir de 2025, a mercedes-benz colocará sucessivamente em produção o novo modelo cla elétrico puro de longa distância entre eixos exclusivo da china, o novo modelo gle suv de longa distância entre eixos e um novo mpv elétrico puro de luxo baseado na plataforma van.ea. entre eles, o novo modelo gle suv de longa distância entre eixos é desenvolvido pela primeira vez por uma equipe chinesa e proporcionará uma experiência de conforto exclusiva da china e tecnologia inteligente avançada.

zhan junhao acredita que as ações frequentes das três empresas mostram que o mercado chinês é crucial para o bba. no meio da instabilidade macroeconómica, a resiliência económica da china e o enorme potencial de mercado tornam-na fundamental para o layout estratégico do bba.

“o lançamento pela bmw de veículos com células de combustível de hidrogênio produzidos em massa mostra sua exploração ativa no campo de novas energias e sua tentativa de liderar a direção futura do desenvolvimento automotivo. a criação do maior layout de produto da audi mostra sua ênfase no mercado chinês e sua determinação. para atender às necessidades de diferentes consumidores. o aumento do investimento da mercedes-benz na china reflete o seu otimismo de longo prazo sobre o mercado chinês e a sua esperança de aumentar a sua competitividade através de uma linha de produtos localizada", disse zhan junhao.