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notre journaliste chen yannan a rapporté depuis pékin

face au rétrécissement progressif des marques automobiles en coentreprise, bba (mercedes-benz, bmw, audi) fait entendre sa voix.

récemment, le groupe bmw a annoncé qu'il lancerait le premier véhicule à pile à combustible à hydrogène (fcev) produit en série sur le marché en 2028. le même jour, audi a annoncé qu'elle créerait la plus grande gamme de produits de l'histoire de la marque pour le marché chinois et qu'elle continuerait à respecter son engagement stratégique envers la chine.

dans le même temps, mercedes-benz a annoncé le 4 septembre son intention d'investir plus de 14 milliards de yuans en chine avec ses partenaires chinois pour enrichir davantage sa gamme de produits localisés de voitures particulières et de véhicules utilitaires légers.

en fait, bba relève une série de défis. depuis le premier semestre, le volume de livraisons de bba en chine a diminué à des degrés divers, et dans le même temps, ses performances opérationnelles ont également montré une tendance à la baisse.

à mesure que la concurrence sur le marché s'intensifie, les grands constructeurs automobiles sont entrés dans une période de lancement intensif de modèles, et la montée en puissance des marques nationales réduit également la part de marché des marques de luxe. en tant que plus grand marché unique au monde, les performances du marché chinois continuent d'affecter la position des constructeurs automobiles de luxe sur le marché mondial. cependant, bba est actuellement en train de rattraper son retard et d'entamer une nouvelle série de changements, en essayant de remodeler le « fossé » des marques de luxe.

« le marché chinois est l'un des plus grands marchés au monde pour bba, avec un potentiel et une influence énormes. par conséquent, bba doit renforcer son partenariat avec la chine, améliorer la production localisée et les niveaux de service, et renforcer la construction de la marque et les stratégies de marketing. à « l'âge d'or » », a déclaré pan jun, directeur du conseil en stratégie sur les matières premières dans une société de conseil de renommée mondiale, dans une interview avec un journaliste de china business news.

le marché haut de gamme se contracte

récemment, les trois grandes marques de voitures de luxe bba ont successivement annoncé leurs rapports financiers pour le premier semestre 2024, qui montrent que les données des indicateurs de performance de bba ont montré une tendance à la baisse, parmi lesquelles la baisse des bénéfices a été la plus évidente. concernant les raisons de la baisse des performances, bba a indiqué que l'environnement de plus en plus féroce du marché chinois avait eu un impact plus important sur ses performances.

les données du rapport financier montrent qu'au premier semestre 2024, audi a réalisé un bénéfice d'exploitation d'environ 1,982 milliard d'euros, soit une baisse de 42 % d'une année sur l'autre, les marges bénéficiaires d'exploitation sont tombées à 6,4 % et les bénéfices d'exploitation des vélos ont chuté de 36,8 % par an. sur un an ; bmw a réalisé un bénéfice net de 5,656 milliards d'euros, soit une baisse de 14,6 % sur un an, la marge bénéficiaire d'exploitation est tombée à 8,65 %, le bénéfice d'exploitation des vélos a chuté de 19,1 % sur un an ; un bénéfice d'environ 6,087 milliards d'euros, en baisse de 20% sur un an, et un bénéfice avant intérêts et impôts de 7,9 milliards d'euros, en baisse de 25% sur un an.

mercedes-benz a déclaré que cette baisse était due à un mix de produits et de marchés défavorable, à un impact négatif sur les prix nets et à des mouvements de change négatifs. actuellement, le marché chinois se contracte légèrement et les conditions du marché des voitures haut de gamme et de luxe restent faibles.

bmw et audi partagent des sentiments similaires. bmw a déclaré que la confiance des consommateurs dans le marché chinois était toujours atone, et a donc réduit ses ventes à un niveau inférieur aux prévisions. audi a déclaré qu'audi était confrontée aux défis de l'intensification de la concurrence et du rétrécissement du marché des voitures haut de gamme sur le marché chinois.

les données pertinentes montrent que bmw a livré 376 400 véhicules sur le marché chinois, soit une baisse de 4,3 % sur un an ; les ventes de mercedes-benz au premier semestre ont chuté de 9 % sur un an pour atteindre 341 500 véhicules ; en chine, a diminué de 2,0% sur un an à 322 000 véhicules.

pan jun a déclaré aux journalistes que les raisons de la baisse du volume de livraison et des bénéfices de bba incluent l'intensification de la concurrence sur le marché, l'amélioration de la consommation, l'impact des véhicules à énergie nouvelle et les ajustements de la stratégie de marque.

« objectivement, la concurrence sur le marché automobile chinois devient de plus en plus féroce, et la montée en puissance des véhicules à énergies nouvelles a également posé un défi aux marques de voitures de luxe traditionnelles. subjectivement, bba peut également avoir certains problèmes en matière d'innovation de produits, de construction de marque, de service client, etc. . problèmes, conduisant à sa mauvaise performance sur le marché chinois", a déclaré aux journalistes zhang yue, président d'aoyou international.

remodeler le système de prix

sous la pression de la concurrence, de nombreuses marques de luxe ont lancé depuis cette année une vague de baisses de prix. par la suite, le thème des « réductions de prix importantes de moitié » est devenu un sujet de recherche brûlant. plusieurs vendeurs ont déclaré aux journalistes que les prix en juin avaient atteint un « point de gel » historique et qu'ils étaient en train de perdre de l'argent sur chaque unité vendue.

un vendeur d'une marque de voitures de luxe a déclaré aux journalistes : « lorsque la guerre des prix était féroce, nous avons vendu un véhicule à énergie nouvelle avec une perte de 100 000 yuans. cependant, même s'il était vendu à un prix « historiquement bas », de nombreux consommateurs qui sont qui prêtent attention à cette voiture sont toujours en mode attentisme car ils pensent qu’elle va continuer à décliner.

zhan junhao, expert bien connu en positionnement stratégique et fondateur de fujian huace brand positioning consulting, a déclaré dans une interview avec des journalistes que, du point de vue de la marque, les avantages de bba résident dans son profond héritage de marque, son savoir-faire exquis et son excellente qualité. ils représentent des symboles de luxe, de haut de gamme et de statut, avec une large reconnaissance et fidélité à la marque. cependant, des prix plus élevés l’exercent sous une pression plus forte en période de ralentissement économique.

par conséquent, dans ce contexte, bba a adopté un modèle de promotion et de réduction des prix. toutefois, la pratique consistant à échanger le prix contre le volume a également porté atteinte à la valeur de la marque haut de gamme. sur cette base, de nombreuses marques de voitures haut de gamme de premier rang, notamment audi, bmw et mercedes-benz, semblent vouloir se retirer de la guerre des prix, et certains de leurs modèles ont également augmenté leurs prix.

les vendeurs de nombreux magasins de marque de luxe 4s à pékin ont déclaré aux journalistes que les prix de toutes les séries de produits tels que bmw et mercedes-benz avaient augmenté, allant de quelques milliers de yuans à des dizaines de milliers de yuans.

« les marques de luxe telles que bmw et mercedes - benz accordent plus d' attention à l'accumulation et à la réputation de leur propre marque et ne comptent pas sur le volume des ventes pour gagner. par conséquent, le maintien d'une image de marque haut de gamme de niche est au cœur de la vitalité des marques de voitures de luxe. ", a déclaré zhang hong, membre du comité d'experts de l'association chinoise des concessionnaires automobiles.

bba lance chacun des "grands mouvements"

de nombreux acteurs de l'industrie estiment que pour sortir de l'« involution » des prix, il faut également trouver une voie différenciée. actuellement, le groupe bmw adopte une autre approche.

le 3 septembre, le groupe bmw et toyota motor corporation ont signé un protocole d'accord sur une coopération globale dans le domaine de la technologie des piles à combustible. sur la base des résultats de la coopération, bmw lancera des produits pour véhicules à pile à combustible présentant les caractéristiques de la marque. en outre, les deux parties réduiront efficacement le coût global de la technologie des piles à combustible grâce à la coopération, favorisant ainsi la popularité des véhicules à pile à hydrogène sur le marché ; .

"le lancement de véhicules à pile à combustible produits en série constitue une étape importante pour bmw et même pour l'industrie automobile. bmw a prévu que la demande du marché pour les véhicules à pile à combustible augmentera considérablement à l'avenir", a déclaré zipse, président du groupe bmw.

bmw s'engage à atteindre la neutralité carbone d'ici 2050, mais à l'heure actuelle, aucune solution unique ne peut répondre aux divers besoins de voyage des clients mondiaux. par conséquent, bmw estime que différentes technologies de conduite coexisteront dans les futurs scénarios de voyage durable.

par conséquent, bmw commencera à lancer un nouveau modèle « nouvelle génération » au cours du second semestre 2025. les véhicules à pile à combustible produits en série serviront de complément puissant aux véhicules électriques purs (bev) alimentés par batterie et aux véhicules hybrides rechargeables. enrichissant encore le portefeuille de produits énergétiques nouveaux de bmw.

il est entendu que les recherches du groupe bmw sur l’économie de l’énergie hydrogène et les véhicules à pile à combustible à hydrogène sont tout à fait cohérentes avec la stratégie de développement de la chine visant à promouvoir l’économie de l’énergie hydrogène et les technologies innovantes. le « plan à moyen et long terme pour le développement de l'industrie de l'énergie hydrogène (2021-2035) » de la chine précise que l'énergie hydrogène est une partie importante du futur système énergétique national et que le développement de l'industrie nationale de l'énergie hydrogène montre une tendance positive. . la recherche et le développement continus de bmw dans le domaine des véhicules à pile à combustible à hydrogène feront progressivement de la vision du futur voyage à hydrogène une réalité. dans le même temps, bmw brilliance a également exploré activement les scénarios d'application de l'énergie hydrogène dans le domaine de la logistique.

en fait, une réforme du système visant à remodeler les produits et les marques basés sur le marché chinois est imminente. cependant, audi adhère toujours à la politique de développement consistant à marcher sur deux jambes : les véhicules purement électriques et les véhicules à carburant.

le journaliste a appris qu'à partir de mi-2025, audi s'associera à china faw pour lancer des modèles purement électriques basés sur la plate-forme ppe spécialement conçue pour le marché chinois. le premier modèle sera l'audi q6l e-tron.

en termes de véhicules à carburant, une nouvelle génération de modèles locaux basés sur la plate-forme de véhicules à carburant de luxe ppc (premium platform combustion) sera également dévoilée, notamment la nouvelle famille audi a5, qui sera produite conjointement par faw audi et saic audi et fournira différents styles de corps.

luo yinghan, président d'audi chine, a souligné : « dans le cadre du plan de croissance stratégique d'audi en chine, nous améliorerons considérablement notre gamme de produits et travaillerons avec des partenaires locaux solides pour soutenir le développement de la même marque audi et proposer davantage de produits de haute qualité. aux utilisateurs chinois.

bai wenxi, vice-président de china enterprise capital alliance, a déclaré aux journalistes que la stratégie de bba visant à construire un fossé comprend le renforcement de la r&d et de la production localisées, le lancement de davantage de nouveaux modèles énergétiques et intelligents qui répondent aux besoins des consommateurs chinois, et l'amélioration de la qualité du service après-vente. services, et le renforcement de la marque marketing et gestion de la fidélisation de la clientèle.

actuellement, mercedes-benz agit. le journaliste a appris lors d'entretiens avec mercedes-benz que la configuration stratégique, l'innovation technologique et les derniers produits à succès du groupe mercedes-benz continueront d'être développés à la « vitesse de la chine ». le sol. grâce à ses investissements en chine, mercedes-benz participera davantage au développement de la fabrication haut de gamme, des véhicules à énergie nouvelle, des véhicules intelligents connectés et des chaînes industrielles associées à pékin, fuzhou et dans les régions environnantes, injectant une nouvelle productivité et le développement de clusters industriels dans la région. .un nouvel élan.

« le marché chinois est l'un des piliers importants de la stratégie mondiale du groupe mercedes-benz et un moteur important de notre transformation en matière d'électrification et d'innovation technologique. » a déclaré kallenius, président du conseil d'administration de mercedes-benz group ag.

il est entendu qu'un autre objectif de l'investissement de mercedes-benz sera la r&d locale et la production du nouveau modèle exclusif de suv gle à empattement long en chine. à partir de 2025, mercedes-benz mettra successivement en production le nouveau modèle cla à empattement long purement électrique exclusif en chine, le nouveau modèle suv gle à empattement long et un nouveau monospace de luxe purement électrique basé sur la plateforme van.ea. parmi eux, le nouveau modèle suv gle à empattement long est développé pour la première fois par une équipe chinoise et offrira une expérience de confort exclusive à la chine et une technologie intelligente avancée.

zhan junhao estime que les actions fréquentes des trois sociétés montrent que le marché chinois est crucial pour bba. dans un contexte d'instabilité macroéconomique, la résilience économique de la chine et son énorme potentiel de marché en font un élément clé de la stratégie de bba.

« le lancement par bmw de véhicules à pile à combustible à hydrogène produits en série montre son exploration active dans le domaine des nouvelles énergies et sa tentative de diriger l'orientation future du développement automobile. la création par audi de la plus grande gamme de produits montre l'accent mis sur le marché chinois et sa détermination. pour répondre aux besoins des différents consommateurs. l'investissement accru de mercedes-benz en chine reflète son optimisme à long terme concernant le marché chinois et son espoir d'améliorer sa compétitivité grâce à une gamme de produits localisés », a déclaré zhan junhao.