berita

reporter kami chen yannan melaporkan dari beijing

menghadapi penyusutan bertahap merek mobil patungan, bba (mercedes-benz, bmw, audi) bersuara keras.

baru-baru ini, bmw group mengumumkan akan meluncurkan kendaraan sel bahan bakar hidrogen (fcev) yang diproduksi secara massal pertama ke pasar pada tahun 2028. pada hari yang sama, audi mengumumkan bahwa mereka akan menciptakan tata letak produk terbesar dalam sejarah merek tersebut untuk pasar tiongkok dan terus memenuhi komitmen strategisnya ke tiongkok.

pada saat yang sama, mercedes-benz mengumumkan pada tanggal 4 september bahwa mereka berencana untuk berinvestasi lebih dari 14 miliar yuan di tiongkok bersama mitranya di tiongkok untuk lebih memperkaya jajaran produk lokal berupa mobil penumpang dan kendaraan komersial ringan.

faktanya, bba menghadapi serangkaian tantangan. sejak paruh pertama tahun ini, volume pengiriman bba di tiongkok telah menurun dalam berbagai tingkat, dan pada saat yang sama, kinerja operasionalnya juga menunjukkan tren penurunan.

ketika persaingan pasar semakin ketat, perusahaan mobil besar telah memasuki periode peluncuran model secara intensif, dan kebangkitan merek dalam negeri juga menekan pangsa pasar merek mewah. sebagai pasar tunggal terbesar di dunia, kinerja pasar tiongkok terus mempengaruhi posisi pasar global perusahaan mobil mewah. namun, bba saat ini sedang mengejar dan memulai babak baru perubahan, mencoba membentuk kembali "parit" merek-merek mewah.

“pasar tiongkok adalah salah satu pasar terbesar di dunia bagi bba, dengan potensi dan pengaruh yang sangat besar. oleh karena itu, bba perlu memperkuat kemitraannya dengan tiongkok, meningkatkan tingkat produksi dan layanan lokal, serta memperkuat pembangunan merek dan strategi pemasaran. menuju 'era keemasan'," kata pan jun, direktur konsultasi strategi komoditas di sebuah perusahaan konsultan terkenal di dunia, dalam wawancara dengan reporter dari china business news.

pasar kelas atas menyusut

baru-baru ini, tiga merek mobil mewah besar bba berturut-turut mengumumkan laporan keuangan semester pertama tahun 2024, yang menunjukkan bahwa data indikator kinerja bba menunjukkan tren penurunan, di antaranya penurunan laba yang paling kentara. mengenai alasan penurunan kinerja, bba menyebutkan bahwa lingkungan pasar tiongkok yang semakin ketat berdampak lebih besar terhadap kinerjanya.

data laporan keuangan menunjukkan bahwa pada paruh pertama tahun 2024, audi mencapai laba operasional sekitar 1,982 miliar euro, penurunan year-on-year sebesar 42%, margin laba operasional turun menjadi 6,4%, dan laba operasional sepeda turun 36,8% year- dalam setahun; bmw mencapai laba bersih sebesar 5,656 miliar euro, penurunan tahun ke tahun sebesar 14,6%, margin laba operasional turun menjadi 8,65%, laba operasional sepeda turun 19,1% tahun ke tahun; laba sekitar 6,087 miliar euro, penurunan tahun-ke-tahun sebesar 20%, dan laba sebelum bunga dan pajak sebesar 7,9 miliar euro, penurunan tahun-ke-tahun sebesar 25%.

mercedes-benz mengatakan penurunan ini disebabkan oleh bauran produk dan pasar yang tidak menguntungkan, dampak negatif pada harga bersih, dan pergerakan mata uang yang negatif. saat ini, pasar tiongkok sedikit menyusut, dan kondisi pasar di pasar mobil kelas atas dan mewah masih lemah.

bmw dan audi memiliki sentimen serupa. bmw mengatakan kepercayaan konsumen terhadap pasar china masih lesu sehingga menurunkan penjualan ke level yang lebih rendah dari perkiraan. audi mengatakan bahwa audi menghadapi tantangan semakin ketatnya persaingan dan menyusutnya pasar mobil kelas atas di pasar cina.

data yang relevan menunjukkan bahwa bmw mengirimkan 376.400 kendaraan di pasar cina, penurunan tahun ke tahun sebesar 4,3%; penjualan mercedes-benz pada paruh pertama tahun ini turun 9% tahun ke tahun menjadi 341.500 kendaraan; di tiongkok turun 2,0% yoy menjadi 322.000 kendaraan.

pan jun mengatakan kepada wartawan bahwa alasan penurunan volume pengiriman dan keuntungan bba termasuk meningkatnya persaingan pasar, peningkatan konsumsi, dampak kendaraan energi baru, dan penyesuaian strategi merek.

“secara obyektif, persaingan di pasar otomotif tiongkok menjadi semakin ketat, dan kebangkitan kendaraan energi baru juga menimbulkan tantangan bagi merek mobil mewah tradisional. secara subyektif, bba mungkin juga memiliki masalah tertentu dalam inovasi produk, pembangunan merek, layanan pelanggan, dan lain-lain. .

membentuk kembali sistem harga

di bawah tekanan persaingan, banyak merek mewah melancarkan gelombang pemotongan harga sejak tahun ini. selanjutnya, topik "potongan harga besar-besaran" menjadi topik pencarian hangat. beberapa tenaga penjualan mengatakan kepada wartawan bahwa harga pada bulan juni telah mencapai "titik beku" dalam sejarah dan berada dalam kondisi merugi untuk setiap unit yang terjual.

seorang penjual merek mobil mewah mengatakan kepada wartawan: "ketika perang harga sedang sengit, kami menjual kendaraan energi baru dengan kerugian 100.000 yuan. namun, meskipun dijual dengan harga 'rendah secara historis', banyak konsumen yang memperhatikan mobil ini masih dalam mode wait and see karena dianggap akan terus mengalami penurunan.”

zhan junhao, pakar pemosisian strategis terkenal dan pendiri fujian huace brand positioning consulting, mengatakan dalam sebuah wawancara dengan wartawan bahwa dari perspektif merek, keunggulan bba terletak pada warisan mereknya yang mendalam, keahlian yang luar biasa, dan kualitas yang sangat baik. mereka mewakili simbol kemewahan, kelas atas dan status, dengan pengakuan dan loyalitas merek yang luas. namun, harga yang lebih tinggi menempatkannya di bawah tekanan yang lebih besar selama krisis ekonomi.

oleh karena itu, dalam latar belakang ini, bba mengadopsi model promosi dan penurunan harga. namun, praktik pertukaran harga dengan volume juga menyebabkan rusaknya nilai merek merek-merek kelas atas. berdasarkan hal tersebut, banyak merek mobil kelas atas papan atas termasuk audi, bmw, dan mercedes-benz tampaknya tertarik untuk menarik diri dari perang harga, dan beberapa model mereka juga menaikkan harga.

staf penjualan di banyak toko merek mewah 4s di beijing mengatakan kepada wartawan bahwa harga semua seri produk seperti bmw dan mercedes-benz telah dinaikkan, mulai dari beberapa ribu yuan hingga puluhan ribu yuan.

“merek-merek mewah seperti bmw dan mercedes-benz lebih memperhatikan akumulasi merek dan reputasi merek mereka sendiri, dan tidak mengandalkan volume penjualan untuk menang. oleh karena itu, mempertahankan citra merek kelas atas adalah vitalitas inti merek mobil mewah. ." anggota komite ahli asosiasi dealer mobil china zhang hong berkata.

bba masing-masing mengeluarkan "langkah besar"

banyak orang di industri ini percaya bahwa untuk keluar dari "involusi" harga, kita juga harus menemukan jalan yang berbeda. saat ini, bmw group mengambil pendekatan lain.

pada tanggal 3 september, bmw group dan toyota motor corporation menandatangani nota kesepahaman (mou) mengenai kerja sama komprehensif di bidang teknologi sel bahan bakar. berdasarkan hasil kerja sama tersebut, bmw akan meluncurkan produk kendaraan sel bahan bakar dengan karakteristik merek. selain itu, kedua pihak akan secara efektif mengurangi biaya keseluruhan teknologi sel bahan bakar melalui kerja sama, sehingga meningkatkan popularitas kendaraan sel bahan bakar hidrogen di pasar; .

“peluncuran kendaraan sel bahan bakar yang diproduksi secara massal merupakan tonggak penting bagi bmw dan bahkan industri otomotif. bmw telah meramalkan bahwa permintaan pasar akan kendaraan sel bahan bakar akan tumbuh secara signifikan di masa depan.”

bmw berkomitmen untuk mencapai netralitas karbon pada tahun 2050, namun saat ini belum ada solusi tunggal yang dapat memenuhi beragam kebutuhan perjalanan pelanggan global. oleh karena itu, bmw yakin bahwa berbagai teknologi berkendara akan hadir berdampingan dalam skenario perjalanan berkelanjutan di masa depan.

oleh karena itu, bmw akan mulai meluncurkan model "generasi baru" baru pada paruh kedua tahun 2025. kendaraan sel bahan bakar yang diproduksi secara massal akan berfungsi sebagai pelengkap yang kuat bagi kendaraan listrik murni (bev) yang digerakkan oleh baterai dan kendaraan hibrida plug-in. semakin memperkaya portofolio produk energi baru bmw.

dapat dipahami bahwa penelitian grup bmw mengenai ekonomi energi hidrogen dan kendaraan sel bahan bakar hidrogen sangat konsisten dengan strategi pembangunan tiongkok dalam mempromosikan ekonomi energi hidrogen dan teknologi inovatif. "rencana jangka menengah dan panjang untuk pengembangan industri energi hidrogen (2021-2035)" tiongkok mengklarifikasi bahwa energi hidrogen merupakan bagian penting dari sistem energi nasional masa depan, dan perkembangan industri energi hidrogen dalam negeri menunjukkan tren positif . penelitian dan pengembangan berkelanjutan bmw di bidang kendaraan sel bahan bakar hidrogen secara bertahap akan mewujudkan visi perjalanan hidrogen di masa depan. pada saat yang sama, bmw brilliance juga secara aktif menjajaki skenario penerapan energi hidrogen di bidang logistik.

faktanya, reformasi sistem untuk membentuk kembali produk dan merek berdasarkan pasar tiongkok sudah dekat. meski demikian, audi tetap menganut kebijakan pengembangan berjalan dengan dua kaki: kendaraan listrik murni dan kendaraan bahan bakar.

reporter mengetahui bahwa mulai pertengahan tahun 2025, audi akan bekerja sama dengan china faw untuk meluncurkan model listrik murni berdasarkan platform ppe yang dirancang khusus untuk pasar tiongkok.

dalam hal kendaraan bahan bakar, model lokal generasi baru berdasarkan platform kendaraan bahan bakar mewah ppc (premium platform combustion) juga akan diluncurkan, termasuk keluarga audi a5 baru, yang akan diproduksi bersama oleh faw audi dan saic audi dan menyediakan gaya tubuh yang berbeda.

luo yinghan, presiden audi tiongkok, menekankan: “sebagai bagian dari rencana pertumbuhan strategis audi di tiongkok, kami akan meningkatkan jajaran produk kami secara komprehensif dan bekerja sama dengan mitra lokal yang kuat untuk mendukung pengembangan merek audi yang sama dan menghadirkan lebih banyak produk berkualitas tinggi. untuk pengguna cina.

bai wenxi, wakil ketua china enterprise capital alliance, mengatakan kepada wartawan bahwa strategi bba untuk membangun parit mencakup memperkuat penelitian dan pengembangan dan produksi lokal, meluncurkan lebih banyak model energi dan cerdas baru yang memenuhi kebutuhan konsumen tiongkok, meningkatkan kualitas purna jual. layanan, dan memperkuat merek. pemasaran dan manajemen loyalitas pelanggan.

saat ini, mercedes-benz sedang mengambil tindakan. reporter mengetahui dari wawancara dengan mercedes-benz bahwa tata letak strategis, inovasi teknologi, dan produk blockbuster terbaru dari grup mercedes-benz akan terus dikembangkan dengan "kecepatan china". tanah. melalui investasi di tiongkok, mercedes-benz akan lebih berpartisipasi dalam pengembangan manufaktur kelas atas, kendaraan energi baru, kendaraan yang terhubung secara cerdas, dan rantai industri terkait di beijing, fuzhou, dan sekitarnya, serta menyuntikkan produktivitas baru dan pengembangan klaster industri ke wilayah setempat. .momentum baru.

“pasar tiongkok adalah salah satu pilar penting strategi global mercedes-benz group dan kekuatan pendorong penting bagi transformasi elektrifikasi dan inovasi teknologi kami.” kata kallenius, ketua dewan direksi mercedes-benz group ag.

dapat dipahami bahwa fokus lain dari investasi mercedes-benz adalah penelitian dan pengembangan lokal dan produksi model suv gle jarak roda panjang baru yang eksklusif di tiongkok. mulai tahun 2025, mercedes-benz secara berturut-turut akan memproduksi model cla jarak roda panjang listrik murni eksklusif tiongkok, model suv gle jarak sumbu roda panjang baru, dan mpv listrik murni mewah baru berdasarkan platform van.ea. diantaranya, model suv gle jarak sumbu roda panjang baru yang dikembangkan untuk pertama kalinya oleh tim tiongkok dan akan memberikan pengalaman kenyamanan eksklusif tiongkok dan teknologi cerdas canggih.

zhan junhao percaya bahwa tindakan yang sering dilakukan ketiga perusahaan tersebut menunjukkan bahwa pasar tiongkok sangat penting bagi bba. di tengah ketidakstabilan makroekonomi, ketahanan ekonomi tiongkok dan potensi pasar yang besar menjadikannya kunci bagi tata letak strategis bba.

“peluncuran kendaraan sel bahan bakar hidrogen yang diproduksi secara massal oleh bmw menunjukkan eksplorasi aktifnya di bidang energi baru dan upayanya untuk memimpin arah pengembangan mobil di masa depan. penciptaan tata letak produk terbesar audi menunjukkan penekanannya pada pasar cina dan tekadnya untuk memenuhi kebutuhan konsumen yang berbeda-beda. peningkatan investasi mercedes-benz di tiongkok mencerminkan optimisme jangka panjang terhadap pasar tiongkok dan harapannya untuk meningkatkan daya saing melalui jajaran produk lokal,” kata zhan junhao.