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as empresas automobilísticas de joint venture estão passando por um momento sombrio sem precedentes.

seis meses atrás, quando o presidente da byd, wang chuanfu, disse na conferência de relatórios financeiros que "nos próximos três a cinco anos, a participação de mercado das empresas automotivas de joint venture será significativamente reduzida de 40% para 10%", muitas pessoas pensaram que era apenas conversa de marketing ou um impulso de confiança no mercado de capitais e na cadeia industrial.

mas agora, à medida que as vendas mensais da volkswagen, da general motors, da toyota e da honda continuam a cair a um ritmo aparentemente imparável, cada vez mais pessoas começam a aceitar esta visão - incluindo a mercedes-benz, a bmw e a audi. das marcas estrangeiras na china diminuirá para cerca de 20%.

durante o salão do automóvel de chengdu de 2024, fu qiang, vice-gerente geral executivo de vendas e marketing da saic volkswagen e gerente geral da shanghai saic volkswagen sales co., ltd., disse que os membros chineses e estrangeiros do comitê executivo têm um consenso de que a saic a volkswagen deve permanecer no “por dentro do clube do milhão de dólares”.

"esta é uma posição estratégica. você deve conquistá-la a todo custo. eu só quero tashan e não quero baixas (números). somente mantendo os milhões de membros do clube nos últimos dois anos iremos inaugurar do segundo semestre de 2025 a 2026. "um saic volkswagen completamente diferente", disse fu qiang.

no contexto da tragédia das marcas de joint venture, o discurso de fu qiang foi tão ensurdecedor quanto um trovão em terra firme. no entanto, deve-se notar que saic-volkswagen, faw-volkswagen e saic-gm tiveram vendas anuais de mais de 2 milhões de veículos no seu pico, tornando-os gigantes no mercado automóvel chinês. isto também significa que mesmo que a saic volkswagen mantenha uma escala de um milhão de unidades, ainda estará longe do seu pico.

na verdade, a mudança mais proeminente no mercado este ano é que o declínio abrupto nas vendas que antes ocorria em marcas de joint venture de segundo nível, como ford, hyundai e psa, está agora ocorrendo em empresas automotivas líderes, como volkswagen, general motores e toyota.

as empresas automobilísticas de joint venture que ficam presas entre acionistas chineses e estrangeiros também estão sobrecarregadas com diferentes trustes de acionistas estrangeiros, acionistas chineses e governos locais. a transformação da empresa-mãe chinesa em nova energia e inteligência requer muitos fundos embora o leite esteja secando. no entanto, as vacas leiteiras da joint venture ainda precisam se esforçar para contribuir com lucros para os acionistas.

as empresas automobilísticas de joint venture em cidades de primeiro nível viram uma grande onda de demissões, enquanto os funcionários de empresas automobilísticas de joint venture em cidades de segundo nível estão um pouco confusos. muitos deles planejavam originalmente trabalhar na empresa até a aposentadoria, mas agora isso. encerramentos de fábricas e despedimentos continuam a ocorrer, eles têm que ficar indecisos se devem ficar ou sair de casa e encontrar um novo emprego.

de agosto até o presente, os repórteres do china business news entrevistaram muitos funcionários das principais empresas automobilísticas alemãs, japonesas e americanas, tentando escrever uma nota de rodapé para esta rodada de mudanças na indústria através de suas experiências e pensamentos.

os acionistas japoneses querem lucros, os acionistas chineses querem ambos

desde maio, as demissões “suaves e decentes” nas duas joint ventures da honda tornaram-se uma lenda do setor, mas dentro da empresa o pessimismo continua a se espalhar.

cao ke, funcionário de uma joint venture da honda, disse ao china business news que a equipe de vendas está relutante em visitar os revendedores porque a maior parte do que ouvem no terminal são reclamações, reclamações e retiradas da rede, e a empresa não tem mais políticas para revendedores, para ajudá-los a vender mais carros ou aumentar os lucros.

por outro lado, os funcionários não sabem que tipo de produtos e tecnologias a empresa terá no futuro para apoiar o desenvolvimento contínuo da empresa e se esses produtos e tecnologias são competitivos.

até agora, a empresa continua com o seu método anterior de introdução de produtos – os produtos são liderados por partes estrangeiras e a china não tem muito a dizer. antes do surgimento dos novos veículos energéticos, os produtos da honda eram geralmente populares. a china poderia ganhar muito dinheiro com a honda sem muita intervenção na introdução do produto. mesmo que o lado japonês force a introdução de alguns modelos que obviamente não vão vender bem, considerando que já possuem vários modelos principais com bons lucros, eles farão vista grossa a isso.

mas agora, esta abordagem obviamente não é mais aplicável. os produtos desenvolvidos pela honda não são tão competitivos quanto os dos rivais chineses. ao mesmo tempo, a honda ainda mantém um ritmo de produto de longo prazo. em comparação com a alta densidade e a rápida iteração das montadoras chinesas, ela não consegue acompanhar. cao ke e os seus colegas sabem que se quiserem derrotar os seus oponentes chineses, devem aumentar o investimento em i&d localizada. mas isso cria vários novos problemas:

primeiro, existe o conflito entre a estratégia global da honda e a estratégia de mercado regional. para a honda, desenvolver um carro para vender globalmente é a forma mais rentável. não é impossível desenvolver modelos separados para um determinado mercado regional, mas o retorno do investimento e os riscos do investimento devem ser cuidadosamente calculados. embora o mercado chinês seja grande, se comparado com outros mercados, os retornos para o mesmo investimento são muito mais baixos, a honda irá considerar qual mercado é mais rentável para investir os seus próprios fundos. especialmente na situação actual, em que os camiões petrolíferos e os carros eléctricos são altamente diferenciados no mercado chinês e os regulamentos de emissões são extremamente rigorosos, quantos recursos devem ser investidos no mercado chinês?

em segundo lugar, se a honda não estiver disposta a desenvolver produtos exclusivos para a china, a joint venture terá a capacidade de desenvolvê-los por conta própria? na verdade, com exceção da saic-gm e da dongfeng-nissan, a maioria das joint ventures na china está mais próxima do status de "fundições". o departamento de planejamento de produto e o departamento de p&d têm muito pouco a dizer e a maior parte de seu trabalho é "consertar". ." localização do produto e redução de custos. em outras palavras, a própria empresa de joint venture não possui fortes capacidades de desenvolvimento de produtos.

terceiro, confiar nas capacidades técnicas dos acionistas ou parceiros chineses para introduzir produtos na joint venture. ford, mazda e toyota adotaram esta estratégia, mas a honda é mais conservadora do que as empresas acima mencionadas.

à medida que aprofundavam a sua investigação sobre os rivais chineses, cao ke e os seus colegas sentiam cada vez mais a desconexão entre o conservadorismo da honda e o mercado chinês. no entanto, sob o sistema conservador da honda, era extremamente difícil fazer mudanças.

por exemplo, uma das razões pelas quais a honda era tão popular no passado era que ela atribuía grande importância ao controle e gerenciamento de qualidade. o lado japonês tem um posto dedicado a testes de produtos se um produto quiser sair da linha de produção. , deve obter o consentimento do responsável por este cargo. o gerente geral da empresa não tem autoridade para intervir. no passado, esse sistema conservador era uma das garantias da alta qualidade e do sucesso comercial da honda, mas agora esse sistema fará com que a honda perca flexibilidade e velocidade.

"a administração japonesa enviada pelos acionistas japoneses também queria se adaptar à velocidade e ao ritmo da china, mas o próprio sistema da empresa não estava adaptado a esse ambiente. a administração japonesa também estava sofrendo. eles descobriram que, mesmo depois de tentar muito, não era de nenhuma utilidade. aproveitar e eles não sabiam o que fazer. que método pode ser usado para reverter a situação? no final, só posso escolher deitar com dor", disse cao ke.

muitos funcionários da joint venture honda acreditam que a honda desistiu da meta de participação de mercado na china e se concentra mais nos lucros, ganhando um em cada venda. mas, por outro lado, quando as empresas já se encontram em apuros e têm de fechar fábricas e despedir trabalhadores, os governos locais também esperam que as empresas possam ligar as suas máquinas para resolver a pressão de emprego local. além disso, os acionistas chineses também esperam que a joint venture possa cumprir as metas de vendas e lucros estabelecidas no início do ano e contribuir para o crescimento do grupo e para os fundos necessários.

“nós próprios também estamos em dificuldades. também precisamos de transformação, e a transformação também requer investimento de capital. para apoiá-lo. como podemos desenvolver? o futuro?", disse um funcionário aposentado da joint venture honda aos repórteres.

de acordo com a estratégia "2030", a honda lançará um novo produto de veículo elétrico em 2026. a estratégia global está radicalmente inclinada para veículos elétricos puros, o que significa que a vantagem anterior da honda em veículos a combustível pode não existir mais, mas por outro lado, a honda se baseia em saber se os veículos elétricos desenvolvidos globalmente são altamente competitivos na china é um ponto de interrogação.

não se pode dizer que as joint ventures sejam inúteis, mas a era das joint ventures já passou.

chen shan é diretor do departamento de middle office de uma joint venture da gm na china. no seu auge, as vendas da gm na china (excluindo wuling) já ultrapassaram 2 milhões de veículos e há muito tempo são as três primeiras no mercado automotivo chinês. no entanto, nos últimos anos, as vendas da gm na china continuaram a cair no precipício. no mês passado, a joint venture de automóveis de passageiros da gm vendeu apenas mais de 10.000 veículos, um declínio anual de mais de 80%.

em alguns seminários, os executivos da gm enfatizaram que a qualidade do produto, o manuseio, o chassi e a segurança são superiores aos de seus concorrentes. chen bin acredita que os líderes da empresa estão certos, mas por outro lado, marcas chinesas como geely e changan também estão fazendo muito rápido. progresso nestas áreas. além disso, com o surgimento dos veículos elétricos, as regras do jogo mudaram.

por exemplo, o chassi de um veículo a combustível está mais próximo de uma estrutura puramente mecânica. as capacidades de ajuste das montadoras e o acúmulo de experiência e dados nas últimas décadas ou centenas de anos são muito importantes. chassis e controle de marcas estrangeiras. mas agora muitos veículos de nova energia adoptam chassis inteligentes, substituindo gradualmente os componentes mecânicos tradicionais por suspensão electromagnética cdc, suspensão pneumática, direcção com fios, motores e outros componentes electrónicos mais sofisticados que podem ser controlados e geridos por software. em conjunto com a câmera, as condições da estrada à frente são transmitidas ao controlador, e o controlador ajusta rapidamente os parâmetros dos componentes do chassi do veículo para obter ajustes dinâmicos de controlabilidade e estabilidade.

chen bin acredita que, neste caso, os novos veículos energéticos têm a oportunidade de ultrapassar nas curvas onde os veículos a combustível têm vantagens tradicionais. assim como uma das atualizações do novo m9 que a huawei lançará no dia 10 de setembro, ele resolverá eletronicamente os problemas de frenagem e partida. no passado, as montadoras tradicionais podiam resolver problemas que só poderiam ser resolvidos através da combinação sistemática do motor e da caixa de câmbio, da resposta dos freios ao acelerador, da força de direção e da suavidade e dureza da suspensão. usar software para resolver esses problemas. isso é bastante yu mudou as regras do jogo.

"há dois anos, sentíamos que a nossa confiança ainda era muito elevada. podemos fazer a electrificação e também podemos fazer a inteligência. agora estamos num estado de admissão do fracasso. acredito que todas as empresas automóveis de joint venture admitiram que estão não é bom em inteligência e eletrificação. ainda falta e agora está no doloroso estágio de transformação e lições de recuperação”, disse chen bin.

a joint venture da gm na china fez ajustes significativos de pessoal desde o ano passado. chen bin acredita que a empresa está no caminho certo. os novos produtos planejados são muito melhores do que antes. mais competitivo do que antes. é pior do que qualquer carro do mesmo nível no mercado hoje. devido à presença da pan asia, a empresa avança mais rapidamente do que outras joint ventures. a única incerteza é que se os concorrentes avançarem mais rapidamente e mudarem mais rapidamente, isso poderá levar a um declínio na competitividade quando os produtos planeados forem lançados.

porém, em relação ao futuro da empresa, chen bin acredita que ela não voltará ao patamar de 2 milhões de veículos – ele prefere acreditar que a era gloriosa das joint ventures acabou.

de uma perspectiva macro, ele acredita que a principal razão pela qual as joint ventures já conseguiram ocupar mais de metade do país e quase todos os mercados de alto valor na china foram os dividendos da época, olhando para o mundo, exceto para; nos estados unidos, todos os países com indústrias automobilísticas nacionais relativamente fortes têm a participação de marcas estrangeiras não é muito grande, e isso é verdade para japão, alemanha, coreia do sul e frança.

“acho que a partir da nossa geração, não temos mais o mesmo sentimento que nossos pais tinham em relação às marcas de joint venture, o que significa que as marcas de joint venture não têm mais uma ampla base de massa. finalmente, as marcas de joint venture de eletrificação no primeiro semestre basicamente não conseguiu acompanhar e, no segundo semestre, em termos de inteligência, exceto as empresas americanas, a maioria das empresas estrangeiras não consegue acompanhar", disse chen bin.

no entanto, como praticante, chen bin está relativamente otimista. a forte ascensão das empresas automóveis locais proporcionou à indústria muitas necessidades de i&d e cargos de gestão de alto nível. para fazer face à concorrência, as empresas automóveis de joint venture também aumentaram o investimento em i&d localizada e a absorção de talentos locais na china.

“se as marcas de joint venture permanecerem dominantes e dominantes como antes, será ainda mais desfavorável para nós, profissionais ou para a indústria como um todo, porque elas não fornecerão tantos cargos de p&d e cargos de alto nível no povo chinês de nossa geração. que fabricam carros geralmente têm muita sorte", disse chen bin.

o maior desafio é demitir funcionários enquanto se transforma

tian jianghe é um "antigo funcionário" da joint venture volkswagen. na verdade, ele não é muito velho, com cerca de 40 anos. no entanto, devido à recente demissão centralizada "tamanho único" de alguns funcionários da empresa. aos 50 anos, ele se tornou o funcionário mais velho do departamento.

nos últimos 20 anos, a volkswagen tem sido uma presença "shaolin wudang" no mercado automobilístico da china. no seu auge, ocupou cerca de 20% da participação de mercado, com vendas anuais de mais de 4 milhões de veículos, ocupando firmemente o primeiro lugar no mercado. a participação de mercado. esta história será reescrita em 2023 – só a byd ultrapassará as vendas combinadas das duas joint ventures da volkswagen no norte e no sul.

em termos de escala, a joint venture volkswagen deverá vender 1 milhão de veículos este ano, o que é muito melhor que a gm e a honda. no entanto, o sentimento de crise dentro da empresa é muito forte. como disse fu qiang, o recém-nomeado gerente geral da empresa de vendas da saic-volkswagen, uma vez que a joint venture fracasse, ela nunca mais se levantará e o preço que pagará para voltar será muito mais alto do que se não o fizesse. ficar deitado e continuar em pé, o mercado esqueceu esta marca.

"devemos sentar à mesa de jantar e comer, em vez de nos tornarmos pratos na mesa de jantar. este é o consenso da equipe de marketing de massa, incluindo os membros do comitê executivo", disse fu qiang.

chen yudong, o ex-presidente da bosch china, também tinha uma opinião semelhante. certa vez, disse ao china business news que, se as empresas com financiamento estrangeiro não conseguirem ter sucesso nesta rodada de competição na china, quando os rivais chineses entrarem nos mercados estrangeiros no futuro, elas o farão. ser punido. causar grandes problemas.

tian jianghe definiu o estágio da empresa como fogo cruzado: "os acionistas alemães acreditam que, embora o fogo da eletrificação inteligente esteja atualmente ardendo apenas na china, esse fogo certamente queimará em todo o mundo e o público deve estar envolvido. e eles não podem ser queimado até a morte, então ambas as joint ventures da volkswagen desenvolveram estratégias muito determinadas.”

o maior desafio hoje é que a empresa tem quase metade do seu excesso de capacidade e precisa otimizar a capacidade de produção e o pessoal. ao mesmo tempo, a empresa também tem que assumir responsabilidades sociais e recrutar alguns graduados todos os anos. alguns antigos funcionários de alta qualidade e o recrutamento de novos. os estudantes universitários que chegam ainda não estão totalmente qualificados.

“na verdade, existe um paradoxo na própria otimização de pessoal, porque as pessoas que podem sair são muitas vezes competitivas, e as pessoas que não são competitivas não tomam a iniciativa. muitos deles são, na verdade, muito capazes e não podem ser igualados por novos recrutas. este é um risco no nosso processo de otimização de pessoal e, durante o período de transformação, este risco é maior do que o habitual", disse tian jianghe.

alguns fatores não mercantis parecem ainda mais impotentes neste momento. por exemplo, alguns lugares ainda esperam que a volkswagen produza mais carros localmente. mesmo que sejam apenas 100.000 veículos, o valor da produção chegará a 10 bilhões. a cadeia industrial impulsionada pela integração, pode realmente impulsionar muitas vezes a cifra de 100 bilhões. além disso, embora a empresa não tenha falta de dinheiro, alguns bancos estão "implorando para lhe conceder um empréstimo" para completar a tarefa do empréstimo, por isso a empresa tem que arcar com alguns pontos de interesse.

se olharmos apenas para dentro da empresa, tian jianghe está muito confiante na probabilidade de sucesso do "crossfire". por um lado, a volkswagen tem uma base de usuários e canais profundamente enraizada na china e, em segundo lugar, a determinação e o investimento da volkswagen nesta rodada de. transformação. tian jianghe não usou o investimento da volkswagen na xpeng e a formação de uma joint venture com a horizon como exemplo. em vez disso, ele mencionou uma questão relativamente menor.

em meados do ano passado, a alemã volkswagen concordou com uma joint venture para desenvolver veículos híbridos plug-in por conta própria. “vocês, de fora, podem não sentir isso, mas aqueles de nós que lidam com os alemães o dia todo sabem o que isso significa: os alemães admitem que não são bons e admitem que falharam. na opinião de tian jianghe, a mudança nas percepções estrangeiras é. a chave para o sucesso futuro da volkswagen.

em uma entrevista anterior, fu qiang também revelou as razões por trás da participação ativa da saic volkswagen na guerra de preços. ele disse que as previsões do mercado indicam que menos de 10 marcas de automóveis poderão sobreviver no mercado chinês no futuro. então o ataque é a única estratégia da saic volkswagen, e somente o ataque é a melhor defesa.

na visão de fu qiang, a saic-volkswagen está no período mais crítico de transformação e precisa do volume de vendas para sustentar toda a rede de vendas e o posicionamento da marca volkswagen. portanto, a empresa não utiliza ganhos e perdas de lucro em um ou dois anos como principal. critério de medição, mas deve progredir aqui. permanecer no clube do milhão de dólares por dois anos.

"o desenvolvimento da china é desigual. os utilizadores em alguns mercados regionais ainda reconhecem marcas de joint venture, o que equivale a um período de reserva estratégico para nós. algumas empresas e marcas automóveis no mercado também estão a sair rapidamente, o que equivale a desocupar o mercado. criou um mercado e deu a todas as joint ventures uma zona tampão estratégica. depende de quem pode apoderar-se dela e de quem a pode eliminar primeiro. se os japoneses compartilharem mais, poderemos manter pelo menos 1 milhão de veículos, e nossos canais não serão interrompidos e teremos a chance de retornar”, disse tian jianghe.

por isso, além de adotar estratégias ativas de marketing, a saic volkswagen também está acelerando a redução de custos e a melhoria da eficiência, incluindo a otimização da capacidade de produção e do pessoal, e a estabilização da equipe de revendedores.

é importante notar que quando questionado se um carro elétrico da volkswagen será importado para a china, fu qiang disse que ainda é necessária uma grande quantidade de pesquisas com usuários para decidir se o carro será lançado e a que preço. isto mostra que em termos de introdução de produtos, a joint venture é mais pragmática e não mais simplesmente adota a doutrina.