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autor丨yang jing

em 28 de abril de 2024, 12 executivos da avita fecharam um acordo coletivo no weibo.

em 15 de maio, vários executivos seniores das marcas independentes e de joint venture do gac formaram um grupo para abrir contas pessoais em novas mídias.

em 27 de maio, a equipe de gerentes gerais da byd se estabeleceu coletivamente em douyin.

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não há dúvida de que desde o momento em que o geek da tecnologia musk se envolveu no campo dos veículos elétricos, até as elites da internet da china, como li bin, li xiang e he xiaopeng, seguindo de perto, até o anúncio da entrada do magnata da tecnologia lei jun na o campo,esta série de ações transfronteiriças do autobot abriu um novo capítulo para os indivíduos exercerem influência na internet e nas plataformas sociais na forma de ip.

ao partilharem as suas ideias pessoais e exibirem os destaques dos produtos, aumentaram eficazmente a notoriedade do mercado e a influência das marcas automóveis que fundaram ou nas quais participaram.

nos últimos dois anos, esta tendência tornou-se cada vez mais óbvia, quer se trate de uma força automóvel emergente ou de uma empresa tradicional de automóveis de nova energia, quer se trate de uma marca independente local ou de uma marca estrangeira de longe ou mesmo de empresas centrais; , empresas estatais e empresas privadas muitos executivos seniores saíram dos bastidores e correram para o palco com um entusiasmo sem precedentes.

eles "estrearam" coletivamente e competiram para se tornarem "celebridades da internet" na indústria automobilística. este fenómeno desencadeou até a autodepreciação na indústria: “os executivos que não sabem como atuar nos novos meios de comunicação não são qualificados”.

no entanto, vale a pena notar que, embora o tráfego no círculo automóvel da china possa atingir o seu pico em eventos como o salão do automóvel de pequim, em abril, o salão do automóvel de chengdu, apenas quatro meses depois,quando chegou a hora de realmente vender o carro, o entusiasmo caiu significativamente e caiu em depressão.

este contraste revela claramente uma realidade cruel: embora o tráfego possa trazer uma exposição massiva, pode não se traduzir diretamente em vendas. qual é o valor do tráfego que não impulsiona as vendas de produtos? isto sem dúvida soa como um alerta para as empresas que buscam tráfego cegamente.

o tráfego não pode transportar mercadorias

esses profissionais do setor automotivo que passaram do campo da internet têm percepções e técnicas únicas sobre como brincar com o tráfego de rede, contando com sua experiência na era digital. eles são bons no uso de plataformas de mídia social para atrair e acumular rapidamente uma grande base de fãs, ganhando oportunidades valiosas de exposição para as marcas de automóveis que representam.

no entanto, para muitos profissionais da indústria automóvel tradicional, a situação é muito diferente.devido ao seu foco de longo prazo no design e fabricação de produtos físicos, eles são relativamente menos sensíveis às regras operacionais do ecossistema da internet, aos hábitos de comportamento do usuário e à linguagem da internet.

quando confrontados com os requisitos corporativos para se envolverem em novos meios de comunicação, realizarem atividades de transmissão ao vivo e outros métodos de marketing emergentes, muitos fabricantes de automóveis tradicionais parecem ser incapazes de fazer o que querem, e podem até cair cegamente em seguir a tendência devido à falta de experiência relevante. neste caso, se a nova estratégia de media for promovida à força, não só poderá não conseguir alcançar o efeito publicitário esperado, mas também poderá prejudicar a imagem da marca devido a problemas como a baixa qualidade do conteúdo e a fraca interactividade.

a avaliação que muitas pessoas fazem do uso tradicional de automóveis na internet é que isso desperdiça pessoas e dinheiro. no processo de busca de tráfego e exposição na internet, as empresas precisam investir muitos recursos humanos, materiais e financeiros. isto envolve mais do que apenas contratar uma equipa profissional para planear e executar novas campanhas de mídia. pode também envolver formação adicional do pessoal existente para se adaptar à nova abordagem de marketing.

mais importante ainda, este processo muitas vezes sacrifica o tempo e a energia valiosos dos executivos seniores que deveriam ser usados ​​para a gestão principal do negócio e para o planeamento estratégico.para muitos profissionais do setor automóvel tradicional, deveriam ser especialistas centrados em negócios essenciais, como o desenvolvimento de produtos, o controlo de qualidade e a expansão do mercado. no entanto, em resposta às necessidades de transformação empresarial, são forçados a dedicar a sua energia à aprendizagem e à experimentação em áreas. nas quais eles não são bons. —— novas operações de mídia.

essas atividades secundárias não profissionais podem não apenas distraí-los de seu negócio principal, mas também levar a resultados de marketing insatisfatórios ou até mesmo a um impacto negativo na marca devido à falta de experiência relevante. portanto, para os automobilistas tradicionais, se seguirem cegamente a tendência, poderão cair na situação embaraçosa de obter o dobro do resultado com metade do esforço.

aqui, a atuação desses executivos de montadoras em novas mídias e o volume de vendas de montadoras ou marcas no mesmo período são mais convincentes quando esses dois dados são apresentados.

alguém calculou as classificações de tráfego dos magnatas dos automóveis no weibo em julho. na verdade, pode-se ver claramente que o tráfego e as vendas não são diretamente proporcionais. por exemplo, marcas como deepblue, xpeng, nio, nezha e zhiji, embora o tráfego pessoal do weibo dos executivos esteja entre os 15 primeiros, as vendas mensais dessas montadoras são de apenas 20.000 unidades e algumas marcas são inferiores a 20.000 unidades. milhares de veículos.

se uma marca de automóveis vende menos de 20.000 veículos por mês, não é uma questão de influência pessoal da propriedade intelectual, é uma questão de saber se a empresa pode sobreviver.o volume de vendas é um dos principais indicadores para medir o desempenho de mercado de uma marca. ele reflete o efeito abrangente da força abrangente da marca, da qualidade do produto, da estratégia de mercado, do layout do canal e da reputação do consumidor.

neste momento, mesmo que os executivos ou fundadores da marca tenham uma propriedade intelectual forte e possam atrair muita atenção nas redes sociais, se o produto em si não tiver competitividade, ou se o posicionamento de mercado for impreciso, ou se o sistema de serviço pós-venda não for perfeito, então, essa influência pessoal também é difícil de traduzir em crescimento real de vendas.

você também não pode economizar taxas de publicidade

ao mesmo tempo, também se pode verificar que, embora as novas forças fabricantes de automóveis sejam boas a utilizar o pensamento da internet para brincar com o tráfego, no final ainda não conseguem escapar ao destino embaraçoso de estarem no fundo do volume de vendas. era uma vez, essas novas forças usavam frequentemente o slogan “vencer tesla”, atraindo a atenção de um grande número de seguidores.

porém, com o passar do tempo, o mercado lhes ensina uma lição sobre a fria realidade, deixando-os machucados e machucados.

confrontadas com tal situação, deveriam estas novas forças fabricantes de automóveis acalmar-se e pensar seriamente sobre a razão pela qual os seus produtos “gabarolados” não conseguiram alcançar avanços nas vendas? mesmo após a atualização, por que ainda não consegue conquistar a preferência dos consumidores?

talvez a raiz do problema seja que eles se concentram demais na obtenção de tráfego, ignorando a qualidade do produto em si e a real demanda do mercado. embora o tráfego possa atrair atenção temporária, o que realmente determina o sucesso ou o fracasso de uma marca é a força do produto e o reconhecimento do mercado.

muitos executivos de montadoras afirmam que o objetivo da abertura de novas contas na mídia é estabelecer canais de comunicação mais diretos e eficientes para que possam enfrentar melhor os usuários e compreender suas necessidades.no entanto, a realidade é surpreendente. no domínio dos veículos de novas energias, o fenómeno da traição dos utilizadores por parte de algumas empresas automóveis é particularmente grave.

hoje em dia, o ciclo de substituição de novos produtos energéticos tornou-se mais curto e os novos utilizadores tornaram-se rapidamente utilizadores de alho-poró. estes utilizadores, que deveriam ter sido valiosos utilizadores iniciais das empresas automóveis, manifestaram-se para defender os seus direitos ao abrigo dos relatos mediáticos dos executivos das empresas automóveis. durante algum tempo, essas contas ficaram repletas de reclamações e insatisfações por parte dos usuários, e como resultado a imagem de marca das montadoras foi bastante prejudicada.

alguns grandes vs também apontaram em público que a influência das celebridades da internet das empresas automobilísticas que são conhecidas como grandes mestres não pode ser subestimada devido à sua enorme base de fãs, discursos públicos frequentes e comunicação generalizada. eles afirmam que esses influenciadores economizaram para suas respectivas empresas pelo menos bilhões em custos de publicidade porque sua presença em si é uma promoção poderosa da marca.

no entanto, há dúvidas sobre se os custos de publicidade são realmente poupados como resultado. para os profissionais da indústria automóvel tradicional, quando tentam envolver-se no campo dos novos meios de comunicação, muitas vezes enfrentam enormes desafios nas fases iniciais. devido à falta de acumulação de utilizadores da internet, muitas vezes é difícil para as suas novas contas de meios de comunicação ganharem atenção suficiente na fase inicial.

para criar uma conta aparentemente ativa e popular, as equipes por trás desses executivos tiveram que tomar algumas medidas extraordinárias, como comprar fãs, injetar água para “repostar comentários e curtidas”, etc., para melhorar o desempenho dos dados da conta.estas operações requerem, sem dúvida, um grande investimento, tornando as primeiras operações de novos meios de comunicação bastante caras.

esse tipo de comportamento de “injeção de água” também é chamado de autoengano. dados de contas falsos não podem refletir verdadeiramente os interesses e necessidades dos utilizadores, nem podem trazer valor real de marca e influência de mercado para as montadoras. no longo prazo, este tipo de autoengano apenas enfraquecerá a credibilidade da marca e aumentará a fadiga dos executivos.

após o término do salão do automóvel de chengdu, houve uma discussão generalizada no setor: no mercado automobilístico atual, é difícil ver modelos “quentes” com vendas mensais de 10.000 unidades. para as montadoras, como criar modelos populares que possam liderar as tendências do mercado e conquistar o favor dos consumidores tornou-se uma questão fundamental que precisa ser resolvida, em vez de mexer com o trânsito.