nachricht

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autor: yang jing

am 28. april 2024 entschieden sich zwölf avita-führungskräfte gemeinsam für weibo.

am 15. mai gründeten mehrere führungskräfte der unabhängigen und joint-venture-marken von gac eine gruppe, um persönliche neue medienkonten zu eröffnen.

am 27. mai ließ sich das general manager-team von byd gemeinsam in douyin nieder.

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es besteht kein zweifel daran, dass von der zeit, als der technologiefreak musk sich im bereich der elektrofahrzeuge engagierte, chinas internet-eliten wie li bin, li xiang und he xiaopeng dicht dahinter folgten, bis hin zur ankündigung des einstiegs des technologiemagnaten lei jun das feld,diese reihe grenzüberschreitender autobot-aktionen hat ein neues kapitel für einzelpersonen aufgeschlagen, um in form von geistigem eigentum einfluss auf das internet und soziale plattformen auszuüben.

indem sie ihre persönlichen erkenntnisse teilten und produkthighlights zeigten, steigerten sie effektiv die marktbekanntheit und den einfluss der automobilmarken, die sie gründeten oder an denen sie beteiligt waren.

in den letzten zwei jahren ist dieser trend immer offensichtlicher geworden, egal ob es sich um einen aufstrebenden automobilhersteller oder ein traditionelles unternehmen für neue energieautos handelt; viele leitende angestellte traten hinter den kulissen hervor und stürmten mit beispielloser begeisterung auf die bühne.

sie debütierten gemeinsam und konkurrierten darum, „internet-prominente“ in der automobilindustrie zu werden. dieses phänomen hat in der branche sogar selbstironie ausgelöst: „führungskräfte, die nicht wissen, wie man neue medien spielt, sind unqualifiziert.“

es ist jedoch erwähnenswert, dass der verkehr in chinas automobilbranche zwar bei veranstaltungen wie der beijing auto show im april seinen höhepunkt erreichen kann, die chengdu auto show jedoch nur vier monate späterals es an der zeit war, das auto tatsächlich zu verkaufen, ließ die begeisterung deutlich nach und erreichte einen tiefpunkt.

dieser kontrast offenbart deutlich die grausame realität: auch wenn der verkehr zu massiver aufmerksamkeit führen kann, schlägt er sich möglicherweise nicht direkt in verkäufen nieder. welchen wert hat traffic, der nicht den produktverkauf ankurbelt? dies ist zweifellos eine warnung für diejenigen unternehmen, die blind dem verkehr nachjagen.

der verkehr kann keine güter transportieren

diese autoleute, die aus dem internetbereich gewechselt sind, verfügen über einzigartige erkenntnisse und techniken, wie man mit dem netzwerkverkehr spielt, und stützen sich dabei auf ihre erfahrungen im digitalen zeitalter. sie sind gut darin, social-media-plattformen zu nutzen, um schnell eine große fangemeinde zu gewinnen und aufzubauen und so wertvolle chancen für die bekanntheit der von ihnen vertretenen automarken zu gewinnen.

für viele praktiker in der traditionellen automobilindustrie sieht die situation jedoch ganz anders aus.aufgrund ihres langfristigen fokus auf die entwicklung und herstellung physischer produkte reagieren sie relativ weniger empfindlich auf die betriebsregeln des internet-ökosystems, die verhaltensgewohnheiten der benutzer und die internetsprache.

angesichts der anforderungen der unternehmen, sich in neuen medien zu engagieren, live-übertragungen durchzuführen und andere neue marketingmethoden durchzuführen, scheinen viele traditionelle automobilhersteller nicht in der lage zu sein, das zu tun, was sie wollen, und können aufgrund mangelnder möglichkeiten sogar blind dem trend folgen einschlägige erfahrung. wenn die neue medienstrategie in diesem fall zwangsweise beworben wird, kann es sein, dass sie nicht nur nicht den erwarteten werbeeffekt erzielt, sondern auch das markenimage aufgrund von problemen wie geringer inhaltsqualität und schlechter interaktivität schädigt.

viele leute bewerten die nutzung des internets durch traditionelle autofahrer als eine verschwendung von menschen und geld. bei der verfolgung des internetverkehrs und der präsenz müssen unternehmen viele personelle, materielle und finanzielle ressourcen investieren. dazu gehört mehr als nur die einstellung eines professionellen teams für die planung und durchführung neuer medienkampagnen. es kann auch eine zusätzliche schulung bestehender mitarbeiter zur anpassung an den neuen marketingansatz erforderlich sein.

noch wichtiger ist, dass dieser prozess oft wertvolle zeit und energie der leitenden führungskräfte opfert, die für die hauptgeschäftsführung und strategische planung aufgewendet werden sollten.für viele traditionelle autoleute sollten sie experten sein, die sich auf kerngeschäfte wie produktentwicklung, qualitätskontrolle und marktexpansion konzentrieren. als reaktion auf die anforderungen der unternehmenstransformation sind sie jedoch gezwungen, ihre energie darauf zu verwenden, bereiche zu erlernen und auszuprobieren worin sie nicht gut sind – neue medien.

solche unprofessionellen nebentätigkeiten lenken sie möglicherweise nicht nur von ihrem hauptgeschäft ab, sondern können aufgrund mangelnder einschlägiger erfahrung auch zu schlechten marketingergebnissen oder sogar zu negativen auswirkungen auf die marke führen. daher kann es für traditionelle autoliebhaber, wenn sie dem trend blind folgen, in die peinliche situation geraten, mit halbem aufwand das doppelte ergebnis zu erzielen.

hier sind die aktivität dieser führungskräfte von automobilunternehmen in neuen medien und das verkaufsvolumen von automobilunternehmen oder -marken im gleichen zeitraum überzeugender, wenn diese beiden daten präsentiert werden.

jemand hat im juli die verkehrsrankings der automagnaten auf weibo berechnet. tatsächlich ist deutlich zu erkennen, dass verkehr und umsatz nicht direkt proportional sind. beispielsweise zählen marken wie deepblue, tausende fahrzeuge.

wenn eine automarke weniger als 20.000 fahrzeuge pro monat verkauft, ist es keine frage des persönlichen ip-einflusses, sondern eine frage der überlebensfähigkeit des unternehmens.das verkaufsvolumen ist einer der schlüsselindikatoren zur messung der marktleistung einer marke. es spiegelt die umfassende wirkung der markenstärke, der produktqualität, der marktstrategie, des kanallayouts und des rufs der verbraucher wider.

selbst wenn markenmanager oder -gründer zu diesem zeitpunkt über ein starkes persönliches geistiges eigentum verfügen und in den sozialen medien viel aufmerksamkeit erregen können, das produkt selbst nicht wettbewerbsfähig ist, die marktpositionierung ungenau ist oder das kundendienstsystem nicht perfekt ist, dann lässt sich dieser persönliche einfluss auch nur schwer in tatsächliches umsatzwachstum umsetzen.

werbegebühren kann man auch nicht sparen

gleichzeitig zeigt sich auch, dass die neuen automobilhersteller zwar gut darin sind, das internet-denken zu nutzen, um mit dem verkehr zu spielen, sich aber am ende immer noch nicht dem peinlichen schicksal entziehen können, am unteren ende des verkaufsvolumens zu stehen. früher benutzten diese neuen kräfte oft den slogan „beat tesla“ und erregten damit die aufmerksamkeit einer großen anzahl von anhängern.

doch mit der zeit erteilt ihnen der markt eine lektion in form der kalten realität und hinterlässt immer wieder blaue flecken.

sollten sich diese neuen automobilhersteller angesichts einer solchen misslichen lage beruhigen und ernsthaft darüber nachdenken, warum es ihren „protzigen“ produkten nicht gelungen ist, den durchbruch beim verkauf zu erzielen? warum kann es auch nach einem upgrade nicht die gunst der verbraucher gewinnen?

vielleicht liegt die ursache des problems darin, dass sie sich zu sehr auf die gewinnung von traffic konzentrieren und dabei die qualität des produkts selbst und die tatsächliche nachfrage des marktes ignorieren. obwohl der verkehr vorübergehend aufmerksamkeit erregen kann, ist es die stärke des produkts und die marktbekanntheit, die wirklich über den erfolg oder misserfolg einer marke entscheidet.

viele führungskräfte von automobilunternehmen behaupten, dass der zweck der eröffnung neuer medienkonten darin besteht, direktere und effizientere kommunikationskanäle einzurichten, damit sie besser auf die benutzer eingehen und ihre bedürfnisse verstehen können.die realität ist jedoch atemberaubend. im bereich der new-energy-fahrzeuge ist das phänomen der hinterlist bei einigen autoherstellern besonders schwerwiegend.

heutzutage ist der austauschzyklus neuer energieprodukte kürzer geworden und neue benutzer sind schnell zu leek-benutzern geworden. diese nutzer, bei denen es sich eigentlich um wertvolle seed-nutzer von autokonzernen handeln sollte, haben sich dafür ausgesprochen, ihre rechte unter den medienkonten von führungskräften der autokonzerne zu verteidigen. zeitweise waren diese accounts voller beschwerden und unzufriedenheit der nutzer, wodurch das markenimage der automobilkonzerne stark geschädigt wurde.

einige große vs haben auch in der öffentlichkeit darauf hingewiesen, dass der einfluss der internet-prominenten der autokonzerne, die als große meister gelten, aufgrund ihrer riesigen fangemeinde, häufigen öffentlichen reden und weitreichenden kommunikation nicht zu unterschätzen ist. sie behaupten, dass diese influencer ihren jeweiligen unternehmen mindestens milliarden an werbekosten erspart haben, weil ihre präsenz selbst eine starke markenwerbung darstellt.

allerdings stellt sich die frage, ob dadurch tatsächlich werbekosten eingespart werden. wenn praktiker in der traditionellen automobilindustrie versuchen, sich im bereich der neuen medien zu engagieren, stehen sie in der anfangsphase oft vor großen herausforderungen. aufgrund der mangelnden anhäufung von internetnutzern ist es für ihre neuen medienkonten oft schwierig, in der anfangsphase genügend aufmerksamkeit zu erregen.

um ein scheinbar aktives und beliebtes konto zu erstellen, mussten die teams hinter diesen führungskräften einige außergewöhnliche maßnahmen ergreifen, wie z. b. den kauf von fans, das einspritzen von wasser zum „reposten von kommentaren und likes“ usw., um die datenleistung des kontos zu verbessern.diese operationen erfordern zweifellos große investitionen, was frühe neue medienoperationen ziemlich teuer macht.

diese art von „wasserinjektionsverhalten“ wird auch selbsttäuschung genannt. falsche kontodaten können weder die interessen und bedürfnisse der nutzer wirklich widerspiegeln, noch können sie automobilherstellern echten markenwert und markteinfluss verschaffen. mit der zeit wird diese art der selbsttäuschung nur die glaubwürdigkeit der marke schwächen und die ermüdung der führungskräfte verstärken.

nach dem ende der chengdu auto show gab es in der branche eine breite diskussion: auf dem aktuellen automobilmarkt sei es schwierig, „heiße“ modelle mit monatlichen verkäufen von 10.000 einheiten zu sehen. für automobilunternehmen ist die entwicklung beliebter modelle, die markttrends anführen und die gunst der verbraucher gewinnen können, zu einem schlüsselproblem geworden, das gelöst werden muss, anstatt den verkehr zu beeinträchtigen.