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著者丨楊晶

2024 年 4 月 28 日、avita の幹部 12 名が weibo に集合して和解しました。

5 月 15 日、gac の独立系および合弁ブランドの複数の上級幹部が個人の新しいメディア アカウントを開設するグループを結成しました。

5月27日、bydのゼネラルマネジャーチームは一斉に渤陰に定住した。

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テクノロジーオタクのマスク氏が電気自動車の分野に関わった時代から、すぐ後に続く李斌、李翔、何暁鵬といった中国のインターネットエリートたち、そしてテクノロジー界の大物雷軍氏の参入発表に至るまで、それは疑いの余地がない。フィールド、この一連の国境を越えたオートボットの行動は、個人が知財の形でインターネットやソーシャルプラットフォームに影響力を及ぼす新たな章を開きました。

個人的な洞察を共有し、製品のハイライトを表示することで、彼らが設立または参加した自動車ブランドの市場認知度や影響力を効果的に高めました。

過去 2 年間で、新興自動車メーカーであろうと、伝統的な新エネルギー自動車会社であろうと、地元の独立ブランドであろうと、遠方の海外ブランドであろうと、あるいは中央企業であろうと、この傾向はますます顕著になってきています。 、国有企業、民間企業の多くの幹部が舞台裏から出てきて、前例のない熱意を持って壇上に駆けつけた。

彼らは集合的に「デビュー」し、自動車業界の「インターネット有名人」になるために競い合いました。この現象は、業界内で「新しいメディアの扱い方を知らない経営者には資格がない」という自虐の声さえ引き起こしました。

ただし、中国の自動車業界の交通量は4月の北京モーターショーなどのイベントでピークに達する可能性があるが、成都モーターショーはそのわずか4か月後に行われることは注目に値する。実際に車を売る段になると、熱意は大幅に下がり、谷底に陥ってしまいました。

このコントラストは、残酷な現実を明らかに示しています。トラフィックは大量の露出をもたらす可能性がありますが、売上に直接結びつかない可能性があります。製品の売上を促進しないトラフィックの価値とは何でしょうか?これは間違いなく、トラフィックを盲目的に追求する企業に警告を発します。

交通は物を運ぶことができない

インターネットの分野からやってきた自動車関係者は、デジタル時代の経験に基づいて、ネットワーク トラフィックを扱う方法について独自の洞察とテクニックを持っています。彼らはソーシャル メディア プラットフォームを活用して大規模なファン ベースを迅速に引き付け、蓄積することに長けており、自社が代表する自動車ブランドの貴重な露出機会を獲得しています。

しかし、従来の自動車業界の多くの実務者にとって、状況は大きく異なります。物理的な製品の設計と製造に長期的に重点を置いているため、インターネット エコシステムの運用ルール、ユーザーの行動習慣、インターネット言語には比較的鈍感です。

新しいメディアに参加したり、ライブブロードキャスト活動やその他の新しいマーケティング手法を実行したりするという企業の要件に直面したとき、従来の自動車関係者の多くはやりたいことを実行できず、知識が不足しているために盲目的にトレンドに従うことにさえ陥る可能性があります。関連する経験。この場合、無理に新しいメディア戦略を推進すると、期待した宣伝効果が得られないだけでなく、コンテンツの質の低さやインタラクティブ性の低さなどの問題により、ブランドイメージを損なう可能性があります。

従来の自動車関係者がインターネットに取り組むことに対する多くの人の評価は、人とお金の無駄だというものです。インターネットのトラフィックと露出を追求する過程で、企業は多くの人的、物的、財政的リソースを投資する必要があります。これには、新しいメディア キャンペーンを計画して実行するための専門チームを雇用するだけではなく、新しいマーケティング アプローチに適応するための既存のスタッフの追加トレーニングも含まれる場合があります。

さらに重要なことは、このプロセスでは、主要な事業管理と戦略計画に費やすべき上級管理職の貴重な時間とエネルギーが犠牲になることがよくあります。従来の自動車関係者の多くは、製品開発や品質管理、市場拡大といった本業に注力する専門家であるべきだが、企業変革のニーズに応えて、さまざまな分野の学びや挑戦にエネルギーを注がざるを得なくなっている。彼らが苦手とするのは――新しいメディア運営だ。

このような専門的でない副業活動は、本業から気をそらすだけでなく、適切な経験の欠如によりマーケティング結果の低下やブランドへの悪影響さえも引き起こす可能性があります。したがって、従来の自動車愛好家にとって、盲目的にトレンドに従うと、半分の労力で 2 倍の結果が得られるという恥ずかしい状況に陥る可能性があります。

ここで、これらの 2 つのデータが提示されると、これらの自動車会社幹部の新しいメディアでの活動と、同時期の自動車会社またはブランドの販売台数がより説得力を増します。

誰かが 7 月の weibo での自動車業界の大物たちのトラフィックランキングを計算しました。実際、トラフィックと売上が直接比例していないことがはっきりとわかります。たとえば、deepblue、xpeng、nio、nezha、zhiji などのブランドは、幹部の個人 weibo トラフィックが上位 15 位以内にランクされていますが、これらの自動車会社の月間販売台数はわずか 20,000 台であり、一部のブランドは 20,000 台未満です。何千台もの車両。

自動車ブランドの月間販売台数が 20,000 台未満の場合、それは個人の知的財産の影響力の問題ではなく、会社が存続できるかどうかの問題です。販売量は、ブランドの市場パフォーマンスを測定するための重要な指標の 1 つであり、ブランドの総合力、製品の品質、市場戦略、チャネル レイアウト、消費者の評判などの総合的な影響を反映します。

現時点では、ブランド経営者や創業者が強力な個人知財を持ち、ソーシャルメディアで多くの注目を集めることができたとしても、製品自体に競争力がなかったり、市場でのポジショニングが不正確であったり、アフターサービス体制が完璧でなかったりすると、また、これらの個人的な影響力を実際の売上の伸びに反映することも困難です。

広告費も節約できない

同時に、新興自動車メーカーは、インターネットの考え方を利用して交通量を調整するのが得意であるにもかかわらず、最終的には販売台数で最下位に位置するという恥ずかしい運命からまだ逃れられないこともわかります。かつて、こうした新興勢力は「テスラを倒す」というスローガンをよく掲げ、多くの信奉者の注目を集めていた。

しかし、時間が経つにつれて、市場は彼らに冷たい現実の教訓を与え、彼らは傷と傷を負うことになります。

このような苦境に直面したとき、これらの新興自動車メーカーは、なぜ自社の「自慢」製品が販売で飛躍的な進歩を遂げることができないのか、冷静になって真剣に考えるべきでしょうか？アップグレードした後でも、なぜ消費者の支持を獲得できないのでしょうか?

おそらく問題の根本は、トラフィックを獲得することに重点を置きすぎて、製品自体の品質や市場の実需を無視していることにあるのでしょう。トラフィックは一時的に注目を集める可能性がありますが、ブランドの成功または失敗を実際に決定するのは、製品の強さと市場での認知度です。

自動車会社幹部の多くは、新しいメディアアカウントを開設する目的は、より直接的かつ効率的なコミュニケーションチャネルを確立して、ユーザーとよりよく向き合い、ユーザーのニーズを理解できるようにすることだと主張している。しかし、現実は驚くべきものです。新エネルギー車の分野では、一部の自動車会社によるユーザーへの陰謀現象が特に深刻だ。

現在、新エネルギー製品の買い替えサイクルは短くなり、新規ユーザーは急速にネギユーザーとなっています。自動車会社の貴重なシードユーザーであるはずだったこれらのユーザーは、自動車会社幹部のメディアアカウントの下で自らの権利を擁護するために声を上げた。一時期、これらのアカウントにはユーザーからの苦情や不満が殺到し、自動車会社のブランドイメージは大きく傷ついた。

一部の大手 v はまた、偉大な巨匠として知られる自動車会社のインターネット上の有名人たちの影響力は、その巨大なファン層、頻繁な公の場での演説、広範なコミュニケーションのおかげで過小評価できないと公の場で指摘している。彼らは、これらのインフルエンサーの存在自体が強力なブランドプロモーションとなるため、各企業の広告費を少なくとも数十億ドル節約できたと主張している。

しかし、それで本当に広告費が節約できるのかというと疑問があります。従来の自動車業界の実務者が新しいメディア分野に参入しようとすると、初期段階で大きな課題に直面することがよくあります。インターネット ユーザーの蓄積が不足しているため、新しいメディア アカウントが初期段階で十分な注目を集めることが難しいことがよくあります。

一見アクティブで人気のあるアカウントを作成するために、これらの幹部の背後にあるチームは、アカウントのデータパフォーマンスを向上させるために、ファンを購入したり、「コメントやいいね！」を再投稿するために水を注入したりするなど、いくつかの異常な措置を講じる必要がありました。これらの運営には間違いなく多額の投資が必要であり、初期の新しいメディア運営はかなりの費用がかかります。

この種の「水注入」行動は、自己欺瞞とも呼ばれます。偽のアカウントデータはユーザーの興味やニーズを真に反映することはできず、自動車会社に真のブランド価値や市場影響力をもたらすこともできません。長期的には、この種の自己欺瞞はブランドの信頼性を低下させ、幹部の疲労を増大させるだけです。

成都モーターショーが閉幕した後、業界では「現在の自動車市場では、月販1万台の「注目」モデルは難しい」という議論が広がった。自動車会社にとって、トラフィックを混乱させるのではなく、市場のトレンドをリードし、消費者の支持を得る人気モデルをいかに生み出すかが、解決すべき重要な課題となっている。