소식

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저자丨yang jing

2024년 4월 28일, 12명의 아비타 임원이 웨이보에 집합적으로 정착했습니다.

5월 15일, gac의 독립 및 합작 투자 브랜드의 여러 고위 임원들이 개인 뉴미디어 계정을 개설하기 위한 그룹을 구성했습니다.

5월 27일, byd 단장팀이 두인(douyin)에 집단 정착했다.

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기술귀 머스크가 전기차 분야에 뛰어들기 시작한 때부터 리빈, 리샹, 허샤오펑 등 중국의 인터넷 엘리트들이 바짝 뒤따랐고, 기술재벌 레이쥔의 중국 진출 발표까지 의심의 여지가 없다. 분야,이러한 일련의 국경을 넘는 오토봇 활동은 개인이 ip 형태로 인터넷과 소셜 플랫폼에 영향력을 행사할 수 있는 새로운 장을 열었습니다.

개인적인 통찰력을 공유하고 제품 하이라이트를 표시함으로써 자신이 설립했거나 참여한 자동차 브랜드의 시장 인지도와 영향력을 효과적으로 향상시켰습니다.

지난 2년 동안 이러한 추세는 신흥 자동차 제조 기업이든, 전통적인 신에너지 자동차 회사이든, 국내 독립 브랜드이든, 멀리 있는 외국 브랜드이든, 심지어 중앙 기업이든 점점 더 분명해졌습니다. , 국영 기업 및 민간 기업. 많은 고위 간부들이 뒤에서 나와 전례없는 열정으로 무대로 달려갔습니다.

그들은 자동차 업계의 '인터넷 연예인'이 되기 위해 단체로 '데뷔'하고 경쟁했다. 이런 현상은 업계에서도 “뉴미디어를 다룰 줄 모르는 경영자들은 자격이 없다”는 자책감까지 불러일으켰다.

다만, 중국 자동차계의 트래픽은 4월 베이징오토쇼 등 행사에서 최고조에 달할 수 있지만, 불과 4개월 뒤인 청두오토쇼는 주목할 만하다.실제로 차를 팔아야 할 때가 되자 의욕은 크게 떨어지고 바닥에 빠졌다.

이러한 대조는 잔혹한 현실을 분명히 드러냅니다. 트래픽이 대규모 노출을 가져올 수는 있지만 직접 판매로 이어지지는 않을 수도 있다는 것입니다. 제품 판매를 유도하지 않는 트래픽의 가치는 무엇입니까? 이는 의심할 여지없이 맹목적으로 트래픽을 추구하는 기업에 대한 경고로 들립니다.

교통은 물건을 운반할 수 없습니다

인터넷 분야에서 넘어온 자동차 피플들은 디지털 시대의 경험을 바탕으로 네트워크 트래픽을 다루는 방법에 대한 독특한 통찰력과 기술을 가지고 있습니다. 이들은 소셜 미디어 플랫폼을 능숙하게 활용하여 대규모 팬층을 빠르게 유치하고 축적하여 자신이 대표하는 자동차 브랜드에 대한 귀중한 노출 기회를 얻습니다.

그러나 전통적인 자동차 산업에 종사하는 많은 실무자들의 상황은 매우 다릅니다.물리적 제품의 설계 및 제조에 장기적으로 중점을 두기 때문에 인터넷 생태계의 운영 규칙, 사용자 행동 습관 및 인터넷 언어에 상대적으로 덜 민감합니다.

새로운 미디어에 참여하고, 생방송 활동을 수행하고 기타 새로운 마케팅 방법을 수행해야 하는 기업의 요구 사항에 직면했을 때, 많은 전통적인 자동차 애호가들은 자신이 원하는 것을 할 수 없는 것처럼 보이며, 심지어는 부족함으로 인해 맹목적으로 추세를 따르게 될 수도 있습니다. 관련 경험. 이 경우 뉴미디어 전략을 무리하게 추진할 경우 기대했던 홍보 효과를 달성하지 못할 수 있을 뿐만 아니라 콘텐츠 품질 저하, 상호작용성 저하 등의 문제로 인해 브랜드 이미지가 훼손될 수 있다.

인터넷에 접속하는 전통적인 자동차 사람들에 대한 많은 사람들의 평가는 사람과 돈을 낭비한다는 것입니다. 인터넷 트래픽과 노출을 추구하는 과정에서 기업은 많은 인적, 물적, 재정적 자원을 투자해야 합니다. 여기에는 새로운 미디어 캠페인을 계획하고 실행하기 위해 전문 팀을 고용하는 것 이상이 포함되며, 새로운 마케팅 접근 방식에 적응하기 위해 기존 직원을 추가로 교육하는 것도 포함될 수 있습니다.

더 중요한 것은 이 프로세스가 주요 비즈니스 관리 및 전략 계획에 사용해야 하는 고위 경영진의 귀중한 시간과 에너지를 희생시키는 경우가 많다는 것입니다.많은 전통 자동차 종사자들은 제품 개발, 품질 관리, 시장 확대 등 핵심 사업에 집중하는 전문가여야 하지만, 기업 변혁의 요구에 부응하여 자동차 분야에서 학습하고 노력하는 데 에너지를 쏟을 수밖에 없습니다. ——뉴미디어 운영에 능숙하지 않습니다.

이러한 비전문적인 부업 활동은 본업에 집중하지 못하게 할 뿐만 아니라 관련 경험 부족으로 인해 마케팅 결과가 좋지 않거나 브랜드에 부정적인 영향을 미칠 수도 있습니다. 그러므로 전통적인 자동차를 좋아하는 사람들은 무작정 유행을 따라가면 절반의 노력으로 두 배의 결과를 얻는 당황스러운 상황에 빠질 수도 있다.

여기에 이들 자동차 회사 임원들의 뉴미디어 활동과 같은 기간 자동차 회사나 브랜드의 판매량은 이 두 데이터가 제시될 때 더욱 설득력이 있다.

지난 7월 누군가 웨이보에서 자동차 재벌들의 트래픽 순위를 계산한 바 있는데, 실제로 트래픽과 판매량이 정비례하지 않는다는 사실을 분명히 알 수 있다. 예를 들어 deepblue, xpeng, nio, nezha, zhiji와 같은 브랜드는 임원의 개인 weibo 트래픽이 상위 15위 안에 들지만 이들 자동차 회사의 월 판매량은 20,000대에 불과하고 일부 브랜드는 20,000대 미만입니다. 수천 대의 차량.

자동차 브랜드가 월 2만대 미만 차량을 판매한다면 개인 ip 영향력의 문제가 아니라 기업이 살아남을 수 있느냐의 문제다.판매량은 브랜드의 시장 성과를 측정하는 주요 지표 중 하나입니다. 이는 브랜드 종합력, 제품 품질, 시장 전략, 채널 레이아웃 및 소비자 평판의 종합적인 효과를 반영합니다.

이때 브랜드 임원이나 창업자가 강력한 개인 ip를 갖고 있어 소셜미디어에서 많은 관심을 받을 수 있다고 하더라도 제품 자체의 경쟁력이 부족하거나, 시장 포지셔닝이 부정확하거나, 애프터서비스 시스템이 완벽하지 않은 경우, 이러한 개인적 영향력 역시 실제 매출 성장으로 이어지기 어렵습니다.

광고비도 절약할 수 없어

동시에, 신차 제조 세력은 인터넷 사고를 이용해 교통을 다루는 데 능숙하지만 결국 판매량이 바닥에 처해지는 당혹스러운 운명에서 벗어날 수 없다는 것도 알 수 있다. 옛날 이들 신세력은 '테슬라를 이기다'라는 슬로건을 자주 사용하며 많은 추종자들의 관심을 끌었다.

그러나 시간이 지날수록 시장은 이들에게 냉철한 현실을 가르쳐주며 멍들고 멍들게 만든다.

이러한 곤경에 직면한 이들 신차 제조사들은 진정하고 '자랑' 제품이 판매 돌파구를 얻지 못한 이유를 진지하게 생각해야 하는가? 업그레이드 후에도 여전히 소비자의 호감을 얻지 못하는 이유는 무엇입니까?

아마도 문제의 근본 원인은 제품 자체의 품질과 시장의 실제 수요를 무시한 채 트래픽 확보에만 너무 집중한다는 것입니다. 트래픽은 일시적인 관심을 불러일으킬 수 있지만 실제로 브랜드의 성패를 결정하는 것은 제품의 강점과 시장 인지도입니다.

많은 자동차 회사 임원들은 뉴미디어 계정 개설의 목적이 보다 직접적이고 효율적인 커뮤니케이션 채널을 구축하여 사용자를 더 잘 대면하고 그들의 요구 사항을 이해할 수 있도록 하는 것이라고 주장합니다.그러나 현실은 충격적이다. 신에너지 자동차 분야에서는 일부 자동차 회사가 이용자를 중상모략하는 현상이 특히 심각하다.

요즘은 에너지신제품의 교체주기가 짧아지면서 신규유저가 빠르게 리크유저로 자리잡고 있습니다. 자동차 회사의 귀중한 시드 유저였어야 할 이들 유저들은 자동차 회사 경영진의 언론 보도를 통해 자신의 권리를 옹호하기 위해 목소리를 냈습니다. 한동안 이들 계정은 이용자들의 불만과 불만으로 가득 차 있었고, 그 결과 자동차 회사의 브랜드 이미지는 큰 타격을 입었습니다.

일부 빅 뷔는 대명사로 불리는 자동차 회사 인터넷 연예인들의 엄청난 팬층과 잦은 공개 연설, 폭넓은 소통으로 인해 이들의 영향력을 과소평가할 수 없다는 점을 공개적으로 지적하기도 했다. 그들은 이들 인플루언서들의 존재 자체가 강력한 브랜드 홍보이기 때문에 각자의 회사에서 최소 수십억 달러의 광고 비용을 절약했다고 ​​주장합니다.

하지만 결과적으로 실제로 광고비가 절약되는지 의문이 든다. 전통적인 자동차 산업의 실무자들이 뉴미디어 분야에 참여하려고 할 때 초기 단계에서 큰 어려움에 직면하는 경우가 많습니다. 인터넷 사용자 축적이 부족하기 때문에 그들의 새로운 미디어 계정이 초기 단계에서 충분한 관심을 끌기 어려운 경우가 많습니다.

겉보기에 활발하고 인기 있는 계정을 만들기 위해 이들 경영진 뒤에 있는 팀은 계정의 데이터 성능을 향상시키기 위해 팬 구매, "댓글 및 좋아요 재게시"에 물 주입 등 몇 가지 특별한 조치를 취해야 했습니다.이러한 운영에는 의심할 바 없이 많은 투자가 필요하므로 초기 뉴미디어 운영에는 상당한 비용이 듭니다.

이런 '물 주입' 행위를 자기기만이라고도 합니다. 허위 계정 데이터는 사용자의 관심과 요구를 진정으로 반영할 수 없으며, 자동차 회사에 실제 브랜드 가치와 시장 영향력을 가져올 수도 없습니다. 시간이 지남에 따라 이러한 종류의 자기기만은 브랜드의 신뢰도를 약화시키고 경영진의 피로를 증가시킬 뿐입니다.

청두오토쇼가 끝난 후 업계에서는 폭넓은 논의가 있었다. 현재 자동차 시장에서는 월 판매량 1만대를 돌파하는 '핫' 모델을 보기 힘들다. 자동차 회사 입장에서는 교통혼잡보다는 시장 트렌드를 선도하고 소비자의 호응을 얻을 수 있는 인기 모델을 어떻게 만들느냐가 해결해야 할 핵심 문제가 됐다.