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autore丨yang jing

il 28 aprile 2024, 12 dirigenti di avita si sono stabiliti collettivamente su weibo.

il 15 maggio, un certo numero di dirigenti senior dei marchi indipendenti e di joint venture di gac hanno formato un gruppo per aprire account personali sui nuovi media.

il 27 maggio, il team del direttore generale di byd si è stabilito collettivamente a douyin.

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non c'è dubbio che dal momento in cui il fanatico della tecnologia musk è stato coinvolto nel campo dei veicoli elettrici, alle élite cinesi di internet come li bin, li xiang e he xiaopeng che lo hanno seguito da vicino, fino all'annuncio dell'ingresso del magnate della tecnologia lei jun nel il campo,questa serie di azioni autobot transfrontaliere ha aperto un nuovo capitolo affinché gli individui possano esercitare la loro influenza su internet e sulle piattaforme sociali sotto forma di proprietà intellettuale.

condividendo le loro intuizioni personali e mostrando i punti salienti dei prodotti, hanno effettivamente migliorato la consapevolezza del mercato e l'influenza dei marchi automobilistici che hanno fondato o a cui hanno partecipato.

negli ultimi due anni, questa tendenza è diventata sempre più evidente, sia che si tratti di una forza produttrice di automobili emergente o di una tradizionale azienda automobilistica a nuova energia; che si tratti di un marchio locale indipendente o di un marchio straniero da lontano o anche di imprese centrali; , imprese statali e private molti dirigenti senior sono usciti da dietro le quinte e si sono precipitati sul palco con un entusiasmo senza precedenti.

collettivamente hanno "debuttato" e hanno gareggiato per diventare "celebrità di internet" nel settore automobilistico. questo fenomeno ha persino scatenato l’autoironia nel settore: “i dirigenti che non sanno come gestire i nuovi media non sono qualificati”.

tuttavia, vale la pena notare che, sebbene il traffico nel settore automobilistico cinese possa raggiungere il suo picco in eventi come il salone dell'auto di pechino in aprile, il salone dell'auto di chengdu appena quattro mesi dopoquando è arrivato il momento di vendere effettivamente l'auto, l'entusiasmo è diminuito notevolmente ed è caduto in un depressione.

questo contrasto rivela chiaramente una realtà crudele: sebbene il traffico possa portare una visibilità massiccia, potrebbe non tradursi direttamente in vendite. qual è il valore del traffico che non incrementa le vendite dei prodotti? ciò suona senza dubbio come un avvertimento per quelle aziende che perseguono ciecamente il traffico.

il traffico non può trasportare merci

questi automobilisti che sono passati dal campo di internet hanno intuizioni e tecniche uniche su come giocare con il traffico di rete, facendo affidamento sulla loro esperienza nell'era digitale. sono bravi a utilizzare le piattaforme di social media per attrarre e accumulare rapidamente un’ampia base di fan, conquistando preziose opportunità di visibilità per i marchi automobilistici che rappresentano.

tuttavia, per molti professionisti dell’industria automobilistica tradizionale, la situazione è molto diversa.a causa della loro attenzione a lungo termine sulla progettazione e produzione di prodotti fisici, sono relativamente meno sensibili alle regole operative dell’ecosistema internet, alle abitudini comportamentali degli utenti e al linguaggio di internet.

di fronte alle esigenze aziendali di impegnarsi nei nuovi media, svolgere attività di trasmissione in diretta e altri metodi di marketing emergenti, molti automobilisti tradizionali sembrano non essere in grado di fare ciò che vogliono e potrebbero persino cadere nel seguire ciecamente la tendenza a causa della mancanza di esperienza rilevante. in questo caso, se la nuova strategia mediatica viene promossa con la forza, non solo potrebbe non riuscire a raggiungere l’effetto pubblicitario atteso, ma potrebbe anche danneggiare l’immagine del marchio a causa di problemi quali la bassa qualità dei contenuti e la scarsa interattività.

la valutazione di molte persone nei confronti degli automobilisti tradizionali che utilizzano internet è che ciò comporta uno spreco di persone e denaro. nel perseguire il traffico e l'esposizione su internet, le aziende devono investire molte risorse umane, materiali e finanziarie. ciò implica molto più che la semplice assunzione di un team di professionisti per pianificare ed eseguire nuove campagne mediatiche, ma potrebbe anche comportare una formazione aggiuntiva del personale esistente per adattarsi al nuovo approccio di marketing.

ancora più importante, questo processo spesso sacrifica il tempo prezioso e l'energia dei dirigenti senior che dovrebbero essere utilizzati per la gestione aziendale principale e la pianificazione strategica.per molti automobilisti tradizionali, dovrebbero essere esperti concentrati su attività chiave come lo sviluppo del prodotto, il controllo della qualità e l'espansione del mercato. tuttavia, in risposta alle esigenze di trasformazione aziendale, sono costretti a dedicare le proprie energie all'apprendimento e alla sperimentazione di aree in cui non sono bravi ——operazioni sui nuovi media.

tali attività collaterali non professionali potrebbero non solo distrarli dalla loro attività principale, ma potrebbero anche portare a scarsi risultati di marketing o addirittura a un impatto negativo sul marchio a causa della mancanza di esperienza pertinente. pertanto, per gli automobilisti tradizionali, se seguono ciecamente la tendenza, potrebbero cadere nella situazione imbarazzante di ottenere il doppio del risultato con la metà dello sforzo.

in questo caso, l’attività di questi dirigenti delle case automobilistiche nei nuovi media e il volume delle vendite delle case automobilistiche o dei marchi nello stesso periodo sono più convincenti quando vengono presentati questi due dati.

qualcuno ha calcolato la classifica del traffico dei magnati dell'auto su weibo a luglio. in effetti, si vede chiaramente che il traffico e le vendite non sono direttamente proporzionali. ad esempio, marchi come deepblue, xpeng, nio, nezha e zhiji, sebbene il traffico weibo personale dei dirigenti si collochi tra i primi 15, le vendite mensili di queste case automobilistiche sono solo di 20.000 unità e alcuni marchi sono inferiori a 20.000 unità. migliaia di veicoli.

se un marchio automobilistico vende meno di 20.000 veicoli al mese, non è una questione di influenza personale sulla proprietà intellettuale, è una questione se l’azienda può sopravvivere.il volume delle vendite è uno degli indicatori chiave per misurare la performance di mercato di un marchio. riflette l'effetto complessivo della forza globale del marchio, della qualità del prodotto, della strategia di mercato, della disposizione del canale e della reputazione del consumatore.

in questo momento, anche se i dirigenti o i fondatori del marchio hanno una forte proprietà intellettuale personale e possono attirare molta attenzione sui social media, se il prodotto stesso manca di competitività, o il posizionamento sul mercato è impreciso, o il sistema di servizio post-vendita non è perfetto, quindi anche questa influenza personale è difficile da tradurre in una crescita effettiva delle vendite.

non puoi nemmeno risparmiare sulle spese pubblicitarie

allo stesso tempo, si può anche vedere che, sebbene le nuove forze produttrici di automobili siano brave a sfruttare il pensiero di internet per giocare con il traffico, alla fine non possono sfuggire all'imbarazzante destino di trovarsi in fondo al volume delle vendite. un tempo queste nuove forze usavano spesso lo slogan "battere tesla", attirando l'attenzione di un gran numero di seguaci.

tuttavia, col passare del tempo, il mercato insegna loro una lezione con la fredda realtà, lasciandoli ammaccati e ammaccati.

di fronte a una tale situazione difficile, queste nuove forze produttrici di automobili dovrebbero calmarsi e riflettere seriamente sul motivo per cui i loro prodotti "vantati" non sono stati in grado di ottenere risultati significativi nelle vendite? anche dopo l’aggiornamento, perché non riesce ancora a conquistare il favore dei consumatori?

forse la radice del problema è che si concentrano troppo sull’ottenimento del traffico, ignorando la qualità del prodotto stesso e l’effettiva domanda del mercato. sebbene il traffico possa attirare un’attenzione temporanea, ciò che determina realmente il successo o il fallimento di un marchio è la forza del prodotto e il riconoscimento del mercato.

molti dirigenti di case automobilistiche sostengono che lo scopo dell’apertura di nuovi account media è quello di stabilire canali di comunicazione più diretti ed efficienti in modo che possano affrontare meglio gli utenti e comprenderne le esigenze.tuttavia, la realtà è sconcertante. nel campo dei veicoli a nuova energia, il fenomeno delle pugnalate alle spalle degli utenti da parte di alcune case automobilistiche è particolarmente grave.

al giorno d'oggi, il ciclo di sostituzione dei nuovi prodotti energetici è diventato più breve e i nuovi utenti sono rapidamente diventati utenti di leek. questi utenti, che avrebbero dovuto essere preziosi utilizzatori di seed delle case automobilistiche, hanno parlato apertamente per difendere i loro diritti sotto i resoconti dei media dei dirigenti delle case automobilistiche. per un certo periodo, questi account sono stati pieni di lamentele e insoddisfazione da parte degli utenti, e di conseguenza l’immagine del marchio delle case automobilistiche è stata gravemente danneggiata.

alcuni grandi v hanno anche sottolineato in pubblico che l'influenza delle celebrità di internet delle case automobilistiche conosciute come grandi maestri non può essere sottovalutata a causa della loro enorme base di fan, dei frequenti discorsi pubblici e della comunicazione diffusa. affermano che questi influencer hanno risparmiato alle rispettive aziende almeno miliardi in costi pubblicitari perché la loro presenza stessa è una potente promozione del marchio.

tuttavia, ci si chiede se i costi pubblicitari vengano effettivamente risparmiati. i professionisti dell'industria automobilistica tradizionale, quando cercano di impegnarsi nel campo dei nuovi media, spesso si trovano ad affrontare enormi sfide nelle fasi iniziali. a causa della scarsa concentrazione di utenti internet, spesso è difficile che i loro account sui nuovi media ottengano sufficiente attenzione nella fase iniziale.

per creare un account apparentemente attivo e popolare, i team dietro questi dirigenti hanno dovuto adottare alcune misure straordinarie, come acquistare fan, iniettare acqua per "ripubblicare commenti e mi piace", ecc., per migliorare le prestazioni dei dati dell'account.queste operazioni richiedono indubbiamente una grande quantità di investimenti, rendendo le prime operazioni sui nuovi media piuttosto costose.

questo tipo di comportamento di "iniezione d'acqua" è anche chiamato autoinganno. i dati dei falsi account non possono riflettere veramente gli interessi e le esigenze degli utenti, né possono apportare un valore reale al marchio e un’influenza sul mercato alle case automobilistiche. nel corso del tempo, questo tipo di autoinganno non farà altro che indebolire la credibilità del marchio e aumentare la fatica dei dirigenti.

dopo la conclusione del chengdu auto show, nel settore si è diffusa una discussione diffusa: nell'attuale mercato automobilistico è difficile vedere modelli "caldi" con vendite mensili di 10.000 unità. per le aziende automobilistiche, come creare modelli popolari in grado di guidare le tendenze del mercato e conquistare il favore dei consumatori è diventata una questione chiave che deve essere risolta, piuttosto che creare confusione nel traffico.