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Texto|Negócio de leitura digital

No último anúncio do relatório do segundo trimestre, JD.com teve um fenômeno relativamente anormal. A palavra-chave “618” não foi mencionada em todo o artigo. Mesmo na reunião do relatório financeiro, 618 foram mencionados numa frase.

Olhando para o relatório do segundo trimestre anterior da JD.com, 618 nunca esteve ausente. Externamente, até mesmo o Alibaba, que não desempenha o papel de liderança, mencionou 618 no seu relatório financeiro.

Existem apenas duas explicações aqui: ou 618 é realmente tão ruim que não há nenhum ponto positivo ou a importância de 618 está diminuindo.

O sucesso e o fracasso das estratégias de preços baixos

Este último é mais provável. Como o JD.com manteve o crescimento e nunca sofreu um declínio, por pior que seja, sempre pode encontrar alguns pontos positivos.

Neste trimestre, a receita da JD.com foi de 291,4 bilhões de yuans, um ligeiro aumento de 1,2% em relação ao ano anterior. A partir do segundo semestre de 2022, a taxa de crescimento da JD.com caiu para um dígito e não atingiu um crescimento de dois dígitos durante sete trimestres consecutivos. Obviamente, JD.com está enfrentando o problema de estagnação do crescimento. A taxa de crescimento neste trimestre é um novo mínimo num único trimestre, o que não é um bom desempenho para JD.com. No final de 2022, a JD.com iniciou uma estratégia de preços baixos, lançou “dezenas de bilhões de subsídios” e lançou o slogan “preços baixos todos os dias”. Depois de um ano e meio, a JD.com não parou a tendência. de erosão da sua quota de mercado.

Mas isto não significa que o desempenho da JD.com seja fraco. Por um lado, a JD.com nunca registou um declínio nas receitas, no contexto do surgimento de três biliões de plataformas GMV na indústria. Por outro lado, o JD.com não perdeu lucros em troca de escala como o Alibaba.

Durante o mesmo período, o lucro líquido do Alibaba neste trimestre foi de 24,4 mil milhões, um declínio anual de 29%. Caiu acentuadamente durante três trimestres consecutivos. Em comparação, o lucro líquido da JD.com neste trimestre foi de 12,6 bilhões, um aumento significativo de 92% em relação ao ano anterior. Esta é a primeira vez que o lucro trimestral da JD.com ultrapassa os 10 mil milhões, estabelecendo um recorde.

A melhoria nos lucros proporcionou em grande parte estabilidade às operações da JD.com. No segundo trimestre, o fluxo de caixa líquido das atividades operacionais da JD.com foi de 50,7 bilhões, um aumento anual de 9%. O fluxo de caixa livre foi de 49,56 bilhões, um aumento anual de 11%. No final do período, o caixa e equivalentes da JD.com eram de 209,5 mil milhões, um aumento de 11,8 mil milhões em relação ao início do ano.

Em teoria, as estratégias de preços baixos muitas vezes levam ao crescimento das receitas e à diminuição dos lucros, mas JD.com é exatamente o oposto. O CEO Xu Ran explicou que os preços baixos são custos baixos provocados por economias de escala e elevadas eficiências operacionais provocadas por melhorias tecnológicas, pelo que não é conseguido através de subsídios para conseguir quedas de preços insustentáveis ​​a curto prazo.

Se você observar o desempenho do JD.com, é verdade que a eficiência está melhorando. No final do período, os dias de giro de estoque da JD.com eram de 26,8 dias, uma redução anual de 1,29 dias. Este é o menor dos últimos seis trimestres, o que mostra que a eficiência do giro está melhorando. Mas é inegável que a taxa de crescimento da JD.com não alcançou os resultados ideais na sua estratégia de preços baixos.

O crescimento da receita parece ser a última fortaleza do JD.com que precisa ser conquistada.

Falta de empresas de alto crescimento

Tanto a JD.com como a Alibaba enfrentam o mesmo problema. A diferença é que a Alibaba tem o apoio de um negócio em rápido crescimento, enquanto a JD.com está a passar por prosperidade e perdas.

Em comparação com o mesmo período do ano passado, os principais negócios atuais da JD.com são apenas varejo (incluindo saúde) e logística. Além disso, Dada, Chanfa, Jingxi e negócios no exterior são classificados como "novos negócios". Entre esses três negócios, as vendas no varejo da JD.com totalizaram 257,1 bilhões, um aumento anual de 1,5%, a logística totalizou 44,2 bilhões, um aumento anual de 7,7% e novos negócios totalizaram 4,6 bilhões; , um declínio acentuado de 35% em relação ao ano anterior.

Em comparação com o Alibaba, o seu negócio de retalho foi mais atingido, com o Taotian a cair 1% em termos anuais. No entanto, os negócios internacionais da Alibaba cresceram 32% em relação ao ano anterior, seus negócios iniciantes cresceram 16% e seus negócios locais de estilo de vida cresceram 12%. com.

A JD.com depende principalmente da JD.com para desenvolver o seu negócio. As vendas a retalho, que representam o núcleo absoluto das receitas, estão a crescer a um ritmo lento, pelo que é difícil melhorar a taxa de crescimento global. Os novos negócios caíram drasticamente em 35%, deixando a JD.com sem novos pontos de crescimento e desacelerando o crescimento geral da receita.

Quando a JD Retail for desmantelada, o principal obstáculo ao crescimento será o seu negócio 3C. Como base do sucesso da JD.com, a receita do seu negócio de produtos eletrônicos e eletrodomésticos no segundo trimestre foi de 145,1 bilhões, uma redução anual de 4,6%. Em contrapartida, as necessidades diárias desempenharam um papel positivo, com receitas de 88,8 mil milhões no segundo trimestre, um aumento homólogo de 8,7%.

Combinado com os dados do primeiro trimestre, o negócio de produtos eletrônicos e eletrodomésticos caiu ligeiramente 0,3% no primeiro semestre do ano, indicando que este negócio será significativamente prejudicado no segundo trimestre, especialmente durante o período 618, o negócio 3C pode ter um desempenho muito ruim. Comparativamente ao mesmo período do ano passado, este negócio continua a ser um importante suporte ao crescimento, com um aumento de 11%. Pode-se ver que Jingdong 3C encontrou desafios consideráveis.

Isto não está relacionado com o ambiente geral. A transmissão ao vivo e dezenas de milhares de milhões de subsídios prevalecem, e o 3C tornou-se a principal posição para os subsídios. Isto fez com que a vantagem de preço da JD.com no passado não existisse mais, e é inevitável. ser impactado. Ao mesmo tempo, esta indústria já é uma bolsa de valores e é ainda mais difícil manter o crescimento.

A 3C, que é principalmente operada por conta própria, encontrou problemas, e a entrada de comerciantes terceirizados tornou-se a esperança de crescimento da JD.com. O CFO Shan Su disse que promoverá firmemente a construção da ecologia de plataforma. No longo prazo, o volume de pedidos de terceiros e a proporção do GMV excederão os da operação própria.

Normalização 618

O crescimento dos negócios de terceiros exige, em grande medida, medidas extraordinárias.

A julgar pela reunião de comunicação do relatório financeiro, a estratégia de preços baixos da JD.com continuará a ser implementada. Xu Ran disse que a estratégia de preços baixos não mudou. Os três elementos mais críticos são produtos, preços e serviços. A estratégia de preços baixos é o núcleo e a experiência do usuário é constantemente melhorada.

Isso também é confirmado por ações. JD.com enriqueceu seus produtos de baixo preço, lançou dezenas de bilhões de subsídios, canais com frete grátis por 9 e 9 yuans, etc. A partir de julho, a JD.com lançou o IP "Super 18", que oferece produtos quentes com desconto das 20h do dia 17 ao 18 de cada mês, com preço fixo de 18 yuans. A última tentativa é, na verdade, normalizar 618, de modo que o dia 18 de cada mês seja “618”.

A Digital Reading Business mencionou em um artigo anterior que o carnaval de compras anual está se tornando cada vez mais difícil de manter. Por um lado, mesmo que não seja "Super 18", os festivais de compras de comércio eletrônico evoluíram para uma vez por mês ou mesmo uma vez por semana, como agosto, Hot 8 Shopping Season, 818 Mobile Phone Festival, 88 Global Carnival, 88 Dia do Membro e assim por diante. O festival de compras durante todo o ano não reflete mais a vantagem de preço.

Por outro lado, o novo comércio eletrónico eliminou o valor dos festivais de compras. O surgimento de dezenas de milhares de milhões de subsídios e a transmissão ao vivo dos principais âncoras normalizaram as promoções de preços baixos com os seus próprios subsídios e poder de negociação. Medidas como o fornecimento directo das fábricas e as compras em grupo deixaram pouco espaço para a compressão de preços. Os preços durante o 618 da JD.com e o Double Eleven da Tmall foram ainda mais elevados do que as dezenas de milhares de milhões de subsídios de Pinduoduo. É difícil para os consumidores sentirem as mudanças intuitivas nos preços durante os festivais de compras como antes.

A competitividade do modelo de festival de compras foi superada, mas a JD.com precisa ampliar o GMV e precisa de um modelo mais radical.

Dezenas de bilhões de subsídios, transmissão ao vivo, políticas somente de reembolso, etc. são estratégias seguidas pela JD.com. Hoje em dia, enfraquecer o "6" em "618" e lançar o "Super 18" é uma inovação da JD.com. Ao usar o IP mais conhecido no aniversário de sua loja, pode-se dizer que JD.com jogou seu trunfo. Do ponto de vista imediato, "Super 18" se esforça para criar novos IP por meio de modelos de promoção normalizados e criar uma imagem de JD.com como economizador de dinheiro e oferecendo preços baixos. Uma vez que tal IP seja estabelecido como dezenas de bilhões de subsídios, a JD.com terá uma forte percepção de marca no campo de preços baixos, e o tráfego que ela traz se tornará a base da JD.com.

Ao mesmo tempo, o último fosso do JD.com não mudou. No relatório do segundo trimestre, JD.com enfraqueceu muitos negócios. Entre os destaques de negócios, Dada, Chanfa, Jingxi e Overseas, que foram ocasionalmente mencionados no passado, não apareceram. Isso indica que JD.com está fortalecendo seu negócio principal. As capacidades de serviço acumuladas pela autooperação são um fator chave que distingue a JD.com de outras plataformas. Sempre foi a capacidade da qual a JD.com mais se orgulha. Isto ajuda a absorver o tráfego que os preços baixos podem trazer.

Mas a verdadeira dificuldade nesta ligação ainda é se o "Super 18" pode ser transformado em um super IP comparável ao 618 do JD.com. A involução de preços não é feita apenas pelo JD.com, mas os efeitos subsequentes precisam ser vistos. Tempos extraordinários exigem medidas extraordinárias. A JD.com mostrou o seu trunfo. Depende se este trunfo pode se tornar o trunfo da JD.com.