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Texte|Entreprise de lecture numérique

Dans l'annonce du dernier rapport du deuxième trimestre, JD.com a connu un phénomène relativement anormal. Le mot-clé « 618 » n'a pas été mentionné dans l'intégralité de l'article. Même lors de la réunion de rapport financier, 618 ont été mentionnés en une seule phrase.

En repensant au précédent rapport du deuxième trimestre de JD.com, 618 n’a jamais été absent. En externe, même Alibaba, qui ne joue pas le premier rôle, en mentionne 618 dans son rapport financier.

Il n'y a que deux explications ici, soit le 618 est vraiment si mauvais qu'il n'y a pas de point positif, soit l'importance du 618 diminue.

Le succès et l’échec des stratégies de prix bas

Cette dernière solution est plus probable. Parce que JD.com a maintenu sa croissance et n'a jamais connu de déclin, aussi grave soit-il, il peut toujours trouver des points positifs.

Ce trimestre, le chiffre d'affaires de JD.com s'est élevé à 291,4 milliards de yuans, soit une légère augmentation de 1,2 % sur un an. À partir du second semestre 2022, le taux de croissance de JD.com est tombé à un chiffre et n'a pas atteint une croissance à deux chiffres depuis sept trimestres consécutifs. De toute évidence, JD.com est confronté au problème d’une croissance au point mort. Le taux de croissance de ce trimestre est un nouveau plus bas en un seul trimestre, ce qui n'est pas une bonne performance pour JD.com. Fin 2022, JD.com a lancé une stratégie de prix bas, lancé « des dizaines de milliards de subventions » et lancé le slogan « des prix bas tous les jours ». Après un an et demi, JD.com n'a pas arrêté la tendance. d'éroder sa part de marché.

Mais cela ne signifie pas que les performances de JD.com sont médiocres. D’une part, JD.com n’a jamais connu de baisse de revenus, ce qui est vraiment rare dans le contexte de l’émergence de trois mille milliards de plateformes GMV dans l’industrie. D’un autre côté, JD.com n’a pas perdu de bénéfices en échange d’une échelle comme celle d’Alibaba.

Au cours de la même période, le bénéfice net d'Alibaba pour ce trimestre s'est élevé à 24,4 milliards, soit une baisse de 29 % sur un an. Il a fortement chuté pendant trois trimestres consécutifs. En comparaison, le bénéfice net de JD.com ce trimestre était de 12,6 milliards, soit une augmentation significative de 92 % sur un an. C’est la première fois que le bénéfice trimestriel de JD.com dépasse les 10 milliards, établissant un record.

L’amélioration des bénéfices a largement assuré la stabilité des opérations de JD.com. Au deuxième trimestre, le flux de trésorerie net provenant des activités opérationnelles de JD.com s'est élevé à 50,7 milliards, soit une augmentation de 9 % sur un an. Le flux de trésorerie disponible s'élève à 49,56 milliards, soit une augmentation de 11 % sur un an. À la fin de la période, la trésorerie et équivalents de JD.com s'élevaient à 209,5 milliards, soit une augmentation de 11,8 milliards par rapport au début de l'année.

En théorie, les stratégies de prix bas entraînent souvent une croissance des revenus et une baisse des bénéfices, mais JD.com est exactement le contraire. Le PDG Xu Ran a expliqué que les prix bas sont de faibles coûts provoqués par des économies d'échelle et des efficacités opérationnelles élevées induites par les améliorations technologiques, de sorte qu'ils ne sont pas obtenus par le biais de subventions pour obtenir des baisses de prix insoutenables à court terme.

Si vous regardez les performances de JD.com, il est vrai que l’efficacité s’améliore. À la fin de la période, les jours de rotation des stocks de JD.com étaient de 26,8 jours, soit une baisse de 1,29 jours sur un an. Il s'agit du plus bas niveau des six derniers trimestres, ce qui montre que l'efficacité de la rotation s'améliore. Mais il est indéniable que le taux de croissance de JD.com n’a pas atteint les résultats idéaux dans sa stratégie de prix bas.

La croissance des revenus semble être la dernière forteresse à conquérir de JD.com.

Manque d'entreprises à forte croissance

JD.com et Alibaba sont tous deux confrontés au même problème. La différence est qu'Alibaba bénéficie du soutien d'une entreprise en croissance rapide, tandis que JD.com connaît à la fois la prospérité et la perte.

Par rapport à la même période de l'année dernière, les principales activités actuelles de JD.com sont uniquement la vente au détail (y compris la santé) et la logistique. De plus, Dada, Chanfa, Jingxi et les entreprises étrangères sont classées comme « nouvelles entreprises ». Parmi ces trois activités, les ventes au détail de JD.com se sont élevées à 257,1 milliards, soit une augmentation de 1,5 % sur un an ; la logistique s'est élevée à 44,2 milliards, soit une augmentation de 7,7 % sur un an ; et les nouvelles affaires se sont élevées à 4,6 milliards ; , soit une forte baisse de 35% sur un an.

Par rapport à Alibaba, son activité de vente au détail a été plus durement touchée, Taotian ayant chuté de 1 % sur un an. Cependant, les activités d'Alibaba à l'étranger ont augmenté de 32 % sur un an, ses activités de recrues ont augmenté de 16 % et ses activités de style de vie locales ont augmenté de 12 %. Elles ont bien soutenu la croissance d'Ali, ce qui a permis au taux de croissance d'Ali de 4 %, dépassant JD. com.

JD.com s'appuie principalement sur JD.com pour développer ses activités. Les ventes au détail, qui représentent l'essentiel du chiffre d'affaires, augmentent à un rythme lent, il est donc difficile d'améliorer le taux de croissance global. Les nouvelles affaires ont fortement chuté de 35 %, laissant JD.com sans nouveaux points de croissance et la croissance globale des revenus ralentissant.

Lorsque JD Retail est démantelé, le principal frein à la croissance est son activité 3C. Fondateur du succès de JD.com, le chiffre d'affaires de l'activité produits électroniques et électroménagers au deuxième trimestre s'est élevé à 145,1 milliards, soit une baisse de 4,6 % sur un an. En revanche, les produits de première nécessité ont joué un rôle positif, avec un chiffre d'affaires de 88,8 milliards au deuxième trimestre, soit une hausse de 8,7 % sur un an.

Combinée aux données du premier trimestre, l'activité de produits électroniques et électroménagers a légèrement diminué de 0,3% au premier semestre, ce qui indique que cette activité sera considérablement freinée au deuxième trimestre, notamment au cours de la période 618, l'activité 3C. peut fonctionner très mal. Par rapport à la même période de l'année dernière, cette activité reste un soutien important à la croissance, avec une hausse de 11 %. On voit que Jingdong 3C a rencontré des défis considérables.

Cela n'est pas étranger à l'environnement général. La diffusion en direct et des dizaines de milliards de subventions sont répandues, et 3C est devenu la principale position pour les subventions. Cela a fait que l'avantage de prix précédent de JD.com n'existe plus, et il est inévitable que ce soit le cas. impacté. En même temps, cette industrie est déjà une bourse, et il est encore plus difficile de maintenir sa croissance.

3C, qui est principalement auto-exploité, a rencontré des problèmes et l'entrée de commerçants tiers est devenue l'espoir de croissance de JD.com. Le directeur financier Shan Su a déclaré qu'il encouragerait fermement la construction d'une plate-forme écologique. À long terme, le volume des commandes du tiers et la proportion du GMV dépasseront ceux de l'auto-exploitation.

618 normalisation

La croissance des activités avec des tiers nécessite dans une large mesure des mesures extraordinaires.

À en juger par la réunion de communication du rapport financier, la stratégie de prix bas de JD.com continuera à être mise en œuvre. Xu Ran a déclaré que la stratégie à bas prix n'a pas changé. Les trois éléments les plus critiques sont les produits, les prix et les services. La stratégie à bas prix est au cœur et l'expérience utilisateur est constamment améliorée.

Ceci est également confirmé par les actions. JD.com a enrichi ses produits à bas prix, lancé des dizaines de milliards de subventions, des chaînes avec livraison gratuite pour 9 yuans et 9 yuans, etc. À partir de juillet, JD.com a lancé l'IP « Super 18 », qui propose des produits chauds à prix réduit à partir de 20 heures du 17 au 18 de chaque mois, à un prix fixe de 18 yuans. La dernière tentative consiste en fait à normaliser 618, de sorte que le 18 de chaque mois soit « 618 ».

Digital Reading Business a mentionné dans un article précédent que le carnaval du shopping annuel est devenu de plus en plus difficile à maintenir. D'une part, même s'il ne s'agit pas du "Super 18", les festivals de shopping e-commerce se sont développés à une fois par mois, voire une fois par semaine, comme August, Hot 8 Shopping Season, 818 Mobile Phone Festival, 88 Global Carnival, 88 Journée des membres et ainsi de suite. La fête du shopping toute l'année ne reflète plus l'avantage des prix.

D’un autre côté, le nouveau commerce électronique a éliminé la valeur des festivals de shopping. L'émergence de dizaines de milliards de subventions et la diffusion en direct des principaux présentateurs ont normalisé les promotions à bas prix avec leurs propres subventions et pouvoir de négociation. Des mesures telles que l’approvisionnement direct des usines et les achats groupés ont laissé peu de place à la compression des prix. Les prix du 618 de JD.com et du Double Eleven de Tmall étaient encore plus élevés que les dizaines de milliards de subventions de Pinduoduo. Il est difficile pour les consommateurs de ressentir comme auparavant les changements intuitifs des prix lors des fêtes de shopping.

La compétitivité du modèle de festival de shopping a été dépassée, mais JD.com a besoin d'élargir le GMV et d'un modèle plus radical.

Des dizaines de milliards de subventions, la diffusion en direct, les politiques de remboursement uniquement, etc. sont autant de stratégies suivies par JD.com. Aujourd'hui, affaiblir le « 6 » dans « 618 » et lancer le « Super 18 » est une innovation de JD.com. En utilisant l'adresse IP la plus connue à l'occasion de l'anniversaire de son magasin, on peut dire que JD.com a joué son atout. D'un point de vue immédiat, « Super 18 » s'efforce de créer une nouvelle propriété intellectuelle à travers des modèles de promotion normalisés et de créer une image de JD.com qui permet d'économiser de l'argent et d'offrir des prix bas. Une fois qu'une telle propriété intellectuelle sera établie comme des dizaines de milliards de subventions, JD.com aura alors une forte perception de marque dans le domaine des prix bas, et le trafic qu'elle génère deviendra le point d'ancrage de JD.com.

Dans le même temps, le dernier fossé de JD.com n’a pas changé. Dans le rapport du deuxième trimestre, JD.com a affaibli de nombreuses entreprises. Parmi les points forts de l'activité, Dada, Chanfa, Jingxi et Overseas, qui ont été occasionnellement mentionnés dans le passé, n'apparaissent pas. Cela indique que JD.com renforce son activité principale. Les capacités de service accumulées par l'auto-exploitation sont un facteur clé qui distingue JD.com des autres plates-formes. Cela a toujours été la capacité dont JD.com est le plus fier. Cela permet d’absorber le trafic que peuvent générer des prix bas.

Mais la vraie difficulté dans ce lien est toujours de savoir si « Super 18 » peut devenir une super IP comparable au 618 de JD.com. L'évolution des prix n'est pas seulement effectuée par JD.com, elle dépend des effets ultérieurs. Des temps extraordinaires appellent des mesures extraordinaires. JD.com a montré son atout. Cela dépend si cet atout peut devenir l’atout de JD.com.