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Testo|Attività di lettura digitale

Nell'ultimo annuncio del rapporto del secondo trimestre, JD.com ha riscontrato un fenomeno relativamente anomalo. La parola chiave "618" non è stata menzionata nell'intero articolo. Anche nella riunione del rapporto finanziario si è parlato di 618 in una frase.

Guardando indietro al precedente rapporto del secondo trimestre di JD.com, 618 non è mai stato assente. Esternamente, anche Alibaba, che non ricopre il ruolo principale, ne ha menzionati 618 nella sua relazione finanziaria.

Ci sono solo due spiegazioni qui, o il 618 è davvero così grave che non c'è alcun punto positivo, oppure l'importanza del 618 sta diminuendo.

Il successo e il fallimento delle strategie a basso prezzo

Quest'ultimo è più probabile. Poiché JD.com ha mantenuto la crescita e non ha mai subito un calo, non importa quanto sia grave, può sempre trovare alcuni punti positivi.

In questo trimestre, i ricavi di JD.com sono stati di 291,4 miliardi di yuan, con un leggero aumento dell’1,2% su base annua. A partire dalla seconda metà del 2022, il tasso di crescita di JD.com è sceso a una cifra e non ha raggiunto una crescita a doppia cifra per sette trimestri consecutivi. Ovviamente, JD.com si trova ad affrontare il problema dello stallo della crescita. Il tasso di crescita di questo trimestre è un nuovo minimo in un solo trimestre, il che non è una buona prestazione per JD.com. Alla fine del 2022, JD.com ha avviato una strategia a basso prezzo, ha lanciato "decine di miliardi di sussidi" e ha lanciato lo slogan "prezzi bassi ogni giorno". Dopo un anno e mezzo, JD.com non ha fermato questa tendenza di erodere la propria quota di mercato.

Ma ciò non significa che la performance di JD.com sia scarsa. Da un lato, JD.com non ha mai registrato un calo dei ricavi, cosa davvero rara nel contesto dell’emergere di tre trilioni di piattaforme GMV nel settore. D’altra parte, JD.com non ha perso profitti in cambio di dimensioni come Alibaba.

Nello stesso periodo, l'utile netto di Alibaba per questo trimestre è stato di 24,4 miliardi, in calo del 29% su base annua. È crollato drasticamente per tre trimestri consecutivi. In confronto, l’utile netto di JD.com in questo trimestre è stato di 12,6 miliardi, un aumento significativo del 92% su base annua. Questa è la prima volta che il profitto di un solo trimestre di JD.com supera i 10 miliardi, stabilendo un livello record.

Il miglioramento dei profitti ha ampiamente fornito stabilità alle operazioni di JD.com. Nel secondo trimestre, il flusso di cassa netto derivante dalle attività operative di JD.com è stato di 50,7 miliardi, con un aumento su base annua del 9%. Il flusso di cassa libero è stato di 49,56 miliardi, con un aumento su base annua dell’11%. Alla fine del periodo, le liquidità e gli equivalenti di JD.com ammontavano a 209,5 miliardi, con un aumento di 11,8 miliardi rispetto all’inizio dell’anno.

In teoria, le strategie a basso prezzo spesso portano alla crescita dei ricavi e al calo dei profitti, ma JD.com è esattamente l’opposto. Il CEO Xu Ran ha spiegato che i prezzi bassi sono costi bassi determinati da economie di scala ed elevate efficienze operative determinate da miglioramenti tecnologici, quindi non si ottengono attraverso sussidi per ottenere riduzioni di prezzo insostenibili a breve termine.

Se guardi alle prestazioni di JD.com, è vero che l’efficienza sta migliorando. Alla fine del periodo, i giorni di rotazione delle scorte di JD.com erano di 26,8 giorni, con un calo di 1,29 giorni su base annua. Si tratta del valore più basso degli ultimi sei trimestri, il che dimostra che l'efficienza del fatturato sta migliorando. Ma è innegabile che il tasso di crescita di JD.com non ha raggiunto i risultati ideali nella sua strategia di prezzi bassi.

La crescita dei ricavi sembra essere l’ultima fortezza di JD.com da conquistare.

Mancanza di imprese ad alta crescita

Sia JD.com che Alibaba stanno affrontando lo stesso problema. La differenza è che Alibaba ha il supporto di un business in rapida crescita, mentre JD.com sta vivendo sia prosperità che perdita.

Rispetto allo stesso periodo dell'anno scorso, le attività principali attuali di JD.com sono solo la vendita al dettaglio (compresa la salute) e la logistica. Inoltre, Dada, Chanfa, Jingxi e le attività estere sono classificate come "nuove attività". Tra queste tre attività, le vendite al dettaglio di JD.com sono ammontate a 257,1 miliardi, con un aumento dell'1,5% su base annua, la logistica è stata di 44,2 miliardi, un aumento su base annua del 7,7% e i nuovi affari sono stati pari a 4,6 miliardi; , un forte calo del 35% su base annua.

Rispetto ad Alibaba, il suo business al dettaglio è stato colpito più duramente, con Taotian in calo dell’1% su base annua. Tuttavia, le attività all'estero di Alibaba sono cresciute del 32% su base annua, le sue attività da principiante sono cresciute del 16% e le sue attività di lifestyle locale sono cresciute del 12%. Questi hanno supportato bene la crescita di Ali, rendendo il tasso di crescita di Ali del 4%, superando JD. com.

JD.com si affida principalmente a JD.com per sviluppare la propria attività. Le vendite al dettaglio, che rappresentano il nucleo assoluto dei ricavi, stanno crescendo a un ritmo lento, quindi è difficile che il tasso di crescita complessivo migliori. I nuovi affari sono diminuiti drasticamente del 35%, lasciando JD.com senza nuovi punti di crescita e con un rallentamento della crescita complessiva dei ricavi.

Quando JD Retail verrà smantellata, il principale ostacolo alla crescita sarà il business 3C. Alla base del successo di JD.com, i ricavi del business dei prodotti elettronici e degli elettrodomestici nel secondo trimestre sono stati di 145,1 miliardi, con un calo del 4,6% su base annua. Al contrario, i beni di prima necessità hanno svolto un ruolo positivo, con un fatturato di 88,8 miliardi nel secondo trimestre, in aumento dell'8,7% rispetto all'anno precedente.

In combinazione con i dati del primo trimestre, il business dei prodotti elettronici e degli elettrodomestici è sceso leggermente dello 0,3% nella prima metà dell'anno, indicando che questo business sarà notevolmente rallentato nel secondo trimestre, soprattutto durante il periodo 618, il business 3C potrebbe funzionare molto male. Rispetto allo stesso periodo dell'anno scorso, questo business continua a rappresentare un importante supporto alla crescita, con un incremento dell'11%. Si può vedere che Jingdong 3C ha incontrato sfide considerevoli.

Ciò non è estraneo all'ambiente generale. Lo streaming live e decine di miliardi di sussidi sono prevalenti e 3C è diventata la posizione principale per i sussidi. Ciò ha fatto sì che il vantaggio di prezzo di JD.com in passato non esistesse più, ed è inevitabile essere influenzato. Allo stesso tempo, questo settore è già un mercato azionario ed è ancora più difficile mantenere la crescita.

3C, che è prevalentemente autogestito, ha riscontrato problemi e l'ingresso di commercianti terzi è diventata la speranza di crescita di JD.com. Il direttore finanziario Shan Su ha affermato che promuoverà fermamente la costruzione di piattaforme ecologiche. Nel lungo periodo, il volume degli ordini di terze parti e la proporzione GMV supereranno quelli della gestione autonoma.

618 normalizzazione

La crescita del business per conto terzi richiede in larga misura misure straordinarie.

A giudicare dalla riunione di comunicazione del rapporto finanziario, la strategia di prezzo basso di JD.com continuerà ad essere implementata. Xu Ran ha affermato che la strategia dei prezzi bassi non è cambiata. I tre elementi più critici sono prodotti, prezzi e servizi. La strategia dei prezzi bassi è il nucleo e l'esperienza dell'utente è costantemente migliorata.

Ciò è confermato anche dai fatti. JD.com ha arricchito i suoi prodotti a basso prezzo, lanciato decine di miliardi di sussidi, canali con spedizione gratuita per 9 yuan e 9 yuan, ecc. A partire da luglio, JD.com ha lanciato l'IP "Super 18", che offre prodotti caldi scontati dalle 20:00 dal 17 al 18 di ogni mese, con un prezzo fisso di 18 yuan. L'ultimo tentativo è in realtà quello di normalizzare 618, in modo che il 18 di ogni mese sia "618".

Digital Reading Business ha menzionato in un precedente articolo che il carnevale dello shopping annuale è diventato sempre più difficile da mantenere. Da un lato, anche se non sono "Super 18", i festival dello shopping e-commerce si sono sviluppati una volta al mese o addirittura una volta alla settimana, come agosto, Hot 8 Shopping Season, 818 Mobile Phone Festival, 88 Global Carnival, 88 Festa dei membri e così via. Il festival dello shopping che dura tutto l’anno non riflette più il vantaggio dei prezzi.

D’altro canto, il nuovo e-commerce ha eliminato il valore dei festival dello shopping. L’emergere di decine di miliardi di sussidi e la trasmissione in diretta di conduttori leader hanno normalizzato le promozioni a basso prezzo con i propri sussidi e potere contrattuale. Misure come la fornitura diretta dalle fabbriche e gli acquisti di gruppo hanno lasciato poco spazio alla compressione dei prezzi. I prezzi durante il 618 di JD.com e il Double Eleven di Tmall erano addirittura superiori alle decine di miliardi di sussidi di Pinduoduo. È difficile per i consumatori percepire i cambiamenti intuitivi dei prezzi durante i festival dello shopping come prima.

La competitività del modello del festival dello shopping è stata superata, ma JD.com ha bisogno di espandere GMV e ha bisogno di un modello più radicale.

Decine di miliardi di sussidi, live streaming, politiche di solo rimborso, ecc. sono tutte strategie seguite da JD.com Al giorno d'oggi, indebolire il "6" in "618" e lanciare "Super 18" è un'innovazione di JD.com. Utilizzando l'IP più nota in occasione dell'anniversario del suo negozio, si può dire che JD.com abbia giocato la sua carta vincente. Dal punto di vista immediato, "Super 18" si sforza di creare una nuova proprietà intellettuale attraverso modelli di promozione normalizzati e creare un'immagine di JD.com che risparmia denaro e offre prezzi bassi. Una volta stabilito un tale IP, come decine di miliardi di sussidi, JD.com avrà una forte percezione del marchio nel campo dei prezzi bassi e il traffico che porterà diventerà il punto d'appoggio di JD.com.

Allo stesso tempo, l’ultimo fossato di JD.com non è cambiato. Nel rapporto del secondo trimestre, JD.com ha indebolito molte attività. Tra i punti salienti del business, Dada, Chanfa, Jingxi e Overseas, menzionati occasionalmente in passato, non sono apparsi. Ciò indica che JD.com sta rafforzando la sua attività principale. Le capacità di servizio accumulate attraverso l'auto-operatività sono un fattore chiave che distingue JD.com dalle altre piattaforme. È sempre stata la capacità di cui JD.com è più orgoglioso. Ciò aiuta ad assorbire il traffico che i prezzi bassi possono portare.

Ma la vera difficoltà in questo collegamento è ancora se "Super 18" può essere trasformato in un super IP paragonabile al 618 di JD.com. L'involuzione dei prezzi non è fatta solo da JD.com, ma è necessario vedere gli effetti successivi. Tempi straordinari richiedono misure straordinarie. JD.com ha mostrato la sua carta vincente. Dipende se questa carta vincente può diventare la carta vincente di JD.com.