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텍스트|디지털독서사업

최근 2분기 보고서 발표에서 JD.com은 기사 전체에서 '618'이라는 키워드가 언급되지 않은 비교적 비정상적인 현상을 보였습니다. 재무보고 회의에서도 618이 한 문장으로 언급됐다.

JD.com의 이전 2분기 보고서를 되돌아보면 618은 한 번도 빠진 적이 없습니다. 대외적으로는 주도적인 역할을 하지 않는 알리바바도 재무보고서에 618을 언급했다.

여기에는 두 가지 설명밖에 없습니다. 618이 정말 너무 나빠서 밝은 부분이 없거나 618의 중요성이 감소하고 있습니다.

저가 전략의 성공과 실패

후자가 더 가능성이 높습니다. JD.com은 성장을 유지하고 결코 쇠퇴를 경험하지 않았기 때문에 아무리 상황이 좋지 않더라도 항상 밝은 점을 찾을 수 있습니다.

이번 분기 JD.com의 매출은 2,914억 위안으로 전년 동기 대비 1.2% 소폭 증가했습니다. 2022년 하반기부터 JD.com의 성장률은 한 자릿수로 떨어졌고, 7분기 연속 두 자릿수 성장을 달성하지 못했습니다. 분명히 JD.com은 성장 지연 문제에 직면해 있습니다. 이번 분기 성장률은 단일 분기 중 최저치를 기록했는데 이는 JD.com의 실적이 좋지 않습니다. 2022년 말, JD.com은 저가 전략을 시작하여 '수백억 보조금'을 출시하고 '매일 저렴한 가격'이라는 슬로건을 내놓았습니다. 1년 반 동안 JD.com은 추세를 멈추지 않았습니다. 시장 점유율을 잠식하는 것입니다.

그러나 이것이 JD.com의 실적이 좋지 않다는 것을 의미하지는 않습니다. 한편으로 JD.com은 수익 감소를 경험한 적이 없습니다. 이는 업계에서 3조 GMV 플랫폼이 출현하는 상황에서 매우 드문 일입니다. 반면 JD.com은 알리바바처럼 규모를 대가로 이익을 잃지 않았다.

같은 기간 알리바바의 이번 분기 순이익은 244억 달러로 전년 동기 대비 29% 감소했다. 이에 비해 JD.com의 이번 분기 순이익은 126억 달러로 전년 동기 대비 92% 증가했습니다. JD닷컴의 단일 분기 이익이 100억 달러를 넘어선 것은 이번이 처음으로 사상 최고치를 경신했다.

이익 개선은 JD.com의 운영에 큰 안정성을 제공했습니다. 2분기 JD.com의 영업활동 순현금흐름은 507억 달러로 전년 동기 대비 9% 증가했습니다. 잉여현금흐름은 495억 6천만 달러로 전년 대비 11% 증가했습니다. 회계기간 말 기준 징동닷컴의 현금 및 등가물은 2,095억 달러로 연초보다 118억 달러 증가했다.

이론적으로 저가 전략은 매출 증가와 이익 감소로 이어지는 경우가 많지만 JD.com은 정반대입니다. Xu Ran CEO는 낮은 가격은 규모의 경제로 인한 비용 절감과 기술 개선으로 인한 높은 운영 효율성을 의미하므로 단기적으로 지속 불가능한 가격 하락을 달성하기 위한 보조금을 통해 달성할 수 없다고 설명했습니다.

JD.com의 실적을 보면 효율성이 좋아지고 있는 것이 사실입니다. 해당 기간 말 기준 JD.com의 재고 회전일수는 26.8일로 전년 동기 대비 1.29일 감소했는데, 이는 지난 6분기 중 가장 낮은 수치로 회전율 효율성이 개선되고 있는 것으로 나타났다. 하지만 JD닷컴의 성장률이 저가 전략에서 이상적인 결과를 얻지 못했다는 점은 부인할 수 없다.

매출 성장은 JD.com이 정복해야 할 마지막 요새인 것 같습니다.

고성장 사업 부족

JD.com과 Alibaba 모두 동일한 문제에 직면해 있습니다. 차이점은 Alibaba가 빠르게 성장하는 비즈니스를 지원하는 반면 JD.com은 번영과 손실을 동시에 경험하고 있다는 것입니다.

지난해 같은 기간과 비교해 징둥닷컴의 현재 주력사업은 소매(헬스케어 포함)와 물류뿐이다. 또 다다, 찬파, 징시 등 해외사업도 '신규사업'으로 분류된다. 이들 3개 사업 중 JD.com의 소매 매출은 전년 대비 1.5% 증가한 2,571억에 달했고, 물류는 전년 대비 7.7% 증가한 442억에 달했으며 신규 사업은 46억에 달했습니다. , 전년 동기 대비 35% 급감했다.

알리바바와 비교했을 때, 소매 사업은 타오티엔이 전년 대비 1% 하락하는 등 더 큰 타격을 입었습니다. 그러나 알리바바의 해외 사업은 전년 동기 대비 32% 성장했고, 루키 사업은 16%, 현지 라이프스타일 사업은 12% 성장했다. 이는 알리의 성장을 뒷받침하며 알리의 성장률이 4%로 JD를 앞질렀다. com.com.

JD.com은 사업 발전을 위해 JD.com에 주로 의존하고 있습니다. 수익의 절대적인 핵심을 차지하는 소매 판매는 느린 속도로 성장하고 있어 전반적인 성장률 개선이 어렵습니다. 신규 비즈니스가 35% 급격하게 감소하여 JD.com에는 새로운 성장 포인트가 없고 전체 매출 성장도 둔화되었습니다.

JD리테일 해체 시 성장의 가장 큰 걸림돌은 3C 사업이다. JD닷컴의 성공 기반으로 2분기 전자제품과 생활가전 사업 매출은 1451억 원으로 전년 동기 대비 4.6% 감소했다. 반면 생필품은 2분기 매출이 888억 달러로 전년 동기 대비 8.7% 증가하는 등 긍정적인 역할을 했다.

1분기 실적과 합치면 전자제품 및 생활가전 사업은 상반기 0.3% 소폭 감소해 2분기에는 이 사업이 크게 위축될 것으로 보이며, 특히 618기간에는 3C사업이 크게 위축될 것으로 예상된다. 성능이 매우 저하될 수 있습니다. 지난해 같은 기간에 비해 이 사업은 11% 증가해 여전히 성장의 중요한 뒷받침이다. Jingdong 3C가 상당한 어려움에 직면했음을 알 수 있습니다.

이는 일반적인 환경과 무관하지 않습니다. 라이브 스트리밍 및 수백억의 보조금이 널리 퍼져 있으며 3C가 보조금의 주요 위치로 인해 과거 JD.com의 가격 우위가 더 이상 존재하지 않게 되었으며 이는 불가피합니다. 영향을 받다. 동시에 이 산업은 이미 주식시장이어서 성장을 유지하기가 더욱 어렵다.

주로 자체 운영을 하고 있는 3C는 문제에 부딪혔고, 제3자 가맹점의 진입은 JD.com의 성장 희망이 되었습니다. Shan Su CFO는 플랫폼 생태계 구축을 확고히 추진하겠다고 밝혔습니다. 장기적으로 보면 제3자의 주문량과 GMV 비율이 자영업의 수준을 넘어설 것이다.

618 정규화

제3자 사업의 성장에는 대체로 특별한 조치가 필요합니다.

재무보고 커뮤니케이션 회의를 통해 판단하면 JD.com의 저가 전략은 계속해서 구현될 것입니다. Xu Ran은 저가 전략이 변하지 않았다고 말했습니다. 가장 중요한 세 가지 요소는 제품, 가격, 서비스입니다. 저가 전략이 핵심이며 사용자 경험이 지속적으로 개선됩니다.

이는 행동으로도 확인됩니다. JD.com은 저가 제품을 풍부하게 하고, 수백억 달러의 보조금을 출시했으며, 9위안과 9위안 무료 배송 채널 등을 출시했습니다. 징둥닷컴은 지난 7월부터 매월 17일부터 18일까지 오후 8시까지 핫한 상품을 할인된 가격으로 18위안 고정 가격으로 제공하는 '슈퍼18' IP를 출시했다. 최근 시도는 실제로 618을 정규화하여 매월 18일이 "618"이 되도록 하는 것입니다.

디지털 독서 사업은 이전 기사에서 1년에 한 번 열리는 쇼핑 카니발이 점점 유지하기 어려워지고 있다고 언급했습니다. 한편, '슈퍼18'이 아니더라도 8월, 핫8쇼핑시즌, 818휴대폰페스티벌, 88글로벌카니발, 88글로벌카니발, 88 회원의 날 등. 연중 쇼핑 축제는 더 이상 가격 우위를 반영하지 않습니다.

반면, 새로운 전자상거래는 쇼핑페스티벌의 가치를 소멸시켰다. 수백억의 보조금 등장과 선두 앵커들의 생방송은 자체 보조금과 교섭력으로 저가 프로모션을 정상화했다. 공장에서 직접 공급하고 공동 구매하는 등의 조치로 인해 가격 압축의 여지가 거의 남지 않았습니다. JD.com의 618 및 Tmall의 Double Eleven 가격은 Pinduoduo의 수백억 보조금보다 훨씬 높았습니다. 소비자들은 쇼핑 페스티벌 기간 동안 예전처럼 가격의 직관적인 변화를 느끼기 어렵습니다.

쇼핑페스티벌 모델의 경쟁력은 넘어섰지만 JD.com은 GMV를 확대하고 좀 더 급진적인 모델이 필요하다.

수백억의 보조금, 라이브 스트리밍, 환불 전용 정책 등은 모두 JD.com이 따르는 전략입니다. 요즘 '618'의 '6'을 약화시키고 'Super 18'을 출시하는 것은 JD.com의 혁신입니다. JD.com은 매장 기념일에 가장 잘 알려진 IP를 사용함으로써 비장의 카드를 사용했다고 할 수 있습니다. 즉각적인 관점에서 "Super 18"은 표준화된 프로모션 모델을 통해 새로운 IP를 창출하고 비용을 절감하고 저렴한 가격을 제공하는 JD.com의 이미지를 만들기 위해 노력합니다. 이런 IP가 수백억 보조금처럼 자리 잡게 되면 JD.com은 저가 분야에서 강력한 브랜드 인지도를 갖게 되고, 그것이 가져오는 트래픽은 JD.com의 발판이 될 것입니다.

동시에 JD.com의 마지막 해자는 변하지 않았습니다. 2분기 보고서에는 JD.com이 많은 사업을 약화시켰는데, 사업 하이라이트 중에는 과거 간헐적으로 언급됐던 다다(Dada), 찬파(Chanfa), 징시(Jingxi), 해외 사업이 등장하지 않았다는 점이다. 자체 운영을 통해 축적된 서비스 역량은 JD.com이 다른 플랫폼과 차별화되는 핵심 요소입니다. 이는 JD.com이 언제나 가장 자랑스러워하는 역량입니다. 이는 낮은 가격으로 인해 발생할 수 있는 트래픽을 흡수하는 데 도움이 됩니다.

하지만 이 링크의 진짜 어려움은 여전히 ​​"Super 18"이 JD.com의 618에 필적하는 슈퍼 IP로 만들어질 수 있는지 여부입니다. 가격 혁신은 JD.com에 의해서만 이루어지는 것이 아니라 후속 효과도 지켜봐야 합니다. 특별한 시대에는 특별한 조치가 필요합니다. JD.com은 이 트럼프 카드가 JD.com의 트럼프 카드가 될 수 있는지 여부에 달려 있습니다.