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Text|Digitales Lesegeschäft

In der jüngsten Ankündigung des Berichts zum zweiten Quartal kam es bei JD.com zu einem relativ ungewöhnlichen Phänomen. Das Schlüsselwort „618“ wurde im gesamten Artikel nicht erwähnt. Sogar bei der Finanzberichtssitzung wurde 618 in einem Satz erwähnt.

Rückblickend auf den letzten Bericht von JD.com zum zweiten Quartal war 618 nie abwesend. Nach außen hin erwähnte sogar Alibaba, das nicht die führende Rolle spielt, in seinem Finanzbericht 618.

Hier gibt es nur zwei Erklärungen: Entweder ist 618 wirklich so schlecht, dass es keinen Lichtblick gibt, oder die Bedeutung von 618 nimmt ab.

Erfolg und Misserfolg von Niedrigpreisstrategien

Letzteres ist wahrscheinlicher. Da JD.com sein Wachstum aufrechterhalten hat und nie einen Rückgang erlebt hat, kann es, egal wie schlimm dieser auch sein mag, immer einige Lichtblicke finden.

In diesem Quartal belief sich der Umsatz von JD.com auf 291,4 Milliarden Yuan, ein leichter Anstieg von 1,2 % im Vergleich zum Vorjahr. Ab der zweiten Hälfte des Jahres 2022 ist die Wachstumsrate von JD.com auf einstellige Werte gesunken und hat in sieben aufeinanderfolgenden Quartalen kein zweistelliges Wachstum erzielt. Offensichtlich steht JD.com vor dem Problem, dass das Wachstum stagniert. Die Wachstumsrate in diesem Quartal ist ein neuer Tiefpunkt in einem einzelnen Quartal, was für JD.com keine gute Leistung darstellt. Ende 2022 startete JD.com eine Niedrigpreisstrategie, startete „zig Milliarden Subventionen“ und führte den Slogan „Niedrigpreise jeden Tag“ ein. Nach anderthalb Jahren hat JD.com den Trend nicht gestoppt seinen Marktanteil zu schmälern.

Dies bedeutet jedoch nicht, dass die Leistung von JD.com schlecht ist. Einerseits hat JD.com nie einen Umsatzrückgang erlebt, was angesichts des Aufkommens von drei Billionen GMV-Plattformen in der Branche wirklich selten ist. Andererseits hat JD.com im Gegensatz zu Alibaba keine Gewinne im Austausch für eine größere Größe verloren.

Im gleichen Zeitraum betrug der Nettogewinn von Alibaba 24,4 Milliarden, ein Rückgang von 29 % im Vergleich zum Vorjahr. Er ist in drei aufeinanderfolgenden Quartalen stark gesunken. Im Vergleich dazu belief sich der Nettogewinn von JD.com in diesem Quartal auf 12,6 Milliarden, was einer deutlichen Steigerung von 92 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Dies ist das erste Mal, dass der Gewinn von JD.com in einem Quartal die 10-Milliarden-Marke übersteigt und damit einen Rekordwert erreicht.

Die Gewinnverbesserung hat den Geschäftstätigkeiten von JD.com weitgehend Stabilität verliehen. Im zweiten Quartal betrug der Netto-Cashflow aus betrieblicher Tätigkeit von JD.com 50,7 Milliarden, ein Anstieg von 9 % gegenüber dem Vorjahr. Der freie Cashflow betrug 49,56 Milliarden, ein Anstieg von 11 % gegenüber dem Vorjahr. Zum Ende des Berichtszeitraums beliefen sich die liquiden Mittel von JD.com auf 209,5 Milliarden, ein Anstieg um 11,8 Milliarden gegenüber dem Jahresbeginn.

Theoretisch führen Niedrigpreisstrategien oft zu Umsatzwachstum und Gewinnrückgang, aber JD.com ist genau das Gegenteil. CEO Xu Ran erklärte, dass es sich bei niedrigen Preisen um niedrige Kosten aufgrund von Skaleneffekten und um eine hohe Betriebseffizienz aufgrund technologischer Verbesserungen handelt. Daher können sie nicht durch Subventionen erreicht werden, um kurzfristige, nicht nachhaltige Preissenkungen zu erzielen.

Wenn man sich die Leistung von JD.com anschaut, ist es wahr, dass die Effizienz zunimmt. Zum Ende des Berichtszeitraums betrug die Lagerumschlagszeit von JD.com 26,8 Tage, was einem Rückgang von 1,29 Tagen gegenüber dem Vorjahr entspricht. Dies ist der niedrigste Wert in den letzten sechs Quartalen, was zeigt, dass sich die Umschlagseffizienz verbessert. Es lässt sich jedoch nicht leugnen, dass die Wachstumsrate von JD.com im Rahmen seiner Niedrigpreisstrategie nicht zu den idealen Ergebnissen geführt hat.

Das Umsatzwachstum scheint die letzte Festung von JD.com zu sein, die erobert werden muss.

Mangel an wachstumsstarken Unternehmen

Sowohl JD.com als auch Alibaba stehen vor dem gleichen Problem. Der Unterschied besteht darin, dass Alibaba von einem schnell wachsenden Unternehmen unterstützt wird, während JD.com sowohl Wohlstand als auch Verlust erlebt.

Im Vergleich zum Vorjahreszeitraum sind die aktuellen Hauptgeschäftsfelder von JD.com nur Einzelhandel (einschließlich Gesundheit) und Logistik. Darüber hinaus werden Unternehmen in Dada, Chanfa, Jingxi und im Ausland als „neue Unternehmen“ eingestuft. Unter diesen drei Unternehmen belief sich der Einzelhandelsumsatz von JD.com auf 257,1 Milliarden, was einer Steigerung von 1,5 % gegenüber dem Vorjahr entspricht; die Logistik belief sich auf 44,2 Milliarden, was einer Steigerung von 7,7 % gegenüber dem Vorjahr entspricht; , ein starker Rückgang von 35 % im Vergleich zum Vorjahr.

Im Vergleich zu Alibaba war das Einzelhandelsgeschäft stärker betroffen, wobei Taotian im Jahresvergleich um 1 % einbrach. Alibabas Auslandsgeschäft wuchs jedoch im Vergleich zum Vorjahr um 32 %, sein Rookie-Geschäft wuchs um 16 % und sein lokales Lifestyle-Geschäft wuchs um 12 %. Dies hat Alis Wachstum gut unterstützt, so dass Alis Wachstumsrate 4 % betrug und damit die von JD übertraf. com.

JD.com verlässt sich bei der Entwicklung seines Geschäfts hauptsächlich auf JD.com. Die Einzelhandelsumsätze, die den absoluten Kern des Umsatzes ausmachen, wachsen nur langsam, sodass es schwierig ist, die Gesamtwachstumsrate zu verbessern. Das Neugeschäft ging stark um 35 % zurück, sodass JD.com keine neuen Wachstumspunkte mehr hatte und sich das Gesamtumsatzwachstum verlangsamte.

Wenn JD Retail aufgelöst wird, ist das 3C-Geschäft der Hauptbremsfaktor für das Wachstum. Als Grundlage für den Erfolg von JD.com belief sich der Umsatz aus dem Geschäft mit elektronischen Produkten und Haushaltsgeräten im zweiten Quartal auf 145,1 Milliarden, was einem Rückgang von 4,6 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Eine positive Rolle spielten hingegen die Güter des täglichen Bedarfs mit einem Umsatz von 88,8 Milliarden im zweiten Quartal, was einem Anstieg von 8,7 % gegenüber dem Vorjahr entspricht.

In Kombination mit den Daten des ersten Quartals ist das Geschäft mit elektronischen Produkten und Haushaltsgeräten im ersten Halbjahr des Jahres leicht um 0,3 % zurückgegangen, was darauf hindeutet, dass dieses Geschäft im zweiten Quartal erheblich in Mitleidenschaft gezogen werden wird, insbesondere im Zeitraum 618, dem 3C-Geschäft kann eine sehr schlechte Leistung erbringen. Im Vergleich zum Vorjahreszeitraum ist dieses Geschäft mit einem Plus von 11 % weiterhin ein wichtiger Wachstumsträger. Es ist ersichtlich, dass Jingdong 3C vor erheblichen Herausforderungen stand.

Dies hängt nicht ohne Zusammenhang mit dem allgemeinen Umfeld und der Tatsache, dass 3C zur Hauptposition für Subventionen geworden ist. Dies hat dazu geführt, dass der Preisvorteil von JD.com in der Vergangenheit nicht mehr bestand, und das ist unvermeidlich beeinflusst werden. Gleichzeitig ist diese Branche bereits ein Aktienmarkt und es ist noch schwieriger, das Wachstum aufrechtzuerhalten.

3C, das größtenteils selbst betrieben wird, ist auf Probleme gestoßen, und der Einstieg von Dritthändlern ist für JD.com zur Hoffnung auf Wachstum geworden. CFO Shan Su sagte, dass er den Aufbau einer Plattformökologie entschieden vorantreiben werde. Langfristig wird das Auftragsvolumen und der GMV-Anteil des Drittanbieters den des Eigenbetriebs übertreffen.

618 Normalisierung

Das Wachstum des Drittgeschäfts erfordert in hohem Maße außerordentliche Maßnahmen.

Nach dem Kommunikationstreffen zum Finanzbericht zu urteilen, wird die Niedrigpreisstrategie von JD.com weiterhin umgesetzt. Xu Ran sagte, dass sich die Niedrigpreisstrategie nicht geändert habe. Die drei wichtigsten Elemente seien Produkte, Preise und Dienstleistungen. Die Niedrigpreisstrategie sei der Kern und das Benutzererlebnis werde ständig verbessert.

Dies wird auch durch Taten bestätigt. JD.com hat seine Niedrigpreisprodukte bereichert, Dutzende Milliarden Subventionen eingeführt, Kanäle mit kostenlosem Versand für 9 Yuan und 9 Yuan usw. Ab Juli startete JD.com die IP „Super 18“, die am 17. und 18. eines jeden Monats ab 20 Uhr vergünstigte heiße Produkte zu einem Festpreis von 18 Yuan anbietet. Der neueste Versuch besteht tatsächlich darin, 618 zu normalisieren, sodass der 18. eines jeden Monats „618“ ist.

Digital Reading Business erwähnte in einem früheren Artikel, dass es immer schwieriger geworden sei, den einmal im Jahr stattfindenden Einkaufskarneval aufrechtzuerhalten. Einerseits haben sich E-Commerce-Shopping-Festivals, auch wenn es nicht „Super 18“ ist, zu einmal im Monat oder sogar einmal in der Woche entwickelt, wie zum Beispiel August, Hot 8 Shopping Season, 818 Mobile Phone Festival, 88 Global Carnival, 88 Mitgliedertag und so weiter. Das ganzjährige Einkaufsfest spiegelt den Preisvorteil nicht mehr wider.

Andererseits hat der neue E-Commerce den Wert von Einkaufsfestivals verloren. Das Aufkommen von Subventionen in zweistelliger Milliardenhöhe und die Live-Übertragung führender Moderatoren haben Billigwerbung mit eigenen Subventionen und eigener Verhandlungsmacht normalisiert. Maßnahmen wie Direktlieferungen aus Fabriken und Gruppeneinkäufe ließen kaum Spielraum für eine Preiskompression. Die Preise während JD.coms 618 und Tmalls Double Eleven waren sogar höher als Pinduoduos Subventionen in zweistelliger Milliardenhöhe. Für Verbraucher ist es nach wie vor schwierig, die intuitiven Preisveränderungen bei Shopping-Festivals zu spüren.

Die Wettbewerbsfähigkeit des Shopping-Festival-Modells wurde übertroffen, aber JD.com muss GMV erweitern und braucht ein radikaleres Modell.

Dutzende Milliarden Subventionen, Live-Streaming, reine Rückerstattungsrichtlinien usw. sind alles Strategien, die JD.com heutzutage verfolgt. Die Schwächung der „6“ in „618“ und die Einführung von „Super 18“ ist eine Innovation von JD.com. Mit der Nutzung der bekanntesten IP zum Store-Jubiläum hat JD.com wohl seinen Trumpf ausgespielt. Aus unmittelbarer Sicht ist „Super 18“ bestrebt, durch normalisierte Werbemodelle neues geistiges Eigentum zu schaffen und ein Image von JD.com zu schaffen, das Geld spart und niedrige Preise anbietet. Sobald ein solches geistiges Eigentum wie eine Subvention in zweistelliger Milliardenhöhe etabliert ist, wird JD.com eine starke Markenwahrnehmung im Niedrigpreisbereich haben und der damit verbundene Verkehr wird zum Standbein von JD.com.

Gleichzeitig hat sich der letzte Burggraben von JD.com nicht verändert. Im zweiten Quartalsbericht schwächte JD.com viele Geschäftsfelder, darunter Dada, Chanfa, Jingxi und Overseas, die in der Vergangenheit gelegentlich erwähnt wurden. Dies deutet darauf hin, dass JD.com sein Hauptgeschäft stärkt. Die durch den Eigenbetrieb erworbenen Servicefähigkeiten sind ein Schlüsselfaktor, der JD.com von anderen Plattformen unterscheidet. Auf diese Fähigkeit ist JD.com seit jeher am stolzesten. Dies trägt dazu bei, den Verkehr zu absorbieren, der durch niedrige Preise entstehen kann.

Aber die eigentliche Schwierigkeit in diesem Zusammenhang besteht immer noch darin, ob „Super 18“ zu einer Super-IP gemacht werden kann, die mit JD.coms 618 vergleichbar ist. Die Preisinvolution wird nicht nur von JD.com durchgeführt, sondern die Folgeeffekte müssen beobachtet werden. Außergewöhnliche Zeiten erfordern außergewöhnliche Maßnahmen. Es hängt davon ab, ob dieser Trumpf zum Trumpf von JD.com werden kann.