notícias

Repórter da Rede de Observadores Econômicos Qian Yujuan Em 2 de agosto, Li Jiaqi apareceu no programa de variedades "Beyond the Troubles 4" da Mango Super Media, realizando uma apresentação de canto e dança transfronteiriça, que surpreendeu seu fã Liu Xia. Afinal, nos últimos dois meses, Li Jiaqi apareceu apenas algumas vezes na sala de transmissão ao vivo. Em vez disso, a equipe de suporte se revezou para realizar as transmissões ao vivo.

Sem a sala de transmissão ao vivo de Li Jiaqi, muitos fãs reclamaram que a experiência de visualização havia piorado, e Liu Xia também se sentia assim. Ela descobriu que, mesmo em uma transmissão especial ao vivo, a capacidade do locutor assistente de falar na posição C (posição central) estava longe da de Li Jiaqi. “Ou o discurso foi confuso ou não foi tranquilo”. Liu Xia, que já havia perdido a vontade de comprar, agora não tem mais vontade de consumir.

Como âncora do Super Head (doravante denominado "Super Head"), Li Jiaqi certa vez estabeleceu um recorde de transmissão ao vivo até 389 vezes por ano e uma vez não se atreveu a tirar um dia de folga. Mas há dois anos ele começou a reduzir intencionalmente o número de vezes que estava na sala de transmissão ao vivo. Ao mesmo tempo, Mei ONE, organização de rede multicanal (MCN) assinada por Li Jiaqi, formou uma equipe de suporte representada pela emissora Wangwang. A equipe de suporte participará não apenas nas transmissões ao vivo diárias, mas também nas noites de sexta-feira. às 20h. Aparições frequentes nas principais transmissões ao vivo.

No início deste ano, a equipe de suporte de Li Jiaqi conduziu um relatório de trabalho. Depois que Wang Want relatou seu trabalho, Zheng Ming, fundador e diretor de operações da ONE, disse: "Replicar o sucesso de Want Want é uma tarefa crucial. Li Jiaqi também afirmou que daria aos assistentes um pouco mais de tempo em 2024. Dê-lhes". algumas chances.

O mundo exterior acredita nos incidentes acima que Mei ONE deu um passo importante na direção de "de-Jiaqi".

A história de grandes IPs recuando e super âncoras transferindo tráfego não acontece apenas em ONE, mas também em cada vez mais organizações MCN líderes: Luo Yonghao reduziu sua aparição na sala de transmissão ao vivo "Make a Friend" desde julho do ano passado; o fundador Simba desacelerou o ritmo de transmissão ao vivo no início deste ano; a sala de transmissão ao vivo "Crazy Little Yang Brother" dos irmãos Xiao Yang parou de transmitir por um mês em março deste ano...

No entanto, Feng Huakui, especialista do setor de comércio eletrônico, acredita que ainda é difícil para essas superâncoras recuar para a segunda linha "Em alguns momentos críticos, eles têm que transmitir pessoalmente, caso contrário, o GMV (transação bruta de mercadorias) no. sala de transmissão ao vivo será feia."

01 Evite o risco de excesso de capacidade

Cheng Wenqiang já atuou como assistente do presidente e vice-presidente de marketing da Ruhan Holdings, uma empresa listada que opera celebridades nacionais da Internet. Ele disse sem rodeios que o relacionamento entre as principais âncoras e as organizações MCN é complicado: “Uma âncora importante pode construir uma MCN. organização, mas uma âncora superior pode tornar uma organização MCN bem-sucedida. As âncoras também podem destruir uma organização."

Antes de Wei Ya e Li Jiaqi se tornarem superâncoras, a Ruhan Holdings continuou a receber financiamento devido à sua incubação bem-sucedida da celebridade da Internet Zhang Dayi e abriu o capital em 2019. Mas um ano depois, quando Zhang Dayi encontrou impacto na opinião pública devido a incidentes negativos, a Ruhan Holdings, que dependia estreitamente das principais celebridades da Internet para abrir lojas independentes e transmitir ao vivo para obter lucros, experimentou um rápido declínio nas receitas e acabou sendo retirada da lista. em 2021.

Na opinião de Cheng Wenqiang, uma vez que uma âncora se torna um superlíder, todos os recursos dentro da organização serão direcionados para essa âncora, dificultando que as âncoras de nível médio e as âncoras de cauda longa após o superlíder aloquem recursos igualmente. Mas, por outro lado, se uma organização MCN não tiver uma âncora superior, não terá influência superior nem lhe faltará vitalidade organizacional. “A vitalidade de uma organização MCN está intimamente relacionada com a vitalidade de uma âncora superior”.

Qianxun, uma organização MCN que dependia de Viya para crescer, aprendeu lições. Depois que Wei Ya deixou a sala de transmissão ao vivo devido a fatores regulatórios, a sala de transmissão ao vivo "Bee Surprise Club" lançada por Qianxun ainda funcionava como uma sala principal de transmissão ao vivo. Embora não tenha conseguido criar uma âncora completa como Wei Ya, ela o fará. Através da combinação de cinco ou seis âncoras, é demonstrada a capacidade de Wei Ya de transportar mercadorias.

Uma pessoa que trabalhou na gestão de várias organizações MCN disse que, semelhante à lógica de "sucessora" de Qianxun, Mei ONE adicionou "All Girls" e "All Girls' Wardrobes", além da sala de transmissão ao vivo de Li Jiaqi, como Make a. A Friend e a Oriental Selection também lançaram um layout matricial fora da sala principal de transmissão ao vivo, permitindo que ex-locutores ou novos âncoras assumissem gradualmente a liderança.

O responsável pelo Make a Friend disse que a organização cultivou várias novas salas de transmissão ao vivo usando o modelo “pequena âncora + capacidades operacionais”. Os dados que ele forneceu mostraram que quando Luo Yonghao estava estacionado na sala de transmissão ao vivo "Make a Friend" em 2022, o GMV de Make a Friend era de 7 bilhões de yuans. No entanto, quando ele não dependia mais de Luo Yonghao em 2023, o GMV. aumentou para 12 bilhões de yuans.

Em termos de cultivo de novas âncoras, Xin Xuan, apelidado de “Jianghu Qi”, tem semelhanças com Três Ovelhas. Os gerentes da organização MCN mencionada acima disseram que os dois principais âncoras, Xinba, o fundador da Xinxuan, e Xiao Yang, o cofundador da Three Sheep, recrutaram vários tipos diferentes de aprendizes e pediram-lhes que abrissem vários salas de transmissão ao vivo alocaremos nossa própria cadeia de suprimentos e a melhor equipe de negócios e outros recursos para essas salas de transmissão ao vivo e, em seguida, realizaremos a colaboração operacional."

02 Cultive sucessores em lotes

Apoiar os assistentes ou aprendizes dos principais âncoras é o modelo usado por muitas organizações como ONE e Xinxuan para cultivar sucessores. As organizações MCN Wuyou Media e Yuanwang Technology (doravante denominadas "Yuanwang") exploram principalmente âncoras com boa aparência e celebridades, e seus mecanismos para cultivar novas âncoras também são muito diferentes dos anteriores.

De acordo com os dados da Cicada Mama, durante a promoção de meio de ano “618” deste ano, as vendas de transmissão ao vivo de Douyin ficaram em primeiro lugar nas vendas semanais, ocupadas alternadamente por Yu Hui, um casal de Guangdong e Jia Nailiang. Entre eles, o casal de Guangdong e Jia Nailiang estavam. considerado como o IP principal e super âncora da Wuyou Media e Yuanwang.

Quando Yuanwang entrou na faixa de transmissão ao vivo em 2019, Wei Ya e Li Jiaqi já estavam em seus momentos de destaque. Demorou um ano para Yuanwang entrar nas fileiras de instituições líderes, principalmente devido às suas tentativas contínuas de contratar várias estrelas.

"É basicamente um mecanismo de corrida de cavalos. Se você ficar para trás, você se livrará dele. Se você for bom, você o apoiará, mas não estará estocando muitos deles." um personagem de nível médio citou as palavras originais do presidente da empresa, Xie Rudong, dizendo que as instituições vão falar sobre cooperação estelar "É caro e caro, tem experiência limitada e é muito instável." .

A pessoa de nível médio acima mencionada em Yaowang revelou que a maioria das estrelas de Yaowang está copiando a experiência da ecologia de negócios de transmissão ao vivo da organização, "estabelecendo benchmarks e executando links". Ao contrário de algumas organizações que colocam todos os seus recursos, operações e estoques em âncoras de topo, Yuanwang iniciou um modelo em que um estúdio trouxe várias celebridades e compartilhou experiência e cadeias de suprimentos no início. capacidades de estágio mais cedo.

Do ponto de vista das pessoas de nível médio acima mencionadas, a maioria dos super âncoras deseja transformar e lançar novas salas de transmissão ao vivo, e muitas vezes contam com a capacidade de fissão da equipe para construir lentamente uma sala de transmissão ao vivo matricial de cima para baixo. O modelo de expansão de negócios de Yuanwang é diferente do anterior. Seus mais de uma dúzia de estúdios servem como plataformas de grande e médio porte. Eles podem alocar as paletes de salas de transmissão ao vivo pelas quais são responsáveis, com foco em contas de derivativos de celebridades e âncoras de cintura e cauda. o que pode ser feito a um custo menor. O custo para expandir a escala da sala de transmissão ao vivo.

“Uma vez formado o modelo operacional e o mecanismo da organização, qualquer celebridade que vier realizar transmissões ao vivo ficará em estado de esgotamento. Não importa se A ou B vem, C sai e D pode assinar novamente. "A pessoa de nível médio mencionada acima disse:

03 A dependência do “super cabeça” ainda existe

À medida que as principais âncoras se aposentam, as atitudes das marcas em relação a elas também mudam.

O fundador de uma marca de beleza nacional disse que a marca se juntou à biblioteca da cadeia de suprimentos das salas de transmissão ao vivo dos principais âncoras, como Viya, há alguns anos, na esperança de usar o efeito IP da âncora para aumentar o conhecimento da marca. Hoje, ele sente que os canais da marca estão se tornando cada vez mais fragmentados, e o impacto sobre a marca de entrar na sala de transmissão ao vivo de um superâncora já desapareceu há muito tempo.

O fundador de outra marca nacional de móveis para casa disse sem rodeios que sua mentalidade mudou. No passado, ele tinha muita ansiedade em relação ao trânsito e ao GMV, então fez com que a equipe dedicasse tempo, energia e recursos da categoria para cooperar com os principais âncoras por muito tempo, e o investimento era muito grande. Só quando algumas superâncoras pararam de transmitir é que ele descobriu que, após reduzir a cooperação com as superâncoras, embora as vendas da marca não tenham aumentado, seu desempenho de lucro melhorou.

No entanto, as superâncoras ainda apresentam vantagens que outras âncoras não conseguem igualar em muitos aspectos.

A Economic Observer Network aprendeu com pessoas de dentro do Taobao, Kuaishou e outras plataformas que, numa perspectiva de desenvolvimento a longo prazo, as plataformas de transmissão em directo estão a apoiar cada vez mais as transmissões em directo dos comerciantes, bem como âncoras de cintura média e âncoras de cauda longa. No entanto, a plataforma necessita do poder explosivo da âncora principal, especialmente durante algumas grandes promoções ou grandes áreas de vendas de transmissão ao vivo, através do efeito IP para agregar o tráfego do lado B (cliente empresarial) e do lado C (cliente individual).

Os membros de nível médio mencionados acima disseram que as superâncoras podem ajudar a melhorar e manter as capacidades da cadeia de suprimentos da organização. Nos primeiros dois meses após a popularidade de Dong Yuhui, os funcionários da agência ridicularizaram a Dongfang Selection por ser "inexperiente", incapaz de compreender o ritmo da promoção e controle de qualidade e por selecionar produtos que eram muito únicos. Mas quatro meses depois, a equipe de negócios de Yuanwang descobriu que a riqueza dos paletes da Dongfang Selection havia aumentado rapidamente e muitas cadeias de suprimentos foram adicionadas.

Do ponto de vista das pessoas de nível médio mencionadas acima, as marcas vêm aqui em busca de tráfego. O efeito super âncora permite que as marcas se tornem rapidamente seus fãs e formem gradualmente um sistema de cadeia de suprimentos altamente econômico “Apenas organizações sem experiência alguma. Leva vários meses para se desenvolver e amadurecer.”

Mas, em nítido contraste, é difícil para pequenas âncoras conseguirem bons produtos. O insider de nível médio mencionado acima revelou que os canais de vendas das organizações MCN precisam corresponder à sua escala e muitas vezes alocam produtos de “substituição” para âncoras de cintura média e âncoras de cauda longa. A agência não busca dados de vendas desses produtos, mas espera que eles “não tenham grandes problemas e não tenham produtos falsificados ou de má qualidade”.

Para o sucessor, como atrair a torcida dos principais âncoras da organização também é um grande teste. Liu Xia disse francamente que mesmo uma verdadeira fã de Li Jiaqi como ela teria dificuldade em tratar Wangwang e outros assistentes com o máximo de amor possível. Ela também viu nas redes sociais que muitos fãs pediam que Li Jiaqi voltasse e permanecesse na sala de transmissão ao vivo.

Ao imitar o estilo exagerado de transmissão ao vivo de Xiao Yang, âncoras aprendizes como “Seven Bosses” e “Traffic Light Huang” sob Three Sheep aproveitaram a tendência. No entanto, a Rede de Observadores Económicos notou que em plataformas como Xiaohongshu e Weibo, além de Douyin, estas âncoras aprendizes ainda não alcançaram um desenvolvimento multiplataforma ou mesmo inovador.

Além disso, os principais âncoras sempre têm uma sensação de crise com a perda de torcedores, o que dificulta sua saída completa. Grandes IPs como Li Jiaqi, Simba e Xiao Yang ainda estão distantes de suas salas de transmissão ao vivo durante seus anos de aposentadoria e aparecem de vez em quando nas salas de transmissão ao vivo da matriz de suas organizações MCN.