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경제 관찰자 네트워크 기자 Qian Yujuan 8월 2일, 이가기는 망고슈퍼미디어 예능 'Beyond the Troubles 4'에 출연해 국경을 넘나드는 노래와 춤 퍼포먼스를 선보여 팬인 류샤를 놀라게 했다. 결국 지난 두 달 동안 Li Jiaqi는 생방송 방에 몇 번만 등장한 대신 지원팀이 번갈아 가며 생방송을 진행했습니다.

Li Jiaqi의 생방송실이 없으면 많은 팬들이 시청 경험이 저하되었다고 불평했고 Liu Xia도 그렇게 느꼈습니다. 그녀는 특별 생방송에서도 보조 방송인의 C 포지션(핵심 포지션) 발언 능력이 리자치와는 거리가 멀다는 사실을 발견했다. 이미 사고 싶은 마음을 잃은 류샤는 이제 더 이상 소비하고 싶은 마음이 없다.

슈퍼헤드(이하 '슈퍼헤드')의 앵커인 이자기는 한때 1년에 최대 389회 생방송 기록을 세웠고, 한번도 감히 하루도 쉬지 못했다. 하지만 2년 전부터 그는 일부러 생방송실 출입 횟수를 줄이기 시작했다. 이와 함께 리자치가 소속된 다채널네트워크(MCN) 소속사 메이원(Mei ONE)은 방송인 왕왕(Wangwang)을 대표로 하는 지원팀을 꾸렸다. 지원팀은 일일 생방송은 물론 금요일 밤에도 참여할 예정이다. 오후 8시 프라임 라이브 방송에 자주 출연합니다.

올해 초 Li Jiaqi의 지원팀은 업무 보고를 진행했습니다. Wang Want가 자신의 작업을 보고한 후 ONE의 창립자이자 최고 운영 책임자인 Zheng Ming은 "Want Want의 성공을 재현하는 것이 중요한 작업입니다."라고 말했습니다. Li Jiaqi도 2024년에는 조수들에게 조금 더 시간을 주겠다고 말했습니다. 약간의 기회.

외부 세계에서는 위에서 언급한 사건을 통해 Mei ONE이 'de-Jiaqi' 방향으로 중요한 조치를 취했다고 믿고 있습니다.

대형 IP가 후퇴하고 슈퍼 앵커가 트래픽을 전송하는 이야기는 ONE뿐만 아니라 점점 더 많은 주요 MCN 조직에서 발생합니다. Luo Yonghao는 작년 7월부터 Xinxuan의 '친구 만들기' 라이브 방송실에 출연하는 횟수를 줄였습니다. 설립자 Simba는 올해 초 생방송 속도를 늦췄습니다. Xiao Yang 형제의 생방송 방은 올해 3월 한 달 동안 방송을 중단했습니다.

그러나 전자상거래 업계 전문가인 Feng Huakui는 이러한 슈퍼 앵커가 2선으로 후퇴하는 것은 여전히 ​​어렵다고 생각합니다. "어떤 중요한 순간에는 직접 라이브 방송을 해야 하며, 그렇지 않으면 GMV(총 상품 거래)가 발생합니다. 생방송실이 더러울 것 같아요."

01 과잉생산의 위험을 피하라

Cheng Wenqiang은 한때 국내 인터넷 연예인을 운영하는 상장회사인 루한 홀딩스에서 회장 보좌관 겸 마케팅 부사장을 역임한 적이 있습니다. 그는 톱 앵커와 MCN 조직의 관계가 복잡하다고 직설적으로 말했습니다. “톱 앵커가 MCN을 구축할 수 있습니다. 하지만 최고의 앵커는 MCN 조직을 성공시킬 수 있습니다. 앵커는 조직을 파괴할 수도 있습니다."

웨이야(Wei Ya)와 리자치(Li Jiaqi)가 슈퍼앵커가 되기 전, 루한홀딩스는 인터넷 유명인 장다이(Zhang Dayi)의 성공적인 인큐베이팅으로 계속 자금을 지원받았고, 2019년 상장했다. 그러나 1년 후, 장대이가 부정적인 사건으로 인해 여론에 영향을 받자, 인터넷 유명 연예인들에게 밀접하게 의존하여 자체 운영 상점을 열고 생방송을 통해 수익을 창출했던 루한 홀딩스는 급격한 매출 감소를 경험하고 결국 상장 폐지되었습니다. 2021년에.

Cheng Wenqiang의 견해에 따르면, 앵커가 슈퍼 리더가 되면 조직 내의 모든 자원이 이 앵커 쪽으로 기울게 되어 슈퍼 리더 이후의 중간 수준 앵커와 롱테일 앵커가 자원을 균등하게 할당하기 어렵게 됩니다. 그러나 반면에 MCN 조직에 톱 앵커가 없으면 톱 영향력도 없고 조직 활력도 부족하지 않습니다. "MCN 조직의 활력은 톱 앵커의 활력과 밀접한 관련이 있습니다."

Viya의 성장에 힘입은 MCN 조직인 Qianxun은 교훈을 얻었습니다. Wei Ya가 규제 요인으로 인해 생방송실을 떠난 후에도 Qianxun이 시작한 'Bee Surprise Club' 생방송실은 여전히 ​​Wei Ya와 ​​같은 만능 앵커를 만드는 데는 실패했지만 여전히 헤드 생방송실로 운영되고 있습니다. 5~6개의 닻의 조합을 통해 웨이야의 물품 운반 능력이 입증됩니다.

여러 MCN 조직에서 경영에 종사한 한 관계자는 Qianxun의 '후계자' 논리와 비슷하게 Mei ONE도 Li Jiaqi의 생방송 방과 같은 조직 외에도 'All Girls'와 'All Girls' Wardrobes'를 추가했다고 말했습니다. 프렌드와 오리엔탈 셀렉션도 메인 생방송실 외부에 매트릭스 레이아웃을 출시해 전직 방송인이나 신인 앵커들이 점차 주도권을 잡을 수 있도록 했다.

Make a Friend 담당자는 조직이 '작은 앵커 + 운영 능력' 모델을 사용하여 여러 개의 새로운 생방송 룸을 구축했다고 말했습니다. 그가 제공한 데이터에 따르면 2022년 낙용호가 '친구 만들기' 생방송실에 주둔했을 때 친구 만들기의 GMV는 70억 위안이었지만, 2023년 더 이상 낙용호에 의존하지 않게 되자 GMV가 70억 위안으로 늘어났다. 120억 위안으로 늘어났다.

새로운 닻을 양성한다는 점에서 '장호치'로 불리는 신쉬안은 세 양과 유사점을 갖고 있다. 앞서 언급한 MCN 조직의 관리자들은 두 명의 주요 앵커인 Xinxuan의 창립자인 Xinba와 Three Sheep의 공동 창립자인 Xiao Yang이 다양한 유형의 견습생을 모집하고 다양한 형태의 견습생을 모집해 달라고 요청했다고 밝혔습니다. 우리는 이러한 라이브 방송실에 자체 공급망과 최고의 비즈니스 팀 및 기타 리소스를 할당한 다음 운영 협력을 수행할 것입니다."

02 후계자 일괄육성

최고 앵커의 조수나 견습생을 지원하는 것은 ONE, Xinxuan 등 많은 조직에서 후계자를 양성하기 위해 사용하는 모델입니다. MCN 소속사 우유미디어(Wuyou Media)와 위안왕테크놀로지(이하 '위안왕')는 주로 외모가 뛰어난 앵커와 연예인을 발굴하고 있으며, 신규 앵커를 육성하는 메커니즘도 기존과 많이 다르다.

Cicada Mama의 데이터에 따르면 올해 '618' 중기 프로모션에서 Douyin의 생방송 판매량이 주간 매출 1위를 차지했으며, 광동 부부인 Yu Hui와 Jia Nailiang이 교대로 차지했습니다. Wuyou Media와 Yuanwang의 핵심 IP이자 슈퍼 앵커로 간주됩니다.

Yuanwang이 2019년 생방송 트랙에 진입했을 때 Wei Ya와 ​​Li Jiaqi는 이미 하이라이트 순간에 있었습니다. Yuanwang이 주요 기관 대열에 진입하는 데 1년이 걸렸는데, 이는 주로 다양한 스타와의 계약을 계속 시도한 덕분입니다.

"기본적으로는 경마 메커니즘입니다. 뒤처지면 제거됩니다. 잘하면 지원하지만 몇 개는 많이 비축하지 않습니다." 중급 인사는 기관들이 스타 협력에 대해 이야기하러 간다고 Xie Rudong 회장의 원래 말을 인용했습니다. "비용이 많이 들고 경험이 제한적이며 매우 불안정합니다." .

앞서 언급한 야오왕의 중견 인사는 야오왕의 스타 대부분이 해당 조직의 생방송 사업 생태계 경험을 따라하며 "기준을 세우고 링크를 통해 달리고 있다"고 밝혔다. 모든 자원, 운영, 재고를 최상위 앵커에 두는 일부 조직과 달리 Yuanwang은 하나의 스튜디오가 여러 유명인을 데려오고 처음에 경험과 공급망을 공유하는 모델을 시작했습니다. 더 일찍 무대 능력을 발휘합니다.

위에서 언급한 중간 수준의 사람들의 관점에서 볼 때 대부분의 슈퍼 앵커는 새로운 생방송 방을 변화시키고 시작하기를 원하며 종종 팀의 핵분열 능력에 의존하여 위에서 아래로 천천히 매트릭스 생방송 방을 구축합니다. Yuanwang의 사업 확장 모델은 이전과 다릅니다. 12개가 넘는 스튜디오가 중대형 플랫폼 역할을 하며, 유명인 파생 계정과 허리 및 꼬리 앵커를 중심으로 담당하는 라이브 방송실의 팔레트를 할당할 수 있습니다. 보다 저렴한 비용으로 생방송실 규모를 확장할 수 있는 비용입니다.

“조직의 운영 모델과 메커니즘이 일단 형성되면 생방송을 하러 오는 연예인은 모두 런스루 상태가 됩니다. A가 오든 B가 오든 C가 나가고 D가 재계약하면 됩니다. " 위에서 언급한 중견인은 이렇게 말했습니다.

03 '슈퍼헤드' 의존성은 여전히 ​​존재

톱 앵커가 은퇴함에 따라 그들을 대하는 브랜드의 태도도 변화하고 있습니다.

국내 뷰티 브랜드의 창업자는 해당 브랜드가 몇 년 전 Viya와 같은 최고 앵커의 생방송실 공급망 라이브러리에 합류했으며 앵커의 IP 효과를 활용하여 브랜드 인지도를 높이기를 희망했다고 말했습니다. 오늘날 그는 브랜드 채널이 점점 더 파편화되고 있으며 슈퍼 앵커의 생방송 방에 들어갈지 여부가 브랜드에 미치는 영향이 사라진 지 오래라고 느낍니다.

국내의 또 다른 홈퍼니싱 브랜드 창업자는 자신의 사고방식이 달라졌다고 퉁명스럽게 말했다. 예전에는 교통과 GMV에 대한 불안감이 심해서 팀이 시간, 에너지, 카테고리 자원을 투자하게 하여 오랫동안 톱 앵커들과 협력하게 했고, 투자 규모도 매우 컸다. 그는 일부 슈퍼앵커들이 방송을 중단하고 나서야 슈퍼앵커와의 협력을 줄인 뒤 브랜드 매출은 늘지 않았지만 수익 성과가 좋아졌다는 사실을 발견했다.

그러나 슈퍼앵커는 여전히 여러 측면에서 다른 앵커가 따라올 수 없는 장점을 갖고 있습니다.

Economic Observer Network는 Taobao, Kuaishou 및 기타 플랫폼의 내부자로부터 장기적인 개발 관점에서 라이브 방송 플랫폼이 판매자의 자체 라이브 방송은 물론 미드 웨이스트 앵커 및 롱테일 앵커를 점점 더 지원하고 있다는 사실을 알게 되었습니다. 그러나 플랫폼은 특히 일부 주요 프로모션이나 대규모 라이브 방송 판매 영역에서 B-side(기업 클라이언트)와 C-side(개인 클라이언트)의 트래픽을 집계하는 IP 효과를 통해 헤드 앵커의 폭발적인 힘이 필요합니다.

위에서 언급한 중간급 내부자들은 슈퍼 앵커가 조직의 공급망 역량을 개선하고 유지하는 데 도움이 될 수 있다고 말했습니다. 동유희가 인기를 얻은 후 두 달 동안 소속사 직원들은 동팡셀렉션이 '경험이 없다', 품질홍보와 품질관리의 리듬을 파악하지 못한다, 너무 싱글적인 제품을 선택한다는 이유로 조롱했다. 그러나 4개월 후 Yuanwang의 비즈니스 팀은 Dongfang Selection 팔레트의 풍부함이 급격히 증가하고 많은 공급망이 추가되었음을 발견했습니다.

위에서 언급한 중산층의 관점에서 보면 브랜드는 트래픽을 위해 이곳에 옵니다. 슈퍼 앵커 효과를 통해 브랜드는 빠르게 팬이 되고 점차 비용 효율성이 높은 공급망 시스템을 형성할 수 있습니다. 발전하고 성숙하는 데는 몇 달이 걸린다”고 말했다.

그러나 이와는 대조적으로 소형 앵커에서는 좋은 제품을 얻기가 어렵습니다. 위에서 언급한 중간급 내부자는 MCN 조직의 판매 채널이 규모에 맞춰야 하며 미드웨이스트 앵커와 롱테일 앵커에 '대체' 제품을 할당하는 경우가 많다고 밝혔습니다. 해당 기관은 이들 제품에 대한 판매 데이터를 추구하지 않지만 “큰 문제가 없고 위조품이나 조잡한 제품이 없기를” 희망하고 있습니다.

후임자에게는 조직 내 최고 앵커의 팬들을 어떻게 끌어들이느냐도 큰 시험대다. Liu Xia는 자신과 같은 Li Jiaqi의 진정한 팬조차도 Wangwang과 다른 조수들을 가능한 한 사랑스럽게 대하기가 어려울 것이라고 솔직하게 말했습니다. 그녀는 또한 소셜 미디어에서 많은 팬들이 Li Jiaqi에게 돌아와 생방송실에 머물 것을 요청하는 것을 보았습니다.

Xiao Yang의 과장된 생방송 스타일을 모방하여 Three Sheep 소속의 'Seven Bosses', 'Traffic Light Huang'과 같은 견습 앵커가 이러한 추세를 활용했습니다. 그러나 경제 관찰자 네트워크(Economic Observer Network)는 Douyin 외에 Xiaohongshu 및 Weibo와 같은 플랫폼에서 이러한 견습 앵커가 아직 크로스 플랫폼 또는 획기적인 개발을 달성하지 못했다는 점에 주목했습니다.

게다가 톱 앵커들은 항상 팬을 잃을 수 있다는 위기감을 갖고 있기 때문에 완전히 떠나기가 어렵다. 리자치(Li Jiaqi), 심바(Simba), 샤오양(Xiao Yang)과 같은 빅 IP들은 은퇴 후에도 여전히 생방송실에서 멀리 떨어져 있으며, MCN 조직의 매트릭스 생방송실에 수시로 등장합니다.