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Qian Yujuan, journaliste du Réseau d'observateurs économiques Le 2 août, Li Jiaqi est apparu dans l'émission de variétés "Beyond the Troubles 4" de Mango Super Media, effectuant un spectacle de chant et de danse transfrontalier, qui a surpris son fan Liu Xia. Après tout, au cours des deux derniers mois, Li Jiaqi n'est apparu dans la salle de diffusion en direct qu'à quelques reprises. Au lieu de cela, l'équipe d'assistance s'est relayée pour effectuer des diffusions en direct.

Sans la salle de diffusion en direct de Li Jiaqi, de nombreux fans se sont plaints de la détérioration de l'expérience de visionnage, et Liu Xia a également ressenti cela. Elle a découvert que même lors d'une émission spéciale en direct, la capacité du diffuseur adjoint à parler en position C (position centrale) était loin de celle de Li Jiaqi : « Soit le discours était brouillon, soit le discours n'était pas fluide. Liu Xia, qui avait déjà perdu son envie d'acheter, n'a désormais plus envie de consommer.

En tant que présentateur de Super Head (ci-après dénommé "Super Head"), Li Jiaqi a établi un record de diffusion en direct jusqu'à 389 fois par an, et une fois n'a pas osé prendre un jour de congé. Mais il y a deux ans, il a commencé à réduire intentionnellement le nombre de fois où il se trouvait dans la salle de diffusion en direct. Dans le même temps, Mei ONE, l'organisation de réseau multicanal (MCN) signée par Li Jiaqi, a formé une équipe de soutien représentée par le diffuseur Wangwang. L'équipe de soutien participera non seulement aux émissions en direct quotidiennes, mais également le vendredi soir. à 20 heures Apparitions fréquentes dans les principales émissions en direct.

Au début de cette année, l'équipe d'assistance de Li Jiaqi a réalisé un rapport de travail. Après que Wang Want ait rendu compte de son travail, Zheng Ming, fondateur et directeur des opérations de ONE, a déclaré : « Reproduire le succès de Want Want est une tâche cruciale. Li Jiaqi a également déclaré qu'il donnerait un peu plus de temps aux assistants en 2024. Donnez-leur. quelques chances.

Le monde extérieur estime que les incidents mentionnés ci-dessus indiquent que Mei ONE a fait un pas important en direction de « de-Jiaqi ».

L'histoire du retrait des grandes IP et des super-ancres transférant du trafic ne se produit pas seulement dans ONE, mais aussi dans de plus en plus d'organisations MCN de premier plan : Luo Yonghao a réduit son apparition dans la salle de diffusion en direct « Make a Friend » depuis juillet de l'année dernière sur la fréquence Xinxuan ; le fondateur Simba a ralenti le rythme de la diffusion en direct au début de cette année ; la salle de diffusion en direct « Crazy Little Yang Brother » des frères Xiao Yang a cessé de diffuser pendant un mois en mars de cette année...

Cependant, Feng Huakui, expert de l'industrie du commerce électronique, estime qu'il est encore difficile pour ces super présentateurs de se retirer en deuxième ligne : « à certains moments critiques, ils doivent diffuser en direct en personne, sinon le GMV (transaction de marchandises brutes) se produit. la salle de diffusion en direct sera moche.

01 Eviter les risques de surcapacité

Cheng Wenqiang a déjà été assistant du président et vice-président du marketing chez Ruhan Holdings, une société cotée qui gère des célébrités nationales de l'Internet. Il a déclaré sans ambages que la relation entre les principaux présentateurs et les organisations MCN est compliquée : « Un présentateur principal peut créer un MCN. organisation, mais un point d'ancrage supérieur peut assurer le succès d'une organisation MCN. Les points d'ancrage peuvent également détruire une organisation.

Avant que Wei Ya et Li Jiaqi ne deviennent des super présentateurs, Ruhan Holdings a continué à recevoir des financements grâce à son incubation réussie de la célébrité Internet Zhang Dayi et est devenue publique en 2019. Mais un an plus tard, alors que Zhang Dayi était confronté à l'impact de l'opinion publique en raison d'incidents négatifs, Ruhan Holdings, qui s'appuyait étroitement sur les principales célébrités d'Internet pour ouvrir des magasins autogérés et diffuser en direct afin de réaliser des bénéfices, a connu une baisse rapide de ses revenus et a finalement été radiée. en 2021.

Selon Cheng Wenqiang, une fois qu'un point d'ancrage devient un super leader, toutes les ressources au sein de l'organisation seront orientées vers ce point d'ancrage, ce qui rendra difficile pour les points d'ancrage de niveau intermédiaire et les points d'ancrage à longue traîne après le super leader d'allouer les ressources de manière égale. Mais d'un autre côté, si une organisation MCN n'a pas de point d'ancrage supérieur, elle n'aura ni une influence supérieure ni ne manquera de vitalité organisationnelle. « La vitalité d'une organisation MCN est étroitement liée à la vitalité d'un point d'ancrage supérieur.

Qianxun, une organisation MCN qui s'est appuyée sur Viya pour se développer, a tiré des leçons. Après que Wei Ya ait quitté la salle de diffusion en direct en raison de facteurs réglementaires, la salle de diffusion en direct « Bee Surprise Club » lancée par Qianxun fonctionnait toujours comme salle de diffusion en direct principale. Bien qu'elle n'ait pas réussi à créer un présentateur complet comme Wei Ya, elle le fera. Grâce à la combinaison de cinq ou six ancres, la capacité de Wei Ya à transporter des marchandises est démontrée.

Une personne qui a travaillé dans la direction de plusieurs organisations MCN a déclaré que, similaire à la logique de « successeur » de Qianxun, Mei ONE a ajouté « All Girls » et « All Girls' Armoires » en plus de la salle de diffusion en direct de Li Jiaqi. Friend et Oriental Selection ont également lancé une disposition matricielle à l'extérieur de la salle principale de diffusion en direct, permettant aux anciens diffuseurs ou aux nouveaux présentateurs de prendre progressivement les devants.

Le responsable de Make a Friend a déclaré que l'organisation avait cultivé plusieurs nouvelles salles de diffusion en direct en utilisant le modèle « petite ancre + capacités opérationnelles ». Les données qu'il a fournies ont montré que lorsque Luo Yonghao était en poste dans la salle de diffusion en direct « Make a Friend » en 2022, le GMV de Make a Friend était de 7 milliards de yuans. Cependant, lorsqu'il ne comptait plus sur Luo Yonghao en 2023, le GMV. augmenté à 12 milliards de yuans.

En termes de culture de nouvelles ancres, Xin Xuan, surnommé « Jianghu Qi », présente des similitudes avec Three Sheep. Les dirigeants de l'organisation MCN mentionnée ci-dessus ont déclaré que les deux principaux piliers, Xinba, le fondateur de Xinxuan, et Xiao Yang, le co-fondateur de Three Sheep, avaient recruté un certain nombre de types différents d'apprentis et leur avaient demandé d'ouvrir divers salles de diffusion en direct. Nous allouerons notre propre chaîne d'approvisionnement, notre meilleure équipe commerciale et d'autres ressources à ces salles de diffusion en direct, puis nous mènerons une collaboration opérationnelle.

02 Cultiver les successeurs par lots

Soutenir les assistants ou les apprentis des principaux acteurs est le modèle utilisé par de nombreuses organisations telles que ONE et Xinxuan pour former des successeurs. Les organisations MCN Wuyou Media et Yuanwang Technology (ci-après dénommées « Yuanwang ») explorent principalement les présentateurs de belle apparence et les célébrités, et leurs mécanismes pour cultiver de nouveaux présentateurs sont également très différents des premiers.

Selon les données de Cicada Mama, lors de la promotion de mi-année « 618 » de cette année, les ventes de diffusion en direct de Douyin se sont classées au premier rang des ventes hebdomadaires, occupées alternativement par Yu Hui, un couple du Guangdong et Jia Nailiang. Parmi eux, le couple du Guangdong et Jia Nailiang. considéré comme l'IP principale et le super point d'ancrage de Wuyou Media et Yuanwang.

Lorsque Yuanwang est entré dans la piste de diffusion en direct en 2019, Wei Ya et Li Jiaqi étaient déjà à leurs moments forts. Il a fallu un an à Yuanwang pour entrer dans les rangs des principales institutions, principalement en raison de ses tentatives continues de recruter diverses stars.

"Il s'agit essentiellement d'un mécanisme de course de chevaux. Si vous êtes à la traîne, vous vous en débarrasserez. Si vous êtes bon, vous le soutiendrez, mais vous n'en stockerez pas beaucoup." Un personnage de niveau intermédiaire a cité les mots originaux du président de l'entreprise, Xie Rudong, disant que les institutions vont parler de coopération entre étoiles. "C'est cher et coûteux, a une expérience limitée et est très instable. Mais à l'époque, il n'y avait pas d'autre issue." .

La personne de niveau intermédiaire mentionnée ci-dessus à Yaowang a révélé que la plupart des stars de Yaowang copient l'expérience de l'écologie commerciale de la diffusion en direct de l'organisation, "en établissant des références et en parcourant des liens". Contrairement à certaines organisations qui placent toutes leurs ressources, opérations et stocks sur des points d'ancrage supérieurs, Yuanwang a lancé un modèle dans lequel un studio a fait appel à plusieurs célébrités et a partagé son expérience et ses chaînes d'approvisionnement au début. Cette décision leur a permis d'accumuler et de se former à mi-chemin. capacités de scène plus tôt.

Du point de vue des personnes de niveau intermédiaire mentionnées ci-dessus, la plupart des super présentateurs souhaitent transformer et lancer de nouvelles salles de diffusion en direct, et s'appuient souvent sur la capacité de fission de l'équipe pour construire lentement une salle de diffusion en direct matricielle de haut en bas. Le modèle d'expansion commerciale de Yuanwang est différent du précédent. Ses plus d'une douzaine de studios servent de plates-formes de grande et moyenne taille. Ils peuvent attribuer les palettes de salles de diffusion en direct dont ils sont responsables, en se concentrant sur les comptes dérivés de célébrités et les présentateurs de taille et de queue. ce qui peut être réalisé à moindre coût. Le coût d'extension de la salle de diffusion en direct.

« Une fois le modèle de fonctionnement et le mécanisme de l'organisation formés, toute célébrité venant diffuser en direct sera dans un état de passage. Peu importe si A ou B vient, C part et D peut signer à nouveau. " La personne de niveau intermédiaire mentionnée ci-dessus a déclaré :

03 La dépendance aux « super-têtes » existe toujours

À mesure que les principaux acteurs prennent leur retraite, l’attitude des marques à leur égard change également.

Le fondateur d'une marque nationale de beauté a déclaré que la marque avait rejoint il y a quelques années la bibliothèque de la chaîne d'approvisionnement des salles de diffusion en direct de présentateurs de premier plan tels que Viya, dans l'espoir d'utiliser l'effet IP du présentateur pour accroître la notoriété de la marque. Aujourd'hui, il estime que les chaînes de marque sont de plus en plus fragmentées et que l'impact sur la marque de l'opportunité d'entrer ou non dans la salle de diffusion en direct d'un super présentateur s'est estompé depuis longtemps.

Le fondateur d'une autre marque nationale d'ameublement a déclaré sans détour que sa mentalité avait changé. Dans le passé, il était très inquiet du trafic et du GMV, il a donc obligé l'équipe à consacrer du temps, de l'énergie et des ressources de catégorie à coopérer avec les principaux présentateurs pendant une longue période, et l'investissement était très important. Ce n'est que lorsque certains super présentateurs ont arrêté de diffuser qu'il a découvert qu'après avoir réduit la coopération avec les super présentateurs, même si les ventes de la marque n'avaient pas augmenté, ses bénéfices s'étaient améliorés.

Cependant, les super ancres présentent toujours des avantages que les autres ancres ne peuvent égaler à bien des égards.

L’Economic Observer Network a appris auprès d’initiés de Taobao, Kuaishou et d’autres plateformes que, dans une perspective de développement à long terme, les plateformes de diffusion en direct soutiennent de plus en plus les diffusions en direct des commerçants, ainsi que les présentateurs à taille moyenne et les présentateurs à longue traîne. Cependant, la plateforme a besoin de la puissance explosive du présentateur principal, notamment lors de certaines grandes promotions ou des grandes surfaces de vente en direct, via l'effet IP pour agréger le trafic de la face B (client entreprise) et de la face C (client particulier).

Les initiés de niveau intermédiaire mentionnés ci-dessus ont déclaré que les super ancres peuvent aider à améliorer et à maintenir les capacités de la chaîne d'approvisionnement de l'organisation. Au cours des deux premiers mois qui ont suivi la popularité de Dong Yuhui, les employés de l'agence ont ridiculisé Dongfang Selection parce qu'il était « inexpérimenté », incapable de comprendre le rythme de la promotion et du contrôle de la qualité et qu'il sélectionnait des produits trop uniques. Mais quatre mois plus tard, l'équipe commerciale de Yuanwang a découvert que la richesse des palettes de Dongfang Selection avait rapidement augmenté et que de nombreuses chaînes d'approvisionnement avaient été ajoutées.

Du point de vue des personnes de niveau intermédiaire mentionnées ci-dessus, les marques viennent ici pour le trafic. L'effet de super ancrage permet aux marques de devenir rapidement leurs fans et de former progressivement un système de chaîne d'approvisionnement très rentable « des organisations sans aucune expérience. Il faut plusieurs mois pour se développer et mûrir.

Mais à l'opposé, il est difficile pour les petites ancres d'obtenir de bons produits. L'initié de niveau intermédiaire mentionné ci-dessus a révélé que les canaux de vente des organisations MCN doivent correspondre à leur taille et qu'ils attribuent souvent des produits de « remplacement » aux ancres de taille moyenne et aux ancres à longue queue. L’agence ne recherche pas de données sur les ventes de ces produits, mais espère qu’ils « n’auront pas de problèmes majeurs ni de produits contrefaits ou de mauvaise qualité ».

Pour le successeur, comment attirer les fans des principaux piliers de l'organisation est également un grand test. Liu Xia a dit franchement que même une vraie fan de Li Jiaqi comme elle aurait du mal à traiter Wangwang et les autres assistants avec autant d'amour que possible. Elle a également vu sur les réseaux sociaux que de nombreux fans appelaient Li Jiaqi à revenir et à rester dans la salle de diffusion en direct.

En imitant le style de diffusion en direct exagéré de Xiao Yang, les apprentis présentateurs tels que "Seven Bosses" et "Traffic Light Huang" sous Three Sheep ont profité de la tendance. Cependant, l'Economic Observer Network a remarqué que sur des plateformes telles que Xiaohongshu et Weibo, outre Douyin, ces apprentis n'ont pas encore atteint un développement multiplateforme ni même révolutionnaire.

De plus, les principaux présentateurs ont toujours un sentiment de crise à l'idée de perdre des fans, ce qui rend difficile pour eux de partir complètement. De grandes IP telles que Li Jiaqi, Simba et Xiao Yang sont toujours éloignées de leurs salles de diffusion en direct pendant leurs années de retraite et apparaissent de temps en temps dans les salles de diffusion en direct matricielles de leurs organisations MCN.