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A palavra “segurar”, ao descrever uma cena de guerra, significa que cada centímetro de território deve ser combatido com a baioneta vermelha;

Enxertado na lógica do mercado, embora o mercado seja como um campo de batalha, “holding” tem mais a ver com posicionamento.

Vamos falar sobre renovação suburbana hoje. Parece que são apenas os “três capítulos antigos” de grupos de clientes, posicionamento e tipos de negócios. Mas se você seguir a ordem, poderá ver a dependência entre eles: primeiro defina o raio do cliente. grupo e vice-versa. Pesquise pontos mais recentes ou mais próximos dos requisitos.

Trata-se de um pensamento inverso à tendência comum de “exigir o consumo do centro da cidade” na renovação suburbana, mantendo a primeira prioridade.

1. Há uma razão para a "base de clientes infinitamente grande"

Na era do posicionamento extensivo dos projetos, do imobiliário à renovação urbana, o raio do cliente era basicamente exagerado e ganancioso.

O exagero se manifesta em: o lado do produto deve ter tudo, grande e abrangente; o lado do posicionamento deve ter tudo de bom, de alta precisão e sofisticado;

A ganância é natural: ninguém é poupado, todos são nossos clientes-alvo.

Com o lado da oferta abundante do mercado e mesmo a oferta ilimitada, à medida que a concorrência se torna mais estreita, os segmentos de mercado são amplamente propostos e aceites. A chamada segmentação é na verdade uma escolha: há coisas a fazer e coisas que não devem ser feitas, e não. todos os clientes podem ser nossos clientes-alvo.

É certo queUm projeto costuma usar o slogan “para toda a cidade, para o Delta do Rio Yangtze e para todo o país”, o que apenas expõe a falta de confiança na precisão do produto. O subtexto dos três aspectos acima pode ser que “. a cidade não é suficiente, o Delta do Rio Yangtze não é suficiente e o país não é suficiente". Previsão da taxa de conversão.

Hoje em dia, o que é chamado de fora do padrão é na verdade uma definição de produto com vantagens mistas:

Por um lado, fora do padrão é um "dojo em concha de caracol" que está sujeito às condições do local e aos parâmetros de aprovação. Em suma, existem opções, variações e seleções.A palavra "fora do padrão" na frente é para inocular a base de clientes. Não espere o sabor original e não espere uma restauração individual;

Por outro lado, o não-padrão também se baseia na reacção da actual normalização excessivamente supersticiosa no domínio do imobiliário e da renovação urbana, porqueA homogeneização causada pela padronização, e a continuação da guerra de preços no mercado, só podem começar do zero sob a “involução”, por isso não está descartada - tomar a iniciativa de fazer produtos não padronizados.

Parece que a estratégia não padronizada saltou do oceano vermelho da concorrência homogênea, mas também se preocupa com a inconsistência entre proprietários e clientes no lado estético. Portanto, considerando os prós e os contras da não padronização, apenas maximizando. o raio do cliente podemos ficar satisfeitos." Correspondência de ofertas em "alta taxa de triagem e baixa taxa de conversão".

A razão pela qual a renovação suburbana é muitas vezes chamada de “lugar de nutrição e lar espiritual das pessoas da cidade” é porque é um último recurso sob ataque tanto da frente como de trás:Por um lado, há homogeneidade no campo da construção suburbana - o setor imobiliário deve dizer que 90 metros quadrados de apartamentos compactos de três quartos atendem às necessidades imediatas, as empresas muitas vezes vêm para "Xintiandi" próximo a cidades antigas e a renovação urbana é por outro lado, provavelmente assumirão a forma de pontes de tábua única para fazendas, com a padronização A homogeneização resultante, "Vivo como um gêmeo nascido do céu", e só posso esperar desviar a área urbana - não só; Corridas de cavalos de Tian Ji, mas todo mundo só quer saber de novidades.

Onde está a confiança nos subúrbios?

Quatro palavras: vantagem diferencial De qualquer forma, a lógica de marketing mais letal está escondida no “barato”.

Mas, afinal, a renovação suburbana não é Nanjing Road, Bund ou Xintiandi Porque a distância também bloqueia algum consumo de destino que pode ou não vir, e o “você tem que” devido aos recursos limitados não existe, então é. orientado para uma gama mais ampla de mercados O valor absoluto é muitas vezes maior do que o valor relativo porque a taxa de conversão é muito baixa e só diminuirá.

Em última análise, “o mundo inteiro é nosso cliente” é mais uma ilusão, e a lógica da última escolha não é a mesma.

2. Renovação suburbana, escolha estratégica em primeiro lugar

Recentemente, na consulta de um projecto de renovação suburbana (comercial), foi proposta a estratégia de “investigação interna”, embora o proprietário também continuasse a dizer que “temos muita gente a vir brincar aqui na zona urbana”, quando isso acontece. chegou à taxa de recompra, a taxa de recompra mudou repentinamente.

Nos últimos dois anos, os proprietários de renovação suburbana ou de turismo cultural criaram algo que parece ser baseado na experiência, mas na verdade consiste em apenas cinco palavras:Os idosos urbanos parecem ter lazer e dinheiro no oceano azul. Com o aumento da "concorrência" de grupo, mas com avanços limitados nos produtos, a concorrência de preços é inevitável. Por outro lado, os consumidores idosos também melhoraram gradualmente a sua estética através da participação no mercado. requisitos, foram gradualmente atualizados para consumidores melhores. Eles não apenas entendem a qualidade do conteúdo, mas também têm demandas individuais cada vez mais "não convergentes"., mas os fornecedores do lado oposto ainda olham para esse grupo de consumidores com olhos velhos.

Então, você acha que o rebaixamento do consumo afetou os aposentados?

Parece que as pensões não só aumentam todos os anos, mas será que os idosos podem ficar completamente isolados do ambiente geral? Porque os seus filhos serão provavelmente atingidos pelos três furacões de despedimentos no local de trabalho e cortes salariais, crise da meia-idade e degradação do consumo, e os idosos serão arrastados para isso indirectamente. Portanto – será o oceano azul azul suficiente? não é absoluto.

Olhando para o problema da perspectiva de “não é de admirar”, é razoável que a renovação suburbana tenha como alvo os clientes urbanos porque Tian Ji é uma corrida de cavalos;Depender inteiramente do consumo de grupos de clientes urbanos não só exige escassez ou mesmo exclusividade de produtos, mas também exige elevados requisitos de meios de transporte, conexão periférica (projetos ou instalações), experiência de serviço, etc. implementado de forma independente.

A chave é “adição, subtração, multiplicação e divisão”:

1. Como aumentar o fluxo de passageiros-guia nas áreas urbanas;

2. Consumo unitário de turistas urbanos;

3. Taxa de recompra de turistas urbanos;

4. O efeito comunicacional dos “velhos e novos” turistas urbanos.

Para além das quintas com sinalização particularmente evidente nos subúrbios, outros projectos industriais, comerciais e de renovação, mesmo que o desvio urbano seja uma importante fonte de clientes, a base local não pode ser completamente abandonada. projeto turístico.

Especialmente nas áreas onde “a população regional é considerável e os residentes são os principais residentes”, a devida consideração – apoderar-se dos residentes circundantes é, na verdade, uma estratégia de concorrência equivocada.

Se a estratégia mudar do convencional “enviar consumidores por via aérea” para “distribuir o bolo”, a abordagem é completamente diferente:O primeiro precisa lidar com a escassez do produto ou marca, as diferenças regionais no consumo e se ele é colocado na mala de viagem cultural de forma independente ou montada; o segundo precisa realizar pesquisas aprofundadas sobre os produtos concorrentes circundantes, grupos de clientes; , consumo e desalinhamento, portanto, diferentes estratégias determinam. Há uma enorme diferença em táticas e práticas. Em uma palavra - a equipe do projeto faz coisas completamente diferentes.

A maior esperança baseada na região é, na verdade, “recomprar”. Uma vez que se torne o estilo de vida dos moradores do entorno, mesmo que a diferença no consumo não seja enorme, o projeto de renovação suburbana pode sobrecarregar os negócios de rua e negócios do entorno com sua vantagem de escala. Todo mundo tem uma solução completa para economizar trabalho e está pronto para aceitar alguma variabilidade e incerteza. Este é um espaço de imaginação de produto mais recente.

É claro que, na renovação suburbana, além da maioria das rotinas padronizadas, até 30% das “surpresas” não são apenas os segredos de vários projetos, especialmente as batalhas de rua competitivas, mas também a arma mágica para vencer. no movimento final. Por trás disso está a subjetividade do operador. O fator interno que fermenta ao máximo a iniciativa.

3. Posicionando-se para dentro, a renovação suburbana “espalha bem e profundamente o bolo”

De acordo com os hábitos de leitura da programação, sob a orientação de “Se você concorda com o pensamento estratégico acima, vá para o próximo parágrafo, caso contrário retorne ao menu anterior”, se for o anterior, vá para a próxima etapa: recheio do produto.

Os produtos são como falar: o limite é muito baixo, todos podem fazer bem, é difícil fazer bem e os desvios podem sobreviver.

Quando se trata de renovação suburbana, vem à mente o absurdo sempre correto dos “quatro elementos”:

1. Utilizar os edifícios de acordo com as condições locais;

2. Devemos ter o soft power cultural como nossa alma;

3. Deve haver um formato ou marca comercial principal popular;

4. Deve haver pontos de check-in para celebridades da internet.

Todos os itens acima estão corretos, mas apenas 10% podem ser totalmente apresentados. De acordo com o "princípio 10 em 1", da estratégia à tática à execução, da criatividade à apresentação ao negócio, é normal que 1% sobreviva.

O primeiro é a arquitetura:Ao olhar para uma pessoa, olhe primeiro para o rosto e ao olhar para uma casa, olhe primeiro para a fachada. O estilo arquitetônico é a primeira impressão do consumidor e também a aparência do projeto.

A escolha do estilo, caso o outro lado seja “aceito pelo mercado”,As três grandes armadilhas que precisam ser evitadas ao longo do caminho (mas muitas vezes difíceis de evitar) são: as preferências pessoais do chefe, os estilos populares no mercado e ser usado como cobaia pelos designers.

Em segundo lugar está a cultura: O ditado frio de “escavação interna” é muito legal, mas o que é escavado pode não ser apenas relíquias culturais, também pode ser escória, entãoExistem três etapas principais no ensino dos alunos de acordo com a sua aptidão - (avaliação) se tem valor de mercado, se o conteúdo ou produto pode ser transformado em realidade e se pode ser integrado às exigências comerciais após a transformação.

Vejamos os itens quentes: Isso não está relacionado apenas à visão de seleção do produto, mas também à coragem e ao poder de compra de compra.

Os modelos populares, marcas, formatos de negócios, complementaridades e desvios de que falam os pares são muitas vezes afirmações falsas que não resistem a questionamentos.Perguntar “Por que AT” para cada produto, conteúdo, formato de negócio e marca pode revelar a estrutura cerebral e o movimento dos profissionais.

Finalmente, vamos falar sobre o ponto de check-in, isso também é uma questão de proporção: marcar o ponto independentemente da idade, beleza ou feiúra, mas o papel de quem marca o ponto é muito importante, o que não só determina a visão do lado do projeto, mas também determina a perspectiva do festa do projeto.Na verdade, significa ver através do posicionamento do grupo de clientes: quem deve vir, se deve vir apenas para consumo, e ir direto ao assunto, e quando o “grupo da atmosfera” sairá naturalmente.

Pelo menos nos projectos de renovação urbana actuais, os pontos de check-in não são apenas necessários, mas também não podem ser estáticos de uma vez por todas. A selecção, colocação, movimentação e substituição dos pontos de check-in pode parecer uma questão estética, mas. na verdade, é uma proposta de marketing.

Ao fazer a renovação suburbana dentro da nossa jurisdição, enfrentamos rostos familiares e vizinhos na rua, masA dificuldade é “deixá-los entrar e entrar de novo e de novo para se tornarem uma cena da vida cotidiana”. Essa é a dificuldade da renovação suburbana baseada no atendimento ao entorno. Afinal, em um círculo de raio interno, a crença comunitária, a consciência. < reconhecimento < reconhecimento.

A desvantagem inerente à renovação suburbana é a localização, embora Dumuqiao seja uma casa de fazenda. É realmente difícil sair do mercado independente. No entanto, porque há sobreviventes, mas muitas vezes o preconceito de sobrevivência não pode ser copiado, um caso e uma política são inevitáveis. caminho.

Embora esta estrada seja íngreme e longa, o custo de tentativa e erro é extremamente alto.