notícias

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

Texto | Hu Yiting

Editor｜Yuan Silai

Durante as Olimpíadas, não foram apenas os estádios que ficaram lotados, mas também as lojas pop-up de marcas chinesas em Paris.

Em julho deste ano, Bawang Tea Girl e Heytea pisaram no centro dos Jogos Olímpicos e abriram uma loja pop-up em Paris, França. Receberam mais de 1.000 turistas em um único dia e entraram com força no mercado europeu.

As marcas chinesas não mostram piedade para entrar no mercado local. A BaWangChaJi instalou sua loja pop-up na estação ferroviária Paris Saint-Lazare, uma das três estações mais movimentadas da Europa. De acordo com estimativas dos funcionários da loja, a loja poderá receber dezenas de milhares de visitantes durante o evento pop-up de 20 dias.

Marcas como HeyTea e Miniso estão migrando para a Champs Elysées. Entre eles, Heytea lançou o “Hiytea Paris Watching Tea Room” no 11º bairro da rua, integrando-o com elementos olímpicos. No primeiro dia de inauguração foram vendidas mais de 1.000 chávenas de chá, e o valor das vendas ultrapassou os 10.000 euros. Dois produtos periféricos, emblemas esportivos, também foram esgotados.

Ying Zhe, gerente da agência de marketing integrado Vbrandin com décadas de experiência em marketing online e offline no exterior, disse a Hard Krypton que pelo menos dezenas de marcas chinesas como Bubble Mart, White Elephant e Alibaba estão correndo para Paris este ano para compras offline e marketing off-line. Entre eles, o investimento geral em marketing de marcas como Heytea e Bawang Chaji está na casa das dezenas de milhões.

Na verdade, marcas de consumo como Heytea, Bawang Chaji, Bubble Mart e Miniso já foram para o exterior com grande visibilidade. A partir de agora, o número de lojas no exterior da Bawang Cha Ji está próximo de 100, e as lojas no exterior da Miniso ultrapassaram 2.000. Atualmente, as marcas de consumo começaram a competir por um mercado com maior poder de consumo.

Entre no mercado europeu

Na Europa, que ainda não penetrou profundamente, Heytea e Bawangchaji aproveitaram os Jogos Olímpicos para lançar uma guerra de marketing, tendo as lojas pop-up como o seu núcleo offline.

Quando se trata de seleção do local da loja, a Heytea tem objetivos claros. Sua loja pop-up está localizada na margem direita do rio Sena, adjacente a muitas atrações famosas de Paris, e é um ponto de encontro dos jovens locais. Ela pode não apenas atrair turistas, mas também estar próxima dos principais grupos de consumidores. .

Em termos de seleção de produtos, a Heytea lançou quatro produtos clássicos inéditos na China: Uva Suculenta, Maná de Manga, Leite Bob com Açúcar Mascavo Torrado e Chá Verde Zhizhi, que foram comprovados pelo mercado interno e combinados com materiais de embalagem e periféricos com design com temática olímpica. Os seus produtos custam entre 5,5 e 7,5 euros, o que se aproxima do nível de consumo local de chá com leite.

Na verdade, esta não é a primeira vez que a Heytea entra no mercado europeu. Em agosto do ano passado, a Heytea veio ao Reino Unido, sua segunda parada no exterior depois de Cingapura. A loja está localizada no bairro Soho, em Londres, próximo a Chinatown, e reúne marcas de chá chinesas como Coco, Happy Lemon e Yifang, que já se instalaram na loja.

De acordo com o Heytea Overseas Ordering Mini Program, atualmente possui 49 lojas que foram abertas ou serão abertas nos Estados Unidos, Reino Unido, Canadá, Austrália e outros lugares.

Em comparação, embora Bawang Cha Ji tenha começado a viajar para o exterior em 2018, ainda não abriu uma loja no mercado europeu e sua base ainda está no Sudeste Asiático.

A fim de aproveitar ao máximo esta oportunidade de ficar offline e expandir sua popularidade na área local, Bawang Tea Ji não apenas lançou várias atividades interativas para grupos de consumidores comuns, mas também cooperou com a plataforma líder local de take-away, HungryPanda, para convidar empresas locais e organizações em Paris offline Experimente o produto.

Com a participação de múltiplas partes e investimento em marketing online no país e no estrangeiro, a campanha de marketing olímpica de Bawangcha Ji tem sido enorme, o que também pode revelar a sua próxima escolha de destino no estrangeiro.

Desta vez, Heytea e Bawang Tea Ji estão ganhando impulso principalmente para suas próprias marcas, mas para a Europa, as bebidas de chá chinesas e o chá com leite não são mais novidades. Mesmo na França, que tem uma cultura cafeeira mais forte, a marca taiwanesa de chá com leite Machimachi, a marca de chá com leite Xiamen SEVENBUS e o chá de frutas Yifang Taiwan já são bastante populares.

Mas, do ponto de vista da categoria, as marcas de chá obviamente não são tão rápidas quanto as marcas FMCG em se tornarem globais. Entre eles, a Miniso testará o mercado retalhista europeu em 2019. No ano passado, contava com cerca de 230 lojas na Europa, distribuídas em países como França, Alemanha, Espanha, Itália e Reino Unido.

As bebidas à base de chá estão atrasadas na exportação para o exterior, o que pode estar relacionado com requisitos mais elevados da cadeia de abastecimento em comparação com produtos em geral. As matérias-primas das bebidas de chá chinesas incluem folhas de chá, laticínios, frutas, açúcar e materiais de embalagem. Atualmente, a maioria das marcas de chá ainda não estabeleceu fábricas no exterior e as matérias-primas precisam ser importadas de fornecedores nacionais. Após o transporte de longa distância, a estabilidade do controle de qualidade e do prazo de entrega tornou-se um problema.

Sudeste Asiático é a primeira parada

Devido a fatores como hábitos de consumo, gostos e cadeias de abastecimento, o Sudeste Asiático tornou-se a primeira parada para marcas de bebidas à base de chá.

A onda de marcas de bebidas de chá indo para o exterior no Sudeste Asiático remonta a 2018. Naquela época, a Heytea assumiu a liderança na abertura de sua primeira loja no exterior, em Cingapura, seguida de perto pela Mixue Bingcheng e pela Bawang Chaji, que abriram no Vietnã e na Malásia.

Mais tarde, o HeyTea irradiou para mais países do centro do Sudeste Asiático. Quando os restaurantes drive-in se tornarem populares na Malásia, a Heytea lançará "lojas drive-in" em 2023 e combinará ingredientes locais para desenvolver bebidas especiais como o "Durian Cheese Tea".

Overlord Cha Ji não deve ficar atrás. Em agosto deste ano, abriu três lojas de operação direta em áreas densamente povoadas no centro de Singapura. A primeira loja é bastante grande, com cerca de 250 metros quadrados, e está localizada em Orchard Gateway, em Cingapura.

Atualmente, a Bawang Tea Ji abriu mais de 100 lojas no exterior na Malásia, Cingapura e Tailândia, com o maior número de lojas na Malásia.

Aprofundar-se no Sudeste Asiático tornou-se o plano bastante claro de Bawang Chaji. Anteriormente, revelou planos para abrir lojas em oito países e regiões asiáticas, incluindo Singapura, Malásia, Tailândia, Indonésia, Vietname, Filipinas, Japão e Coreia do Sul. Entre eles, a fim de aumentar o investimento, Bawang Chaji estabeleceu uma equipa dedicada ao Sudeste Asiático em Singapura.

Heytea e Bawang Tea Ji são os primeiros participantes na faixa de preço médio a alto, mas em termos de número de lojas, Mixue Bingcheng pode ser chamado de “senhor supremo” no Sudeste Asiático.

A Mixue Bingcheng apresentou seu IPO em janeiro deste ano e planeja ser listada em Hong Kong. O prospecto mostra que em setembro de 2023, a Mixue Bingcheng abriu aproximadamente 4.000 lojas no Sudeste Asiático, entrando em países como Vietnã, Indonésia, Filipinas, Cingapura e Malásia, e se tornou a atual marca de chá com o maior número de lojas em Sudeste Asiático.

Em termos de cadeia de abastecimento, Mixue Bingcheng também possui um layout profundo. Durante o período de expansão, estabeleceu sistemas de armazenamento localizados em 4 países no Sudeste Asiático, incluindo 11 armazéns operados de forma independente, totalizando aproximadamente 66.000 metros quadrados.

As marcas de bebidas à base de chá podem prestar atenção ao Sudeste Asiático e a todo o mercado asiático devido a vários fatores. Ying Zhe acredita que as marcas escolhem o Sudeste Asiático não apenas por razões de posicionamento de marca, mas também pela cadeia de fornecimento, cultura local e penetração no mercado. As barreiras de entrada no mercado do Sudeste Asiático são baixas, e a entrada anterior de automóveis e produtos eletrônicos de consumo na região aumentou a aceitação das marcas chinesas pelos consumidores. Além disso, o ciclo logístico local, a taxa de rotatividade e as políticas nacionais são relativamente amigáveis. .

No entanto, depois de entrarem nos mercados vizinhos, as marcas de chá também precisam de se adaptar continuamente ao modelo local.

Em janeiro deste ano, houve rumores de que Bawang Chaji encontrou um franqueado em Cingapura que “estabeleceu uma nova filial”. Os consumidores locais relataram que a loja foi renomeada como "amps tea", mas os funcionários e os cardápios da loja não mudaram muito, e suspeitava-se que a cooperação no processo de franquia não era tranquila. Em apenas um ano, a Bawang Tea Ji abriu três lojas consecutivas de operação direta, respondendo à sua ênfase no mercado local.

Após experiências e ajustes, as marcas chinesas de bebidas à base de chá começaram a penetrar no mercado do Sudeste Asiático, tratando-o como um campo de batalha para estrategistas militares. Nos mercados europeus e americanos mais distantes, ainda existem grandes diferenças nos hábitos de consumo, na identidade cultural, nos custos de venda, etc. Conquistar consumidores europeus exigentes pode ser mais difícil do que as marcas imaginam.