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テキスト | 胡一廷

編集者｜ユアン・シライ

オリンピック期間中、混雑したのはスタジアムだけでなく、パリの中国ブランドのポップアップストアも同様だった。

今年7月、Bawang Tea GirlとHeyteaはオリンピックの節目を踏み、フランスのパリにポップアップストアをオープンし、1日で1,000人以上の観光客を受け入れ、ヨーロッパ市場に力強く参入しました。

中国ブランドは現地市場に参入するために容赦を見せていない。 BaWangChaJi は、ヨーロッパで最も混雑する 3 つの駅の 1 つであるパリ サン ラザール駅にポップアップ ストアをオープンしました。店舗スタッフの推計によると、20日間のポップアップイベント中に同店には数万人の来店客が訪れる可能性があるという。

HeyTea や Miniso などのブランドがシャンゼリゼ通りに集まります。その中で、Heyteaは、オリンピックの要素を取り入れた「Hiytea Paris Watching Tea Room」を通り11区にオープンし、オープン初日に1,000杯以上のお茶が売れ、売上金額は1万ユーロを超えました。周辺商品のスポーツバッジ2点も完売しました。

海外で数十年にわたるオンラインおよびオフラインマーケティングの経験を持つ総合マーケティング代理店Vbrandinのマネージャー、イン・ゼー氏はハードクリプトンに対し、バブルマート、ホワイトエレファント、アリババなどの少なくとも数十の中国ブランドが今年、オフラインおよびオフラインマーケティングのためにパリに殺到していると語った。オフラインマーケティング。その中で、HeyteaやBawang Chajiなどのブランドの全体的なマーケティング投資は数千万ドルに上ります。

実際、Heytea、Bawang Chaji、Bubble Mart、Miniso などの消費者ブランドはすでに海外に進出し、高い知名度を誇っています。現在、バワン・チャ・ジの海外店舗数は100店舗近く、ミニソの海外店舗数は2,000店舗を超えている。現在、消費者ブランドは、より多くの消費者力を持つ市場を目指して競争を始めています。

欧州市場への参入

まだ深く浸透していないヨーロッパでは、ヘイティーとバワンチャジがオリンピックを利用して、オフラインのポップアップストアを核としたマーケティング戦争を仕掛けた。

店舗の場所の選択に関して、Heytea には明確な目標があります。そのポップアップ ストアは、パリの多くの有名な観光スポットに隣接するセーヌ川の右岸に位置し、観光客を惹きつけるだけでなく、主要な消費者グループにも近い場所にあります。 。

製品の選択に関して、Heytea は中国で初めて 4 つの定番製品を発売しました。ジューシーグレープ、マンゴーマンナ、ローストブラウンシュガーボブミルク、Zhizhi Green Tea です。これらは国内市場で実証されており、これらを組み合わせたものです。オリンピックをテーマにしたデザインのパッケージ素材や周辺機器を使用しています。同社の製品の価格は 5.5 ～ 7.5 ユーロで、地元のミルクティーの消費レベルに近いです。

実際、Heytea がヨーロッパ市場に参入するのはこれが初めてではありません。昨年 8 月、Heytea はシンガポールに次ぐ 2 番目の海外拠点となる英国にやって来ました。店舗はチャイナタウンに近いロンドンのソーホー地区に位置し、すでに店内に定着している「ココ」「ハッピーレモン」「イーファン」などの中国茶ブランドが集まっている。

Heytea海外発注ミニプログラムによると、現在、米国、英国、カナダ、オーストラリアなどに49店舗がオープンしている、またはオープン予定の店舗がある。

これに対し、八王茶事は2018年に海外進出を始めたが、欧州市場にはまだ出店しておらず、ベースキャンプは依然として東南アジアにある。

このオフライン化の機会を最大限に活用し、地元での人気を拡大するために、Bawang Tea Jiは一般の消費者グループ向けにさまざまなインタラクティブな活動を開始しただけでなく、地元の主要なテイクアウトプラットフォームであるHungryPandaと協力して、地元企業や地元企業を招待しました。パリの組織をオフラインで体験してください。

複数の関係者の参加と国内外のオンライン マーケティングへの投資により、バワンチャ ジのオリンピック マーケティング キャンペーンは大規模なものとなっており、これにより次の海外目的地の選択も明らかになるかもしれません。

今回はHeyteaとBawang Tea Jiが主に自社ブランドの勢いを増しているが、ヨーロッパにとって中国茶飲料やミルクティーはもはや目新しいものではない。コーヒー文化の強いフランスでも、台湾ミルクティーブランド「マチマチ」や厦門ミルクティーブランド「SEVENBUS」、「宜芳台湾フルーツティー」などはすでに大人気。

しかし、カテゴリーの観点から見ると、紅茶ブランドの世界展開は日用消費財ブランドほど速くないのは明らかです。その中で、MINISO名創優品は2019年に欧州の小売市場をテストする予定だ。昨年の時点で、同社はヨーロッパに約230店舗を持ち、フランス、ドイツ、スペイン、イタリア、英国などの国に展開している。

茶飲料は海外輸出が遅れており、これは一般商品と比較してサプライチェーンの要件が高いことが関係している可能性があります。中国茶飲料の原材料には、茶葉、乳製品、果物、砂糖、包装材などが含まれます。現在、ほとんどのお茶ブランドは海外工場を設立しておらず、原材料を国内の業者から輸入する必要があり、長距離輸送を経て品質管理の安定性や納期が課題となっている。

東南アジアが最初の目的地です

消費習慣、好み、サプライチェーンなどの要因により、東南アジアは紅茶飲料ブランドの最初の訪問地となっています。

紅茶飲料ブランドの東南アジア海外進出の波は2018年にまで遡ります。当時、Heytea が率先して海外初の店舗をシンガポールにオープンし、それに続いて Mixue Bingcheng と Bawang Chaji がベトナムとマレーシアにオープンしました。

その後、HeyTea は東南アジアの中心からさらに多くの国に広がりました。マレーシアでドライブインレストランが人気になると、Heyteaは2023年に「ドライブインストア」を立ち上げ、地元の食材を組み合わせて「ドリアンチーズティー」などの特別なドリンクを開発する予定だ。

覇王チャジも負けてはいません。今年8月にはシンガポール中心部の人口密集地に直営店3店舗をオープンした。 1号店は約250平方メートルとかなり大きく、シンガポールのオーチャード・ゲートウェイに位置する。

現在、Bawang Tea Ji はマレーシア、シンガポール、タイに 100 店舗以上の海外店舗をオープンしており、店舗数はマレーシアが最大となっています。

東南アジアに深く進出することは、バワン・チャジの十分に明確な計画となっている。これまで同社は、シンガポール、マレーシア、タイ、インドネシア、ベトナム、フィリピン、日本、韓国を含むアジアの8つの国と地域に店舗をオープンする計画を明らかにしていた。その中で、投資を増やすために、Bawang Chaji はシンガポールに東南アジア専門チームを設立しました。

中高価格帯ではHeyteaやBawang Tea Jiが先行参入しているが、店舗数という点ではMixue Bingchengが東南アジアの「覇者」といえる。

Mixue Bingcheng は今年 1 月に IPO を申請し、香港で上場する予定です。目論見書によると、2023年9月時点で、美思冰城はベトナム、インドネシア、フィリピン、シンガポール、マレーシアなどの国々に進出し、東南アジアで約4,000店舗を展開し、現在では東南アジアで最大の店舗数を誇るお茶ブランドとなっている。東南アジア。

サプライチェーンの観点からも、Mixue Bingcheng は奥深いレイアウトを持っています。拡張期間中に、東南アジア 4 か国に 11 か所の独立運営倉庫、合計約 66,000 平方メートルの現地倉庫システムを構築しました。

紅茶飲料ブランドは、複数の要因により、東南アジアやアジア市場全体に注目する可能性があります。 Ying Zhe 氏は、ブランドが東南アジアを選択するのは、自社のブランドのポジショニングの理由だけでなく、サプライチェーン、現地の文化、市場への浸透も考慮していると考えています。東南アジア市場への参入障壁は低く、これまでの自動車や家電製品のこの地域への参入により、消費者による中国ブランドの受け入れが増加しました。また、現地の物流サイクル、回転率、国家政策は比較的友好的です。 。

ただし、近隣市場に参入した後も、お茶ブランドは継続的に地元のモデルに適応する必要があります。

今年1月、バワン・チャジはシンガポールで「新しい支店を設立した」フランチャイズ加盟者に遭遇したと噂された。地元消費者の報告によると、店名は「amps tea」に変更されたものの、従業員やメニューに大きな変化はなく、フランチャイズ化手続きでの協力がスムーズではなかったのではないかとの疑いが持たれている。 Bawan Tea Ji は、地元市場重視の姿勢に応え、わずか 1 年で 3 店舗連続の直営店をオープンしました。

実験と調整を経て、中国茶飲料ブランドは東南アジア市場に浸透し始めており、東南アジア市場は軍事戦略家たちの戦場として扱われている。より遠く離れたヨーロッパとアメリカの市場では、消費習慣、文化的アイデンティティ、販売コストなどに依然として大きな違いがあります。目の肥えたヨーロッパの消費者を征服することは、ブランドが想像しているよりも難しいかもしれません。