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텍스트 | 후 이팅

편집자｜위안 실라이

올림픽 기간 동안 경기장만 붐비는 것이 아니라 파리에는 중국 브랜드 팝업스토어도 붐볐다.

올해 7월 바왕티걸과 헤이티는 올림픽을 앞두고 프랑스 파리에 팝업스토어를 오픈해 하루 만에 1000명 이상의 관광객을 유치하며 유럽 시장에 강력하게 진출했다.

중국 브랜드들이 현지 시장 진출에 가차 없는 행보를 보이고 있다. BaWangChaJi는 유럽에서 가장 붐비는 3대 역 중 하나인 파리 생라자르 기차역에 팝업 스토어를 열었습니다. 매장 직원 추산에 따르면 20일 동안 진행되는 팝업 행사 기간 동안 매장 방문객 수는 수만 명에 이를 것으로 예상된다.

헤이티(HeyTea), 미니소(Miniso) 등의 브랜드가 샹젤리제 거리로 몰려들고 있습니다. 이 중 헤이티는 11번가에 올림픽 요소를 접목한 '하이티 파리 워칭 티룸(Hiytea Paris Watching Tea Room)'을 오픈 첫날 1,000잔 이상의 차가 팔렸고, 매출도 1만 유로를 넘어섰다. 주변기기인 스포츠 뱃지 2종도 완판되었습니다.

수십 년간 해외 온·오프라인 마케팅 경험을 쌓은 Vbrandin 통합 마케팅 대행사의 Ying Zhe 매니저는 Hard Krypton과의 인터뷰에서 올해 Bubble Mart, White Elephant, Alibaba 등 최소 수십 개의 중국 브랜드가 오프라인 및 오프라인 마케팅을 위해 파리로 몰려들고 있다고 말했습니다. 오프라인 마케팅. 온라인 마케팅. 이 중 헤이티, 바왕차지 등 브랜드의 전체 마케팅 투자액은 수천만 달러에 이른다.

실제로 헤이티, 바왕차지, 버블마트, 미니소 등 소비재 브랜드는 이미 해외에 진출해 큰 주목을 받고 있다. 현재 바왕차지의 해외 매장 수는 100개에 육박하고, 미니소의 해외 매장 수는 2,000개를 넘어섰다. 현재 소비자 브랜드는 더 많은 소비자 파워를 지닌 시장을 두고 경쟁하기 시작했습니다.

유럽시장 진출

아직 깊숙이 침투하지 못한 유럽에서는 헤이테이와 바왕차지가 올림픽을 기회로 팝업스토어를 오프라인 핵심으로 하는 마케팅 전쟁을 펼쳤다.

매장 위치 선택과 관련하여 헤이티는 명확한 목표를 가지고 있습니다. 팝업 스토어는 세느강 우안에 위치하며 파리의 많은 유명 명소와 인접해 있으며, 관광객을 유치할 수 있을 뿐만 아니라 주요 소비자 그룹과도 가깝습니다. .

제품 선택 측면에서 헤이티는 중국에서 최초로 클래식 제품 4종(즙이 많은 포도, 망고 만나, 구운 흑설탕 밥 밀크, Zhizhi 녹차)을 출시했습니다. 올림픽을 테마로 한 디자인의 포장재와 주변기기로 구성되어 있습니다. 제품 가격은 5.5~7.5유로로 현지 밀크티 소비 수준에 가깝다.

사실 헤이티가 유럽 시장에 진출한 것은 이번이 처음은 아니다. 헤이티는 지난해 8월 싱가포르에 이어 두 번째 해외 진출로 영국에 진출했다. 매장은 차이나타운과 가까운 런던 소호지구에 위치해 있으며, 이미 매장에 자리잡은 코코, 해피레몬, 이팡 등 중국 차 브랜드들이 밀집해 있다.

헤이티 해외 주문 미니 프로그램에 따르면 현재 미국, 영국, 캐나다, 호주 등지에 오픈했거나 오픈 예정인 매장이 49개다.

이에 비해 바왕차지는 2018년부터 해외 진출을 시작했지만 아직 유럽 시장에는 매장을 오픈하지 않았고, 베이스캠프는 아직 동남아에 머물고 있다.

바왕차지는 이번 오프라인 진출 기회를 십분 활용해 지역 내 인지도 확대를 위해 일반 소비자층을 대상으로 다양한 인터랙티브 활동을 런칭했을 뿐만 아니라, 현지 대표 테이크아웃 플랫폼 헝그리판다(HungryPanda)와 협력해 현지 기업과 파리 오프라인 조직의 제품을 경험해 보세요.

국내외 온라인 마케팅에 대한 다수의 참여와 투자로 바왕차의 올림픽 마케팅 캠페인이 거대해졌고, 이는 해외 행선지의 다음 선택도 드러날 수도 있다.

헤이티와 바왕티지는 이번에 자체 브랜드의 모멘텀을 주로 구축하고 있지만, 유럽에서는 중국 차 음료와 밀크티가 더 이상 새로운 것이 아니다. 커피 문화가 강한 프랑스에서도 이미 대만 밀크티 브랜드 마치마치, 샤먼 밀크티 브랜드 세븐버스, 이팡 대만 과일차 등이 인기를 끌고 있다.

그러나 카테고리 관점에서 보면 차 브랜드의 글로벌 진출 속도는 FMCG 브랜드만큼 빠르지 않습니다. 그 중 미니소는 2019년 유럽 소매 시장을 테스트할 예정이다. 지난해 기준 유럽 내 약 230개 매장을 보유하고 있으며 프랑스, ​​독일, 스페인, 이탈리아, 영국 등지에 분포되어 있다.

차 음료는 해외 수출이 뒤처져 있는데, 이는 일반 상품에 비해 공급망 요구 사항이 더 높기 때문일 수 있습니다. 중국 차 음료의 원료에는 찻잎, 유제품, 과일, 설탕 및 포장재가 포함됩니다. 현재 대부분의 차 브랜드는 아직 해외 공장을 설립하지 않았으며, 장거리 운송 후에는 원료를 국내 공급업체로부터 수입해야 하기 때문에 품질 관리와 배송 시간의 안정성이 문제가 되고 있습니다.

동남아가 첫 번째 목적지

소비 습관, 취향, 공급망 등의 요인으로 인해 동남아시아는 차 음료 브랜드의 첫 번째 목적지가 되었습니다.

동남아 차음료 브랜드의 해외 진출 열풍은 2018년으로 거슬러 올라간다. 당시 헤이티는 싱가포르에 첫 해외 매장 오픈을 주도했고, 뒤를 이어 베트남과 말레이시아에 오픈한 믹수에 빙청(Mixue Bingcheng)과 바왕차지(Bawang Chaji)도 뒤를 이었다.

이후 헤이티는 동남아시아 중심에서 더 많은 국가로 전파됐다. 말레이시아에서 드라이브인 레스토랑이 인기를 끌자 헤이티는 2023년 '드라이브인 매장'을 오픈하고 현지 재료를 결합해 '두리안 치즈티' 등 특별한 음료를 개발할 예정이다.

차지 대군주에게 뒤처지면 안 됩니다. 올해 8월에는 싱가포르 중심 인구 밀집 지역에 직영점 3곳을 오픈했다. 1호 매장은 약 250㎡ 규모로 꽤 크며, 싱가포르 오차드 게이트웨이(Orchard Gateway)에 위치해 있다.

현재 바왕티지는 말레이시아, 싱가포르, 태국에 100개 이상의 해외 매장을 오픈했으며, 말레이시아에서 가장 많은 매장을 보유하고 있다.

동남아시아로 깊숙이 진출하는 것이 Bawang Chaji의 분명한 계획이 되었습니다. 앞서 싱가폴, 말레이시아, 태국, 인도네시아, 베트남, 필리핀, 일본, 한국 등 아시아 8개 국가 및 지역에 매장을 오픈할 계획을 밝힌 바 있다. 이 중 바왕차지는 투자 확대를 위해 싱가포르에 동남아시아 전담팀을 꾸렸다.

중저가권에서는 헤이테이(Heytea)와 바왕티지(Bawang Tea Ji)가 초기 진입자이지만, 매장 수로 보면 믹슈빙청(Mixue Bingcheng)이 동남아의 '대군주'라고 부를 수 있다.

Mixue Bingcheng은 올해 1월 IPO를 제출했으며 홍콩에 상장할 계획입니다. 안내서에 따르면 2023년 9월 현재 Mixue Bingcheng은 베트남, 인도네시아, 필리핀, 싱가포르, 말레이시아 등 국가에 진출하여 동남아시아에 약 4,000개의 매장을 오픈했으며 현재 국내에서 가장 많은 매장 수를 보유한 차 브랜드가 되었습니다. 동남아시아.

공급망 측면에서 Mixue Bingcheng도 깊은 레이아웃을 가지고 있습니다. 확장 기간 동안 총 약 66,000㎡에 달하는 독립적으로 운영되는 창고 11개를 포함해 동남아시아 4개국에 현지화된 창고 시스템을 구축했습니다.

차 음료 브랜드는 여러 가지 요인으로 인해 동남아시아 및 전체 아시아 시장에 관심을 가질 수 있습니다. Ying Zhe는 브랜드가 자체 브랜드 포지셔닝 이유뿐만 아니라 공급망, 현지 문화 및 시장 침투를 위해 동남아시아를 선택한다고 믿습니다. 동남아 시장은 진입장벽이 낮고, 기존 자동차, 가전제품의 진출로 인해 중국 브랜드에 대한 소비자의 수용도가 높아졌으며, 현지 물류주기, 회전율, 국가정책 등이 상대적으로 우호적이다. .

그러나 인접 시장에 진출한 후에도 차 브랜드 역시 현지 모델에 지속적으로 적응해야 합니다.

올해 1월 바왕차지는 싱가포르에서 '새 지점을 설립'한 프랜차이즈 가맹점을 만났다는 소문이 돌았다. 현지 소비자들은 매장 이름을 '앰스티'로 바꿨으나 매장 직원과 메뉴는 크게 바뀌지 않았으며, 가맹 과정에서 협력이 원활하지 않다는 의혹을 제기했다. 바왕태지는 현지 시장에 대한 강조에 부응하여 불과 1년 만에 3개 직영점을 연속으로 오픈했다.

실험과 조정을 거쳐 중국 차 음료 브랜드는 동남아시아 시장에 진출하여 동남아시아 시장을 군사 전략가의 전쟁터로 삼기 시작했습니다. 더 먼 유럽과 미국 시장에서는 소비 습관, 문화적 정체성, 판매 비용 등에 여전히 큰 차이가 있습니다. 안목 있는 유럽 소비자를 사로잡는 것은 브랜드가 상상하는 것보다 더 어려울 수 있습니다.