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Texte | Hu Yiting

Éditeur｜Yuan Silai

Lors des JO, ce ne sont pas seulement les stades qui étaient bondés, mais aussi les pop-up stores de marques chinoises à Paris.

En juillet de cette année, Bawang Tea Girl et Heytea ont franchi le cap des Jeux Olympiques et ont ouvert un pop-up store à Paris, en France. Elles ont accueilli plus de 1 000 touristes en une seule journée et sont entrées en force sur le marché européen.

Les marques chinoises ne font preuve d’aucune pitié pour pénétrer le marché local. BaWangChaJi a implanté son pop-up store à la gare Paris Saint-Lazare, l'une des trois gares les plus fréquentées d'Europe. Selon les estimations du personnel du magasin, le magasin pourrait recevoir des dizaines de milliers de visiteurs au cours de l'événement éphémère de 20 jours.

Des marques comme HeyTea ou Miniso se ruent sur les Champs Elysées. Parmi eux, Heytea a lancé le « Hiytea Paris Watching Tea Room » dans le 11ème arrondissement de la rue, en l'intégrant aux éléments olympiques. Le premier jour d'ouverture, plus de 1 000 tasses de thé ont été vendues et le montant des ventes a dépassé les 10 000 euros. Deux produits périphériques, des badges sportifs, ont également été épuisés.

Ying Zhe, directeur de l'agence de marketing intégré Vbrandin avec des décennies d'expérience en marketing en ligne et hors ligne à l'étranger, a déclaré à Hard Krypton qu'au moins des dizaines de marques chinoises telles que Bubble Mart, White Elephant et Alibaba se précipitent à Paris cette année pour le marketing hors ligne et hors ligne. marketing hors ligne. Parmi eux, l'investissement marketing global de marques telles que Heytea et Bawang Chaji se chiffre en dizaines de millions.

En fait, des marques grand public telles que Heytea, Bawang Chaji, Bubble Mart et Miniso se sont déjà rendues à l'étranger avec une grande notoriété. À l’heure actuelle, le nombre de magasins à l’étranger de Bawang Cha Ji est proche de 100 et celui de Miniso à l’étranger dépasse les 2 000. À l’heure actuelle, les marques grand public ont commencé à rivaliser pour un marché où le pouvoir de consommation est plus important.

Entrez sur le marché européen

En Europe, qui n'a pas encore pénétré profondément, Heytea et Bawangchaji ont profité des Jeux Olympiques pour lancer une guerre marketing, les pop-up stores étant leur noyau hors ligne.

En ce qui concerne la sélection de l’emplacement des magasins, Heytea a des objectifs clairs. Son pop-up store est situé sur la rive droite de la Seine, à côté de nombreuses attractions célèbres de Paris, et constitue un lieu de rassemblement pour la jeunesse locale. Il peut non seulement attirer les touristes, mais aussi être proche des principaux groupes de consommateurs. .

En termes de sélection de produits, Heytea a lancé quatre produits classiques uniques en leur genre en Chine : Succulent Grape, Mango Manna, Roasted Brown Sugar Bob Milk et Zhizhi Green Tea, qui ont été éprouvés sur le marché intérieur et combinés. les avec des matériaux d'emballage et des périphériques de conception sur le thème olympique. Ses produits coûtent entre 5,5 et 7,5 euros, ce qui est proche du niveau de consommation local de thé au lait.

En fait, ce n’est pas la première fois qu’Heytea entre sur le marché européen. En août de l'année dernière, Heytea est arrivée au Royaume-Uni, sa deuxième escale à l'étranger après Singapour. Le magasin est situé dans le quartier de Soho à Londres, à proximité de Chinatown, et regroupe des marques de thé chinoises telles que Coco, Happy Lemon et Yifang, déjà installées dans le magasin.

Selon le mini-programme de commande à l'étranger de Heytea, la société compte actuellement 49 magasins ouverts ou sur le point d'ouvrir aux États-Unis, au Royaume-Uni, au Canada, en Australie et ailleurs.

En comparaison, bien que Bawang Cha Ji ait commencé à s'implanter à l'étranger en 2018, il n'a pas encore ouvert de magasin sur le marché européen et son camp de base se trouve toujours en Asie du Sud-Est.

Afin de tirer pleinement parti de cette opportunité de se déconnecter et d'étendre sa popularité dans la région, Bawang Tea Ji a non seulement lancé diverses activités interactives pour les groupes de consommateurs ordinaires, mais a également coopéré avec la principale plateforme locale de plats à emporter HungryPanda pour inviter des entreprises locales et organisations à Paris hors ligne Découvrez le produit.

Avec la participation de plusieurs parties et des investissements dans le marketing en ligne au pays et à l’étranger, la campagne de marketing olympique de Bawangcha Ji a été énorme, ce qui pourrait également révéler son prochain choix de destination à l’étranger.

Heytea et Bawang Tea Ji créent cette fois-ci principalement une dynamique pour leurs propres marques, mais pour l'Europe, les boissons au thé et le thé au lait chinois ne sont plus une nouveauté. Même en France, où la culture du café est plus forte, la marque de thé au lait taïwanais Machimachi, la marque de thé au lait Xiamen SEVENBUS et le thé aux fruits Yifang Taiwan sont déjà très populaires.

Mais d’un point de vue catégoriel, les marques de thé ne sont évidemment pas aussi rapides que les marques FMCG à se mondialiser. Parmi eux, Miniso testera le marché de détail européen en 2019. L'année dernière, elle comptait environ 230 magasins en Europe, répartis dans des pays comme la France, l'Allemagne, l'Espagne, l'Italie et le Royaume-Uni.

Les boissons à base de thé sont à la traîne en matière d'exportation à l'étranger, ce qui peut être lié aux exigences plus élevées de la chaîne d'approvisionnement par rapport aux produits de base en général. Les matières premières des boissons au thé chinoises comprennent les feuilles de thé, les produits laitiers, les fruits, le sucre et les matériaux d'emballage. À l'heure actuelle, la plupart des marques de thé n'ont pas encore établi d'usines à l'étranger et les matières premières doivent être importées de fournisseurs nationaux. Après un transport sur de longues distances, la stabilité du contrôle de qualité et des délais de livraison est devenue un problème.

L'Asie du Sud-Est est la première étape

En raison de facteurs tels que les habitudes de consommation, les goûts et les chaînes d’approvisionnement, l’Asie du Sud-Est est devenue la première étape des marques de boissons au thé.

La vague de marques de boissons à base de thé exportées en Asie du Sud-Est remonte à 2018. À cette époque, Heytea a pris les devants en ouvrant son premier magasin à l'étranger à Singapour, suivi de près par Mixue Bingcheng et Bawang Chaji, qui ont ouvert leurs portes au Vietnam et en Malaisie.

Plus tard, HeyTea a rayonné vers davantage de pays du centre de l’Asie du Sud-Est. Lorsque les restaurants drive-in deviendront populaires en Malaisie, Heytea lancera des « drive-in stores » en 2023 et combinera des ingrédients locaux pour développer des boissons spéciales telles que le « Durian Cheese Tea ».

L'Overlord Cha Ji n'est pas en reste. En août de cette année, elle a ouvert trois magasins en propre dans des zones densément peuplées du centre de Singapour. Le premier magasin est assez grand, environ 250 mètres carrés, et est situé à Orchard Gateway à Singapour.

Actuellement, Bawang Tea Ji a ouvert plus de 100 magasins à l'étranger en Malaisie, à Singapour et en Thaïlande, le plus grand nombre de magasins étant en Malaisie.

S’enfoncer profondément en Asie du Sud-Est est devenu le plan assez clair de Bawang Chaji. Auparavant, il avait révélé son intention d'ouvrir des magasins dans huit pays et régions asiatiques, dont Singapour, la Malaisie, la Thaïlande, l'Indonésie, le Vietnam, les Philippines, le Japon et la Corée du Sud. Parmi eux, afin d'augmenter les investissements, Bawang Chaji a créé une équipe dédiée à l'Asie du Sud-Est à Singapour.

Heytea et Bawang Tea Ji sont les premiers entrants dans la fourchette de prix moyen à élevé, mais en termes de nombre de magasins, Mixue Bingcheng peut être qualifié de « suzerain » en Asie du Sud-Est.

Mixue Bingcheng a soumis son introduction en bourse en janvier de cette année et prévoit de s'introduire à Hong Kong. Le prospectus montre qu'en septembre 2023, Mixue Bingcheng avait ouvert environ 4 000 magasins en Asie du Sud-Est, pénétrant dans des pays comme le Vietnam, l'Indonésie, les Philippines, Singapour et la Malaisie, et est devenue la marque de thé actuelle avec le plus grand nombre de magasins en Chine. Asie du Sud-Est.

En termes de chaîne d'approvisionnement, Mixue Bingcheng a également une configuration approfondie. Au cours de la période d'expansion, elle a établi des systèmes d'entreposage localisés dans 4 pays d'Asie du Sud-Est, dont 11 entrepôts indépendants totalisant environ 66 000 mètres carrés.

Les marques de boissons au thé peuvent prêter attention à l’Asie du Sud-Est et à l’ensemble du marché asiatique en raison de plusieurs facteurs. Ying Zhe estime que les marques choisissent l'Asie du Sud-Est non seulement pour des raisons de positionnement de leur propre marque, mais également pour des raisons de chaîne d'approvisionnement, de culture locale et de pénétration du marché. Les barrières à l'entrée sur le marché de l'Asie du Sud-Est sont faibles et l'entrée précédente d'automobiles et de produits électroniques grand public dans la région a accru l'acceptation des marques chinoises par les consommateurs. De plus, le cycle logistique local, le taux de rotation et les politiques nationales sont relativement favorables. .

Cependant, après avoir pénétré les marchés voisins, les marques de thé doivent également s’adapter continuellement au modèle local.

En janvier de cette année, Bawang Chaji aurait rencontré un franchisé à Singapour qui « aurait ouvert une nouvelle succursale ». Les consommateurs locaux ont indiqué que le magasin avait été rebaptisé « amps tea », mais que les employés et les menus du magasin n'avaient pas beaucoup changé et que l'on soupçonnait que la coopération dans le processus de franchise n'avait pas été fluide. En seulement un an, Bawang Tea Ji a ouvert trois magasins consécutifs en exploitation directe, répondant ainsi à l'accent mis sur le marché local.

Après des expériences et des ajustements, les marques chinoises de boissons au thé ont commencé à s’implanter sur le marché de l’Asie du Sud-Est, le considérant comme un champ de bataille pour les stratèges militaires. Sur les marchés européens et américains plus lointains, il existe encore de grandes différences en termes d’habitudes de consommation, d’identité culturelle, de coûts de vente, etc. Conquérir les consommateurs européens exigeants pourrait s’avérer plus difficile que les marques ne l’imaginent.