berita

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

Teks |.Hu Yiting

Editor｜Yuan Silai

Selama Olimpiade, tidak hanya stadion yang ramai, tetapi juga toko pop-up merek Tiongkok di Paris.

Pada bulan Juli tahun ini, Bawang Tea Girl dan Heytea menginjakkan kaki di puncak Olimpiade dan membuka toko pop-up di Paris, Prancis. Mereka menerima lebih dari 1.000 turis dalam satu hari dan memasuki pasar Eropa dengan kuat.

Merek Tiongkok tidak menunjukkan belas kasihan untuk memasuki pasar lokal. BaWangChaJi telah menempatkan toko pop-upnya di stasiun kereta Paris Saint-Lazare, salah satu dari tiga stasiun tersibuk di Eropa. Menurut perkiraan staf toko, toko tersebut mungkin menerima puluhan ribu pengunjung selama acara pop-up 20 hari.

Merek seperti HeyTea dan Miniso berbondong-bondong datang ke Champs Elysées. Diantaranya, Heytea meluncurkan "Ruang Teh Menonton Hiytea Paris" di distrik ke-11 jalan tersebut, mengintegrasikannya dengan elemen Olimpiade, pada hari pertama pembukaan, lebih dari 1.000 cangkir teh terjual, dan jumlah penjualan melebihi 10.000 euro. .Dua produk periferal, lencana olahraga, juga terjual habis.

Ying Zhe, manajer agen pemasaran terintegrasi Vbrandin dengan pengalaman pemasaran online dan offline selama puluhan tahun di luar negeri, mengatakan kepada Hard Krypton bahwa setidaknya lusinan merek Tiongkok seperti Bubble Mart, White Elephant, dan Alibaba bergegas ke Paris tahun ini untuk offline dan pemasaran offline. Diantaranya, keseluruhan investasi pemasaran merek seperti Heytea dan Bawang Chaji mencapai puluhan juta.

Faktanya, merek konsumen seperti Heytea, Bawang Chaji, Bubble Mart dan Miniso telah merambah ke luar negeri dengan profil tinggi. Saat ini, jumlah toko Bawang Cha Ji di luar negeri mendekati 100, dan toko Miniso di luar negeri telah melebihi 2.000. Saat ini, merek konsumen mulai bersaing untuk mendapatkan pasar dengan kekuatan konsumen yang lebih besar.

Masuki pasar Eropa

Di Eropa yang belum melakukan penetrasi mendalam, Heytea dan Bawangchaji memanfaatkan Olimpiade untuk melancarkan perang pemasaran, dengan toko pop-up sebagai inti offline mereka.

Dalam hal pemilihan lokasi toko, Heytea memiliki tujuan yang jelas. Toko pop-upnya terletak di tepi kanan Sungai Seine, berdekatan dengan banyak tempat wisata terkenal di Paris, dan merupakan tempat berkumpulnya anak muda setempat tidak hanya menarik wisatawan, tetapi juga dekat dengan kelompok konsumen utama .

Dalam hal pemilihan produk, Heytea telah meluncurkan empat produk klasik pertama di Tiongkok: Succulent Grape, Mango Manna, Roasted Brown Sugar Bob Milk, dan Zhizhi Green Tea, yang telah dibuktikan oleh pasar domestik, dan digabungkan mereka dengan bahan kemasan dan periferal desain bertema Olimpiade. Produknya dibanderol dengan harga 5,5-7,5 euro, mendekati tingkat konsumsi teh susu lokal.

Sebenarnya ini bukan pertama kalinya Heytea memasuki pasar Eropa. Pada bulan Agustus tahun lalu, Heytea datang ke Inggris, perhentian kedua di luar negeri setelah Singapura. Toko tersebut berlokasi di distrik Soho London, dekat Chinatown, dan bergerombol dengan merek teh China seperti Coco, Happy Lemon, dan Yifang yang sudah lebih dulu menetap di toko tersebut.

Menurut Program Mini Pemesanan Luar Negeri Heytea, saat ini terdapat 49 toko yang telah dibuka atau akan dibuka di Amerika Serikat, Inggris, Kanada, Australia dan tempat lainnya.

Sebagai perbandingan, Bawang Cha Ji meski mulai merantau ke luar negeri pada tahun 2018, namun belum membuka toko di pasar Eropa, dan base campnya masih di Asia Tenggara.

Untuk memanfaatkan sepenuhnya kesempatan offline ini dan memperluas popularitasnya di wilayah setempat, Bawang Tea Ji tidak hanya meluncurkan berbagai kegiatan interaktif untuk kelompok konsumen biasa, tetapi juga bekerja sama dengan platform takeaway lokal terkemuka HungryPanda untuk mengundang perusahaan lokal dan organisasi di Paris secara offline Rasakan produknya.

Dengan partisipasi banyak pihak dan investasi dalam pemasaran online di dalam dan luar negeri, kampanye pemasaran Olimpiade Bawangcha Ji sangatlah besar, yang juga dapat mengungkap pilihan destinasi luar negeri berikutnya.

Kali ini Heytea dan Bawang Tea Ji sedang membangun momentum untuk merek mereka sendiri, namun bagi Eropa, minuman teh Cina dan teh susu bukan lagi hal baru. Bahkan di Prancis yang budaya kopinya lebih kuat, teh susu merek Taiwan Machimachi, teh susu merek Xiamen SEVENBUS, dan teh buah Yifang Taiwan sudah cukup populer.

Namun dari segi kategori, merek teh jelas tidak secepat merek FMCG dalam merambah ke luar negeri. Diantaranya, Miniso akan menjajal pasar ritel Eropa pada 2019. Pada tahun lalu, ia memiliki sekitar 230 toko di Eropa, didistribusikan di negara-negara seperti Perancis, Jerman, Spanyol, Italia dan Inggris.

Minuman teh tertinggal dalam ekspor ke luar negeri, hal ini mungkin disebabkan oleh persyaratan rantai pasokan yang lebih tinggi dibandingkan dengan komoditas umum. Bahan baku minuman teh Cina antara lain daun teh, produk susu, buah-buahan, gula dan bahan kemasan. Saat ini, sebagian besar merek teh belum mendirikan pabrik di luar negeri, dan bahan bakunya harus diimpor dari pemasok dalam negeri. Setelah transportasi jarak jauh, stabilitas pengendalian kualitas dan waktu pengiriman menjadi masalah.

Asia Tenggara adalah perhentian pertama

Karena faktor-faktor seperti kebiasaan konsumsi, selera, dan rantai pasokan, Asia Tenggara menjadi perhentian pertama bagi merek minuman teh.

Gelombang masuknya merek minuman teh ke luar negeri di Asia Tenggara dapat ditelusuri kembali ke tahun 2018. Saat itu, Heytea memimpin pembukaan toko luar negeri pertamanya di Singapura, disusul oleh Mixue Bingcheng dan Bawang Chaji, yang dibuka di Vietnam dan Malaysia.

Belakangan, HeyTea menyebar ke lebih banyak negara di pusat Asia Tenggara. Ketika restoran drive-in menjadi populer di Malaysia, Heytea akan meluncurkan "toko drive-in" pada tahun 2023 dan menggabungkan bahan-bahan lokal untuk mengembangkan minuman spesial seperti "Teh Keju Durian".

Tuan Cha Ji tidak mau kalah. Pada bulan Agustus tahun ini, mereka membuka tiga toko yang dioperasikan langsung di kawasan padat penduduk di pusat Singapura. Toko pertama berukuran cukup besar, sekitar 250 meter persegi, dan berlokasi di Orchard Gateway di Singapura.

Saat ini Bawang Tea Ji telah membuka lebih dari 100 toko luar negeri di Malaysia, Singapura dan Thailand, dengan jumlah toko terbanyak di Malaysia.

Pergi jauh ke Asia Tenggara sudah menjadi rencana Bawang Chaji yang cukup jelas. Sebelumnya, pihaknya mengungkapkan rencana untuk membuka toko di delapan negara dan wilayah Asia termasuk Singapura, Malaysia, Thailand, Indonesia, Vietnam, Filipina, Jepang, dan Korea Selatan. Diantaranya, guna meningkatkan investasi, Bawang Chaji telah membentuk tim khusus Asia Tenggara di Singapura.

Heytea dan Bawang Tea Ji merupakan pendatang awal di kisaran harga menengah hingga tinggi, namun dari segi jumlah toko, Mixue Bingcheng bisa disebut sebagai "tuan" di Asia Tenggara.

Mixue Bingcheng mengajukan IPO pada Januari tahun ini dan berencana untuk mencatatkan sahamnya di Hong Kong. Prospektus menunjukkan bahwa hingga September 2023, Mixue Bingcheng telah membuka sekitar 4.000 toko di Asia Tenggara, memasuki negara-negara seperti Vietnam, Indonesia, Filipina, Singapura, dan Malaysia, serta menjadi merek teh saat ini dengan jumlah toko terbesar di dunia. Asia Tenggara.

Dari segi rantai pasokan, Mixue Bingcheng juga memiliki tata letak yang mendalam. Selama masa ekspansi, perusahaan ini mendirikan sistem pergudangan lokal di 4 negara di Asia Tenggara, termasuk 11 gudang yang dioperasikan secara independen dengan luas total sekitar 66.000 meter persegi.

Merek minuman teh mungkin memperhatikan Asia Tenggara dan seluruh pasar Asia karena berbagai faktor. Ying Zhe percaya bahwa merek memilih Asia Tenggara bukan hanya karena alasan positioning merek mereka sendiri, namun juga karena rantai pasokan, budaya lokal, dan penetrasi pasar. Hambatan masuk ke pasar Asia Tenggara rendah, dan masuknya mobil dan produk elektronik konsumen ke wilayah ini telah meningkatkan penerimaan konsumen terhadap merek Tiongkok. Selain itu, siklus logistik lokal, tingkat perputaran, dan kebijakan nasional relatif bersahabat .

Namun, setelah memasuki pasar negara tetangga, merek teh juga perlu terus beradaptasi dengan model lokal.

Pada Januari tahun ini, Bawang Cha Ji dikabarkan bertemu dengan franchisee di Singapura yang "mendirikan cabang baru". Konsumen lokal melaporkan bahwa toko tersebut berganti nama menjadi "amps tea and tea", namun staf toko, menu, dll tidak banyak berubah, dan diduga kerjasama dalam proses waralaba tidak lancar. Hanya dalam satu tahun, Bawang Tea Ji membuka tiga toko langsung berturut-turut, sebagai respons terhadap penekanannya pada pasar lokal.

Setelah melakukan eksperimen dan penyesuaian, merek minuman teh Tiongkok mulai memasuki pasar Asia Tenggara dan menjadikannya sebagai medan pertempuran bagi para ahli strategi militer. Di pasar Eropa dan Amerika yang lebih jauh, masih terdapat perbedaan besar dalam kebiasaan konsumsi, identitas budaya, biaya penjualan, dll. Menaklukkan konsumen Eropa yang cerdas mungkin lebih sulit daripada yang dibayangkan oleh merek.