νέα

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

Κείμενο |. Hu Yiting

Συντάκτης· Yuan Silai

Κατά τη διάρκεια των Ολυμπιακών Αγώνων, δεν ήταν μόνο τα στάδια που ήταν γεμάτα κόσμο, αλλά και τα pop-up καταστήματα κινεζικών εμπορικών σημάτων στο Παρίσι.

Τον Ιούλιο του τρέχοντος έτους, ο Bawang Chaji και η Heytea πάτησαν στον κόμβο των Ολυμπιακών Αγώνων και άνοιξαν ένα pop-up κατάστημα στο Παρίσι της Γαλλίας.

Οι κινεζικές μάρκες δεν δείχνουν κανένα έλεος για να μπουν στην τοπική αγορά. Η BaWangChaJi έχει τοποθετήσει το αναδυόμενο κατάστημά της στο σιδηροδρομικό σταθμό Paris Saint-Lazare, έναν από τους τρεις πιο πολυσύχναστους σταθμούς στην Ευρώπη. Σύμφωνα με εκτιμήσεις του προσωπικού του καταστήματος, το κατάστημα ενδέχεται να δεχθεί δεκάδες χιλιάδες επισκέπτες κατά τη διάρκεια της 20ήμερης αναδυόμενης εκδήλωσης.

Μάρκες όπως η HeyTea και η Miniso συρρέουν στα Ηλύσια Πεδία. Μεταξύ αυτών, η Heytea λάνσαρε το «Hiytea Paris Watching Tea Room» στην 11η συνοικία του δρόμου, ενσωματώνοντάς το με ολυμπιακά στοιχεία Την πρώτη μέρα των εγκαινίων, πουλήθηκαν περισσότερα από 1.000 φλιτζάνια τσαγιού και το ποσό των πωλήσεων ξεπέρασε τα 10.000 ευρώ. Δύο περιφερειακά προϊόντα, αθλητικά κονκάρδες, εξαντλήθηκαν επίσης.

Ο Ying Zhe, ο διευθυντής του ολοκληρωμένου πρακτορείου μάρκετινγκ Vbrandin με δεκαετίες εμπειρίας στο εξωτερικό και εκτός σύνδεσης μάρκετινγκ, είπε στο Hard Krypton ότι τουλάχιστον δεκάδες κινεζικές μάρκες όπως οι Bubble Mart, White Elephant και Alibaba σπεύδουν φέτος στο Παρίσι για εκτός σύνδεσης και μάρκετινγκ εκτός σύνδεσης. Μεταξύ αυτών, η συνολική επένδυση μάρκετινγκ επωνυμιών όπως η Heytea και η Bawang Chaji είναι δεκάδες εκατομμύρια.

Στην πραγματικότητα, καταναλωτικές μάρκες όπως τα Heytea, Bawang Chaji, Bubble Mart και Miniso έχουν ήδη βγει στο εξωτερικό με υψηλό προφίλ. Μέχρι στιγμής, ο αριθμός των καταστημάτων της Bawang Cha Ji στο εξωτερικό είναι κοντά στα 100 και τα καταστήματα της Miniso στο εξωτερικό έχουν ξεπεράσει τα 2.000. Επί του παρόντος, οι καταναλωτικές μάρκες έχουν αρχίσει να ανταγωνίζονται για μια αγορά με μεγαλύτερη καταναλωτική δύναμη.

Μπείτε στην ευρωπαϊκή αγορά

Στην Ευρώπη, η οποία δεν έχει διεισδύσει ακόμη βαθιά, οι Heytea και Bawangchaji εκμεταλλεύτηκαν τους Ολυμπιακούς Αγώνες για να ξεκινήσουν έναν πόλεμο μάρκετινγκ, με τα pop-up καταστήματα να αποτελούν τον πυρήνα τους εκτός σύνδεσης.

Όσον αφορά την επιλογή τοποθεσίας καταστήματος, το Heytea έχει σαφείς στόχους. Το αναδυόμενο κατάστημά του βρίσκεται στη δεξιά όχθη του ποταμού Σηκουάνα, δίπλα σε πολλά διάσημα αξιοθέατα στο Παρίσι, και είναι ένας χώρος συγκέντρωσης για τους ντόπιους νέους .

Όσον αφορά την επιλογή προϊόντων, η Heytea κυκλοφόρησε τέσσερα πρώτα στο είδος του κλασικά προϊόντα στην Κίνα: Succulent Grape, Mango Manna, Roasted Brown Sugar Bob Milk και Zhizhi Green Tea, τα οποία έχουν αποδειχθεί από την εγχώρια αγορά και συνδυάζονται με υλικά συσκευασίας και περιφερειακά με θέμα Ολυμπιακό. Τα προϊόντα της κοστολογούνται στα 5,5-7,5 ευρώ, που είναι κοντά στο τοπικό επίπεδο κατανάλωσης τσαγιού γάλακτος.

Μάλιστα, δεν είναι η πρώτη φορά που η Heytea μπαίνει στην ευρωπαϊκή αγορά. Τον Αύγουστο του περασμένου έτους, η Heytea ήρθε στο Ηνωμένο Βασίλειο, η δεύτερη στάση της στο εξωτερικό μετά τη Σιγκαπούρη. Το κατάστημα βρίσκεται στην περιοχή Soho του Λονδίνου, κοντά στην Chinatown, και συγκεντρώνεται με κινεζικές μάρκες τσαγιού όπως Coco, Happy Lemon και Yifang, που έχουν ήδη εγκατασταθεί στο κατάστημα.

Σύμφωνα με το πρόγραμμα Heytea Overseas Ordering Mini, διαθέτει επί του παρόντος 49 καταστήματα που έχουν ανοίξει ή πρόκειται να ανοίξουν στις Ηνωμένες Πολιτείες, το Ηνωμένο Βασίλειο, τον Καναδά, την Αυστραλία και άλλα μέρη.

Συγκριτικά, παρόλο που η Bawang Cha Ji άρχισε να πηγαίνει στο εξωτερικό το 2018, δεν έχει ανοίξει ακόμη κατάστημα στην ευρωπαϊκή αγορά και η κατασκήνωση βάσης της βρίσκεται ακόμα στη Νοτιοανατολική Ασία.

Προκειμένου να αξιοποιήσει πλήρως αυτήν την ευκαιρία να βγει εκτός σύνδεσης και να επεκτείνει τη δημοτικότητά του στην τοπική περιοχή, η Bawang Tea Ji όχι μόνο ξεκίνησε διάφορες διαδραστικές δραστηριότητες για απλές ομάδες καταναλωτών, αλλά συνεργάστηκε επίσης με την κορυφαία τοπική πλατφόρμα σε πακέτο HungryPanda για να προσκαλέσει τοπικές εταιρείες και οργανισμοί στο Παρίσι εκτός σύνδεσης Ζήστε το προϊόν.

Με τη συμμετοχή πολλών μερών και τις επενδύσεις στο διαδικτυακό μάρκετινγκ στο εσωτερικό και στο εξωτερικό, η Ολυμπιακή καμπάνια μάρκετινγκ της Bawangcha Ji ήταν τεράστια, γεγονός που μπορεί επίσης να αποκαλύψει την επόμενη επιλογή προορισμού στο εξωτερικό.

Η Heytea και η Bawang Tea Ji χτίζουν κυρίως δυναμική για τις δικές τους μάρκες αυτή τη φορά, αλλά για την Ευρώπη, τα κινέζικα ροφήματα τσαγιού και το τσάι γάλακτος δεν είναι πλέον νέα. Ακόμη και στη Γαλλία, η οποία έχει μια ισχυρότερη κουλτούρα του καφέ, το ταϊβανέζικο τσάι γάλακτος Machimachi, το τσάι γάλακτος Xiamen μάρκας SEVENBUS και το Yifang Taiwan Fruit Tea είναι ήδη αρκετά δημοφιλή.

Αλλά από την άποψη της κατηγορίας, οι μάρκες τσαγιού δεν είναι προφανώς τόσο γρήγορες όσο οι μάρκες FMCG στο να γίνουν παγκόσμιοι. Μεταξύ αυτών, η Miniso θα δοκιμάσει την ευρωπαϊκή λιανική αγορά το 2019. Από πέρυσι, είχε περίπου 230 καταστήματα στην Ευρώπη, διανεμημένα σε χώρες όπως η Γαλλία, η Γερμανία, η Ισπανία, η Ιταλία και το Ηνωμένο Βασίλειο.

Τα ποτά τσαγιού υστερούν στις εξαγωγές στο εξωτερικό, γεγονός που μπορεί να σχετίζεται με υψηλότερες απαιτήσεις στην αλυσίδα εφοδιασμού σε σύγκριση με τα γενικά εμπορεύματα. Οι πρώτες ύλες των κινεζικών ροφημάτων τσαγιού περιλαμβάνουν φύλλα τσαγιού, γαλακτοκομικά προϊόντα, φρούτα, ζάχαρη και υλικά συσκευασίας. Προς το παρόν, οι περισσότερες μάρκες τσαγιού δεν έχουν ακόμη ιδρύσει εργοστάσια στο εξωτερικό και οι πρώτες ύλες πρέπει να εισάγονται από εγχώριους προμηθευτές Μετά από μεταφορά σε μεγάλες αποστάσεις, η σταθερότητα του ποιοτικού ελέγχου και του χρόνου παράδοσης έχει γίνει πρόβλημα.

Η Νοτιοανατολική Ασία είναι ο πρώτος σταθμός

Λόγω παραγόντων όπως οι καταναλωτικές συνήθειες, οι γεύσεις και οι αλυσίδες εφοδιασμού, η Νοτιοανατολική Ασία έχει γίνει ο πρώτος σταθμός για τις μάρκες ποτών τσαγιού.

Το κύμα των εμπορικών σημάτων ροφημάτων τσαγιού που πηγαίνουν στο εξωτερικό στη Νοτιοανατολική Ασία μπορεί να εντοπιστεί από το 2018. Εκείνη την εποχή, η Heytea πρωτοστάτησε στο άνοιγμα του πρώτου της καταστήματος στο εξωτερικό στη Σιγκαπούρη, ακολουθούμενη από το Mixue Bingcheng και το Bawang Chaji στο Βιετνάμ και τη Μαλαισία.

Αργότερα, το HeyTea ακτινοβολούσε σε περισσότερες χώρες από το κέντρο της Νοτιοανατολικής Ασίας. Όταν τα εστιατόρια με Drive-in γίνουν δημοφιλή στη Μαλαισία, το Heytea θα λανσάρει "drive-in stores" το 2023 και θα συνδυάζει τοπικά συστατικά για να αναπτύξει ειδικά ποτά όπως το "Durian Cheese Tea".

Ο Κυβερνήτης Τσα Τζι δεν πρέπει να ξεφύγει. Τον Αύγουστο του τρέχοντος έτους, άνοιξε τρία καταστήματα με άμεση λειτουργία σε πυκνοκατοικημένες περιοχές στο κέντρο της Σιγκαπούρης. Το πρώτο κατάστημα είναι αρκετά μεγάλο, περίπου 250 τετραγωνικά μέτρα, και βρίσκεται στο Orchard Gateway στη Σιγκαπούρη.

Επί του παρόντος, η Bawang Tea Ji έχει ανοίξει περισσότερα από 100 καταστήματα στο εξωτερικό στη Μαλαισία, τη Σιγκαπούρη και την Ταϊλάνδη, με τον μεγαλύτερο αριθμό καταστημάτων στη Μαλαισία.

Η μετάβαση βαθιά στη Νοτιοανατολική Ασία έχει γίνει το αρκετά σαφές σχέδιο του Bawang Chaji. Προηγουμένως, αποκάλυψε σχέδια για άνοιγμα καταστημάτων σε οκτώ ασιατικές χώρες και περιοχές, όπως η Σιγκαπούρη, η Μαλαισία, η Ταϊλάνδη, η Ινδονησία, το Βιετνάμ, οι Φιλιππίνες, η Ιαπωνία και η Νότια Κορέα. Μεταξύ αυτών, προκειμένου να αυξήσει τις επενδύσεις, η Bawang Chaji έχει δημιουργήσει μια ειδική ομάδα της Νοτιοανατολικής Ασίας στη Σιγκαπούρη.

Η Heytea και η Bawang Tea Ji είναι οι πρώτοι εισερχόμενοι στο εύρος τιμών μεσαίας προς υψηλή, αλλά όσον αφορά τον αριθμό των καταστημάτων, το Mixue Bingcheng μπορεί να ονομαστεί ο «κύριος» στη Νοτιοανατολική Ασία.

Η Mixue Bingcheng υπέβαλε την IPO της τον Ιανουάριο του τρέχοντος έτους και σχεδιάζει να εισαχθεί στο Χονγκ Κονγκ. Το ενημερωτικό δελτίο δείχνει ότι από τον Σεπτέμβριο του 2023, η Mixue Bingcheng άνοιξε περίπου 4.000 καταστήματα στη Νοτιοανατολική Ασία, εισερχόμενη σε χώρες όπως το Βιετνάμ, η Ινδονησία, οι Φιλιππίνες, η Σιγκαπούρη και η Μαλαισία, και έχει γίνει η τρέχουσα επωνυμία τσαγιού με τον μεγαλύτερο αριθμό καταστημάτων στη Νοτιοανατολική Ασία.

Όσον αφορά την εφοδιαστική αλυσίδα, το Mixue Bingcheng έχει επίσης μια βαθιά διάταξη. Κατά τη διάρκεια της περιόδου επέκτασης, δημιούργησε τοπικά συστήματα αποθήκευσης σε 4 χώρες της Νοτιοανατολικής Ασίας, συμπεριλαμβανομένων 11 ανεξάρτητων αποθηκών συνολικής επιφάνειας περίπου 66.000 τετραγωνικών μέτρων.

Οι επωνυμίες ποτών τσαγιού ενδέχεται να δώσουν προσοχή στη Νοτιοανατολική Ασία και σε ολόκληρη την ασιατική αγορά λόγω πολλών παραγόντων. Ο Ying Zhe πιστεύει ότι οι επωνυμίες επιλέγουν τη Νοτιοανατολική Ασία όχι μόνο για τους δικούς τους λόγους τοποθέτησης της επωνυμίας τους, αλλά και για την αλυσίδα εφοδιασμού, την τοπική κουλτούρα και τη διείσδυση στην αγορά. Τα εμπόδια εισόδου στην αγορά της Νοτιοανατολικής Ασίας είναι χαμηλά και η προηγούμενη είσοδος αυτοκινήτων και ηλεκτρονικών προϊόντων ευρείας κατανάλωσης στην περιοχή έχει αυξήσει την αποδοχή των κινεζικών εμπορικών σημάτων από τους καταναλωτές .

Ωστόσο, μετά την είσοδό τους στις γειτονικές αγορές, οι μάρκες τσαγιού πρέπει επίσης να προσαρμόζονται συνεχώς στο τοπικό μοντέλο.

Τον Ιανουάριο του τρέχοντος έτους, ο Bawang Chaji φημολογήθηκε ότι συνάντησε έναν δικαιοδόχο στη Σιγκαπούρη που "ίδρυσε ένα νέο υποκατάστημα". Οι ντόπιοι καταναλωτές ανέφεραν ότι το κατάστημα μετονομάστηκε σε "amps tea", αλλά το προσωπικό και το μενού του καταστήματος δεν είχαν αλλάξει πολύ και υποπτεύονταν ότι η συνεργασία στη διαδικασία franchise δεν ήταν ομαλή. Σε μόλις ένα χρόνο, η Bawang Tea Ji άνοιξε τρία συνεχόμενα καταστήματα με άμεση λειτουργία, ανταποκρινόμενη στην έμφαση που έδωσε στην τοπική αγορά.

Μετά από πειράματα και προσαρμογές, οι κινεζικές μάρκες ποτών τσαγιού έχουν αρχίσει να βυθίζονται στην αγορά της Νοτιοανατολικής Ασίας, αντιμετωπίζοντάς την ως πεδίο μάχης για στρατιωτικούς στρατηγούς. Στις πιο απομακρυσμένες ευρωπαϊκές και αμερικανικές αγορές, εξακολουθούν να υπάρχουν μεγάλες διαφορές στις καταναλωτικές συνήθειες, την πολιτιστική ταυτότητα, το κόστος πωλήσεων κ.λπ. Η κατάκτηση των απαιτητικών Ευρωπαίων καταναλωτών μπορεί να είναι πιο δύσκολη από ό,τι φαντάζονται οι μάρκες.