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Text |. Hu Yiting

Herausgeber｜Yuan Silai

Während der Olympischen Spiele waren nicht nur die Stadien überfüllt, sondern auch die Pop-up-Stores chinesischer Marken in Paris.

Im Juli dieses Jahres betraten Bawang Tea Girl und Heytea den Knotenpunkt der Olympischen Spiele und eröffneten einen Pop-up-Store in Paris, Frankreich. Sie empfingen an einem einzigen Tag mehr als 1.000 Touristen und traten stark in den europäischen Markt ein.

Chinesische Marken zeigen keine Gnade, um in den lokalen Markt einzudringen. BaWangChaJi hat seinen Pop-up-Store am Pariser Bahnhof Saint-Lazare angesiedelt, einem der drei verkehrsreichsten Bahnhöfe Europas. Schätzungen des Filialpersonals zufolge könnte das Geschäft während der 20-tägigen Pop-up-Veranstaltung Zehntausende Besucher empfangen.

Marken wie HeyTea und Miniso strömen auf die Champs-Élysées. Unter anderem eröffnete Heytea den „Hiytea Paris Watching Tea Room“ im 11. Bezirk der Straße und integrierte ihn mit olympischen Elementen. Am ersten Tag der Eröffnung wurden mehr als 1.000 Tassen Tee verkauft, und der Verkaufsbetrag überstieg 10.000 Euro Auch zwei Peripherieprodukte, Sportabzeichen, waren ausverkauft.

Ying Zhe, der Manager der integrierten Marketingagentur Vbrandin mit jahrzehntelanger Erfahrung im Online- und Offline-Marketing im Ausland, sagte gegenüber Hard Krypton, dass dieses Jahr mindestens Dutzende chinesischer Marken wie Bubble Mart, White Elephant und Alibaba für Offline- und Offline-Marketing nach Paris strömen Offline-Marketing. Online-Marketing. Unter ihnen belaufen sich die gesamten Marketinginvestitionen von Marken wie Heytea und Bawang Chaji auf zweistellige Millionenbeträge.

Tatsächlich sind Verbrauchermarken wie Heytea, Bawang Chaji, Bubble Mart und Miniso bereits mit großem Bekanntheitsgrad ins Ausland gegangen. Mittlerweile liegt die Zahl der Auslandsgeschäfte von Bawang Cha Ji bei fast 100, und die Zahl der Auslandsgeschäfte von Miniso liegt bei über 2.000. Gegenwärtig konkurrieren Verbrauchermarken um einen Markt mit größerer Verbrauchermacht.

Betreten Sie den europäischen Markt

In Europa, das noch nicht so weit vorgedrungen ist, nutzten Heytea und Bawangchaji die Olympischen Spiele, um einen Marketingkrieg zu starten, wobei Pop-up-Stores ihr Offline-Kernstück waren.

Wenn es um die Standortwahl geht, hat Heytea klare Ziele. Der Pop-up-Store befindet sich am rechten Ufer der Seine, neben vielen berühmten Sehenswürdigkeiten in Paris, und ist ein Treffpunkt für junge Leute vor Ort. Er kann nicht nur Touristen anziehen, sondern auch in der Nähe der wichtigsten Verbrauchergruppen sein .

Was die Produktauswahl angeht, hat Heytea vier einzigartige klassische Produkte in China auf den Markt gebracht: Succulent Grape, Mango Manna, Roasted Brown Sugar Bob Milk und Zhizhi Green Tea, die sich auf dem heimischen Markt bewährt und kombiniert haben Sie mit Verpackungsmaterialien und Peripheriegeräten im olympischen Design. Die Preise für die Produkte liegen bei 5,5 bis 7,5 Euro, was in etwa dem lokalen Milchtee-Verbrauchsniveau entspricht.

Tatsächlich ist dies nicht das erste Mal, dass Heytea den europäischen Markt betritt. Im August letzten Jahres kam Heytea nach Großbritannien, seinem zweiten Auslandsaufenthalt nach Singapur. Der Laden befindet sich im Londoner Stadtteil Soho, in der Nähe von Chinatown, und ist mit chinesischen Teemarken wie Coco, Happy Lemon und Yifang gebündelt, die sich bereits im Laden niedergelassen haben.

Laut dem Heytea Overseas Ordering Mini Program gibt es derzeit 49 Geschäfte, die in den Vereinigten Staaten, im Vereinigten Königreich, in Kanada, Australien und an anderen Orten eröffnet wurden oder eröffnet werden sollen.

Im Vergleich dazu hat Bawang Cha Ji, obwohl es 2018 begann, ins Ausland zu gehen, noch kein Geschäft auf dem europäischen Markt eröffnet und sein Basislager befindet sich immer noch in Südostasien.

Um diese Gelegenheit, offline zu gehen und seine Popularität in der Region zu steigern, voll auszuschöpfen, startete Bawang Tea Ji nicht nur verschiedene interaktive Aktivitäten für normale Verbrauchergruppen, sondern kooperierte auch mit der lokalen führenden Imbissplattform HungryPanda, um lokale Unternehmen einzuladen Organisationen in Paris offline Erleben Sie das Produkt.

Durch die Beteiligung mehrerer Parteien und Investitionen in Online-Marketing im In- und Ausland war die olympische Marketingkampagne von Bawangcha Ji riesig und könnte auch Aufschluss über die nächste Wahl seines Reiseziels im Ausland geben.

Heytea und Bawang Tea Ji bauen dieses Mal hauptsächlich Schwung für ihre eigenen Marken auf, aber für Europa sind chinesische Teegetränke und Milchtee nicht mehr neu. Sogar in Frankreich, das eine stärkere Kaffeekultur hat, erfreuen sich die taiwanesische Milchteemarke Machimachi, die Xiamener Milchteemarke SEVENBUS und der taiwanesische Früchtetee von Yifang bereits großer Beliebtheit.

Aber aus Sicht der Kategorie sind Teemarken offensichtlich nicht so schnell auf dem Weg ins Ausland wie FMCG-Marken. Unter anderem wird Miniso 2019 den europäischen Einzelhandelsmarkt testen. Im letzten Jahr gab es in Europa etwa 230 Filialen, die in Ländern wie Frankreich, Deutschland, Spanien, Italien und dem Vereinigten Königreich verteilt waren.

Teegetränke hinken beim Export ins Ausland hinterher, was möglicherweise mit höheren Anforderungen an die Lieferkette im Vergleich zu allgemeinen Waren zusammenhängt. Zu den Rohstoffen chinesischer Teegetränke gehören Teeblätter, Milchprodukte, Früchte, Zucker und Verpackungsmaterialien. Derzeit haben die meisten Teemarken noch keine Fabriken im Ausland gegründet und Rohstoffe müssen von inländischen Lieferanten importiert werden. Nach dem Ferntransport ist die Stabilität der Qualitätskontrolle und Lieferzeit zu einem Problem geworden.

Südostasien ist die erste Station

Aufgrund von Faktoren wie Konsumgewohnheiten, Geschmack und Lieferketten ist Südostasien zur ersten Anlaufstelle für Teegetränkemarken geworden.

Die Welle von Teegetränkemarken, die in Südostasien ins Ausland gehen, lässt sich bis ins Jahr 2018 zurückverfolgen. Damals übernahm Heytea die Führung bei der Eröffnung seines ersten Auslandsgeschäfts in Singapur, dicht gefolgt von Mixue Bingcheng und Bawang Chaji, die in Vietnam und Malaysia eröffneten.

Später strahlte HeyTea vom Zentrum Südostasiens auf weitere Länder aus. Wenn Drive-in-Restaurants in Malaysia populär werden, wird Heytea im Jahr 2023 „Drive-in-Stores“ eröffnen und lokale Zutaten kombinieren, um spezielle Getränke wie „Durian Cheese Tea“ zu entwickeln.

Overlord Cha Ji ist nicht zu übertreffen. Im August dieses Jahres eröffnete das Unternehmen drei direkt betriebene Geschäfte in dicht besiedelten Gebieten im Zentrum von Singapur. Der erste Laden ist mit etwa 250 Quadratmetern recht groß und befindet sich im Orchard Gateway in Singapur.

Derzeit hat Bawang Tea Ji mehr als 100 ausländische Filialen in Malaysia, Singapur und Thailand eröffnet, wobei die größte Anzahl an Filialen in Malaysia liegt.

Bawang Chajis klarer Plan ist, tief nach Südostasien vorzudringen. Zuvor wurden Pläne zur Eröffnung von Filialen in acht asiatischen Ländern und Regionen bekannt gegeben, darunter Singapur, Malaysia, Thailand, Indonesien, Vietnam, den Philippinen, Japan und Südkorea. Um die Investitionen zu steigern, hat Bawang Chaji unter anderem ein spezielles Südostasien-Team in Singapur aufgebaut.

Heytea und Bawang Tea Ji sind die ersten Marktteilnehmer im mittleren bis gehobenen Preissegment, aber im Hinblick auf die Anzahl der Geschäfte kann Mixue Bingcheng als „Oberherr“ in Südostasien bezeichnet werden.

Mixue Bingcheng hat seinen Börsengang im Januar dieses Jahres eingereicht und plant die Börsennotierung in Hongkong. Aus dem Prospekt geht hervor, dass Mixue Bingcheng bis September 2023 rund 4.000 Filialen in Südostasien eröffnet hat, darunter in Ländern wie Vietnam, Indonesien, den Philippinen, Singapur und Malaysia, und sich zur aktuellen Teemarke mit der größten Anzahl an Filialen in diesen Ländern entwickelt hat Südostasien.

Auch in Bezug auf die Lieferkette verfügt Mixue Bingcheng über ein tiefes Layout. Während der Expansionsphase wurden lokale Lagersysteme in vier Ländern Südostasiens eingerichtet, darunter 11 unabhängig betriebene Lager mit einer Gesamtfläche von rund 66.000 Quadratmetern.

Teegetränkemarken können aufgrund mehrerer Faktoren ihr Augenmerk auf Südostasien und den gesamten asiatischen Markt richten. Ying Zhe glaubt, dass Marken Südostasien nicht nur aus Gründen der eigenen Markenpositionierung wählen, sondern auch wegen der Lieferkette, der lokalen Kultur und der Marktdurchdringung. Die Eintrittsbarrieren für den südostasiatischen Markt sind niedrig und der bisherige Markteintritt von Automobilen und Unterhaltungselektronikprodukten in der Region hat die Akzeptanz chinesischer Marken durch die Verbraucher erhöht. Darüber hinaus sind der lokale Logistikzyklus, die Fluktuationsrate und die nationalen Richtlinien relativ freundlich .

Allerdings müssen sich Teemarken nach dem Eintritt in benachbarte Märkte auch kontinuierlich an das lokale Modell anpassen.

Im Januar dieses Jahres soll Bawang Cha Ji in Singapur einen Franchisenehmer getroffen haben, der „eine neue Niederlassung eröffnete“. Lokale Verbraucher berichteten, dass der Laden in „amps tea and tea“ umbenannt wurde, das Ladenpersonal, die Speisekarte usw. sich jedoch nicht wesentlich verändert hatten und es wurde vermutet, dass die Zusammenarbeit im Franchise-Prozess nicht reibungslos verlief. In nur einem Jahr eröffnete Bawang Tea Ji drei direkt betriebene Geschäfte in Folge und reagierte damit auf seine Konzentration auf den lokalen Markt.

Nach Experimenten und Anpassungen drängen chinesische Teegetränkemarken zunehmend auf den südostasiatischen Markt und betrachten ihn als Schlachtfeld für Militärstrategen. In den weiter entfernten europäischen und amerikanischen Märkten gibt es immer noch große Unterschiede in den Konsumgewohnheiten, der kulturellen Identität, den Vertriebskosten usw. Es könnte schwieriger sein, anspruchsvolle europäische Verbraucher zu gewinnen, als sich Marken vorstellen.