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Testo |.Hu Yiting

Redattore｜Yuan Silai

Durante le Olimpiadi non erano solo gli stadi ad essere affollati, ma anche i pop-up store dei marchi cinesi a Parigi.

Nel luglio di quest'anno, Bawang Tea Girl e Heytea sono saliti sul nodo dei Giochi Olimpici e hanno aperto un negozio temporaneo a Parigi, in Francia. Hanno ricevuto più di 1.000 turisti in un solo giorno e sono entrati con forza nel mercato europeo.

I marchi cinesi non mostrano alcuna pietà per entrare nel mercato locale. BaWangChaJi ha situato il suo negozio temporaneo presso la stazione ferroviaria di Parigi Saint-Lazare, una delle tre stazioni più trafficate d'Europa. Secondo le stime del personale del negozio, il negozio potrebbe ricevere decine di migliaia di visitatori durante l'evento pop-up di 20 giorni.

Marchi come HeyTea e Miniso si riversano sugli Champs Elysées. Tra questi, Heytea ha lanciato la "Hiytea Paris Watching Tea Room" nell'11° distretto della strada, integrandola con elementi olimpici. Nel primo giorno di apertura sono state vendute più di 1.000 tazze di tè e l'importo delle vendite ha superato i 10.000 euro. Sono andati esauriti anche due prodotti periferici, gli stemmi sportivi.

Ying Zhe, il manager dell'agenzia di marketing integrato Vbrandin con decenni di esperienza di marketing online e offline all'estero, ha detto a Hard Krypton che almeno dozzine di marchi cinesi come Bubble Mart, White Elephant e Alibaba quest'anno si stanno precipitando a Parigi per acquisti offline e offline. marketing offline. Tra questi, l’investimento complessivo nel marketing di marchi come Heytea e Bawang Chaji ammonta a decine di milioni.

In effetti, marchi di consumo come Heytea, Bawang Chaji, Bubble Mart e Miniso sono già andati oltreoceano con un alto profilo. Ad oggi, il numero di negozi all’estero di Bawang Cha Ji è vicino a 100 e i negozi all’estero di Miniso hanno superato i 2.000. Allo stato attuale, i marchi di consumo hanno iniziato a competere per un mercato con maggiore potere di consumo.

Entra nel mercato europeo

In Europa, che non è ancora penetrata in profondità, Heytea e Bawangchaji hanno approfittato dei Giochi Olimpici per lanciare una guerra di marketing, facendo dei negozi pop-up il loro fulcro offline.

Quando si tratta di scegliere la sede del negozio, Heytea ha obiettivi chiari. Il suo negozio temporaneo si trova sulla riva destra della Senna, adiacente a molte famose attrazioni di Parigi, ed è un luogo di ritrovo per i giovani locali. Non solo può attirare turisti, ma anche essere vicino ai principali gruppi di consumatori .

In termini di selezione dei prodotti, Heytea ha lanciato quattro prodotti classici primi nel suo genere in Cina: uva succulenta, manna di mango, latte di zucchero di canna tostato e tè verde Zhizhi, che sono stati testati dal mercato interno e combinati con materiali di imballaggio e periferiche dal design a tema olimpico. I suoi prodotti hanno un prezzo di 5,5-7,5 euro, vicino al livello di consumo locale del tè al latte.

In realtà, questa non è la prima volta che Heytea entra nel mercato europeo. Nell'agosto dello scorso anno, Heytea è arrivata nel Regno Unito, la sua seconda tappa all'estero dopo Singapore. Il negozio si trova nel quartiere Soho di Londra, vicino a Chinatown, ed è circondato da marchi di tè cinesi come Coco, Happy Lemon e Yifang, che si sono già insediati nel negozio.

Secondo l'Heytea Overseas Ordering Mini Program, attualmente conta 49 negozi che sono stati aperti o saranno aperti negli Stati Uniti, nel Regno Unito, in Canada, in Australia e in altri luoghi.

In confronto, sebbene Bawang Cha Ji abbia iniziato ad andare all’estero nel 2018, non ha ancora aperto un negozio nel mercato europeo e il suo campo base è ancora nel sud-est asiatico.

Per sfruttare appieno questa opportunità di andare offline ed espandere la propria popolarità nell'area locale, Bawang Tea Ji non solo ha lanciato varie attività interattive per gruppi di consumatori ordinari, ma ha anche collaborato con la piattaforma da asporto leader locale HungryPanda per invitare aziende locali e organizzazioni a Parigi offline Prova il prodotto.

Con la partecipazione di più parti e gli investimenti nel marketing online in patria e all’estero, la campagna di marketing olimpica di Bawangcha Ji è stata enorme, il che potrebbe anche rivelare la sua prossima scelta di destinazione oltreoceano.

Heytea e Bawang Tea Ji questa volta stanno principalmente dando slancio ai propri marchi, ma per l'Europa le bevande a base di tè cinesi e il tè al latte non sono più una novità. Anche in Francia, che ha una cultura del caffè più forte, la marca taiwanese di tè al latte Machimachi, la marca di tè al latte Xiamen SEVENBUS e il tè alla frutta Yifang Taiwan sono già piuttosto popolari.

Ma dal punto di vista della categoria, i marchi di tè ovviamente non sono così veloci come i marchi di beni di largo consumo nell’estendersi all’estero. Tra questi, Miniso metterà alla prova il mercato al dettaglio europeo nel 2019. Dall'anno scorso contava circa 230 negozi in Europa, distribuiti in paesi come Francia, Germania, Spagna, Italia e Regno Unito.

Le bevande a base di tè sono in ritardo nelle esportazioni all’estero, il che potrebbe essere correlato ai requisiti della catena di approvvigionamento più elevati rispetto ai prodotti di base generali. Le materie prime delle bevande al tè cinesi comprendono foglie di tè, latticini, frutta, zucchero e materiali di imballaggio. Al momento, la maggior parte dei marchi di tè non ha ancora stabilito fabbriche all'estero e le materie prime devono essere importate da fornitori nazionali. Dopo il trasporto a lunga distanza, la stabilità del controllo di qualità e dei tempi di consegna è diventata un problema.

Il Sud-Est asiatico è la prima tappa

A causa di fattori quali abitudini di consumo, gusti e catene di approvvigionamento, il Sud-Est asiatico è diventato la prima tappa per i marchi di bevande al tè.

L’ondata di marchi di bevande a base di tè che si sono spostati all’estero nel sud-est asiatico può essere fatta risalire al 2018. A quel tempo, Heytea prese l'iniziativa di aprire il suo primo negozio all'estero a Singapore, seguito da vicino da Mixue Bingcheng e Bawang Chaji, che aprirono in Vietnam e Malesia.

Successivamente, HeyTea si è diffuso in più paesi dal centro del sud-est asiatico. Quando i ristoranti drive-in diventeranno popolari in Malesia, Heytea lancerà "negozi drive-in" nel 2023 e combinerà ingredienti locali per sviluppare bevande speciali come il "Durian Cheese Tea".

Overlord Cha Ji non deve essere da meno. Nell'agosto di quest'anno ha aperto tre negozi a gestione diretta in aree densamente popolate nel centro di Singapore. Il primo negozio è abbastanza grande, circa 250 metri quadrati, e si trova presso Orchard Gateway a Singapore.

Attualmente, Bawang Tea Ji ha aperto più di 100 negozi all'estero in Malesia, Singapore e Thailandia, con il maggior numero di negozi in Malesia.

Andare in profondità nel sud-est asiatico è diventato il piano abbastanza chiaro di Bawang Chaji. In precedenza, aveva rivelato piani per aprire negozi in otto paesi e regioni asiatiche tra cui Singapore, Malesia, Tailandia, Indonesia, Vietnam, Filippine, Giappone e Corea del Sud. Tra questi, al fine di aumentare gli investimenti, Bawang Chaji ha creato un team dedicato al Sud-est asiatico a Singapore.

Heytea e Bawang Tea Ji sono i primi arrivati ​​nella fascia di prezzo medio-alta, ma in termini di numero di negozi, Mixue Bingcheng può essere definito il "signore supremo" nel sud-est asiatico.

Mixue Bingcheng ha presentato la sua IPO nel gennaio di quest'anno e prevede di quotarsi a Hong Kong. Il prospetto mostra che a settembre 2023 Mixue Bingcheng ha aperto circa 4.000 negozi nel sud-est asiatico, entrando in paesi come Vietnam, Indonesia, Filippine, Singapore e Malesia, ed è diventato l'attuale marchio di tè con il maggior numero di negozi in tutto il mondo. Sud-est asiatico.

In termini di catena di fornitura, Mixue Bingcheng ha anche un layout profondo. Durante il periodo di espansione, ha istituito sistemi di magazzinaggio localizzati in 4 paesi del sud-est asiatico, inclusi 11 magazzini gestiti in modo indipendente per un totale di circa 66.000 metri quadrati.

I marchi di bevande al tè potrebbero prestare attenzione al Sud-Est asiatico e all’intero mercato asiatico a causa di molteplici fattori. Ying Zhe ritiene che i marchi scelgano il Sud-Est asiatico non solo per ragioni di posizionamento del marchio, ma anche per la catena di fornitura, la cultura locale e la penetrazione nel mercato. Le barriere all’ingresso nel mercato del Sud-Est asiatico sono basse e il precedente ingresso di automobili e prodotti di elettronica di consumo nella regione ha aumentato l’accettazione dei marchi cinesi da parte dei consumatori. Inoltre, il ciclo logistico locale, il tasso di turnover e le politiche nazionali sono relativamente favorevoli .

Tuttavia, dopo essere entrati nei mercati vicini, anche i marchi di tè devono adattarsi continuamente al modello locale.

Nel gennaio di quest'anno, si diceva che Bawang Cha Ji avesse incontrato un affiliato a Singapore che "aveva aperto una nuova filiale". I consumatori locali hanno riferito che il negozio è stato ribattezzato "Amps Tea and Tea", ma il personale del negozio, il menu, ecc. non erano cambiati molto e si sospettava che la collaborazione nel processo di franchising non fosse fluida. In un solo anno, Bawang Tea Ji ha aperto tre negozi diretti consecutivi, rispondendo alla sua enfasi sul mercato locale.

Dopo esperimenti e aggiustamenti, i marchi cinesi di bevande al tè hanno iniziato a penetrare nel mercato del sud-est asiatico, trattandolo come un campo di battaglia per gli strateghi militari. Nei più lontani mercati europei e americani esistono ancora grandi differenze nelle abitudini di consumo, nell’identità culturale, nei costi di vendita, ecc. Conquistare i consumatori europei più esigenti potrebbe essere più difficile di quanto i marchi immaginino.