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Reportagem de Xangai do repórter Fang Fengjiao deste jornal (chinatimes.net.cn)

Na noite de 7 de agosto, o Grupo Shiseido anunciou resultados insatisfatórios para o primeiro semestre de 2024: o principal lucro operacional da empresa durante o período foi de 19,3 bilhões de ienes, uma redução anual de 8,8 bilhões de ienes, e a perda de lucro operacional foi de 2,7 bilhões de ienes, uma redução anual de 16,4 bilhões de ienes; Após o anúncio dos resultados, o preço das ações da Shiseido continuou a cair acentuadamente.

A Shiseido atribuiu o declínio nas vendas às quedas no varejo de viagem, na China e nas Américas. Na verdade, desde um declínio nos lucros em 2022 até um prejuízo hoje, a Shiseido continua em baixa. Investigando o motivo, Wang Peng, pesquisador associado da Academia de Ciências Sociais de Pequim, analisou a um repórter do China Times que, nos últimos anos, as flutuações econômicas em todo o mundo e em regiões específicas (como a China e as Américas) afetaram as compras dos consumidores. energia; o incidente da descarga de esgoto nuclear despertou a confiança do consumidor A crise reduziu a vontade de comprar produtos japoneses; a concorrência geral na indústria de cosméticos intensificou-se, especialmente a rápida ascensão das marcas locais chinesas.

O observador da indústria Hong Shibin disse a um repórter do China Times que, de uma perspectiva interna, as empresas podem ter alguns problemas na inovação de produtos, construção de marca, expansão de canais, etc. Além do impacto do ambiente externo, internamente, a inovação insuficiente dos produtos, o envelhecimento da marca e a expansão insuficiente dos canais são razões para o declínio no desempenho.

Vale ressaltar que em 30 de julho, a Shiseido anunciou oficialmente que Kentaro Fujiwara, ex-CEO da China e atual presidente e COO do Grupo Shiseido, atuará como presidente e CEO do grupo. A nomeação entrará em vigor em 1º de janeiro de 2025. Se Kentaro Fujiwara pode tirar a Shiseido da depressão atraiu muita atenção do mercado.

Do declínio à perda

O relatório mostra que as vendas do Grupo Shiseido no primeiro semestre do ano foram de 508,536 bilhões de ienes (aproximadamente RMB 24,908 bilhões), um aumento de 2,9% em relação ao mesmo período do ano passado, no entanto, o lucro operacional principal da empresa foi de apenas 19,3 bilhões de ienes; uma diminuição anual de 8,8 bilhões de ienes, uma queda de 31,3%; o lucro operacional sofreu uma perda de 2,7 bilhões de ienes, uma diminuição anual de 16,4 bilhões de ienes; caiu 99,9% ano a ano, que foi de 11,8 bilhões de ienes no mesmo período do ano passado.

As fontes de receita da Shiseido estão divididas principalmente em seis partes: varejo de viagem, Japão, China, Ásia-Pacífico, Américas e EMEA (Europa, Oriente Médio, África). No primeiro semestre de 2024, os principais lucros operacionais dessas seis partes foram de 7,7 bilhões de ienes, 7,9 bilhões de yuans, 4,9 bilhões de ienes, 2,2 bilhões de ienes, 2,6 bilhões de ienes e 3,7 bilhões de ienes, respectivamente.

No primeiro semestre de 2024, as vendas líquidas na China, nas Américas e no varejo de viagens (excluindo o impacto do câmbio, transferências de negócios e aquisições, o mesmo abaixo) diminuíram 7%, 5% e 23%, respectivamente, em relação ao ano anterior. As vendas líquidas no mercado interno japonês aumentaram 13% em relação ao ano anterior, com a Ásia-Pacífico e a EMEA crescendo 6% e 12%, respectivamente.

A Shiseido disse que o declínio nas vendas se deveu principalmente ao declínio no varejo de viagens, na China e no mercado das Américas, ao enfraquecimento da confiança do consumidor chinês e às mudanças no comportamento de compra, ao declínio acentuado na lucratividade do varejo de viagens e ao declínio na produção e. o volume de frete nas Américas afetou as vendas em geral abaixo do esperado.

As vendas do grupo no mercado chinês foram de 131,7 mil milhões de ienes (cerca de 6,2 mil milhões de RMB), um ligeiro aumento de 0,8% em relação ao ano anterior e uma diminuição de 7,6% calculada a uma taxa de câmbio neutra. transferência de negócios, as vendas do grupo caíram 6,6% em relação ao ano anterior; o lucro do negócio principal diminuiu 600 milhões de ienes em relação ao ano anterior, para 4,9 bilhões de ienes (aproximadamente 232 milhões de RMB). Vale destacar que a participação nas vendas do mercado chinês caiu para 25,9%, ante 26,4% no mesmo período do ano passado.

A Shiseido disse em seu relatório financeiro: “Devido à fraqueza do varejo de viagem, da China e do mercado americano, as vendas de algumas das principais marcas do Grupo Shiseido estagnaram ou até experimentaram um crescimento negativo”.

O relatório também afirma que o retalho de viagens e o mercado chinês caíram ano após ano e foram inferiores ao esperado, e o mercado retalhista isento de impostos, incluindo a Ilha de Hainan, continuou a ser desafiado por mudanças no comportamento do consumidor.

Na verdade, a Shiseido continuou num ponto baixo nos últimos anos. Em 2023, as vendas da Shiseido foram de 973 bilhões de ienes, uma diminuição de 8,8%, e seu lucro líquido caiu quase 40% em 2022, as vendas foram de 1.067,4 bilhões de ienes, um aumento anual de 5,7%; bilhões de ienes, uma diminuição anual de 27,1%.

Zhan Junhao, um conhecido especialista em posicionamento estratégico e fundador da Fujian Huace Brand Positioning Consulting, disse em entrevista a um repórter do China Times que, nos últimos anos, as flutuações no desempenho da Shiseido não foram impactadas apenas por fatores externos, como globais flutuações económicas, mas as razões mais profundas residem nos factores internos do problema do envelhecimento. Num ambiente de mercado em rápida mudança, os consumidores têm exigências crescentes de inovação e personalização, mas algumas das marcas da Shiseido não conseguiram acompanhar esta tendência a tempo, resultando na erosão da quota de mercado.

No mercado chinês, embora a Shiseido tenha alcançado alguns resultados, enfrenta desafios como o fraco retalho de viagens e a feroz concorrência no mercado. Especialmente à medida que aumenta o reconhecimento das marcas locais pelos consumidores chineses, a rápida ascensão das marcas de beleza nacionais exerceu uma pressão considerável sobre marcas estrangeiras, como a Shiseido. No entanto, isso também oferece novas oportunidades à Shiseido. Zhan Junhao acredita que através da compreensão profunda das necessidades e preferências dos consumidores chineses, a Shiseido pode ajustar a sua estratégia de produtos e lançar produtos personalizados que estejam mais alinhados com as necessidades do mercado chinês. Ao mesmo tempo, o reforço da cooperação com retalhistas e parceiros locais é também uma forma eficaz de a Shiseido expandir a sua participação no mercado chinês.

Anteriormente, Kentaro Fujiwara, o futuro chefe da Shiseido, disse em entrevista à mídia que uma nova estratégia de negócios, incluindo contramedidas fundamentais, seria anunciada no final de novembro deste ano, a fim de alcançar um crescimento sustentado, negócios de varejo de viagens, como aeroportos. as vendas duty-free e a China serão ajustadas. Esperamos que o nosso negócio europeu e americano cresça ainda mais no futuro.

Período de dor de transformação

A crise de longo prazo colocou a Shiseido no meio de uma transformação. Ao mesmo tempo, o grupo também passou por mudanças de pessoal.

Em 30 de julho, a Shiseido anunciou oficialmente que Kentaro Fujiwara, ex-CEO da China e atual presidente e COO do Grupo Shiseido, atuará como presidente e CEO do grupo. A nomeação entrará em vigor em 1º de janeiro de 2025. O atual presidente e CEO da Shiseido, Masahiko Uotani, se aposentará. Masahiko Uotani também atuará como consultor sênior do Grupo Shiseido a partir de janeiro de 2025, fornecendo consultoria, apoio ao desenvolvimento de talentos, atividades relacionadas ao exterior e outra assistência a pedido da administração.

No futuro, como Kentaro Fujiwara levará a Shiseido a corrigir seu desempenho e recuperar a confiança do consumidor é uma grande questão.

A China é um mercado muito importante para a Shiseido, mas não há dúvida de que a Shiseido encontrou desafios no seu desenvolvimento no mercado chinês. Hong Shibin acredita que a Shiseido tem oportunidades e desafios no mercado chinês. Apesar do fraco desempenho geral do mercado chinês, as vendas da Shiseido no mercado chinês ainda mantiveram um ligeiro aumento, indicando que ainda tem uma certa influência de marca e quota de mercado no mercado chinês. No entanto, com o aumento dos produtos de beleza produzidos internamente na China, a pressão da concorrência de mercado enfrentada pela Shiseido também está a aumentar. No futuro, a Shiseido precisa de continuar a fortalecer a construção da marca, melhorar a qualidade dos produtos e a satisfação do consumidor, ao mesmo tempo que aumenta a proporção das vendas online e expande os canais emergentes para fazer face ao impacto dos produtos de beleza produzidos internamente na China.

Os entrevistados acreditam que a inovação insuficiente dos produtos, o envelhecimento da marca e a expansão insuficiente dos canais são problemas enfrentados pela Shiseido. Hong Shibin sugeriu que as empresas fortaleçam a inovação de produtos e desenvolvam novos produtos que atendam às necessidades dos consumidores. Ao mesmo tempo, fortaleçam a construção da marca, aumentem a influência da marca, ampliem os canais de vendas e aumentem a proporção de vendas online. Além disso, as empresas também precisam de realizar uma transformação estratégica, desde vendas únicas de cosméticos até um desenvolvimento diversificado para adicionar novos pontos de crescimento de lucro.

Jiang Han, pesquisador sênior do Pangu Think Tank, disse ao repórter do China Times que a Shiseido deveria continuar a mergulhar no mercado chinês, compreender e atender às necessidades dos consumidores chineses, fortalecer a publicidade e promoção da marca e melhorar o reconhecimento e a reputação da marca. Ao mesmo tempo, responde ativamente à ascensão das marcas de beleza nacionais na China e mantém a competitividade, melhorando a qualidade dos produtos e fortalecendo a inovação em investigação e desenvolvimento.

Wang Peng sugeriu que a Shiseido otimizasse sua estratégia de canal: fortalecer a construção de canais de comércio eletrônico, aumentar a proporção de vendas on-line e, ao mesmo tempo, otimizar o layout das lojas off-line para melhorar a experiência do cliente. Ajuste a estrutura da linha de produtos: concentre-se no desenvolvimento de marcas sofisticadas, reduza linhas de produtos redundantes e aumente as margens de lucro gerais. Ao mesmo tempo, lançaremos novos produtos para o mercado chinês que estejam mais alinhados com as necessidades dos consumidores. Controle as despesas administrativas e de marketing: Reduza as taxas de despesas e melhore a lucratividade por meio de uma gestão refinada. Ao mesmo tempo, aumentaremos o investimento em investigação e desenvolvimento de marcas para aumentar a competitividade dos produtos. Reforçar o ajustamento da estrutura organizacional: Criar uma estrutura organizacional mais integrada e ágil, melhorar a eficiência da comunicação interna e a capacidade de resposta às mudanças do mercado. Fortalecer a inovação localizada para melhor se adaptar às necessidades do mercado chinês. Melhorar a confiança na marca: Em resposta à crise de confiança causada por factores externos, como incidentes com descargas de esgotos nucleares, tomamos medidas activas para melhorar a imagem da marca e a confiança do consumidor. Por exemplo, reforçar a transparência dos produtos e a promoção da segurança.

O mercado de beleza topo de gama é caracterizado pelo crescimento contínuo da procura, pela intensificação da concorrência entre marcas, pela transformação digital acelerada e por tendências óbvias de localização. Wang Peng acredita que no futuro, com o maior desenvolvimento da economia global e as mudanças nas demandas dos consumidores, o mercado de beleza sofisticado continuará a manter uma tendência de desenvolvimento constante.

A Shiseido revelou que face às atuais questões de desenvolvimento, o grupo anunciará uma nova estratégia de negócios no final de novembro de 2024, e este repórter continuará a prestar atenção.

Editor-chefe: Xu Yunqian Editor-chefe: Gong Peijia