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Berichterstattung aus Shanghai von Reporter Fang Fengjiao dieser Zeitung (chinatimes.net.cn)

Am Abend des 7. August gab die Shiseido Group unbefriedigende Ergebnisse für das erste Halbjahr 2024 bekannt: Der Kernbetriebsgewinn des Unternehmens betrug in diesem Zeitraum 19,3 Milliarden Yen, ein Rückgang um 8,8 Milliarden Yen im Vergleich zum Vorjahr, und der Betriebsgewinnverlust betrug 2,7 Der Nettogewinn der Muttergesellschaft sank im Jahresvergleich um 99,9 Milliarden Yen. Nach Bekanntgabe der Ergebnisse fiel der Aktienkurs von Shiseido weiter stark.

Shiseido führte den Umsatzrückgang auf Rückgänge im Reiseeinzelhandel, in China und Amerika zurück. Tatsächlich befindet sich Shiseido von einem Gewinnrückgang im Jahr 2022 bis zu einem Verlust heute weiterhin in der Talsohle. Wang Peng, ein assoziierter Forscher an der Pekinger Akademie der Sozialwissenschaften, untersuchte den Grund und analysierte gegenüber einem Reporter der China Times, dass in den letzten Jahren wirtschaftliche Schwankungen auf der ganzen Welt und in bestimmten Regionen (wie China und Amerika) das Kaufverhalten der Verbraucher beeinflusst haben Der Vorfall mit der nuklearen Abwasserentsorgung hat das Vertrauen der Verbraucher geweckt. Die Krise hat die Kaufbereitschaft japanischer Produkte verringert. Der allgemeine Wettbewerb in der Kosmetikindustrie hat sich verschärft. Dies sind externe Faktoren, die sich auf die Leistung von Shiseido auswirken.

Der Branchenbeobachter Hong Shibin sagte einem Reporter der China Times, dass Unternehmen aus interner Sicht möglicherweise einige Probleme bei Produktinnovationen, Markenaufbau, Kanalerweiterung usw. haben könnten. Neben den Auswirkungen des externen Umfelds sind auch interne, unzureichende Produktinnovationen, Markenalterung und unzureichende Kanalerweiterung Gründe für den Leistungsrückgang.

Erwähnenswert ist, dass Shiseido am 30. Juli offiziell bekannt gab, dass Kentaro Fujiwara, der ehemalige CEO von China und derzeitige Präsident und COO der Shiseido Group, als Group President und CEO fungieren wird. Die Ernennung wird am 1. Januar 2025 wirksam. Ob Kentaro Fujiwara Shiseido aus der Talsohle führen kann, hat auf dem Markt große Aufmerksamkeit erregt.

Vom Niedergang zum Verlust

Der Bericht zeigt, dass der Umsatz der Shiseido-Gruppe im ersten Halbjahr 508,536 Milliarden Yen (ca. 24,908 Milliarden RMB) betrug, was einer Steigerung von 2,9 % gegenüber dem gleichen Zeitraum des Vorjahres entspricht. Der Kernbetriebsgewinn des Unternehmens betrug jedoch nur 19,3 Milliarden Yen. ein Rückgang von 8,8 Milliarden Yen gegenüber dem Vorjahr, ein Rückgang von 31,3 %; ein Verlust von 16,4 Milliarden Yen gegenüber dem Vorjahr; brach im Jahresvergleich um 99,9 % ein, was im gleichen Zeitraum des Vorjahres 11,8 Milliarden Yen entspricht.

Die Einnahmequellen von Shiseido sind hauptsächlich in sechs Teile unterteilt: Reiseeinzelhandel, Japan, China, Asien-Pazifik, Amerika und EMEA (Europa, Naher Osten, Afrika). Im ersten Halbjahr 2024 betrugen die Kernbetriebsgewinne dieser sechs Teile 7,7 Milliarden Yen, 7,9 Milliarden Yuan, 4,9 Milliarden Yen, 2,2 Milliarden Yen, 2,6 Milliarden Yen bzw. 3,7 Milliarden Yen.

Im ersten Halbjahr 2024 gingen die Nettoumsätze in China, Amerika und im Reiseeinzelhandel (ohne Berücksichtigung der Auswirkungen von Wechselkursen, Geschäftsübertragungen und Übernahmen, siehe unten) im Jahresvergleich um 7 %, 5 % bzw. 23 % zurück Der Nettoumsatz im japanischen Inlandsmarkt stieg im Jahresvergleich um 13 %, im asiatisch-pazifischen Raum um 6 % bzw. 12 %.

Shiseido sagte, dass der Umsatzrückgang hauptsächlich auf den Rückgang des Reiseeinzelhandels, des chinesischen und amerikanischen Marktes, der Schwächung des chinesischen Verbrauchervertrauens und des veränderten Kaufverhaltens, des starken Rückgangs der Rentabilität des Reiseeinzelhandels sowie des Produktionsrückgangs zurückzuführen sei Das Frachtaufkommen in Amerika wirkte sich allesamt negativ auf den Umsatz aus.

Der Umsatz der Gruppe auf dem chinesischen Markt belief sich auf 131,7 Milliarden Yen (ca. 6,2 Milliarden RMB), was einem leichten Anstieg von 0,8 % gegenüber dem Vorjahr und einem Rückgang von 7,6 % entspricht, berechnet zu einem neutralen Wechselkurs und unter Ausschluss der Auswirkungen von Wechselkursen Durch die Geschäftsübertragung ging der Umsatz der Gruppe im Vergleich zum Vorjahr um 6,6 % zurück. Der Gewinn ging im Vergleich zum Vorjahr um 600 Millionen Yen auf 4,9 Milliarden Yen (ca. 232 Millionen RMB) zurück. Bemerkenswert ist, dass der Umsatzanteil des chinesischen Marktes von 26,4 % im Vorjahreszeitraum auf 25,9 % gesunken ist.

Shiseido sagte in seinem Finanzbericht: „Aufgrund der Schwäche des Reiseeinzelhandels, Chinas und des amerikanischen Marktes stagnierten die Umsätze einiger großer Marken der Shiseido-Gruppe oder verzeichneten sogar ein negatives Wachstum.“

In dem Bericht heißt es außerdem, dass der Reiseeinzelhandel und der chinesische Markt im Jahresvergleich zurückgingen und niedriger ausfielen als erwartet, und dass der Duty-Free-Einzelhandelsmarkt, einschließlich der Insel Hainan, weiterhin durch Veränderungen im Verbraucherverhalten herausgefordert werde.

Tatsächlich befand sich Shiseido in den letzten Jahren weiterhin auf einem Tiefpunkt. Im Jahr 2023 betrug der Umsatz von Shiseido 973 Milliarden Yen, was einem Rückgang von 8,8 % entspricht, und der Nettogewinn sank im Jahr 2022 auf 1.067,4 Milliarden Yen, was einer Steigerung von 5,7 % gegenüber dem Vorjahr entspricht Milliarden Yen, ein Rückgang von 27,1 % im Vergleich zum Vorjahr.

Zhan Junhao, ein bekannter Experte für strategische Positionierung und Gründer von Fujian Huace Brand Positioning Consulting, sagte in einem Interview mit einem Reporter der China Times, dass die Schwankungen in der Leistung von Shiseido in den letzten Jahren nicht nur durch externe Faktoren wie globale beeinflusst wurden Konjunkturschwankungen, aber die tieferen Gründe liegen in den internen Faktoren der Alterung der Marke. In einem sich schnell verändernden Marktumfeld stellen Verbraucher steigende Anforderungen an Innovation und Personalisierung, doch einige der Marken von Shiseido konnten mit diesem Trend nicht rechtzeitig Schritt halten, was zu einem Verlust des Marktanteils führte.

Obwohl Shiseido auf dem chinesischen Markt bestimmte Ergebnisse erzielt hat, steht das Unternehmen vor Herausforderungen wie einem schwachen Reiseeinzelhandel und einem harten Marktwettbewerb. Vor allem, da die Bekanntheit lokaler Marken durch chinesische Verbraucher zunimmt, hat der rasante Aufstieg inländischer Schönheitsmarken erheblichen Druck auf ausländische Marken wie Shiseido ausgeübt. Dies eröffnet Shiseido jedoch auch neue Möglichkeiten. Zhan Junhao ist davon überzeugt, dass Shiseido durch ein umfassendes Verständnis der Bedürfnisse und Vorlieben der chinesischen Verbraucher seine Produktstrategie anpassen und maßgeschneiderte Produkte auf den Markt bringen kann, die besser auf die Bedürfnisse des chinesischen Marktes abgestimmt sind. Gleichzeitig ist die Stärkung der Zusammenarbeit mit lokalen Einzelhändlern und Partnern für Shiseido auch eine wirksame Möglichkeit, seinen Anteil am chinesischen Markt auszubauen.

Zuvor hatte Kentaro Fujiwara, der zukünftige Chef von Shiseido, in einem Interview mit den Medien erklärt, dass Ende November dieses Jahres eine neue Geschäftsstrategie einschließlich grundlegender Gegenmaßnahmen bekannt gegeben werde, um nachhaltiges Wachstum für Reiseeinzelhandelsunternehmen wie den Flughafen zu erreichen Duty-Free-Verkäufe und China werden angepasst. Wir hoffen, dass unser europäisches und amerikanisches Geschäft in Zukunft weiter wachsen wird.

Transformationsschmerzperiode

Der langfristige Tiefpunkt hat Shiseido in einen Umbruch versetzt. Gleichzeitig hat die Gruppe auch personelle Veränderungen erlebt.

Am 30. Juli gab Shiseido offiziell bekannt, dass Kentaro Fujiwara, der ehemalige CEO von China und derzeitige Präsident und COO der Shiseido Group, als Group President und CEO fungieren wird. Die Ernennung wird am 1. Januar 2025 wirksam. Der derzeitige Vorstandsvorsitzende und CEO von Shiseido, Masahiko Uotani, wird in den Ruhestand gehen. Masahiko Uotani wird ab Januar 2025 auch als Senior Advisor der Shiseido Group fungieren und je nach Managementanforderungen Beratung, Unterstützung bei der Talententwicklung, Aktivitäten im Ausland und andere Unterstützung anbieten.

Wie Kentaro Fujiwara Shiseido in Zukunft dazu bringen wird, seine Leistung zu korrigieren und das Vertrauen der Verbraucher zurückzugewinnen, ist eine große Frage.

China ist ein sehr wichtiger Markt für Shiseido, aber es besteht kein Zweifel daran, dass Shiseido bei seiner Entwicklung auf dem chinesischen Markt auf Herausforderungen gestoßen ist. Hong Shibin glaubt, dass Shiseido auf dem chinesischen Markt sowohl Chancen als auch Herausforderungen hat. Trotz der insgesamt schwachen Leistung des chinesischen Marktes konnten die Umsätze von Shiseido auf dem chinesischen Markt immer noch leicht gesteigert werden, was darauf hindeutet, dass das Unternehmen immer noch über einen gewissen Markeneinfluss und Marktanteil auf dem chinesischen Markt verfügt. Mit der Zunahme inländisch hergestellter Schönheitsprodukte in China nimmt jedoch auch der Wettbewerbsdruck auf dem Markt zu, dem Shiseido ausgesetzt ist. In Zukunft muss Shiseido den Markenaufbau weiter stärken, die Produktqualität und die Kundenzufriedenheit verbessern und gleichzeitig den Anteil des Online-Verkaufs erhöhen und neue Kanäle ausbauen, um den Auswirkungen inländisch hergestellter Schönheitsprodukte in China gerecht zu werden.

Die Befragten glauben, dass unzureichende Produktinnovation, Markenalterung und unzureichende Kanalerweiterung allesamt Probleme sind, mit denen Shiseido konfrontiert ist. Hong Shibin schlug vor, dass Unternehmen die Produktinnovation stärken und neue Produkte entwickeln sollten, die den Verbraucherbedürfnissen gerecht werden. Gleichzeitig stärken sie den Markenaufbau, erhöhen den Markeneinfluss, erweitern die Vertriebskanäle und erhöhen den Anteil des Online-Verkaufs. Darüber hinaus müssen Unternehmen auch eine strategische Transformation vom Einzelverkauf von Kosmetika hin zu einer diversifizierten Entwicklung durchführen, um neue Gewinnwachstumspunkte zu schaffen.

Jiang Han, ein leitender Forscher beim Pangu Think Tank, sagte dem Reporter der China Times, dass Shiseido weiterhin in den chinesischen Markt eintauchen, die Bedürfnisse der chinesischen Verbraucher verstehen und erfüllen, die Markenbekanntheit und -förderung stärken sowie die Markenbekanntheit und den Ruf steigern sollte. Gleichzeitig reagiert das Unternehmen aktiv auf den Aufstieg einheimischer Schönheitsmarken in China und erhält seine Wettbewerbsfähigkeit durch die Verbesserung der Produktqualität und die Stärkung von Forschungs- und Entwicklungsinnovationen aufrecht.

Wang Peng schlug vor, dass Shiseido seine Kanalstrategie optimieren sollte: den Aufbau von E-Commerce-Kanälen verstärken, den Anteil der Online-Verkäufe erhöhen und gleichzeitig das Layout der Offline-Shops optimieren, um das Kundenerlebnis zu verbessern. Passen Sie die Produktlinienstruktur an: Konzentrieren Sie sich auf die Entwicklung von High-End-Marken, reduzieren Sie überflüssige Produktlinien und erhöhen Sie die Gesamtgewinnspanne. Gleichzeitig werden wir neue Produkte für den chinesischen Markt auf den Markt bringen, die besser auf die Bedürfnisse der Verbraucher abgestimmt sind. Kontrollieren Sie Marketing- und Verwaltungskosten: Reduzieren Sie die Kostensätze und verbessern Sie die Rentabilität durch ein verfeinertes Management. Gleichzeitig werden wir die Investitionen in Markenforschung und -entwicklung erhöhen, um die Wettbewerbsfähigkeit der Produkte zu verbessern. Stärkere Anpassung der Organisationsstruktur: Schaffen Sie eine integriertere und agilere Organisationsstruktur, verbessern Sie die Effizienz der internen Kommunikation und die Fähigkeit, auf Marktveränderungen zu reagieren. Stärken Sie lokale Innovationen, um sich besser an die Bedürfnisse des chinesischen Marktes anzupassen. Markenvertrauen stärken: Als Reaktion auf die Vertrauenskrise, die durch externe Faktoren wie nukleare Abwassereinleitungen verursacht wird, ergreifen wir aktiv Maßnahmen, um das Markenimage und das Verbrauchervertrauen zu stärken. Stärken Sie beispielsweise die Produkttransparenz und die Sicherheitsförderung usw.

Der High-End-Beauty-Markt ist durch ein anhaltendes Nachfragewachstum, einen verschärften Markenwettbewerb, eine beschleunigte digitale Transformation und offensichtliche Lokalisierungstrends gekennzeichnet. Wang Peng glaubt, dass der High-End-Beauty-Markt angesichts der weiteren Entwicklung der Weltwirtschaft und der sich ändernden Verbraucheranforderungen auch in Zukunft einen stetigen Entwicklungstrend beibehalten wird.

Shiseido gab bekannt, dass die Gruppe angesichts der aktuellen Entwicklungsprobleme Ende November 2024 eine neue Geschäftsstrategie bekannt geben wird, und dieser Reporter wird weiterhin aufmerksam sein.

Chefredakteur: Xu Yunqian Chefredakteur: Gong Peijia