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Reportage da Shanghai del giornalista Fang Fengjiao di questo giornale (chinatimes.net.cn)

La sera del 7 agosto, il Gruppo Shiseido ha annunciato risultati insoddisfacenti per la prima metà del 2024: l'utile operativo principale dell'azienda durante il periodo è stato di 19,3 miliardi di yen, con una diminuzione su base annua di 8,8 miliardi di yen, e la perdita di profitto operativo è stata di 2,7. miliardi di yen, una diminuzione su base annua. L'utile netto attribuibile alla società madre è sceso del 99,9% su base annua. Dopo l’annuncio dei risultati, il prezzo delle azioni Shiseido ha continuato a scendere drasticamente.

Shiseido ha attribuito il calo delle vendite al calo del travel retail, della Cina e delle Americhe. In effetti, dal calo dei profitti nel 2022 alla perdita odierna, Shiseido continua a trovarsi in un momento di crisi. Indagando sul motivo, Wang Peng, ricercatore associato presso l'Accademia delle scienze sociali di Pechino, ha analizzato con un giornalista del China Times che negli ultimi anni, le fluttuazioni economiche in tutto il mondo e in regioni specifiche (come la Cina e le Americhe) hanno influenzato gli acquisti dei consumatori. potere; l'incidente dello scarico delle acque reflue nucleari ha innescato la fiducia dei consumatori La crisi ha ridotto la disponibilità ad acquistare prodotti giapponesi la concorrenza complessiva nel settore dei cosmetici si è intensificata, in particolare la rapida ascesa dei marchi locali cinesi Questi sono fattori esterni che influenzano le prestazioni di Shiseido;

L'osservatore del settore Hong Shibin ha detto a un giornalista del China Times che da un punto di vista interno, le aziende potrebbero avere alcuni problemi nell'innovazione dei prodotti, nella costruzione del marchio, nell'espansione dei canali, ecc. Oltre all’impatto dell’ambiente esterno, internamente, l’insufficiente innovazione dei prodotti, l’invecchiamento del marchio e l’insufficiente espansione dei canali sono tutti motivi del calo delle prestazioni.

Vale la pena ricordare che il 30 luglio Shiseido ha annunciato ufficialmente che Kentaro Fujiwara, ex CEO della Cina e attuale presidente e COO del gruppo Shiseido, ricoprirà il ruolo di presidente e CEO del gruppo. La nomina entrerà in vigore dal 1 gennaio 2025. Se Kentaro Fujiwara riuscirà a far uscire Shiseido dal baratro ha attirato molta attenzione da parte del mercato.

Dal declino alla perdita

Il rapporto mostra che le vendite del Gruppo Shiseido nella prima metà dell'anno sono state pari a 508,536 miliardi di yen (circa 24,908 miliardi di RMB), con un aumento del 2,9% rispetto allo stesso periodo dell'anno scorso, tuttavia, l'utile operativo principale della società è stato di soli 19,3 miliardi di yen; una diminuzione su base annua di 8,8 miliardi di yen, un calo del 31,3% l'utile operativo ha subito una perdita di 2,7 miliardi di yen, un utile netto attribuibile agli azionisti della società madre di 16,4 miliardi di yen; è crollato del 99,9% su base annua, pari a 11,8 miliardi di yen nello stesso periodo dell'anno scorso.

Le fonti di reddito di Shiseido sono principalmente suddivise in sei parti: vendita al dettaglio di viaggi, Giappone, Cina, Asia Pacifico, Americhe ed EMEA (Europa, Medio Oriente, Africa). Nella prima metà del 2024, i profitti operativi principali di queste sei parti sono stati rispettivamente di 7,7 miliardi di yen, 7,9 miliardi di yuan, 4,9 miliardi di yen, 2,2 miliardi di yen, 2,6 miliardi di yen e 3,7 miliardi di yen.

Nella prima metà del 2024, le vendite nette in Cina, nelle Americhe e nel travel retail (escludendo l'impatto dei cambi, dei trasferimenti e delle acquisizioni aziendali, lo stesso riportato di seguito) sono diminuite rispettivamente del 7%, 5% e 23% su base annua -anno. Le vendite nette nel mercato interno giapponese sono aumentate del 13% su base annua, con l'Asia Pacifico e l'EMEA in crescita rispettivamente del 6% e del 12%.

Shiseido ha affermato che il calo delle vendite è dovuto principalmente al calo del mercato del travel retail, della Cina e delle Americhe, all'indebolimento della fiducia dei consumatori cinesi e ai cambiamenti nel comportamento di acquisto, al forte calo della redditività del travel retail e al calo della produzione. il volume delle merci nelle Americhe ha influito negativamente sulle vendite.

Le vendite del gruppo sul mercato cinese sono state di 131,7 miliardi di yen (circa 6,2 miliardi di RMB), in leggero aumento dello 0,8% su base annua e in calo del 7,6% calcolato a un tasso di cambio neutrale trasferimento dell'azienda, le vendite del gruppo sono diminuite del 6,6% su base annua; attività principale L'utile è diminuito di 600 milioni di yen su base annua a 4,9 miliardi di yen (circa 232 milioni di RMB). Vale la pena notare che la quota di vendita del mercato cinese è scesa al 25,9% dal 26,4% dello stesso periodo dell'anno scorso.

Shiseido ha dichiarato nel suo rapporto finanziario: "A causa della debolezza del travel retail, della Cina e del mercato americano, le vendite di alcuni importanti marchi del gruppo Shiseido sono rimaste stagnanti o hanno addirittura registrato una crescita negativa".

Il rapporto afferma inoltre che il travel retail e il mercato cinese sono diminuiti di anno in anno e sono risultati inferiori alle aspettative, mentre il mercato duty-free al dettaglio, inclusa l’isola di Hainan, ha continuato a essere messo alla prova dai cambiamenti nel comportamento dei consumatori.

In effetti, negli ultimi anni Shiseido ha continuato a toccare il fondo. Nel 2023, le vendite di Shiseido sono state di 973 miliardi di yen, con un calo dell'8,8%, e il suo utile netto è diminuito di quasi il 40%; nel 2022, le vendite sono state di 1.067,4 miliardi di yen, con un aumento su base annua del 5,7% dell'utile netto; miliardi di yen, con un calo su base annua del 27,1%.

Zhan Junhao, noto esperto di posizionamento strategico e fondatore di Fujian Huace Brand Positioning Consulting, ha dichiarato in un'intervista con un giornalista del China Times che negli ultimi anni le fluttuazioni nelle prestazioni di Shiseido non sono state influenzate solo da fattori esterni come la globalizzazione fluttuazioni economiche, ma le ragioni più profonde risiedono nei fattori interni del problema dell’invecchiamento del marchio. In un contesto di mercato in rapido cambiamento, i consumatori hanno crescenti richieste di innovazione e personalizzazione, ma alcuni dei marchi Shiseido non sono riusciti a tenere il passo con questa tendenza nel tempo, con conseguente erosione della quota di mercato.

Nel mercato cinese, sebbene Shiseido abbia ottenuto determinati risultati, deve affrontare sfide quali la debole vendita al dettaglio di viaggi e la forte concorrenza di mercato. Soprattutto con l'aumento del riconoscimento dei marchi locali da parte dei consumatori cinesi, la rapida ascesa dei marchi di bellezza nazionali ha esercitato una notevole pressione su marchi stranieri come Shiseido. Tuttavia, ciò offre a Shiseido anche nuove opportunità. Zhan Junhao ritiene che, attraverso una comprensione approfondita delle esigenze e delle preferenze dei consumatori cinesi, Shiseido possa adattare la propria strategia di prodotto e lanciare prodotti personalizzati più in linea con le esigenze del mercato cinese. Allo stesso tempo, il rafforzamento della cooperazione con rivenditori e partner locali è anche un modo efficace per Shiseido di espandere la propria quota nel mercato cinese.

Kentaro Fujiwara, il futuro capo di Shiseido, ha dichiarato in un'intervista ai media che alla fine di novembre di quest'anno sarà annunciata una nuova strategia aziendale che includerà contromisure fondamentali per raggiungere una crescita sostenuta delle attività di travel retail come gli aeroporti le vendite duty-free e il posizionamento commerciale in Cina verranno modificati. Ci auguriamo che le nostre attività europee e americane crescano ulteriormente in futuro.

Periodo del dolore della trasformazione

Il declino a lungo termine ha messo Shiseido in preda alla trasformazione. Allo stesso tempo, il gruppo ha anche sperimentato cambiamenti nel personale.

Il 30 luglio, Shiseido ha annunciato ufficialmente che Kentaro Fujiwara, ex CEO della Cina e attuale presidente e COO del gruppo Shiseido, ricoprirà il ruolo di presidente e CEO del gruppo. La nomina entrerà in vigore dal 1 gennaio 2025. L'attuale presidente e amministratore delegato di Shiseido, Masahiko Uotani, andrà in pensione. Masahiko Uotani fungerà anche da senior advisor del Gruppo Shiseido da gennaio 2025 in poi, fornendo consulenza, supporto allo sviluppo dei talenti, attività legate all'estero e altra assistenza su richiesta del management.

In futuro, come Kentaro Fujiwara guiderà Shiseido per correggere le sue prestazioni e riconquistare la fiducia dei consumatori è una grande domanda.

La Cina è un mercato molto importante per Shiseido, ma non c'è dubbio che Shiseido abbia incontrato sfide nel suo sviluppo nel mercato cinese. Hong Shibin ritiene che Shiseido abbia sia opportunità che sfide nel mercato cinese. Nonostante la performance complessivamente debole del mercato cinese, le vendite di Shiseido nel mercato cinese hanno comunque mantenuto un leggero aumento, indicando che ha ancora una certa influenza del marchio e una certa quota di mercato nel mercato cinese. Tuttavia, con l’aumento dei prodotti di bellezza prodotti a livello nazionale in Cina, sta aumentando anche la pressione della concorrenza sul mercato che Shiseido deve affrontare. In futuro, Shiseido dovrà continuare a rafforzare il brand building, migliorare la qualità dei prodotti e la soddisfazione dei consumatori, aumentando al contempo la percentuale delle vendite online ed espandendo i canali emergenti per far fronte all’impatto dei prodotti di bellezza prodotti a livello nazionale in Cina.

Gli intervistati ritengono che l’insufficiente innovazione del prodotto, l’invecchiamento del marchio e l’insufficiente espansione del canale siano tutti problemi affrontati da Shiseido. Hong Shibin ha suggerito che le aziende rafforzino l’innovazione dei prodotti e sviluppino nuovi prodotti che soddisfino le esigenze dei consumatori. Allo stesso tempo, rafforzano la costruzione del marchio, migliorano l’influenza del marchio, ampliano i canali di vendita e aumentano la percentuale delle vendite online. Inoltre, le aziende devono anche effettuare una trasformazione strategica dalle singole vendite di cosmetici allo sviluppo diversificato per aggiungere nuovi punti di crescita dei profitti.

Jiang Han, ricercatore senior presso Pangu Think Tank, ha dichiarato al giornalista del China Times che Shiseido dovrebbe continuare ad approfondire il mercato cinese, comprendere e soddisfare le esigenze dei consumatori cinesi, rafforzare la pubblicità e la promozione del marchio e migliorare la consapevolezza e la reputazione del marchio. Allo stesso tempo, risponde attivamente all’ascesa dei marchi di bellezza nazionali in Cina e mantiene la competitività migliorando la qualità dei prodotti e rafforzando l’innovazione in ricerca e sviluppo.

Wang Peng ha suggerito che Shiseido ottimizzi la propria strategia di canale: rafforzare la costruzione di canali di e-commerce, aumentare la percentuale delle vendite online e allo stesso tempo ottimizzare il layout dei negozi offline per migliorare l'esperienza del cliente. Adeguare la struttura della linea di prodotti: concentrarsi sullo sviluppo di marchi di fascia alta, ridurre le linee di prodotti ridondanti e aumentare i margini di profitto complessivi. Allo stesso tempo, lanceremo per il mercato cinese nuovi prodotti più in linea con le esigenze dei consumatori. Controllare le spese amministrative e di marketing: ridurre i tassi di spesa e migliorare la redditività attraverso una gestione perfezionata. Allo stesso tempo, aumenteremo gli investimenti nella ricerca e nello sviluppo del marchio per migliorare la competitività del prodotto. Rafforzare l’adeguamento della struttura organizzativa: creare una struttura organizzativa più integrata e agile, migliorare l’efficienza della comunicazione interna e la capacità di rispondere ai cambiamenti del mercato. Rafforzare l’innovazione localizzata per adattarsi meglio alle esigenze del mercato cinese. Migliorare la fiducia nel marchio: in risposta alla crisi di fiducia causata da fattori esterni come gli incidenti legati allo scarico delle acque reflue nucleari, adottiamo attivamente misure per migliorare l’immagine del marchio e la fiducia dei consumatori. Ad esempio, rafforzare la trasparenza dei prodotti e la promozione della sicurezza.

Il mercato della bellezza di fascia alta è caratterizzato da una continua crescita della domanda, da una concorrenza più intensa tra i marchi, da una trasformazione digitale accelerata e da evidenti tendenze di localizzazione. Wang Peng ritiene che in futuro, con l'ulteriore sviluppo dell'economia globale e il cambiamento della domanda dei consumatori, il mercato della bellezza di fascia alta continuerà a mantenere un trend di sviluppo costante.

Shiseido ha rivelato che, a fronte degli attuali problemi di sviluppo, il gruppo annuncerà una nuova strategia aziendale alla fine di novembre 2024 e questo giornalista continuerà a prestare attenzione.

Redattore capo: Xu Yunqian Redattore capo: Gong Peijia