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Reportage depuis Shanghai du journaliste Fang Fengjiao de ce journal (chinatimes.net.cn)

Dans la soirée du 7 août, le groupe Shiseido a annoncé des résultats insatisfaisants pour le premier semestre 2024 : le bénéfice d'exploitation de base de l'entreprise au cours de la période était de 19,3 milliards de yens, soit une baisse d'une année sur l'autre de 8,8 milliards de yens, et une perte de bénéfice d'exploitation de 2,7. milliards de yens, soit une baisse d'une année sur l'autre de 16,4 milliards de yens ; le bénéfice net attribuable à la société mère a chuté de 99,9 % sur un an. Après l’annonce des résultats, le cours de l’action Shiseido a continué de chuter fortement.

Shiseido a attribué la baisse des ventes au déclin du travel retail, de la Chine et des Amériques. En fait, d’une baisse des bénéfices en 2022 à une perte aujourd’hui, Shiseido continue d’être au plus bas. En enquêtant sur la raison, Wang Peng, chercheur associé à l'Académie des sciences sociales de Pékin, a analysé à un journaliste du China Times que ces dernières années, les fluctuations économiques dans le monde et dans des régions spécifiques (telles que la Chine et les Amériques) ont affecté les achats des consommateurs. l'électricité ; l'incident des rejets d'eaux usées nucléaires a rétabli la confiance des consommateurs. La crise a réduit la volonté d'acheter des produits japonais ; la concurrence globale dans l'industrie cosmétique s'est intensifiée, en particulier la montée rapide des marques locales chinoises. Ce sont des facteurs externes qui affectent les performances de Shiseido.

Hong Shibin, observateur de l'industrie, a déclaré à un journaliste du China Times que, d'un point de vue interne, les entreprises pourraient avoir des problèmes en matière d'innovation de produits, de développement de la marque, d'expansion des canaux, etc. Outre l'impact de l'environnement externe, en interne, l'insuffisance de l'innovation des produits, le vieillissement de la marque et l'expansion insuffisante des canaux sont autant de raisons qui expliquent la baisse des performances.

Il convient de mentionner que le 30 juillet, Shiseido a officiellement annoncé que Kentaro Fujiwara, ancien PDG de la Chine et actuel président et COO du groupe Shiseido, occupera le poste de président-directeur général du groupe. La nomination prendra effet le 1er janvier 2025. La question de savoir si Kentaro Fujiwara peut sortir Shiseido du creux a attiré beaucoup d'attention de la part du marché.

Du déclin à la perte

Le rapport montre que les ventes du groupe Shiseido au premier semestre se sont élevées à 508,536 milliards de yens (environ 24,908 milliards de RMB), soit une augmentation de 2,9 % par rapport à la même période de l'année dernière, mais le bénéfice d'exploitation de base de la société n'était que de 19,3 milliards de yens ; une baisse d'une année sur l'autre de 8,8 milliards de yens, soit une baisse de 31,3 % ; le bénéfice d'exploitation a subi une perte de 2,7 milliards de yens, soit une baisse d'une année sur l'autre de 16,4 milliards de yens. a chuté de 99,9% sur un an, soit 11,8 milliards de yens au cours de la même période l'année dernière.

Les sources de revenus de Shiseido sont principalement divisées en six parties : commerce de détail, Japon, Chine, Asie-Pacifique, Amériques et EMEA (Europe, Moyen-Orient, Afrique). Au premier semestre 2024, les bénéfices d'exploitation de base de ces six divisions étaient respectivement de 7,7 milliards de yens, 7,9 milliards de yuans, 4,9 milliards de yens, 2,2 milliards de yens, 2,6 milliards de yens et 3,7 milliards de yens.

Au premier semestre 2024, les ventes nettes en Chine, dans les Amériques et dans le travel retail (hors impact des changes, des transferts d'entreprises et des acquisitions, comme ci-dessous) ont diminué respectivement de 7 %, 5 % et 23 % sur une année. Les ventes nettes sur le marché intérieur japonais ont augmenté de 13 % sur un an, la région Asie-Pacifique et EMEA ayant augmenté respectivement de 6 % et 12 %.

Shiseido a déclaré que la baisse des ventes était principalement due au déclin du marché du travel retail, de la Chine et des Amériques, à l'affaiblissement de la confiance des consommateurs chinois et aux changements de comportement d'achat, à la forte baisse de la rentabilité du travel retail et à la baisse de la production et du comportement d'achat. le volume du fret dans les Amériques a tous affecté les ventes. Globalement inférieur aux prévisions.

Les ventes du groupe sur le marché chinois se sont élevées à 131,7 milliards de yens (environ 6,2 milliards de RMB), soit une légère augmentation de 0,8 % sur un an et une baisse de 7,6 % calculée à taux de change neutre. transfert d'activité, les ventes du groupe ont chuté de 6,6 % sur un an ; le bénéfice du cœur de métier a diminué de 600 millions de yens sur un an à 4,9 milliards de yens (environ 232 millions de RMB). Il convient de noter que la part des ventes sur le marché chinois est tombée à 25,9 %, contre 26,4 % au cours de la même période de l'année dernière.

Shiseido a déclaré dans son rapport financier : « En raison de la faiblesse du travel retail, de la Chine et du marché américain, les ventes de certaines grandes marques du groupe Shiseido ont stagné, voire connu une croissance négative.

Le rapport indique également que le commerce de détail de voyage et le marché chinois ont chuté d'une année sur l'autre et ont été inférieurs aux prévisions, et que le marché de détail hors taxes, y compris l'île de Hainan, a continué d'être mis à rude épreuve par les changements de comportement des consommateurs.

En fait, Shiseido est resté au plus bas ces dernières années. En 2023, les ventes de Shiseido s'élevaient à 973 milliards de yens, soit une baisse de 8,8 %, et son bénéfice net a chuté de près de 40 % ; en 2022, les ventes étaient de 1 067,4 milliards de yens, soit une augmentation d'une année sur l'autre de 5,7 % ; milliards de yens, soit une baisse de 27,1 % sur un an.

Zhan Junhao, expert bien connu en positionnement stratégique et fondateur de Fujian Huace Brand Positioning Consulting, a déclaré dans une interview avec un journaliste du China Times qu'au cours des dernières années, les fluctuations des performances de Shiseido n'ont pas seulement été influencées par des facteurs externes tels que les facteurs mondiaux. les fluctuations économiques, mais les raisons plus profondes résident dans les facteurs internes du problème du vieillissement de la marque. Dans un environnement de marché en évolution rapide, les consommateurs ont des exigences croissantes en matière d'innovation et de personnalisation, mais certaines marques de Shiseido n'ont pas réussi à suivre cette tendance à temps, ce qui a entraîné une érosion de leur part de marché.

Sur le marché chinois, bien que Shiseido ait obtenu certains résultats, elle est confrontée à des défis tels que la faiblesse du travel retail et une concurrence féroce sur le marché. D'autant plus que la reconnaissance des marques locales par les consommateurs chinois augmente, la montée rapide des marques de beauté nationales a exercé une pression considérable sur les marques étrangères telles que Shiseido. Cependant, cela offre également à Shiseido de nouvelles opportunités. Zhan Junhao estime qu'en comprenant en profondeur les besoins et les préférences des consommateurs chinois, Shiseido pourra ajuster sa stratégie produit et lancer des produits personnalisés mieux adaptés aux besoins du marché chinois. Dans le même temps, le renforcement de la coopération avec les détaillants et partenaires locaux constitue également un moyen efficace pour Shiseido d’élargir sa part du marché chinois.

Auparavant, Kentaro Fujiwara, le futur patron de Shiseido, avait déclaré dans une interview aux médias qu'une nouvelle stratégie commerciale comprenant des contre-mesures fondamentales serait annoncée à la fin du mois de novembre de cette année afin de parvenir à une croissance soutenue des entreprises de vente au détail de voyages telles que les aéroports. les ventes hors taxes et la Chine seront ajustées. Nous espérons que nos activités européennes et américaines continueront de croître à l'avenir.

Période de douleur de transformation

Le creux de longue date a mis Shiseido en pleine transformation. Dans le même temps, le groupe a également connu des changements de personnel.

Le 30 juillet, Shiseido a officiellement annoncé que Kentaro Fujiwara, ancien PDG de la Chine et actuel président et directeur de l'exploitation du groupe Shiseido, occuperait le poste de président-directeur général du groupe. La nomination prendra effet le 1er janvier 2025. L'actuel président-directeur général de Shiseido, Masahiko Uotani, prendra sa retraite. Masahiko Uotani servira également de conseiller principal du groupe Shiseido à partir de janvier 2025, fournissant des conseils, un soutien au développement des talents, des activités liées à l'étranger et toute autre assistance à la demande de la direction.

À l’avenir, la question de savoir comment Kentaro Fujiwara amènera Shiseido à corriger ses performances et à regagner la confiance des consommateurs est une grande question.

La Chine est un marché très important pour Shiseido, mais il ne fait aucun doute que Shiseido a rencontré des défis dans son développement sur le marché chinois. Hong Shibin estime que Shiseido présente à la fois des opportunités et des défis sur le marché chinois. Malgré la faible performance globale du marché chinois, les ventes de Shiseido sur le marché chinois ont maintenu une légère augmentation, ce qui indique qu'elle dispose toujours d'une certaine influence de marque et d'une certaine part de marché sur le marché chinois. Cependant, avec l'essor des produits de beauté fabriqués en Chine, la pression concurrentielle sur le marché à laquelle Shiseido est confrontée s'accentue également. À l'avenir, Shiseido doit continuer à renforcer la construction de sa marque, à améliorer la qualité des produits et la satisfaction des consommateurs, tout en augmentant la proportion de ventes en ligne et en élargissant les canaux émergents pour faire face à l'impact des produits de beauté produits localement en Chine.

Les personnes interrogées estiment que l'insuffisance de l'innovation produit, le vieillissement de la marque et l'expansion insuffisante des canaux sont autant de problèmes auxquels Shiseido est confronté. Hong Shibin a suggéré que les entreprises renforcent l'innovation en matière de produits et développent de nouveaux produits qui répondent aux besoins des consommateurs. Dans le même temps, elles renforcent la construction de la marque, améliorent son influence, élargissent les canaux de vente et augmentent la proportion de ventes en ligne. En outre, les entreprises doivent également procéder à une transformation stratégique, passant d'une vente unique de produits cosmétiques à un développement diversifié, afin d'ajouter de nouveaux points de croissance des bénéfices.

Jiang Han, chercheur principal au Pangu Think Tank, a déclaré au journaliste du China Times que Shiseido devrait continuer à se plonger dans le marché chinois, comprendre et répondre aux besoins des consommateurs chinois, renforcer la publicité et la promotion de la marque, et améliorer la notoriété et la réputation de la marque. Dans le même temps, elle répond activement à la montée en puissance des marques de beauté nationales en Chine et maintient sa compétitivité en améliorant la qualité des produits et en renforçant l'innovation en matière de recherche et développement.

Wang Peng a suggéré que Shiseido optimise sa stratégie de canal : renforcer la construction de canaux de commerce électronique, augmenter la proportion de ventes en ligne et en même temps optimiser l'agencement des magasins hors ligne pour améliorer l'expérience client. Ajuster la structure des gammes de produits : se concentrer sur le développement de marques haut de gamme, réduire les gammes de produits redondantes et augmenter les marges bénéficiaires globales. Parallèlement, nous lancerons de nouveaux produits pour le marché chinois, plus adaptés aux besoins des consommateurs. Contrôlez les dépenses marketing et administratives : réduisez les taux de dépenses et améliorez la rentabilité grâce à une gestion raffinée. Dans le même temps, nous augmenterons les investissements dans la recherche et le développement des marques afin d'améliorer la compétitivité des produits. Renforcer l'ajustement de la structure organisationnelle : créer une structure organisationnelle plus intégrée et plus agile, améliorer l'efficacité de la communication interne et la capacité à répondre aux changements du marché. Renforcer l'innovation localisée pour mieux s'adapter aux besoins du marché chinois. Améliorer la confiance dans la marque : en réponse à la crise de confiance provoquée par des facteurs externes tels que les incidents de rejet d'eaux usées nucléaires, nous prenons activement des mesures pour améliorer l'image de la marque et la confiance des consommateurs. Par exemple, renforcer la transparence des produits et la promotion de la sécurité.

Le marché de la beauté haut de gamme se caractérise par une croissance continue de la demande, une concurrence accrue entre les marques, une transformation numérique accélérée et des tendances évidentes en matière de localisation. Wang Peng estime qu'à l'avenir, avec le développement de l'économie mondiale et l'évolution des demandes des consommateurs, le marché de la beauté haut de gamme continuera de maintenir une tendance de développement constante.

Shiseido a révélé que face aux problèmes de développement actuels, le Groupe annoncerait une nouvelle stratégie commerciale fin novembre 2024, et ce journaliste continuerait d'y prêter attention.

Rédacteur en chef : Xu Yunqian Rédacteur en chef : Gong Peijia