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Repórter Zhao Jianguo "China Automobile News" (edição 05/08/2024 010-011)

Nas margens do belo rio Sena, sob o símbolo dos cinco anéis pendurados na Torre Eiffel, está sendo realizada uma cerimônia olímpica que atrai a atenção mundial. Os 33º Jogos Olímpicos de Paris não são apenas uma festa desportiva, mas também uma festa de marketing de marca, especialmente para a indústria automóvel. Por muito tempo, os principais eventos esportivos do mundo, como os Jogos Olímpicos e a Copa do Mundo, que receberam ampla atenção e "explodiram o tráfego", tornaram-se boas oportunidades para o marketing de marcas automotivas. As montadoras também estão cheias de truques no marketing olímpico, inovando constantemente e atendendo aos conceitos centrais do espírito olímpico de "mais rápido, mais alto, mais forte" e colidindo entre si para criar uma série de faíscas que mexem com o coração das pessoas e alcançam um objetivo de aumentar a influência das marcas de automóveis. Uma boa história. É importante notar que enquanto os carros chineses navegam no vento e nas ondas para "ir para o exterior", as montadoras chinesas também aproveitam o palco e a influência dos principais eventos internacionais, como os Jogos Olímpicos e a Copa da Europa, na esperança de ir melhor no caminho da globalização.
Patrocinadores oficiais têm alto “conteúdo de ouro”
A Torre Eiffel, o Arco do Triunfo, o Louvre... Recentemente, 2.650 veículos elétricos Toyota e veículos com células de combustível a hidrogênio circularam pelas ruas de Paris, apoiando os Jogos Olímpicos "mais ecológicos" da história.
Como a maior gigante automobilística multinacional líder em vendas do mundo, a Toyota é a parceira oficial e principal patrocinadora das Olimpíadas de Paris de 2024. A Toyota aderiu ao Programa de Parceiros Olímpicos em 2015 e gastou US$ 835 milhões em taxas de patrocínio para ganhar direitos de patrocínio para quatro Jogos Olímpicos consecutivos, fornecendo serviços de transporte para os Jogos Olímpicos, desde os Jogos Olímpicos de Inverno de PyeongChang em 2018 até os Jogos Olímpicos de Paris em 2024. Nesta perspectiva, sendo o único fabricante de automóveis o principal patrocinador dos Jogos Olímpicos de Paris, o seu “conteúdo de ouro” é de facto bastante elevado.
"A Toyota, como principal patrocinadora dos Jogos Olímpicos, fornece serviços de viagens de baixo carbono com veículos elétricos. Não é apenas uma resposta ao conceito de desenvolvimento sustentável na Agenda Olímpica 2020, mas também uma importante contribuição para a proteção ambiental e verde transporte na cidade anfitriã." Shanghai Social Science Xia Xiaofeng, pesquisador associado do instituto, disse a um repórter do China Automotive News que viagens de baixo carbono e ecologicamente corretas estão gradualmente se tornando um conceito comum em todo o mundo, e também é altamente ponto consistente entre as marcas de automóveis e os Jogos Olímpicos Usar os Jogos Olímpicos, um palco com foco global, para o marketing da marca irá, sem dúvida, aumentar muito a influência da marca e expandir ainda mais o reconhecimento e aceitação global das marcas de automóveis.
Depois de verificar as listas oficiais de patrocinadores dos Jogos Olímpicos recentes, os repórteres descobriram que muitas marcas de automóveis conhecidas estão entre eles. Por exemplo, o patrocinador automóvel dos Jogos Olímpicos Rio 2016 é a Nissan, com um contrato de patrocínio no valor de até 250 milhões de dólares. Durante as Olimpíadas do Rio, a Nissan investiu 5.000 carros como carros oficiais das Olimpíadas. Naquela época, a Nissan aproveitou para aumentar a divulgação e o investimento da marca no mercado brasileiro. Apenas um ano após as Olimpíadas do Rio (2017), as vendas da Nissan no Brasil aumentaram 30%.
"Não é difícil descobrir que, embora as taxas de patrocínio olímpico sejam caras, os benefícios de marca obtidos pelas marcas automotivas através do patrocínio de eventos internacionais importantes, como os Jogos Olímpicos, são muito melhores do que outras formas de pesquisa de desenvolvimento econômico no Instituto Avançado de Xangai". Finanças Sun Quanshu, pesquisador do centro, disse em entrevista a um repórter do China Automobile News que os Jogos Olímpicos sempre foram o foco do mundo e podem se espalhar além do limite entre regiões, nacionalidades e ideologias em todo o mundo . A marca e os Jogos Olímpicos podem ser realizados por meio de patrocínio e outras formas de "empacotamento" que podem usar as vantagens desta plataforma de comunicação para alcançar uma comunicação de alto valor, capacitar efetivamente a marca, expandir rapidamente a influência global da marca e facilmente tornar a marca. marca profundamente enraizada no coração das pessoas. Este também é o caso em vários campos, como Intel, Samsung e Omega. A verdadeira razão pela qual marcas conhecidas estão competindo para "ouro" nos Jogos Olímpicos.
Dar as mãos à seleção nacional e aos atletas é altamente “atrativo”
A nível interno, como parceiro estratégico da Administração Geral do Desporto do Estado, a FAW Hongqi tem estado profundamente envolvida na área do marketing desportivo nos últimos anos, fornecendo suporte veicular para equipas nacionais em múltiplos desportos. Na véspera da abertura dos Jogos Olímpicos de Paris, a FAW Hongqi anunciou na cerimônia de fãs da marca que cada vez que uma bandeira vermelha cinco estrelas for hasteada nos Jogos Olímpicos de Paris, um sedã Hongqi EH7 Honor Edition será entregue aos atletas olímpicos . Ao mesmo tempo, FAW Hongqi também preparou uma versão PLUS do benefício "Levante a bandeira vermelha, ganhe uma bandeira vermelha" para todos os fãs. Ou seja, para cada bandeira vermelha cinco estrelas hasteada nas Olimpíadas de Paris, Hongqi fornecerá. um fã sortudo com direito a usar um Hongqi EH7 por meio ano. Anteriormente, durante as Olimpíadas de Tóquio e as Olimpíadas de Inverno de Pequim, a marca Hongqi apresentou modelos Hongqi H9 aos atletas olímpicos vencedores. A FAW Hongqi revelou que esta mudança aumentou a familiaridade da marca Hongqi em 9,8% e a sua reputação em 6,8%.
Vale a pena notar que, uma vez que o número de patrocinadores olímpicos de topo é extremamente limitado e caro, mais marcas estão a voltar a sua atenção para os direitos de patrocínio de selecções nacionais em desportos populares, ou a convidar jogadores populares para os apoiar, ou a "apostar" no potencial para ganhar jogador de ouro. Internamente, as seleções nacionais de esportes populares, como equipes de mergulho, equipes de tênis de mesa, equipes de badminton, equipes de natação e equipes de vôlei feminino, que têm grande exposição, são os patrocinadores e os naming rights pelos quais as grandes marcas competem e aquelas com boa imagem, desempenho estável e classificações abrangentes Atletas com potencial alto ou grande há muito se tornaram populares.
Sendo a única equipa desportiva entre as três principais equipas da China a alcançar o topo do mundo, a selecção feminina chinesa de voleibol escreveu um capítulo glorioso no cenário mundial do voleibol com a sua perseverança. Em 8 de abril deste ano, a Chery Automobile e a Seleção Chinesa de Voleibol Feminino assinaram oficialmente um contrato na Casa dos Atletas Esportivos Chineses do Departamento de Treinamento da Administração Geral de Esportes do Estado. Chery Fengyun e Chery Tiggo tornaram-se os veículos oficiais da Nacional Chinesa. A Seleção Feminina de Voleibol e as duas partes lançaram uma cooperação estratégica. Durante as Olimpíadas de Paris, a Chery Automobile também “enfrentou” o vôlei feminino feminino.
No primeiro semestre deste ano, a Chery tornou-se a “campeã das exportações” das montadoras chinesas. A Chery está aprofundando a sua presença nos mercados internacionais e os Jogos Olímpicos são uma boa oportunidade para estreitar laços com o mercado local. No dia 19 de junho, a Chery assinou um acordo de cooperação com o departamento de esportes da Malásia e dará um carro novo como recompensa aos atletas malaios vencedores que participarem das Olimpíadas de Paris. Entre eles, o vencedor da medalha de ouro receberá um Tiggo 8 Pro, o vencedor da medalha de prata receberá um Omenda E5 e o vencedor da medalha de bronze receberá um Tiggo 7 Pro.
Também na véspera da abertura das Olimpíadas de Paris, a BYD Formula Leopard e a Equipe Nacional Chinesa de Levantamento de Peso realizaram uma cerimônia oficial de assinatura de cooperação na Administração Geral de Esportes do Estado para assinar formalmente a cooperação. Xiong Tianbo, gerente geral do BYD Group Fengbao Automobile, disse na cerimônia de assinatura: "A razão para esta cooperação com a Equipe Nacional Chinesa de Halterofilismo é que, por um lado, estou impressionado com a força e a herança da equipe de levantamento de peso, que está em linha com o desenvolvimento contínuo da BYD em veículos de novas energias. A experiência de superar problemas técnicos no campo e se tornar uma referência na indústria é muito semelhante, por outro lado, o espírito discreto e focado e a qualidade do Lifting são muito consistentes; com o núcleo da marca Fengbao. Como uma marca recém-lançada no ano passado, a BYD Fengbao Automobile tem se concentrado na inovação tecnológica e na pesquisa e desenvolvimento de produtos, acredito que explodirá com grande força como o levantamento de peso da China "FAW-Volkswagen também oficialmente. anunciou há pouco tempo que se tornou parceira oficial da Seleção Chinesa de Basquete Feminino. As duas partes estão "ligadas" e darão as mãos para ir às Olimpíadas de Paris em 2024.
Na final dos 100 metros livre masculino dos Jogos Olímpicos de Paris, realizada na madrugada de 1º de agosto, horário de Pequim, o nadador chinês Pan Zhanle nadou um bom tempo de 46,40 segundos, quebrando o recorde mundial e vencendo o campeonato, rapidamente "detonando" mídia social. A "aposta" de Didi foi bem-sucedida Em 20 de julho, foi anunciado oficialmente que Pan Zhanle se tornaria o embaixador "rápido" do passeio de Didi. Ao mesmo tempo, lançou um plano para resolver o problema da experiência determinística de passeio. lançou uma campanha de compensação sem carro de 3 minutos para fornecer dinheiro aos motoristas. Múltiplas recompensas, como subsídios para altas temperaturas e cartões de aceleração de fluxo, proporcionam aos usuários uma experiência de viagem mais rápida e conveniente.
Liu Rui, professor da Escola de Economia Aplicada da Universidade Renmin da China, disse a um repórter do China Automobile News que, por um lado, usar a influência dos principais eventos, equipes ou atletas de ponta do mundo para o marketing de marcas de automóveis tem gradualmente Por outro lado, a prática das empresas automóveis chinesas de utilizarem actividades desportivas de topo para o marketing da marca reflecte a realidade de que as empresas automóveis chinesas, especialmente as empresas automóveis de novas energias, estão a crescer rapidamente e a aumentar a sua força. as marcas de automóveis usam esse método de marketing de marca para expandir seus negócios no exterior, determinação e confiança para “ir para o exterior” ativamente.

Os automóveis chineses estão aproveitando o impulso para acelerar a sua expansão no exterior
Antes da abertura dos Jogos Olímpicos de Paris, muitas marcas chinesas de carros reunidas em Paris estavam presentes. Não apenas a Xiaomi Motors estava presente, mas também empresas automobilísticas como Chery, BYD e Ankai Automobile. Em junho deste ano, a BYD abriu uma loja europeia para novos veículos energéticos na Champs Elysées em Paris, fornecendo um lote de novos ônibus energéticos para as Olimpíadas de Paris. Marcas de automóveis chinesas relacionadas estão realizando marketing de marca com ações práticas; uma nova perspectiva.
No Distrito dos Museus de Paris, a Xiaomi realizou a "Exposição Especial Xiaomi Parisian Car Home Full Ecology", com foco nos carros Xiaomi. Em resposta à especulação de que a Xiaomi deseja entrar no mercado europeu após o aparecimento do Xiaomi SU7 nas ruas de Paris, França, o fundador do Grupo Xiaomi, Lei Jun, respondeu numa transmissão ao vivo: “Esforce-se para vender carros Xiaomi na Europa antes de 2030”. Ele também destacou: “O objetivo do Xiaomi Car Está entre os cinco melhores do mundo e se globalizará no momento certo”.
"As empresas automóveis chinesas estão a realizar activamente o marketing da marca com a ajuda dos Jogos Olímpicos de Paris, o que é um bom sinal para acelerar a sua configuração no mercado externo. Ao mesmo tempo, também podem influenciar ainda mais os consumidores chineses e estrangeiros através da influência internacional de os Jogos Olímpicos." Chen Hui, professor associado da Escola de Pós-Graduação em Negócios de Cheung Kong, disse a um repórter do China Automotive News Ele disse que com base no fato de que a nova tecnologia e a força dos veículos de energia da China lideraram o mundo, as marcas de automóveis chinesas surgiram em Paris e utilizou os Jogos Olímpicos para o marketing da marca, o que pode não só trazer grande exposição e aumentar o reconhecimento da marca para as empresas automóveis, mas também melhorar A imagem de marca de gama alta das marcas automóveis chinesas no mercado europeu também oferece oportunidades de interagir com locais concessionários e consumidores, acelerando o processo de localização de marcas automóveis chinesas na Europa.
"Depois que a estação de exportação de automóveis da China se tornou a primeira do mundo, o aprofundamento do layout global das empresas automobilísticas tornou-se uma das principais direções de desenvolvimento para o desenvolvimento futuro." eventos como os Jogos Olímpicos e a Copa da Europa, a essência é usar eventos esportivos de alto nível para aumentar a visibilidade e a influência de sua própria marca e explorar ainda mais os mercados internacionais. A utilização de actividades desportivas para o marketing da marca não está apenas ligada a uma marca desportiva conhecida, mas também incorpora uma conotação e espírito. A principal disseminação das conotações da marca é o amor, os sonhos, o trabalho árduo, a luta e outras conotações da marca.
Como todos sabemos, os esportes contêm elementos de esportividade e juventude, que também são os conceitos centrais e as fontes de design dos automóveis atuais, especialmente dos automóveis com novas energias. A partir desta base, as empresas automóveis podem efetivamente melhorar a sua imagem de marca e a notoriedade do mercado através do marketing da marca de atividades desportivas e atrair a atenção e o amor de mais consumidores jovens. "A participação ativa das montadoras chinesas no marketing da marca olímpica é, na verdade, uma mudança fundamental na estratégia de marketing da marca das montadoras chinesas." Liu Rui acredita que os carros da marca chinesa de hoje não estão mais limitados ao mercado interno e estão constantemente explorando mercados internacionais mais amplos. ., o que requer mais reconhecimento internacional. Através do marketing de marca nas actividades desportivas, pode ser gerada mais identidade de marca e identidade cultural, acelerando assim o processo de "ir para o exterior" das empresas automóveis chinesas.
Em relação às novas características e tendências emergentes no marketing das marcas automóveis, Fu Yalin, investigador do Centro de Investigação do Consumo Moderno da Universidade de Finanças e Economia de Zhejiang, acredita que, a julgar pelos casos anteriores, as marcas automóveis coreanas e japonesas confiaram nas suas ligações com o desporto. eventos e cultura esportiva no processo de globalização Marketing esportivo altamente relevante e habilmente executado, criou com sucesso uma boa imagem de marca, expandiu sua influência internacional e suas vendas em muitas regiões ao redor do mundo também aumentaram significativamente. Hoje, as empresas automóveis chinesas estão a crescer rapidamente, encarando a Taça dos Campeões Europeus, os Jogos Olímpicos e outros eventos desportivos como uma oportunidade para iniciar um novo passo no marketing global da marca. À medida que as marcas automóveis chinesas aceleram a sua estratégia de “sair”, as marcas automóveis chinesas também aparecerão em mais atividades e num âmbito mais amplo, ajudando os automóveis chineses a construir marcas internacionais de classe mundial e a alcançar a transformação de um grande país automobilístico num poderoso automóvel. país.
O foco está em explorar o valor emocional
2024 é conhecido como o “Ano do Esporte”, com os principais eventos esportivos internacionais, como a Copa da Europa, a Copa América e os Jogos Olímpicos, sendo realizados um após o outro. Patrocinar eventos importantes e alavancar o marketing desportivo está gradualmente a tornar-se uma nova forma de as empresas automóveis chinesas estabelecerem a sua imagem de marca e expandirem a sua influência internacional.
Na recém-concluída Copa da Europa, os anúncios "esmagadores" da BYD, desde transmissões ao vivo até anúncios em campo, mostraram a determinação das montadoras de automóveis de marca chinesas em patrocinar grandes eventos internacionais. A BYD tornou-se parceira oficial da Copa da Europa de 2024 de uma só vez e está usando o marketing esportivo como ponto de partida para explorar vastos mercados internacionais. Já em maio deste ano, a rede nacional de aluguel de automóveis de operação direta eHi Car Rental e a NBA (Liga Nacional de Basquete) China anunciaram em conjunto que as duas partes alcançaram uma parceria estratégica de longo prazo que a Ehi Car Rental se tornará o parceiro oficial de mercado. e o serviço de aluguel de automóveis da NBA China Partners trabalham juntos para criar um novo modelo de "viagens + esportes + turismo cultural". De acordo com estatísticas relevantes, o número de fãs da NBA na China ultrapassa atualmente os 300 milhões, representando quase 1/4 do número total de fãs da NBA no mundo.
Por que as montadoras estão interessadas no marketing esportivo? A principal razão é que os esportes contêm um enorme valor emocional e o marketing esportivo pode integrar as emoções dos torcedores na conexão entre a marca e os eventos. Na opinião de Chen Hui, na comercialização de marcas de automóveis com a ajuda de eventos esportivos e outras atividades, é em muitos eventos esportivos emocionantes que os consumidores e as marcas de automóveis vivenciam juntos a cultura dos principais eventos e gradualmente ressoam entre si. A combinação do espírito das marcas esportivas e automotivas pode não apenas quebrar a barreira do trânsito, mas também construir um alto grau de reconhecimento da marca. O marketing de marca que pode realmente produzir efeitos de longo prazo e continuar a aumentar o tráfego não depende apenas da influência das atividades esportivas, mas também usa a ação conjunta de recursos, conteúdos e produtos para trazer ressonância emocional à maioria dos usuários e, em última análise, aumentar o conhecimento e a aceitação das marcas de automóveis. Além disso, a capacidade de uma marca de automóveis converter tráfego em vendas nesse processo depende da “força do núcleo” da marca e do produto. Em termos de expansão dos mercados internacionais, só através do fortalecimento contínuo da construção de redes de serviços e da melhoria da satisfação do consumidor é que as marcas automóveis chinesas poderão utilizar eficazmente este método de marketing para ganhar uma posição no estrangeiro e conquistar um mercado mais amplo.
Na era do consumo emocional, como veículo de expressão emocional pública, o marketing desportivo continua a ser altamente popular. "Os principais eventos esportivos e atletas de destaque não apenas trazem seu próprio tráfego, mas também dão valor emocional à marca. Esta é a conotação na qual o marketing das marcas de automóveis deve se concentrar." logo desaparecerão, e o fator chave para melhorar a taxa de conversão das marcas de automóveis é o valor emocional. A razão fundamental pela qual o esporte pode transcender várias barreiras no mundo é que ele desencadeia uma ressonância emocional no nível espiritual que é consistente com a natureza humana. Na verdade, a conotação de uma marca de automóveis deve ter um valor emocional rico. desenvolver Entrar no coração dos consumidores e estabelecer um profundo complexo de marca é o estágio avançado do marketing de marca automotiva.
Sun Quanshu acredita que nos últimos anos, com as mudanças na procura do mercado automóvel, a fim de atrair consumidores mais fiéis, o marketing das marcas automóveis está gradualmente a inclinar-se para canais mais precisos e concentrados, optimizando os recursos de marketing e reforçando o investimento em canais-chave, em. a fim de atrair consumidores mais fiéis, alcançar maior penetração no mercado e melhores resultados de conversão. No actual ambiente de mercado, marcas automóveis relevantes e eventos desportivos de topo estão a cooperar cada vez mais estreitamente, formando, num certo sentido, uma profunda aliança transfronteiriça. No marketing desportivo cada vez mais popular, os principais eventos desportivos internacionais com uma base de audiência global estão particularmente preocupados. Combinando o evento em si, o espírito desportivo internacional e as marcas automóveis, essa cooperação transfronteiriça pode efetivamente trazer mais tráfego, alcançar um grupo mais vasto de pessoas e tornar mais fácil deixar uma memória de marca profunda nos corações dos consumidores globais.
(Fotos do banco de dados deste jornal)

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